湖北省旅游形象初探——新天下之中，本文主要内容关键词为：湖北省论文,形象论文,新天下论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅游形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价。旅游形象设计使旅游地政府和公众对本地旅游的资源核心、产品定位和发展目标有更清楚的认识，使旅游地在众多的同类产品中以鲜明的姿态出现在旅游者面前。在现代旅游业的发展当中，旅游形象设计正在发挥着越来越重要的作用。
旅游形象设计是在旅游市场和旅游资源分析的基础上，结合对规划区域地方性的研究和受众特征的调查分析，提出明确的区域旅游形象的核心理念和外在界面。在中国，进入1990's后，旅游产品的区际竞争越来越激烈，在这种区域竞争的条件下，进行区域旅游形象策划和推广，显得越来越重要；在21世纪的精神经济时代里，物质形式的生产和消费逐渐让步于非物质产品的生产和消费，旅游产品很大程度上属于一种精神产品，它的营销更加依赖于形象的建立和推广；另外，1980's以来全球进入信息时代，出现了信息传播的多样化、快速化和个性化。所有这些现象，使得旅游目的地的形象设计的重要性愈来愈突出。陈传康、李蕾蕾[1]较早提出风景旅游区和景点的旅游形象策划问题，并强调文脉（陈传康将其理解为旅游点所在地域的地理背景）在其中的重要意义。
李蕾蕾1998年在北京大学完成其博士论文，并在此基础上写成《旅游地形象策划：理论与实务》一书，是国内第一本系统探讨旅游形象的专著[2]。
旅游形象设计的作用体现在三个方面。一方面，面对地方旅游决策部门和公众。使旅游决策部门的领导者从众多的旅游资源中，识别出最核心的部分，在此基础上，把握未来旅游产品开发和市场开拓的方向；使地方公众了解本地开发旅游的潜力和前景，增强旅游意识，积极参与地方旅游的开发和建设。另一方面，面对旅游者。旅游者在选择出游目的地的时候，面对众多不熟悉的旅游地及旅游产品，常常会犹豫不决。最近的研究认为，影响旅游者决策行为的不一定总是距离、时间、成本等一般因素，旅游地的知名度、美誉度、认可度或其它一些因素可能更为重要。旅游地通过形象设计，可以增加识别度，引起游客注意，诱发出行欲望。第三，面向旅游企业，特别是旅行批发商和旅行零售商。对于旅行社来讲，其线路的组织和产品包装，与目的地形象的建立与推广有千丝万缕的联系。
建立旅游形象的基本程序，一般包括前期的基础性研究和后期的显示性研究。前期工作又包括地方性研究、受众调查和分析、形象替代性分析等；而显示性研究主要讨论和创建旅游形象的具体表达，如理念、传播口号、视觉符号等。
基于旅游形象的这种重要作用，本文拟就湖北省旅游形象的分析和建立做一初步探索，试图以此为例说明旅游形象设计的具体方法。
1 湖北省地方性研究
从地理特征、历史文化沉积、民族特性和民俗学的角度探讨湖北省的地方性。
湖北省的地理特征主要表现在区位条件和水的独特性。湖北省位于华中地区一是中国经济文化的几何中心，它西通四川盆地，东接扬子江流域，北临华北平原，南面华南大地，会聚四面，吐纳八方，区位条件得天独厚。而水是湖北省的灵魂，三峡、洪湖、长江、汉水以及众多的温泉为湖北赢得了千湖之省的美称。
在历史文化沉积方面，湖北也有其独特的优势。在我国文化历史中，唯一能与中原“正统文化”并驾齐驱的唯有楚文化。楚文化素以浪漫著称，从古老的凤图腾崇拜到屈原的《离骚》、《楚辞》无一不闪烁着浪漫主义的光彩，以至被冠以浪漫楚文化之誉。
湖北省的民族特性和民俗学特性是由于与周围区域交融共生而形成的“大杂烩”。由此可以看出，湖北省会聚八方的区域特征也为它带来了地方性挑战。
2 湖北省旅游形象
2.1 湖北省旅游形象意境流
意境是指外部物质空间在人类大脑中的精神反映。对于旅游规划师来说，意境就是一种场所氛围，是规划师通过适当的景观空间的组织过程为旅游者提供的一种经历。规划师的责任就是要为旅游者创造出具有一定主体的意境单元，他们互相组合成有机的整体，称为意境流。
