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一、品牌策划的价值
品牌是一个名字，但又是一个富涵品质、服务、形象与承诺的名字，以至于像“可口可乐”品牌的价值已高达838亿美元。那么， 品牌为什么会具有这么巨大的价值呢？
有人说，农业时代竞争土地，工业时代竞争机器，信息时代竞争品牌，话虽有些偏颇，却又不无道理。传统企业竞争中，最关键的是机器、厂房、设备等有形的东西，而现在企业竞争中，最重要的是品牌、人才、科技、营销网络等无形的东西，即所谓的无形的控制有形的。八十年代初，在中国南方和北方同时创办了两个饮料厂，同样以1000万元为投入，北方河北的企业用800万购买厂房、机器、设备、再用200万作流动资金购买原材料，所有的投入换来的东西全部看得见、摸得着，心里很踏实，但殊不知市场经济是买单经济，没有人为你的产品买单，你就构不成“经济”，最终因没有订单，苦苦支撑了三年，老本差不多赔完了便无疾而终。相反，南方广东的企业用800万去创品牌、打市场， 当订单像雪片一样飞来时，企业连易拉罐生产线都没有，甚至赞助中国赴洛杉矶参加奥运会的饮料都是借人家的生产线来生产的，生产线、厂房、设备都可以借，唯独订单是借不来的，市场是借不来的，而订单与市场都来自企业的旗帜：品牌。十多年过去了，北方那家企业的品牌“维力”已鲜有人知，而南方那家企业品牌“健力宝”依然耀眼夺目，成为中国民族工业的骄傲。
我们所熟知的“耐克”运动产品的公司，则是一家名副其实的“品牌公司”，公司将生产厂家虚拟化，全部力量集中于品牌、研发、营销三个方面。做品牌的人员负责让“耐克”形象永远新颖、健康、有魅力，最近将中国女足明星孙雯作为形象代言人予以包装，也足见其敏锐的眼光；做研究的人员负责每年推出几百上千款的新设计，引领消费潮流，一旦制成样品，研发的任务就完成了；做市场营销的人就拿着样品去收取订单，订单一确定交由定牌加工的厂家生产产品，而厂家获得的是微薄的加工费而已。
市场由无形的控制有形的，而品牌则是无形的要素中最核心的要素，足见品牌的价值之重要了。尤其重要的还在于随着信息革命和知识经济时代的到来，品牌的价值还在提升。
信息革命和知识经济，大大加快了产品更新换代的速度，新科技一日千里，产品生命周期越来越短，让消费者感到眼花缭乱、无所适从，老百姓已经无法依靠自己简单的产品知识和毫不专业的评判眼光，对产品的先进性进行抉择，在“全数码”“高智能”等概念下，一个普通消费者根本无法认定谁更好些，唯一的办法是品牌认同，即相信“松下”产品肯定不错，“海尔”是大品牌，质量与服务有保障等等。这就使得品牌识别取代了产品识别和服务识别，成为市场选择的唯一要素。
传播媒体的变革，使得老百姓身处信息群的包围之中，几十个电视频道，数不胜数的电台节目，上千种的报刊杂志，无孔不入的路牌广告、邮寄广告、POP广告，花样各异、名目繁多的SP促销， 信息量巨大的互联网络，把消费者搞得晕头转向，产品功能记不住了，广告词也记不住了，甚至连许多新产品的产品名称也记不住，最终消费者只能记下几个名牌，并通过品牌来决定购买选择。
既然品牌价值如此重要，显然品牌已不可能再靠顺其自然得其所归的办法去自然形成，人们已无法去留恋“狗不理”“东来顺”“全聚德”那个时候纯靠口碑传播去慢慢形成名牌，而必须适应时代需要，有意识、有计划、有程序地去策划品牌，通过策划形成或催生品牌。
二、品牌策划的关键内容
不少人以为品牌策划只是为产品品牌取个名字，画个视觉标志而已，实际上品牌策划是整个企业策划的核心，她像一根红线，贯穿着企业策划的全过程。当然，品牌策划包容的内涵非常广泛，我认为关键内容包括品牌定位、品牌名称、品牌个性、品牌包装、品牌展现五个方面。
品牌定位。品牌定位首先指品牌产品当前及今后的产业定位，品牌是具体产业的品牌，甚至离开了具体产业以后，品牌毫无价值可言。以“可口可乐”为例，在饮品尤其是碳酸饮料方面，“可口可乐”无疑是世界第一品牌，但这一品牌至多延伸至食品行业，再往外作行业延伸，其品牌价值就无法转换过去了，如果生产“可口可乐”牌电脑，“可口可乐”牌飞机，恐怕人们是难以接受的，正像“波音”生产饮料一样，让人觉得不可思议。
