旅游危机事件的网络舆情主体特征研究——以凤凰古城收费事件为例，本文主要内容关键词为：舆情论文,事件论文,为例论文,主体论文,特征论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着互联网信息传播从单向传输、用户被动接受的Web1.0时代进入用户创造、信息共享、意见互动、去中心化的Web2.0时代，部分社会话语权从官方、媒体和企业等机构组织逐步下放到普通大众手中，网民得以方便快捷地发表个人的意见看法[1]。论坛、微博和微信等网络新媒体作为信息传播纽带，带来了社会各阶层的意见活跃，零散的草根话语得到最大程度聚合，形成巨大的社会影响[2]，既可以使政府和企业便捷地了解公民和消费者真实的意见口碑，给组织决策提供借鉴参考，同时也可能形成或扩大危机，对组织形象声誉带来负面影响。网络舆情正是在Web2.0时代网络传播过程中出现的全新议题[3]。旅游危机事件网络舆情是网民和媒体对由旅游现象产生的或有关的危机事件表达意见、态度与行为倾向等的集合，包括民众生计、政府管理、涉法涉警、社会文化、对外交往等主题，涉及客源市场、交通出行、目的地、发展环境等旅游系统，对旅游危机事件应对处理、旅游形象声誉维护、相关政策制定修正以及服务产品设计提升都具有重大影响。 旅游危机事件网络舆情的形成和发展是网络舆情的主体、客体、本体和媒体共同作用的结果[4]。其中，网络舆情主体是引发、制造、传播网络舆情的普通网民和新闻机构等个人和组织[4]。舆情主体是舆情媒体的使用者，信息技术和网络新媒体传播形式的普及运用依赖舆情主体的推广和使用。包括旅游危机事件在内的社会事件是否能成为网络舆情热点，依赖于网民的曝光、媒体的报道和炒作以及广大网民兴趣关注点的形成和转移。舆情主体通过网络新媒体工具在网络空间发表的文字、图片、语音和视频等信息文本构成了网络舆情的本体。可见，舆情主体在网络舆情产生、扩散和影响的全过程都发挥了重要作用[5]。 对旅游危机事件的网络舆情主体进行研究，通过文献分析，提出描述网络舆情主体的特征指标，运用案例分析、内容分析和描述统计等方法，对网络舆情主体进行探索性实证研究，试图掌握舆情主体在社会身份、网络注册账号、网络行为以及对特定旅游危机事件的关注情况和舆情信息制造等方面的关键信息，以了解舆情主体在旅游危机网络舆情形成与发展的作用方式，为研究舆情主体特征与传播效果的关系，提升旅游企业和旅游目的地政府的信息传播和舆情引导能力都具有基础性作用。 二、研究设计 (一)研究综述 微博是现阶段我国最大的公共舆论集散地、最具传播活力与话题深度的网络舆情平台[6]，现有网络舆情主体研究主要针对微博用户。在研究内容上，主要从舆情主体在现实世界与网络空间的身份以及发布信息时的表现两个方面进行研究，第一个方面涉及较多的指标包括所在地区、身份职业、粉丝规模、发帖总数和开博时间[7-10]，主要是对作为舆情主体的微博用户在现实世界的人口统计特征和在所注册微博平台的网络特征进行描述，反映了舆情主体现实的身份地位、社会关系和网络上的活跃程度、网络关系、网络人气和影响力等内容；第二个方面使用较多的指标包括发帖内容、发帖时间、发帖形式、插入内容、关注时机、相关贴数[7-9，11]等，主要是对舆情主体在微博平台发表意见观点时的行为特征以及对具体事件的关注情况等进行描述。在研究对象上，舆情主体包括普通网民、认证网民、媒体机构和媒体从业人员[7-8]等群体。在研究情景上，主要对舆情主体在危机事件和日常状况[7，10]下的行为和表现进行研究。 (二)研究案例 凤凰古城收费事件是在我国景区门票普遍涨价的大背景下，由于凤凰古城旅游发展过程中长期存在管理混乱、利益分配不均、过度商业化等问题，政府出于解决上述问题和改革景区管理的目的，出台门票收费新政。