媒介“弱控制 ”与国家“软实力”——关于外资进入中国影视市场的管理与政府作为的思考，本文主要内容关键词为：进入中国论文,媒介论文,外资论文,实力论文,政府论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国影视业对国外资本的开放，是中国政府加入WTO所要履行的义务，是中国深化改革、扩大开放的重要战略举措，给中国的整个文化产业带来了新的机遇和挑战。外资的进入，将使中国的文化传播生态发生重大改变，这会是中国五千年文化发展历史中又一个根本性的转折点；它直接关系到中国文化生产方式（包括管理方式）和文化生产力的发展，关系到中国的国家软实力发展状态，其影响之深远，意义之重大，将会在未来的历史发展中越来越清晰地表现出来。
国外资本的进入，也给中国的政府管理提出了新的课题：如何对外资进入可能带来的各种复杂影响进行科学的评估，并最大限度地兴利除弊？如何调整管理方式，以利于在新的文化生态中为中国的文化产业发展创造更好的条件，促进中国的文化事业和文化产业的健康成长？在此，我提出几点个人的思考，以就教于方家。
一、在产业化条件下，政府管理应该以“弱控制”提高国家的“软实力”
这是从管理观念上提出的问题。外资进入中国不只是一个管理细节调整的问题，而是一个关系重大的战略性转变，因此，我们首先需要在管理观念上有所改变。
在思考外资进入中国影视业的管理对策时，我们应该考虑到三个方面的因素：一是中国影视业的现状；二是外资进入中国市场可能选择的竞争战略；三是外资进入后可能对影视业带来的影响。
经过几十年的发展，中国的影视业的成果有目共睹，但是，与国际影视业发达的国家比较起来，差距十分明显。这个差距首先表现在资金、技术、人才以及经营和管理模式等生产能力方面，同时也表现在生产目的、生产手段等市场观念方面。我们虽然有强大的国营影视企业，也不乏优秀的人才储备，但由于中国的影视业本质上是文化事业的一部分，是在计划经济条件下成长起来的，因此在产业化运作和市场竞争能力上，与国外的竞争对手相比，并不在同一个层次上。这样的估计并不是妄自菲薄，并不是看不到自己的优势，而是两种不同的话语体系在不同的游戏规则中自然会有的表现。这就像中国武术与西方拳击各有优势，而现在比的是拳击，是按拳击的规则来比赛，因此中国武术的实力就发挥不出来。如果要在比赛中获胜，就要先承认自己技不如人，虚心学习。
我们现在讲与国际接轨，就是在全球经济一体化条件下，在WTO框架中，按照国际通行的规则来竞争。我们对这套规则是陌生的，但是只能胜，不能败。其理由有三：
一是经济的理由，影视业是现代文化产业的最重要的组成部分，在现在和将来，都是国民经济的支柱性产业，关系到国民经济这个大局。
二是文化方面的理由，影视业不同于一般产业最重要的特点，是它既生产商品，也生产文化，既提供娱乐，也提供意识形态。因此，文化产业的失败不仅意味着国家在经济上受制于人，而且意味着一个民族在精神上受制于人。
三是保护和提高国家“软实力”的需要“软实力”（soft power）与“硬实力”（hard power）的划分，是美国哈佛大学政治学院院长约瑟夫·奈尔提出的观点。冷战结束之后，美国一直存在着各种关于发展国家实力的争论，其中最根本的分歧在于两种关于国家实力的基本理论：一种理论源自传统的国际力量的唯实主义，相信国家实力建立在实力战略的平衡基础上，其中军事力量居支配地位。另一种理论来自一些新理论的综合，认为国家实力建立在文化因素之上，而不是建立在军事力量之上。
奈尔（Joseph S.Nye,Jr.）用“硬实力”与“软实力”这两个术语，来表示上述两种实力理论的特点。奈尔说：
“在国际政治中，一个国家可以通过这样的方式来获得它想要的结果：其他的国家追随它，欣赏它的价值，模仿它的榜样，热衷于它的繁荣和开放程度。从这个意义上讲，在国际政治中设置吸引其他国家的议程，其重要性并不亚于通过军事或经济力量来迫使别人改变。这种让别人想你之所想的力量，我称之为软实力，这种力量吸引人，而不压迫人。”①