正因如此，做品牌策划首先要对品牌进行定位，明确这一个经过策划出来的品牌当前及今后将用于哪个行业、哪个领域，其消费者是哪一群人，他们的性别、年龄、职业、文化程度构成如何？离开了这一品牌定位，来判断品牌好坏或品牌个性成败就缺乏依据和标准。比如“春兰”，作为空调产业的品牌是很理想的，温馨、浪漫、柔和、宁静，从策划角度看，如果春兰集团只生产空调、冰箱、洗衣机等性别倾向女性的产品，“春兰”不失为好品牌。但春兰集团雄心勃勃，志在多元化发展，便毅然涉足机械、电子、建筑等多个产业领域，这就使“春兰”品牌变得局限较大了。以进入摩托车领域为例，摩托车要求强悍、坚韧、牢固，过于女性化只可作子品牌，像“轻骑·木兰系列”等，春兰集团推出“春兰虎”“春兰豹”，把一个很柔美的品牌与虎豹为伍，总感“母夜叉”的味道，只用“春兰”又显得摩托车太骄气，太需要呵护，这便是品牌定位上的偏差。
品牌名称。从特定产业定位出发，知道了这一品牌将面向哪一群消费者以后，品牌名称就成为企业与消费者沟通的中介，对这一品牌名称的判断自然要以消费者好恶来取舍，以“雅戈尔”品牌的演变为例，这一个以服装为主导产业，以中高层男士为目标消费群的企业，最早的品牌为“青春”，这么一个直白、粗俗的品牌显然很难得到中高消费群的青睐，尽管该品牌的产品曾取得过全国质量评比第2名的佳绩， 但公司还是决定改品牌，将“青春”改为“北仑港”，这是位处宁波的东方深水大港，问题是这一大港只有在宁波和港务系统名气大，一般老百姓根本不知道，更何况“北仑港”与衬衫、西服没任何实质联系和联想联系，直至以青春的英文谐音而演变来的“雅戈尔”品牌的出现，洋气、挺括、高雅、个性才跃然而出，才创造出“中国驰名商标”、多年蝉联衬衫行业第一品牌的殊荣。
品牌名称看起来区区2、3个字，但正因为如此，策划起来愈加困难，美国新泽西标准石油局改名为“埃克森”石油公司，仅创意策划“埃克森”品牌就历时2年，耗资几十亿美元，调研了世界上70 多种文字而成。品牌名称的策划，除了产业特点、消费者特点的考虑以外，还要考虑同行品牌的参照，品牌名称各种文字的音、形、谐音、误解、近义、联想等因素，在中国各种地方方言及多种方言土语特有的语言含义更是防不胜防，一不小心，一个好好的品牌就变成了人们的笑料。像以健康人民为宗旨的武汉健民药业集团，就因为“武汉健民”的“健”与“贱”为谐音，而导致不少武汉人的不满。
品牌个性。品牌个性是赋予品牌的个性内涵。没有个性的人容易被人忽视，没有个性的品牌同样被人们遗忘，甚至可以说，品牌之所以成为名牌、是因为其所营造的品牌个性深深打动并影响着消费者。“万宝路”森林、骏马、牛仔的粗放个性；“IBM”理性、尖端、 成熟的蓝色巨人个性；“麦当劳”快乐、善良、高效的热情个性；“长虹”产业报国、志为民族昌盛的责任个性；“喜之郎”温馨、浪漫、活泼的可爱个性，都是这些品牌立足不败之地的基石。
品牌个性有一定的稳定性，正像人的性格一样，品牌个性也有一定的发展性，要顺应时代潮流的变化。因此，品牌个性有沿袭也有发展，有继承，也有创新，品牌个性动摇不变，显得不成熟、不自信；品牌个性僵化不变，显得老化而缺乏生命力，这犹如调咖啡，糖太多甜得像糖水不行，糖太少又苦涩难忍，评判的标准是市场效果。
品牌包装。品牌包装是将品牌个性外化为包装视觉效果，使品牌个性可感化和可识别化。品牌包装包括品牌的商标、吉祥物、标准中英文字形、代表色、基本包装个性、产品展示识别等一切通过视觉、听觉、触觉等可感的外在特征。
在超市化购物的今天，卖方退居到被忽视的地方，由消费者与商品直接对话，品牌包装成为商品的终端促销者，因此，品牌包装成了品牌策划中不可或缺的组成部分。
品牌展现。品牌展现是将品牌内在个性与外在包装在品牌定位的区域内，以品牌名称为聚焦点而系统地展示出来。品牌展现包括广告展现、公共关系展现、人员推广展现、促销展现等方面，其中最为人熟悉的便是广告语，像“IBM，意味着最佳服务”“海尔， 直诚到永远”“菲利浦，让我们做得更好”“雀巢咖啡，味道好极了”，都家喻户晓，它们因为成功的品牌展现而使品牌形象丰富而生动。与品牌展现关系密切的是品牌的延伸，品牌延伸意味着品牌定位的拓展与改变，也就意味着品牌个性与品牌包装上的调整，必定要求品牌展现上随之而调整。两者的关系简单地可概括为：品牌延伸要求品牌展现随之调整，品牌展现又决定品牌延伸的成败，以往品牌展现的强势决定相关延伸才可能成功，以往品牌展现个性越强，其品牌个性越强，品牌适应性越弱，以往品牌展现个性越弱，其品牌个性越弱，品牌适应性就越强，所以说品牌展现的抉择至关重要。