湖北省的旅游形象可以分为本底意境流和创新意境流。湖北省天然的意境流是“水与浪漫”。三峡、二坝、洪湖、清江、东胡、温泉等等和浪漫的楚文化一起构成了湖北的本底意境流。但由于湖北省经常发洪水，公众对水的亲和性不够。最近武汉市人大代表联名提出，建议在南岸嘴建一个大广场，使之成为临江的公共空间，这就强调了水的亲和性，同时突出了水的特色，美化了城市环境。但仅有“水与浪漫”的本底意境流是很难在旅游市场中获胜的。因为江南很多地方也兼具水与浪漫的特质，而且已经在这方面发展了比较成熟的旅游业，所以必需创新。考虑到湖北省的地方性特点，尤其是湖北省的区位条件，笔者将创新的意境流称作“新天下之中”。湖北省的旅游产品很少是自己独有的，几乎都与周边的省份共生。譬如三峡的一大半是在湖北，可是在很多人的心目中，三峡是重庆的，加之重庆是直辖市，行政级别和知名度都很高，比湖北具有更多的优势，是与湖北竞争三峡旅游的强劲对手。再如大别山、秦岭，分别有安徽、陕西和河南的挑战，在民俗学方面，土家族文化已经被湘西开发了，也很难有突破。由此可以看出，湖北省的边缘地带都已被周围省份或瓜分或共生，不具独特性，在这种条件下，要想有所突破，就必须突出中心，将武汉作为重点，利用湖北省的区位条件确立武汉的城市形象：新天下之中。洛阳是古天下之中，王权集中于此，中原会聚，但现在洛阳的天下之中的地位已经衰败，武汉作为中国经济文化的几何中心，可以以新天下之中的姿态取而代之。这一形象有利于湖北发展会展旅游，而要做到这一点，需要武汉市和湖北省政府大力宣传并下大力气作好城市环境建设，吸引各地来此召开会议，举办展览。我国目前发展会展旅游比较有条件的城市有：北京、上海、香港，但它们的目标应该是成为国际会议中心，所以武汉应将国内会展中心作为自己的发展目标。在这方面武汉很有优势：天下之中，全国大部分省市都距此不远，到武汉能大大节约旅行成本。在会议期间，一般都会组织参观，即进行观光旅游和生态旅游，如到三峡、二坝、神农架、五当山、大别山、温泉、九宫山、陆水湖、清江等地，这样就在武汉成为全国会展中心的同时带动了整个湖北省的旅游业发展。
2.2 湖北省新天下之中的理论基础
首先，由于武汉是湖北的省会，所以整个湖北省的旅游形象与武汉市有替代性。在北京市旅游形象规划过程中，通过受众调查发现外国人眼中的中国形象与对北京的印象一致，说明北京市的旅游形象与中国的旅游形象有替代性[3]。同样，武汉是新天下之中，湖北也就是新天下之中。
第二，距离衰减理论。根据吴必虎对游憩者的流动行为研究，中国的旅游客源市场80%集中在距城市500公里的范围内[4]，这决定了在我国，观光、度假、会议旅游等都是相对近距离的。武汉位于我国人口稠密的地区，城市周围500公里的范围内城市人口非常多，这一点，是北京、上海等城市也无法相比的，这又印证了武汉“新天下之中”的地位。
第三，环城游憩带理论。从世界范围看，西方发达国家的居民经常远离家园作出境旅游，而中国是发展中国家，城市居民度假一般在城市周围，所以城市周边旅游比较发达。武汉是中国最大的城市之一，市区人口多，周末度假旅游势头强劲，市场潜力大。环城游憩带一般是汽车从城市出发用一到三个小时能到达的范围。根据国际经验，一小时以内的地方由于缺乏环境的转变，人们往往不愿选择作为周末度假的目的地；而超过三小时，旅行成本又太高，超过了周末度假旅游的承受能力，所以距城市一到三小时车距的地方都是环城游憩带，适于发展周末度假旅游。
第四，会展中心城市的网络基础：观光旅游、度假旅游、生态旅游。城市周围一到三小时车距的范围适于发展周末度假旅游，超过此范围的武汉市周边城镇和湖北省的其他地区应大力发展观光、度假、生态旅游，并以之作为武汉会展中心城市的网络基础。武汉市主要发展会议旅游，周边市县为会议旅游作好观光旅游和生态旅游的工作，某些会议甚至可以直接在景区内举行，这可以看作会议旅游以武汉为中心，向三峡、神农架、五当山、大别山等周边地区的扩散。
3 湖北省旅游形象建设
因为旅游地的形象代表着区域内从自然环境到社会环境、从物质到文化、从地方整体到企业个体等多方面的综合形象，所以其形象系统构成比个别企业要复杂的多。为了便于操作，从下述六个方面设计武汉市的旅游形象：物质景观形象、社会文化景观形象、旅游企业形象、核心地段形象、代表性人物或事件、视觉识别系统。