然而在宣布政策和实施政策过程中，由于政策制定缺乏科学性和民意基础、官方和经营方屡屡爆出争议言论、舆情应对不当，导致媒体和网民高度关注猛烈批评、本地居民由于收入锐减罢市反对、期间接连发生火灾和吊桥垮塌突发事件等一系列问题，导致持续近2个月的旅游危机事件。 选取该事件的原因有三：一是涵盖旅游价格、游客权益保护、旅游营销、旅游资源保护开发、政府旅游发展决策、安全突发事件等主题，内容丰富，结构复杂，具有典型性。与政府、居民、商户、游客、媒体、网民和学者等主体相关，涉及资源保护、居民利益、游客权益、企业盈利和政府收入的多方博弈，利益复杂，矛盾尖锐。二是持续时间长，酝酿发展充分，经历完整的舆情演化周期。事件发展受到网络舆情的深刻影响，如凤凰县官方和旅游开发商不当言论引起的网络舆论激烈批评、商户罢市抗议过程中网民拍照被阻挠、网络意见领袖发起的抵制凤凰古城旅游动员活动等都是例证。三是长时间保持较高的网络关注度，受到袁裕来律师，胡锡进、石述思、许纪霖等网络意见领袖关注，被人民日报、中央电视台、新华社、南方都市报、新京报等主流媒体追踪报道，事件关键词数次占据百度风云榜和新浪风云榜榜首或前列，事件的网民评论和媒体报道等舆情资料丰富，便于搜集使用。 (三)研究样本 网络信息是网络舆情的传播载体[12]，微博发帖是网络舆情最重要的表现形式[8]，新浪微博是中国用户规模最大、活跃度最高的微博平台[13]。本研究的网络舆情主体以新浪微博用户为样本，参考相关研究经验[7-8]，选取发帖的被转发和被评论数量均在50条以上的热门微博用户，得到283名舆情主体、发帖1141条。为保证一致性和时效性，数据在研究变量确定后的2013年9月统一采集。 (四)研究内容与方法 对具有一定网络影响的舆情主体进行研究，根据文献综述和研究案例，提出身份识别和信息发布两个舆情主体特征指标维度。身份识别特征包括身份职业、所在地区、粉丝规模、开博时间4项，信息发布特征包括相关贴数、关注时机、发帖内容、发帖形式、插入内容5项。采用内容分析方法对研究样本特征进行总结和编码；采用描述统计分析，计算描述每个变量中不同取值类型的分布特征，包括频数统计和百分比，研究舆情主体身份识别和信息发布特征的数量分布规律。 三、研究结果与分析 (一)身份识别特征 1.身份职业 身份职业是个人的职业、职务和荣誉，机构的类型，所属行业部门等内容[9-10]。舆情主体包括144位个人用户和139位机构用户。个人用户主要有认证的媒体工作者、学者、作家、律师、企业人员，非认证的普通网民、资讯提供者和现场爆料者。机构用户主要包括媒体机构、旅游机构两类，媒体机构是机构用户的主体，人民日报、中央电视台、中央广播电台、新华社、南方都市报、新京报、人民网、新华网、新浪网等主流媒体微博都对事件进行了持续报道；旅游机构以旅游电子商务企业为主，还有少数旅游目的地和旅行社用户。舆情主体身份职业多样化反映了凤凰古城收费事件较高的社会影响力和关注程度。 2.所在地区 所在地区是舆情主体所在的地理区域[7]。统计舆情主体所在地区，有助于了解事件影响和波及的地域范围[6-8]。本研究舆情分布于北京、广东、湖南、上海、浙江、四川、福建、河南、湖北等21个省级行政区和香港特别行政区，美国、日本等境外国家地区。北京高度关注事件且发布帖子的关注度高，与北京政治文化媒体中心的地位有关，汇集了人民日报、新华社、中央电视台等中央媒体，新浪网、凤凰卫视、优酷网等媒体也将运营中心放在北京，北京还汇集了大量学者、作家、律师、媒体工作者等知名人士。广东的新闻媒体特别是报纸媒体十分发达，拥有南方日报、广州日报、羊城晚报三大有影响力的报业集团，佛山、东莞、中山等地方报纸的微博运作也十分成功，毗邻港澳、经济特区，思想自由、文化繁荣也是该地区舆情主体活跃的原因。上海、浙江与广东类似，属于媒体发达、经济活跃、文化繁荣地区。此外，舆情主体分布与地区的互联网普及率有关，根据最新调查[14]，北京、上海、广东、浙江的互联网普及率分别位列前3和第5。