基于价值链理论的旅行社核心竞争力培育途径研究，本文主要内容关键词为：核心竞争力论文,价值链论文,旅行社论文,途径论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
价值链概念是由美国的迈克尔·波特于1985年首先提出的，最初他将价值链描述为：一个公司用以设计、生产、推销、交货及维护其产品的内部过程或作业[1]。他将企业的作业分为两部分——基本活动和辅助活动。基本活动由进货后勤、生产制造、出货、销售、售后服务等组成，辅助活动由基础设施、人力资源、技术开发、采购管理等组成。基本活动直接参与价值创造，辅助活动间接参与价值创造。按照波特的价值链理论，我们也可以将为满足顾客需要的一系列企业集合体看做一个产业价值链，由从事原料供应、产品制造、产品分销、顾客服务等环节的企业组成。价值链中的产品制造商可能与不同的原料供应商合作，产品分销商也可能承接不同的产品制造商，由此共同构成了彼此相互连接的产业价值网络。但无论企业价值链、产业价值链还是产业价值网络，上下游企业为共同的服务对象而相互组合起来的合作关系则是构成价值链的前提和基础。
作为旅游企业的旅行社，其竞争优势是通过用较低的成本为顾客提供满意的旅游产品或服务，为顾客创造更优的价值来实现的，而旅行社创造价值的过程则形成了旅游行业的价值链[2]。当今社会，信息化的发展和顾客价值的高扬对传统旅行社价值链模式提出了严峻挑战，现代旅游业中普遍存在的恶性竞争、服务投诉等问题都是由于没有在新形势下重新评估旅行社价值链所造成的，简单的标准化服务也已无法满足顾客的需要，旅行社必须全力实现运营过程中的价值增值，从顾客价值和体验的角度去提升旅行社创造价值的能力，才能真正提高企业的核心竞争力。
一、传统旅行社价值链的特点与弊端
(一)传统旅行社价值链的特点
根据波特的价值链思想，传统旅行社的价值链活动环节也可以分为基本活动和辅助活动(如图1所示)，基本活动包括为消费者进行的咨询业务、产品设计、计调活动、营销活动、服务接待、单项业务等。辅助活动包括企业日常行政管理、人力资源培训、技术开发、采购等。相对于工业产品价值链，传统旅行社价值链有其自身的特点。第一，二者价值链的最终产品形态不同。工业产品在价值链的移动中实现了价值的增值，即每个环节都为最终产品的诞生产生增值效应，其最终产品与原材料有明显的不同；而旅行社价值链的实质是将旅游交通、酒店、餐饮、景区、娱乐等产品或服务进行组合，并没有改变单个产品的物理形态，所以旅行社的基本活动中既有报价组合产品，也存在票务、签证等单项业务活动。第二，二者价值链为顾客提供的核心价值不同。工业产品为顾客提供的核心价值是有使用价值的有形产品，顾客看得见摸得着；旅行社价值链为顾客提供的核心价值就是一种便利，旅行社通过将食、住、行、游、购、娱等单项产品包装组合，省去顾客分别购买的辛苦，同时通过批量购买，有了与上游供应商议价的能力，为消费者降低了经济成本。第三，消费者对二者价值链的依赖度不同。顾客对工业产品的价值链没有绝对选择的自由，只有选择牌子的相对自由，因为最终产品与原材料发生了重大的变化，顾客离不开这种企业价值链；而顾客对旅行社价值链的依赖度却不高，因为旅游产品只是将吃、住、行、游等单项产品进行组合，只要顾客拥有必要的信息，完全可以自己出游并在旅游过程中依次购买单项产品，这也是当今许多散客出游却不依赖旅行社的根本原因。
图1 旅行社价值链结构模型
(二)传统旅行社价值链的弊端
从经济学角度看，传统旅行社为游客提供的核心价值是降低了顾客的交易成本(包括货币、时间、精力、体力)，满足了市场的需求。而拥有专业化的信息资源和批量购买产生的议价能力是旅行社生存的基础，其中前者让顾客产生信赖，后者使企业获得经济效益。从传统旅行社价值链各环节操作实践来看，咨询业务是将企业已有线路向客人推荐，产品设计是将已有单项产品进行简单组合，接待是按照协议要求按行程履行各项任务，营销是向市场宣传自己的线路产品。可见旅行社创造价值的基本活动过程指向单一，目的都在于增加客源，从而实现批量购买降低成本。每个环节的价值创造能力不高，可替代性很强。而且旅行社开发的旅游新产品难以取得专利权，所以不得不在同质化产品的价格竞争上下工夫。要取得价格优势，就不得不把全部力量放在增加客源上。这样就形成了客源越来越多，而价格越来越低，最终效益无法提高的怪圈。在信息化不发达和消费市场不够成熟的时代，这种依靠薄利多销方式产生竞争力的价值链模式还可以生存，一旦进入信息化和游客成熟的时代，这种价值链模式必将面临极大地生存困境。