三、品牌策划的要诀
品牌策划是百年大计，一旦成形，或许是永恒的辉煌，或许是永远的遗憾。要做好品牌策划，一定要注意以下三个方面。
首先，从企业优势、消费者特点、同行比较这三维座标来寻找立足点。成功的品牌，其立足点必定是以自己的优势，服务并满足于特定消费者的需要，在同行中凸现个性与魅力。要做到这一点，必须进行调查研究。
企业优势是相比较而言的，不光要看自己有什么，而且更要看人家没什么，“一招鲜，吃遍天”，将独特优势提炼出来，溶入产品定位与品牌个性。当然，企业优势并不是用于孤芳自赏的，而是由消费者来选择和赞誉的，因此，企业优势必须是顺应消费者需要，具有广泛市场基础的。正因为如此，不但策划品牌的最初阶段需要市场调查，而且品牌推广以后，起码每一年都需要有一个品牌自我评定的工作。
以“乐百氏”品牌为例，该品牌音、形、义均不错，以生产儿童奶为起步产品，九十年代初，已成为儿童果奶第一品牌，当时公司难以定论的是：把“乐百氏”变成包容一切儿童产品的儿童名牌，还是把“乐百氏”变成包容成人与儿童食品的健康食品名牌？内部争议不下，就去市场上寻找答案。经过“乐百氏”品牌形象联想调查，发现“乐百氏”指代的是聪明的孩子、幼儿园阿姨、圣诞老人三种形象，显然，“乐百氏”适宜从事食品领域，进入成人市场没有心理障碍，故“乐百氏”延伸至水产品市场（纯净水、矿泉水、蒸馏水），当时比较一下同行：娃哈哈做“情感定位”：“我的眼里只有你”“我的心里只有你”已大获成功；农夫山泉做“口感定位”：“农夫山泉， 有点甜”也已站稳脚跟，故而“乐百氏”从定位和同行差异性上以“品质定位”切入：“乐百氏，27层净化”，终于一举成功。
再以“背背佳”为例，以高科技含量服务儿童健康快乐为品牌定位的背背佳矫姿带，扬自己年轻有活力的优势，避开同行“英姿带”过于强调防止驼背的功能诉求，将品牌培养成健康、快乐、天天向上的动感新形象， 以“青春美少女”和“梦幻想”组合为形象代言人， 一曲“Happy baby”，将矫姿带防驼背这么一个让孩子产生自卑的产品变成时尚产品，让孩子以使用“背背佳”为时髦、为光荣，其成功正是深入研究了自己、消费者、同行三维座标的典范。
其次，将企业决策层与外脑专家团结合起来。品牌策划不能全部由自己企业来做，“小而全”必定不会“专而精”，不要怕别人挣钱，关键是自己能不能挣更多的钱。你哪怕是世界上最好的理发师，你自己的头发还得让别人来理，你哪怕是世界上最杰出的外科医生，你也无法自己给自己做盲肠手术，所以一切由自己企业的同仁包打天下，是小农意识，难成大器。同样，也不能一切都依赖外脑，以为外脑一指点就点石成金，只要如法炮制就会大获全胜，也是幼稚的想法。
在开放与合作的今天，品牌策划需要企业内外两方面的力量，通过沟通与协商、换位思考，最终获得“双赢”或“多赢”的结果。
最后，品牌策划既是百年大计，又不能一劳永逸，“永远的变化是不变的真理”。品牌策划一定要从长远角度来考虑，不能投机取巧、急功近利，一些策划人为了找噱头，创意出类似“泡妞”“懒汉”这样的品牌，以期引起注意，而事实上这种价值取向低下、内涵不高的品牌是难以有可持续发展性的。同时，任何以百年大计为本的品牌策划以后，也不能一劳永逸，必须顺应甚至引导市场的变化而不断丰富其内涵。
甚至可以说，什么时候品牌停止了策划，停止了创新与发展，什么时候就是品牌发展的终点。中国品牌老化现象极为严重，最早一批“中国十大驰名商标”，起码凤凰、永久、霞飞等一半品牌已严重老化。在这里必须树立一个观念：品牌的生命在于创新。以为无形资产评估了几十个亿就可以坐享其成，实在是荒唐的想法，一旦消费者对品牌的信心丧失，品牌资产马上衰减，甚至消失。
我们可以将品牌策划的要诀概括为一个原则，两方力量，三维座标，即以不断创新为原则，让企业决策层与外脑专家团结合起来，在自身优势、消费者特点、同行比较三维座标中寻找立足点。
品牌，是二十一世纪的入场券，是区域和企业综合实力的象征，是企业策划的核心，对这一问题的重视，是重要的起步，对策划方法与内容的掌握，是造就名牌的关键。