媒介融合的误区辨析，本文主要内容关键词为：媒介论文,误区论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【中图分类号】G210 【文献标识码】A 习近平同志强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。但在实践的过程中，可能还存在某些方面的误区。 关于“媒介融合”的定义，目前国内的主流观点是从媒体的组织机构出发，认为媒介融合指以网络平台为依托的、传统媒体与新媒体的融合，其中包括：开发传统媒体的新媒体平台，实现开放的内容生产、数字化媒介内容、注重用户反馈和与用户进行互动等等。也有学者从信息的呈现形式出发，认为传统媒体与新媒体融合是个伪命题，因为“新媒体本身就是融合媒体，业界无需再人为地合成一个融合媒体，而应该集中精力探索互联网形态下新的表现形式”[1]。本文认为，以上两种观点均具有合理之处，在新闻生产、传播、互动渠道融合已经成为现实。但是当前，中国新闻业以媒介融合为契机进行改革，中央的精神是在新的技术潮流中，维持传统媒体的主流话语权和社会公信力，而不是为了“融合”的“融合”。 一、媒介融合是理念的革新，不仅仅是信息呈现形式的扩容 （一）媒介融合业务理念的彻底革新 “2006年10月25日，《宁波播报》正式推出全国第一张编辑形态不同于传统报纸的全新多媒体报纸”[2]。随后，全国各类报纸纷纷开通网络“数字版”，这些数字版通常在纸质版报纸摆上报摊之后，再更新网络版，以维护纸质版报纸的销量。2010年后，各传统媒体相继开通微博官方账号、微信公共号和手机新闻客户端。受技术胁迫，传统媒体在面对新兴媒体形式时，倾向于单纯进行平台延展，很少针对网络时代的理念进行根本改革。平台滞后、组织冗余使得“新闻事件的第一报道权、第一定义权乃至第一解释权都不再必然掌握在媒体从业人员手中，整个新闻传播活动的职业性特征受到极大削弱”[3]。 宾州州立大学的钟布副教授认为，互联网思维，是一种“数字化”、“移动化”、“个人化”、“开放创造”、“链接万物”的思维模式。这有别于传统媒体时代的“模拟传输”、“固定”、“千篇一律”、“孤立”和“封闭”。自媒体蕴含的是一种“多点生产，面向多点”的参与文化。这种文化“以新媒体为交流平台，以自媒体互播的模式，通过身份认同、信息表达和传播以及问题解决方式创造出参与、交互、对等、包容、共享。” 新媒体对传统媒体的冲击，从本质上来说，是互联网思维对垄断思维的胜利。报纸、杂志、广播、电视只是信息呈现的形式，而不是传统媒体衰落的根本原因。相应地，信息呈现形式的数字化也不能拯救传统媒体。由于思维封闭、组织生产方式滞后，新闻门户网站也正在被淘汰。 （二）媒介融合需要以人的主体的改革 传统媒体在本质上是一种信息的传播工具，但是经过漫长的发展，传统媒体在信息传播功能之外，还被附加了“意识形态劝服”和“商业劝服”等功能，受众在接受传统媒体提供的信息的同时，也同时接受了传统媒体的各种劝服信息。同时，每一个传统媒体都作为一个机构的组成部分而存在，组织成员和上级管理者对其内容具有很强的控制作用，“议程设置”也被公认是传统媒体的主要功能之一。 新媒体中，多点对多点的信息传播模式，使得线上控制变得极为复杂和艰难。越来越多的网络使用者乐于挑战内容管制技术[4]。政府管制不仅难以保护传统媒体信息发布的垄断权，而且难以通过舆论控制维护传统媒体的公信力。 与满载劝服信息和内容控制的传统媒体形成鲜明对比，“社交媒体具备自媒体、交互工具的双重属性，既能发表信息，又能充分讨论”。信息传播与人际信任相融合，意见交换开始更多地发生在具有相同或相似价值观熟人圈子当中。这与传统型媒体的“单向广播”完全不同，人们开始内容“自生产”、“自把关”、“自传播”、“自消费”，形成系统的信息传播和舆论生成系统。 随着网络用户人数的增多，以“人”自身为中心进行信息传播成为越来越多人的习惯，就必然有越来越多的人排斥传统媒体。传统媒体需要更深入地分析受众的独特需求，以“人”为中心开发新的信息传播形式，而非固守垄断地位。 二、媒介融合是整个传媒产业的资源重新整合，而非简单转型 （一）媒介融合需要整合媒体业务及组织 媒体作为社会生活的前沿和信息流动的主动脉，在数字化浪潮中首当其冲。“尼古拉·尼葛洛庞蒂在上世纪70年代末便开始宣讲‘融合’概念，而‘媒介融合’首先由伊契尔·索勒·普尔于1983年提出，他认为，媒介融合就是各种媒介呈现多功能一体化的发展趋势”[5]。 