与北京、广东、上海、浙江不同，湖南舆情主体较多、发帖量大，主要因为是事件发生地，本地媒体最早发布信息，在突发事件出现时，本地网民对事件爆料。香港的媒体、企业和记者等也对事件关注较多。境外关注的都是华文媒体和华人，包括日本、美国等国的个人。 3.粉丝规模 粉丝规模是舆情主体被网民保持关注的数量[8]，表现主体的受关注程度和影响力、帖子的被认可度[7-8]。粉丝可以第一时间获知发帖，将其扩散，提高舆情主体发帖的影响力。粉丝规模大是舆情主体具有高影响力的重要表现之一[7，9]。对粉丝规模分类统计，从12到3千万以上不等，标准差3007665.52，离散程度高，平均值1500647.43，可分为1万以内、1万～5万、5万～10万、10万～50万、50万～100万、100万～500万、500万～1000万和1000万以上8个数量水平。粉丝规模集中在10万～50万、50万～100万、100万～500万3个水平，占总数的68.20%，呈现两头小、中间大的态势。粉丝规模前10的舆情主体从高到低排列，分别是主持人@孟非、新浪@头条新闻、@人民日报、@央视新闻、@新浪财经、@三联生活周刊、社会名流@洪晃ilook、@新华视点、@人民网、@财经网，都在千万级别，由2位个人用户、8位媒体用户构成。新浪网、人民日报、央视和财经网是最重要的信息发布主体，决定了事件的舆论走向。粉丝最少的10位舆情主体，除@搜狐财经新视角外，都是个人用户，粉丝数量有限，在1000以内，依靠在突发现场发布信息来获得网民关注。 4.开博时间 开博时间是舆情主体自开通微博账号以来的累计活跃时间[10]。开博时间与发帖总数都是衡量舆情主体活跃程度的指标。本研究舆情主体的开博时间从4天到14853天，标准差922.14，平均值1267.99，包括0～500、501～1000、1001～1500、1500以上4个数量水平。开博时间集中在1000天以上，且分布呈递增趋势。开博时间最长的主体@五岳散人发帖总数最高。排名前10的有8位个人用户。开博时间最短的10位用户有5位与发帖总量一致，但排序有差异。与发帖总量类似，有两个账号为商户罢市期间临时开通的爆料网民，事件平息后不再使用。开博时间短的机构用户较少，仅两个活跃度较低的媒体账号。 (二)信息发布特征 1.相关帖数 相关贴数是舆情主体发布与事件有关的帖子数量[7]，代表主体对事件的介入和关注程度，发布相关帖数越多的舆情主体是越重要的舆情信息源和传播节点。本研究事件的相关发帖总数为1141条，每位主体发帖数从1～53条不等，标准差为6.27，平均每位发帖4.03条，分为1、2、3～5、6～10、11以上5个数量水平。发帖数只有1条的超过50%，6条以上的较少，仅占19.08%。说明关注事件的人群范围较广，长时间持续关注的较少。相关帖数前10的有9位媒体用户，1位个人用户。由于凤凰古城收费事件在一段时间内的轰动和聚焦效应，人民日报、中央人民广播电台、新浪网等主流媒体微博都是事件的重要舆情主体，发帖数位居前10。 2.关注时机 关注时机是舆情主体关注事件、发布信息的具体时间[8，11]。关注时机一方面揭示了舆情不同演化阶段关注程度的变化情况，了解哪些阶段最受关注、舆情热度最高；另一方面可以观察舆情主体关注事件的持续时间，找到持续关注事件的舆情主体，为舆情监测和管控提供依据。 以凤凰古城收费事件网络关注趋势和事件发展变化为依据，将网络舆情演化全程分为孕育、出现、爆发、高潮、回落、反复和长尾7个阶段，以舆情演化阶段作为关注时机的单位。舆情主体发帖在不同阶段差异明显。舆情孕育阶段发生的4起相关事件使凤凰古城获得了较高的网络关注度和负面口碑，为收费事件网络舆情的爆发埋下伏笔，之后各阶段的帖数变化与收费政策实施、官方言行、当地民众反应和社会舆论等密切相关。舆情回落和反复阶段由于发生了火灾和吊桥垮塌两起重大突发事件，被舆论与收费联系在一起，使事件继续吸引关注。