二、传统旅行社面临的挑战
(一)信息化的挑战
当今社会通过各种方式上网了解信息已经成为人们获得信息的重要方式，不但方便、海量，而且成本低廉。信息化一方面对旅行社信息管理提供了便利的条件，一方面对传统旅行社相对顾客的信息优势地位提出了严峻挑战。旅行社可以将电子商务平台引进到企业管理中以提高管理效率，降低成本，也可以用于扩大网络宣传，增强其潜在客源接触的机会[3]。但网络上信息的自由获取使消费者有了极大的选择能力，旅游者可以通过网络直接订飞机票、预订酒店住宿、查看景点信息、选择娱乐节目或当地的美食。传统旅行社能够提供的一切信息便利，顾客都可以通过网络来实现。此外，一些旅游产业链中的上下游企业借助电子商务和信息优势，直接对顾客进行招徕，而撇开旅行社这个中介，传统的合作模式面临考验。因此信息化的迅猛发展极大地动摇了传统旅行社赖以发展的根基。
(二)旅游发展的挑战
从世界旅游业发展趋势来看，旅游业正由单纯的观光旅游向休闲度假旅游发展，由单纯的团队标准旅游向自助旅游和特色旅游发展。传统旅行社注重的是大量吸引客源，消费简单的观光游产品，通过降低价格为顾客节省成本来赢得竞争。观光旅游虽然发展成熟，操作简单易标准化，但产品老套没有创新性，难以吸引游客重复消费。传统旅行社的盈利基点在于批量销售，所以团队销售是旅行社的核心业务，但是由于统一产品、统一时间等限制性因素过多，随着游客旅游经验的成熟，团队旅游与游客追求美好体验的根本需要发生了冲突，难以满足游客的要求。现代游客已超越了简单地以价格决定选择的阶段，更注重旅游产品的性价比，更关注产品带给自己的体验。休闲度假旅游则满足了游客深层体验的需求，是今后旅游发展的重点。早在上世纪70年代初美国著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中指出[4]，体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济、服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。1999年B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩合作出版了《体验经济》[5]一书，全面论述了体验经济的内容，引起广泛注意。从某种意义上说，旅游业就是一种提供体验的产业，旅行社只有为游客提供一种满意的体验，才能生存和发展。而这种体验是否让游客满意则完全在于其心理知觉，这又与游客的文化背景、服务过程等许多不可控和无形的因素联系着。因此能为游客创造杰出旅游体验的企业将赢得市场，而传统旅行社的市场份额无疑将越来越小。
三、建立从顾客价值出发的价值链增值模式
解决旅行社面临困境的关键在于突破传统价值链思维，从为顾客创造满意体验的角度出发，改造传统价值链，以获得市场竞争力。传统旅行社以大量吸引客源为目的，所凭借的手段主要是以更低的价格提供同质化的产品。表面上是从顾客出发，实际上时刻关注的是对手的报价，信奉的是低价通吃的原则。依赖的模式类似于工业产品生产中的批量化生产，追求的是规模效益。旅行社应该从顾客价值出发，时刻将顾客的体验效果放在首位，不断整合企业价值链，以创新的思路去力争在每个环节上为顾客创造价值。科勒在《营销价值》中提出顾客让渡价值的概念[6]，他认为顾客让渡价值决定了顾客的满意度，其大小由总顾客价值和总顾客成本之差决定。其中总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值决定；总顾客成本由货币成本、时间成本、精力成本和体力成本决定。通过分析旅行社价值链，我们可以明确各环节价值增值的途径[7](见图2)。如在产品设计和单项业务环节，利用信息化条件，对上下游产品进行优化整合，为顾客提供更加质优价廉的产品。在咨询和计调环节，针对个性化顾客进行创新策划，提供特色化和个性化旅游产品。在营销宣传阶段，应突破仅从产品营销的角度，更注重企业的形象与品牌宣传。在接待服务环节，从门店接待、导游服务、售后服务等方面，不断完善服务质量，增加顾客体验值和满意度。在后台管理环节，企业也应一方面降低成本支出，一方面完善信息交流平台，从而为顾客体验度贡献力量。
图2 旅行社价值链增值模式
四、旅行社核心竞争力培育途径
旅行社核心竞争力是使旅行社企业赢得市场的最重要因素，它应该是价值链中为顾客创造价值效率最高的部分。基于以上旅行社价值链增值模式，可从以下5个方面培育旅行社的核心竞争力。