“9·11”事件以后，以鲍威尔主义为代表的“硬实力”理论渐占下风，而“软实力”理论则受到了更多的赞同。因为美国在“9·11 ”事件中受到的打击和好莱坞、迪斯尼文化产业的胜利，从一反一正，都说明了国家“软实力”在新的世界格局中更有效。
软实力的提升不是行政行为，但是又离不开政府的积极作为，这就是所谓“硬实力”与“强控制”和“软实力”与“弱控制”之间的矛盾。工业时代的实力可以被获取、定义和控制，就如我们使用自然和人力资源一样。但是，现代力量很少与现实的资源相关，而更多地与超现实的形象和感觉相关。这对政府而言是一个全新的课题，美国人认为他们的政府也没有解决好这一课题。但相对而言，美国的文化产业一直是照市场的路子在走，政府的“弱控制”是很有经验的。而中国的管理部门则长期习惯于强控制，在以弱控制提高国家软实力方面还有很多事可以做。
二、政府在市场管理方面的“有所为”和“有所不为”
由于影视业具有文化与商品双重属性，事关国家的“软实力”，因此，政府实施“内外有别”管理政策是合理、必要的。事实上，许多国家的政府都援引“文化例外”（Culture Excepiton）原则，对自己国家的影视等文化产业进行保护和扶持，这在乌拉圭谈判之后已经成为一个国际通例，是WTO精神的一部分。
“文化例外”原则最先是由法国提出来的。我们常常讲西方国家，但同属西方国家的欧洲诸国和美国率先发生了文化产业的自由竞争与文化保护之间的争论。欧洲的文化保护主义以法国为首。艺术界有一种观点，认为法国影视在定位上相对偏重于艺术，而美国则以好莱坞为代表偏重于市场。一直有法国人认为美国以好莱坞为代表的商品化路线是文化低俗化的表现，是应该抵制的。因此，面对美国影视的巨大冲击，法国率先提出了“文化例外”的主张。1993年“乌拉圭回合”，法国等欧洲国家向美国提出文化产品不同于一般商品的观点，使美国同意这几个国家原有的保护策略。
法国政府扶持本土影视业的具体做法，一是对电影票房收入加11％的特别税，用于补贴国产电影的制作。二是规定电视频道播放欧洲原产节目的比例不低于50％。这两种方式的实质是既尊重影视业的产业属性，不过度干预以免损害市场竞争的活力，又尊重影视产品的文化属性，对本土文化给予必要的保护和扶持。其他国家所采取的措施，如加拿大、韩国等大概也不出政府补贴和进口配额两种办法。一般而言，政府并不以此之外对外国资本进入本国市场进行干预，尤其不使用影响市场竞争的行政干预。
由于意识形态的原因和爱国主义在中国目前的特殊地位，也由于我们过去长期习惯于文化事业化的管理，缺少市场管理的经验，因此，我们应该在积极作为的同时，防止过度干预。要学习以“弱控制”的方式来实现政府的干预，利用市场的力量和社会的软制约来达到控制的目的。其原因有二：
首先，从整体上判断，外资进入中国影视业是利大于弊，因此我们的一切工作都应该以积极推进其进程为宗旨。
外资进入的好处，主要表现在：
1.有利于引入资金、技术、人才、管理和新的观念，包括文化观念和市场观念，这些都是我们发展自己的文化产业所急需的。
2.引入新的市场竞争主体，有助于激活中国的文化市场，有利于市场的成熟。有竞争才有压力，有压力才有发展。几十年的改革开放实践表明，外资进入后，其成熟的产业化操作，对中国的企业有带动和示范作用。
3.有利于展开真正的“媒介批评”，提高广大受众的“免疫力”。大众媒介产品，包括影视产品对大众具有巨大的影响力，但它只是符号而不是现实，正确的消化是需要一定的媒介修养的。如果没有起码的辨别能力，把符号当现实，把娱乐当真理，就难免谬种流传，追星族泛滥，造成媒介流行病和社会心理的畸形。在国外，“媒介批评”已经非常发达，有专家建议“媒介批评”的课程应该提前到小学，以帮助少年儿童正确运用媒介。但我们国家由于媒介体制单一，缺少媒介批评的土壤，都是喉舌机构，本质上是一家，很难有真正的批评。外资进入后，经营主体多样化，反而利于催生严肃的媒介批评活动。
4.从Discovery、凤凰卫视等运作的情况来看，外资进入的主要目的是赚取利润，因此他们聪明地选择了本土化的落地策略，以适应国情和大众需要，这表明，过去那些认为外资进入后就会出现产品单一化，从而丧失文化的本土性的担心是不现实的。从上述两家的节目来看，中国的文化特色不是被弱化了，而是在很大程度上得到了强化。