统计283位主体关注舆情演化阶段的数量情况，近60%的主体仅在某一阶段关注事件，关注阶段3个以上的仅占24.03%，凤凰古城收费事件的网络关注呈分散态势，始终关注事件的主体较少。 3.发帖内容 发帖内容是舆情主体发帖文本的内容性质和修辞类型[8]。对发帖内容进行研究，有助于总结发帖在信息类型、修辞手法、网民互动、账号运营等方面的规律，了解怎样的信息可以引起网民关注、影响舆情演化，为舆情管理和媒体公关提供启示。将发帖内容分为以下七种类型：(1)新闻发布，是舆情主体发布的新闻资讯和深度报道等，也包括对新闻报道的转载分享。内容包括标题、简短内容和详细链接。新闻发布帖是引发网络舆情的起点，也是媒体进行议程设置和舆论引导的手段[15]。(2)现场爆料，是指事件当事人、普通网民和媒体记者在突发事件现场通过智能手机、平板电脑等移动终端发布信息和现场报道，以及其他主体对这些信息的转发，是引发和助推网络舆情的重要途径。微博的现场发布功能是微博媒介对传统新闻报道方式和信息传播秩序的巨大挑战[15]。(3)观点评论，是舆情主体对事件发表的意见评论。微博的用户内容自创和社会化传播功能是微博媒介对传统信息传播方式的另一大颠覆[15]。包括个人原创的简短评论、长篇文章(通过链接和长微博呈现)，转发引述的官方表态、专家意见、其他媒体或个人观点等。(4)知识提供，介绍事件背景资料，形式包括数据盘点和经验分享等，以回顾背景、解释意义、佐证观点、梳理脉络为主要目的[16]。本案例的数据盘点包括国内外景区票价对比、收费利益关系等，经验分享包括国内外景区免费经验、收费细则、旅游攻略等。(5)号召动员，舆情主体为表达意见诉求、行为意愿，有意识地发布信息，诱发意见倾向，以获得支持认同，号召和鼓动网民在现实世界行动的行为过程[17]。主要以个人为主，本案例的号召动员主要是以@袁裕来律师为首的高影响力舆情主体号召抵制凤凰古城的行动。(6)互动交流，为促进网民关注参与而进行的意见征集和互动交流。(7)调侃恶搞，使用夸张、比喻、类比、象征、反语、恶搞、绘画、图片处理等手法，对成语俚语、传说典故、文学作品、图片影音等素材再加工，达到讽刺、评判、调侃等目的。本事件的调侃恶搞包括收费的凤凰古城(凤凰涅槃、收费凤凰不如鸡，歌曲《最炫民族风—凤凰版》，独立建国、封建割据、入城费)，带女友回家查票(好女不嫁“凤凰男”)，维持秩序的警察(PS成日军照片)等。 舆情主体发布凤凰古城收费事件相关新闻资讯(574条、50.31%)和表达观点进行评论(243条、21.30%)是舆情主体最多的信息发布行为，两类发帖也是网络舆情最主要的表达形式。现场爆料和互动交流两种发帖内容的数量居中，各有不到10%。知识提供、调侃恶搞、号召动员3类发帖最少，不到5%。 4.发帖形式 发帖形式是舆情主体发布帖子的内容来源和信息加工方式[8]，分为直接发布、直接转发自身、直接转发他人、转发评论自身、转发评论他人帖子5种。直接发布即直接发布帖子，内容源自媒体报道，个人爆料、原创内容、分享内容和复制粘贴等；直接转发即转发自身或他人帖子；转发评论即转发自身或他人帖子，并发表评论、修改插入内容。转发帖子是舆情信息传播的中转节点和扩散关键[8]。一些草根微博爆料信息正是在有影响力的个人二次转发后引起媒体关注的。5种发帖形式都代表主体对帖子真实性的默认，需承担法律责任[18]。 统计本研究的发帖形式，直接发帖1065次是最主要的发帖形式，占总数90%以上。转发评论自身发帖53次，排名第二，典型的是新闻机构在后续报道时转发自身发帖，起到对比和提示作用，帮助网民了解事件的来龙去脉。转发他人帖子20次，主要是引用他人信息或进行评论。直接转发不评论3次，一般很难获得网民关注，除非帖子内容吸引力较强或舆情主体自身的影响力较大。 5.插入内容 由于微博发帖有字数限制，舆情主体为吸引关注、提高传播效果、推广产品服务，往往插入链接、图片、视频等内容[9]。