第一，增强产品整合力。旅行社并不拥有有形产品，其功能主要体现在对相关产品的整合上。从顾客价值理论出发，合格的整合产品是保证旅游过程顺利进行的基点，也是旅行社区别于其他企业最重要的职能。旅行社应该以诚信、实力、合作为标准，确定选择优秀的合作伙伴，通过协议和情感等因素，强化协作网络，形成强大的产品整合力量。在条件合适的情况下，旅行社业还可以向产业链的上下游扩张，将外部成本最小化，一方面保证产品的顺利整合，另一方面最大化企业收益。
第二，提升品牌营销力。顾客价值理论认为良好的品牌开始就会给游客较好的形象感知体验。品牌对旅行社企业具有巨大的产品增值功能和形象塑造功能，也便于游客识别和购买。旅行社提供的旅游产品具有无形性的特征，游客在购买之前对将要享受的服务缺乏直观的感受和客观的评价。旅游产品还具有生产和消费同一性的特点，顾客必须先付费再消费，如果体验的结果与原初的期望具有一定差距，就会给游客购买造成一定的心理成本。现代信息的海量传播在一定程度上造成了游客难以抉择，对于大多数价格和内容类似的产品，旅游者宁愿选择品牌企业以降低心理压力。所以，旅行社的实力、声誉、口碑理应成为影响消费者的购买决策和评价的重要因素，而且也是游客取得回报以弥补时间和货币成本的质量保证。旅行社良好的品牌度和美誉度来自于企业的品牌营销力，品牌营销力是企业竞争力的整体体现。旅行社一方面要进行品牌设计、品牌推广、品牌保护及品牌资产评估等活动，以提高客人的满意度、忠诚度和旅行社的知名度、美誉度；另一方面要建立良好的企业内部管理，提高企业的形象，要通过周到、细致、贴心、温暖的专业服务，常年诚信经营，提高企业员工和消费者对企业的认同感，增强企业素质，提升市场竞争力。
第三，加强策划创新力。拥有良好的策划创新力的旅行社会给游客以坚定的信心去继续购买旅游产品。造成当前旅行社行业恶性竞争和“零负团费”现象的最重要原因是产品的严重同质性。如果旅游产品完全没有区别，旅游者就只能依据价格来选择旅行社。但随着经济社会的发展，居民消费能力的增强，越来越多的旅游者开始愿意按照自己独特的消费习惯和偏好去选择旅游产品和旅行社。目前散客旅游之所以成为旅游客群中的主体，重要原因就在于旅游者更愿意追求个性化和愉悦性的旅游体验，虽然这需要花费更多的金钱和精力成本。旅行社企业必须采取差异化产品经营，从顾客价值出发，重视游客的个人需求，加大对市场的调查，不断创新，培养具有良好专业素质的员工队伍，以专业性力量为顾客策划合适的产品，为旅行社企业争得更大的创造价值空间。
第四，拓展接待服务力。一种普遍观念认为，由于牵涉到人的情感，再发达的科技或信息化也不能完全取代人与人之间的面对面沟通，所以直接对客接待服务是旅行社的一种核心竞争力，也是旅行社始终优于简单电子商务的重要方面。接待服务力是旅行社竞争力的最直接显现，游客主要通过体验服务过程的优劣来评价旅行社。在旅行社实际经营中，与顾客接触环节主要包括前台接待、导游服务、售后服务3部分，其中导游的能力对整个顾客体验效果是最重要的。为了给游客提供更好地让渡价值，提高顾客体验效果，旅行社应重视这3个环节的细节处理。如美化前台环境的布置，让前台人员合理着装，培养交流谈吐气质，提高专业修养以及谈判签约能力；注重培养导游的细心热心和诚心，加强导游知识储备，提高讲解水平和应急能力，锻炼交往情商；重视售后服务，提高售后服务效果，以安抚游客心理，保持情感沟通，促进重复购买。
第五，夯实后台管理力。旅行社的后台管理包括行政管理、资产运作、人力资源开发、电子商务技术等，虽不直接参与价值链创造过程，但对于保障企业基本活动部门顺利开展工作具有不可或缺的作用。后台管理能力的目标就是用最少的成本来支撑企业的产品整合、接待服务、营销等方面的工作。随着旅游业信息化的发展，后台管理部门也越来越多地参与到一线对客接待上。比如旅行社的电子商务平台和网络宣传，就直接与顾客进行接触，信息平台的水平也成为顾客体验度的一个重要参考因素。因此旅行社要加强行政管理提高工作效率、建立高质量信息平台方便顾客查询、加强网络宣传提升企业形象。
本文通过对旅行社价值链分析，发现现在旅行社仅仅以降低顾客交易成本和批量经营的增值方式，已不再适应当今社会全球信息化和世界旅游业发展变化的需求，信息化的迅猛发展极大地动摇了旅行社赖以发展的根基，现有的价值链模式面临着生存困境。旅行社企业必须从顾客价值和体验的角度出发，时刻将顾客的体验效果放在首位，突破传统价值链模式，以创新思维在价值链各环节为顾客创造更多价值。要重点增强产品整合力、品牌营销力、策划创新力、接待服务力和后台管理力，才能真正提高企业核心竞争力，促进旅行社企业的可持续发展。