物质景观包括背景景观、风景区景观和城镇物质景观。背景景观是风景区存在的依托，是一种原赋资源，无需太多的设计和改造，在景观形象的设计中需要注意的是，生产建设和旅游开发活动，应当尽可能维护和强化原赋资源的特色，避免环境污染和对风景的破坏。风景区景观是区域资源赋存和景观条件最突出的地段。风景区景观形象的塑造要注意两个方面，一是对原赋资源的保存，二是服务设施不仅要满足使用功能，还要具有艺术性和景观功能，强化风景区的景观形象；城镇作为游客进入目的地的交通枢纽和旅游活动的服务基地，在烘托和加强游客对目的地整体形象感知方面具有重要作用。城镇物质景观形象主要通过城市建筑、街道景观、广场、雕塑、行道树及环境绿化、环境艺术小品等体现出来。因此，在旅游目的地的城镇景观设计中，旅游部门应当配合城市规划、建设部门，认真研究城市的地方性，建设与风景区格调相适应、有地方特色的城镇物质景观形象。武汉市的物质景观形象设计，应当突出多山多湖、山清水绿的特点，强调黄鹤楼、东湖、长江大桥的标志性地位。
社会文化景观形象包括地方风俗、民族文化、服务印象、居民行为等。社会文化景观形象的塑造牵涉到许多方面，是一项复杂的系统工程，必须由地方政府领导，多部门协调合作，经过多年努力逐步实现。武汉市的社会文化景观形象应当从“火、热”和人文汇粹、革命胜地三个方面考虑。变“火”为“火爆”，变“热”为“热情”，使游人品味到火辣辣的湖北菜和火辣辣的湖北妹子。
旅游企业形象包括旅行社、宾馆饭店、风景区管理处等旅游企业的服务，贯穿了旅客旅游活动的全过程。尽管交通、通讯、商业等行业游客接触也非常多，但考虑到对于塑造旅游形象的重要性和近期实现的可能性，还是应当首先做好旅游企业的形象设计。总体上讲，各地设计旅游企业形象的基本原则大同小异，不同地区的旅游企业形象，都应当围绕“顾客就是上帝”、“一切为了使顾客满意”的理念进行设计。武汉市的旅游企业形象，在此基础上还应当突出“火爆”、“热情”充分展现武汉人热情大方，爽朗好客的性格特征，使游人确实感到宾至如归，从而对武汉这座城市产生出亲切感和留恋感。
旅游地的核心地段可以分为以下几类：第一印象区——指旅游者到达（进入）旅游吸引物或交通中枢、服务基地时，最先接触到的地区：最后印象区——游客离开旅游地或某个吸引物时与其最后接触的地点，在很多情况下与第一印象区相重合，如火车站、汽车站、轮船码头。一般来说，第一印象区好形象的意义比最后印象区大，最后印象区坏形象的意义比第一印象区大；光环效应区——对旅游地整体形象具有决定性意义的地方。只要这些地点具备良好的形象，旅游者就会认为整个旅游地都具有良好的形象；反之，如果游客在这些地点产生不良的印象，那么，即使其它地点的形象再好，旅游者也会形成整个旅游地的不良印象；地标区——是旅游地中唯其独有的、逐渐成为其标志的形象特征所在的区域，与第一印象区有着同等的地位，如武汉的黄鹤楼、南岸嘴等地。对构成核心地段物质景观和社会文化景观的所有要素，都应当认真研究、悉心设计、科学管理。
代表性人物或事件。代表性人物是指在旅游地出现的杰出人物，可以选择政治人物、文化名人、演艺明星、劳动模范等贡献突出、口碑良好的人物形象，如湖北省的屈原、毕升、王昭君等。代表性人物的选择非常重要，因为他往往能使游客产生亲切感，接近游客与本地区的距离。
视觉识别系统包括标识符号系统和应用符号系统。标识符号系统包括旅游地标徽、标准字体、标准色、象征性吉祥物等。其中标徽是视觉识别系统的核心，是应用最广泛的旅游地代表符号，体现着旅游地的地方精神和文化特色；标识符号系统的设计原则是，体现地方特色，简练、艺术性强、识别度高。应用符号系统包括旅游地纪念品、办公及公关用品、指示类应用设计、广告、旅游地服务人员的视觉形象等。应用符号系统的设计原则是，体现地方特色和时代特点，与旅游地其他所有形象设计相统一。
4 结语
区域旅游形象是一个地方所有旅游产品的抽象的概括，是吸引游客的重要环节之一。一个地区的旅游形象必需结合本地的地方性，区别于其他地方作到独具特色；针对潜在的游客群合理定位作到有的放矢；联系历史、现在和将来的发展作到立足现在兼顾未来。所以在确定地方旅游形象时必需作好前期工作，在充分了解地方性特征和进行受众调查、分析以及形象替代性分析的基础上创建旅游形象的具体表达，包括理念核心、传播口号和视觉符号等。本文通过地方性研究得出了湖北省旅游形象的两个理念核心：水与浪漫、新天下之中。“水与浪漫”主要针对湖北的自然地理环境和历史文化沉积，“新天下之中”则决定于湖北特殊的经济地理区位，这一旅游形象充分体现了湖北省的特点和优势，对发展旅游业有重要意义，各种旅游产品都要围绕这个主题来设计、宣传，形成完整的湖北旅游形象意境流，同时配合以适当的宣传推广工作，将湖北省旅游业推向新的发展阶段。