其次，长期以来影响中国文化生产力的一大原因，是缺少真正的竞争压力，行政的保护无所不在。不能充分竞争，其结果就是保护落后。一点一滴的小落后，积累起来就是整体上的大落后。我们在调查中发现，越是落后的地方，其媒介机构就越怕竞争，越要求政府保护，这几乎成了一个规律。因为他们生存获利的方式，是行政给予的特权，而不是竞争中磨炼出来的能力。我们有理由认为，凡是在市场竞争范围内的事，最好由市场本身的机制来调节。不仅经济因素可以让市场来调节，文化的多样性问题，在一定程度上也可以由市场来调节。因为受众的多样化需求，一定会反映到市场上来。而充分的市场竞争对受众需要是最为敏感的。
所以，政府的作为，应该定位在“培育市场能力，弥补缺陷”上。首先还是要“培育市场能力”，包括以鼓励充分竞争为主旨的市场规范和以培养市场竞争能力为主的本土产业的扶持。然后是“弥补市场缺陷”，市场的竞争本身也是有缺陷的，而具体到文化产业市场，其缺陷尤其明显，这就是政府既要积极作为，又要有所不为的客观依据。
在这方面，政府有很多事情可做，这里我想讲一点，就是要警惕外资进入后，只是把中国内地作为产品销售的市场和低端加工基地、文化资源采集基地。因为这样他们可以更安全地赚到利润，同时又压抑了本土文化产业的竞争成长。现在的动漫业发展，已经明显地表现出了这一苗头。看起来我们是与国际接轨了，杭州等地的动漫基地每年都承接日本的动漫加工订单，但实际上我们却处在食物链的低端，我们干的是文化产业中的“粗活”，挣的是以廉价劳动为基础的加工费，其产品又以日本品牌的形式回到中国市场，赚中国人的钱。我们急需的动漫策划创意人才、编导人才、营销人才和品牌管理人才并未得到锻炼。如此下去，将有违我们引进外资的初衷。
现有的政策虽然对国产影视产品有所扶持，尤其对动漫节目扶持力度很大，但在扶持的准确有效性方面还有提高的空间。要侧重扶持本土的创意、本土的营销、本土的品牌和本土的版权，而要避免一般地扶持产品中心论时代的“产品”。要把扶持重点放到提高竞争层次上，而不是产品数量上，以防止本土产品的低水平重复，杜绝以单纯取得政府补贴为目的的行为发生。
三、几点建议
总结我的上述观点，在国外影视资本进入中国市场的条件下，政府的管理应该以“培育市场能力，弥补市场缺陷，提高国家软实力”为原则。在具体的措施上，我有几点建议，提出来供参考：
第一，坚持依法管理，讲究法律依据。在制定政策、规章和实施管理时，既要考虑到基本国情和保护民族产业的实际需要，又要充分吃透WTO的基本规定和基本精神。中国已经加入了WTO，相关行为受到WTO规定的制约。中国政府已经明确承诺，国内的法律、法规如果与WTO不一致，也要以WTO为准。如果不吃透其精神，我们的民族影视业和本土文化就得不到有效的保护，甚至可能造成国际经济纠纷，伤害民族的利益。
第二，坚持科学管理，强化管理决策的“科学化”。以制度性的方式实现政策扶持和财政补贴的形式的多样化、科学化，真正把扶持重点放在本土的创意、本土的营销、本土的品牌和本土版权上，提高整体竞争的层次。
第三，强化行业自律，建立能实现类似日本“产、官、学”联动的模式，使依法管理和科学管理制度化。可以考虑在现有的影视行业协会基础上扩充完善或另行组建一个协调产、官、学三方的组织机构，发挥调查研究、媒介生态监测、媒介智囊三大功能。让社会监督和行业自律真正成为影视业管理的“弱控制”手段，有时不仅比直接的行政“强控制”更有效，也更符合法理，更方便易行。美、日等国文化产业的发达，与他们行业自律组织的发达有关。他们的行业组织非常有效，不只是完成一个官民之间的信息交流功能，而且很好地发挥调查研究、媒介生态监测和媒介智囊三大功能，与国家法律法规和政策导向相互配合，营造了良好的市场环境。
注释：
① Joseph S.Nye,Jr.The Paradox of American Power,New York NY:Oxford University Press,2002,P.8,9.