(1)链接是为增加帖子的真实性、信息量，避免版权纠纷，推广网站而加入的网络链接。(2)图片为文字内容服务，增加其感染力和信息量，吸引转发评论，有照片、文章、图表、截图、漫画等形式。其中，照片包括人物、事物、风景和事件等内容，帮助读者了解发生地、人物和现场状况；文章是为突破字数限制，通过长微博工具形成的新闻报道、评论文章、政策声明和访谈记录等；图表是为介绍背景知识、发展脉络和人物关系等制作的表格、统计图、流程图、动态图；截图是为保存证据、标明出处，对微博、网站、视频等的截图；漫画是为调侃、讽刺而创作。(3)视频包括与事件有关的新闻节目、现场拍摄、影视音乐片段等。链接、图片、视频往往搭配使用。 本研究插入内容的组合方式包括图片、图片+视频、图片+链接、链接、无插入5种，其中图片(38.91%)、图片+链接(42.77%)较多，无插入内容(11.04%)、插入链接(5.87%)、图片+视频(1.40%)3种较少。两种使用较多的插入内容组合方式也是传播效果较好的，一定程度上说明在发帖中插入图片、链接等辅助性内容对传播效果有一定促进作用，但插入视频等非直观、需要时间和条件观看的内容，未必会提高发帖的传播效果。 四、研究结论与展望 (一)研究结论 基于凤凰古城收费事件，运用案例分析、内容分析、描述统计等方法，对事件在新浪微博平台、具有一定被转发和被评论数量的283位舆情主体的特征进行研究，了解控制和影响旅游危机事件网络舆情的个人和机构等主体在社会和网络基本特征、信息发布习惯上的基本情况。身份识别特征包括身份职业、所在地区、粉丝规模、开博时间4项，信息发布特征包括相关贴数、关注时机、发帖内容、发帖形式、插入内容5项。研究发现，舆情主体的身份职业呈现多样化分布，媒体工作者和媒体机构是最重要的舆情主体；来自经济文化发达、互联网普及率高的北京、广东、上海、浙江和事件发生地湖南的舆情主体居多；舆情主体粉丝规模的差距较大，但多数舆情主体都有较大的粉丝规模；舆情主体多数有较高的发帖总数和较长的开博时间，说明这些舆情主体的网络活跃程度较高；舆情主体针对事件的发帖普遍较少，长时间持续关注事件的较少，主要是人民日报、中央人民广播电台和新浪网等媒体机构；舆情主体在事件网络舆情演化高潮阶段的发帖最多，舆情主体对舆情演化阶段的关注数量再次证明了长期关注事件的舆情主体较少；新闻发布、观点评论是网络舆情最主要的内容形式；无论采取何种发帖形式，舆情主体都需要对自己发布帖子的内容负责，直接发布帖子或转发帖子评论两种进行内容再生产的信息发布形式最容易被使用，传播的效果最好；舆情主体在发帖时插入图片或同时插入图片和链接的信息发布形式最常被使用，有较好的传播效果。 (二)研究展望 从主体特征入手，对旅游危机事件的网络舆情主体进行了探索性研究。由于认知水平的局限以及网络媒介技术、网络舆情态势、旅游活动与发展问题的不断变化，未来旅游危机事件的网络舆情主体研究需要从三个方面着手：(1)研究范围上，扩大研究案例范围，对不同类型旅游危机事件的网络舆情主体进行历时性和对比性研究；对网络意见领袖、媒体机构、不同人口统计特征的舆情主体，微博论坛新闻跟帖微信等不同媒介的舆情主体，以及旅游企业、旅游主管部门和目的地政府等舆情应对主体的社交网络账号进行研究。(2)研究变量和研究内容上，除了对舆情主体的身份识别和信息发布特征进行研究外，可进一步对媒体和网络意见领袖等舆情主体的公信力、传播效果、舆情影响力和舆情引导力等进行研究。运用社会网络分析方法，对网络舆情主体的信息传播关系进行研究，识别舆情传播的中心节点和中介点等。(3)研究应用上，舆情主体研究成果主要可运用在旅游危机事件网络舆情的监测预警、媒体与意见领袖的沟通协调、旅游企业和目的地政府官方微博运营管理与传播效果提升、旅游形象维护与网络口碑管理、旅游网络营销和客户服务管理等方面。