美国学者马克·波斯特在1995年出版《第二媒介时代》一书，书中提到：“以媒介的制作者、销售者和消费者为一体的双向型、去中心化的交流模式为主导的时代，可称为第二媒介时代”[6]。这里的第二媒介时代，就是我们常常说的web2.0时代。web2.0时代中，借助网络技术，双向、去中心化的信息传递模式渗透到社会生活的方方面面。传统媒介组织的信息源垄断和信息发布渠道垄断被打破。 融合技术开创了统一的、全球化的多媒体市场。自2005年开始，各种传统新闻形式及采集传递过程的全面数字化。其突出表现是依靠网络采集新闻和数字版新闻的付费墙和移动终端建设。 国外针对新闻编辑室的媒介融合研究显示，媒介融合改变了编辑室的文化和必要的工作技术，编辑人员注重多媒体叙事方式，了解新媒体发布平台，强调新闻采写、交流的基本功的重要性，也强调个人的跨媒体适应能力和职业准备[7]。这种对媒介融合的开发态度，也有利于拓展媒体受众。有调查显示，18—30岁的人群已经很少接触报纸，传统媒体的数字化、网络化，是他们拓展年轻受众，维持受众群活力的有效途径。 （二）媒介融合需要针对重复建设的跨地区资源整合 “目前，我国共组建了70多家传媒集团，包括39家报业集团、10家出版集团和10家发行集团、12家广电集团、5家电影集团”。“90年代后期，我国新闻媒介开始集团化，广播电视集团化实行省级、地级、县级三级贯通”，报业集团也由中央和各地区分别组建。随着网络广泛应用到日常生活，地域跨度带来的信息传输障碍已经很小，“通过市场集中度计算，我国的报业及广播电视市场集中度低，规模经济不明显”[8]。技术的发展缩小了地区距离，按照行政区划建设的传统媒体，在新闻覆盖领域中重复性严重，造成了严重的资源浪费。 在前互联网时代，技术的障碍和地域的间隔，充当着传统媒介组织的保护伞。各媒体在各自的行政区划报道新闻，满足区域内受众的新闻需求，并以此吸引广告客户。区域障碍一旦打破，失去保护的传统媒体必然需要洗牌。通过充分的市场竞争，传媒市场只会有实力强大的少数集团生存。跨区域、跨级别的传媒集团，将有能力生产和传递更多的新闻信息，降低新闻重复率，减小单条新闻成本。这就避免了资源重复建设，从而实现优化传媒产业结构，实现资源优化配置。传统媒体的转型，应更加关注资源重组，而不是止步于电子化。 三、媒介融合不是所有媒体改革成功的路径 （一）传媒产业链的扩容无助于新闻业的重振 “产业反哺报业”[9]必然导致新闻部门和新闻业务在整个集团中的地位下降，无异于饮鸩止渴。 传媒是一种注意力经济，传统的传媒产业将“二次售卖”看作主要的产业运营模式。但随着受众注意力被自媒体分流，传统媒体的广告收入随之下降，而新闻生产成本却居高不下。《新快报》、21世纪报系等发生的新闻敲诈丑闻，也从侧面反应出传统盈利模式的危机。 新闻业属于信息行业，是服务业的一个分支。新闻行业的责任便是提供信息满足社会的信息需求，减少普通民众和社会组织的环境不确定性。如果新闻业不能如其它服务业一样实现盈利，新闻专业主义和新闻业社会责任的承担，都无从说起。“近年来，在行政力量或资本力量的推动下，我国出现了很多传媒集团，包括同地区或跨地区的新闻出版集团或广播电视集团。”[10]原本以新闻业务为核心的传媒集团，将影视业、游戏业纳入自己的业务范围，从短期看的确提升了集团的整体盈利能力，但新闻部门的盈利能力并未得到开发，盈利低将导致新闻部门的边缘化。新闻业务式微，会使整个集团丧失即有的社会公信力资源。以弱化新闻业务为代价的转型，并不是新闻业改革的方向。传统新闻业应该在媒介融合中，开发新闻资源的盈利模式。 （二）社区报、地铁报等小区域媒体不宜盲目进行媒介融合 媒介融合包括媒体业务数字化、开发运营新型平台、针对受众需求设计新闻产品等，初期需要大量人力财力投入，这就使得大型传媒集团必然成为媒介融合的主力军。现存的社区报，不宜盲目跟进到媒介融合的潮流中。 从运营模式来说，相对传统都市报，社区报的优势来源于其投放精准和发行规模小。社区报的新闻来源可以依靠社区内的公民记者，其本身不需要大量采编人员，也不需要大规模印刷，这大大减少了采编成本和印刷成本，社区报中的广告一般来自区域内商户，资金来源稳定。 从内容模式来说，社区报所报道的本社区新闻，是传统大报的盲点，“新媒体的触角仍显乏力”，受众对社区新闻的需求，为社区报的存在提供的支持。 目前我国除官方发行的社区报，还存在诸多民间发行的、通过广告收入实现盈利的免费社区报。由于目前的微博、微信、新闻客户端等平台都不适合进行广告投放，社区报应根据本地新媒体普及实际和受众需求，采取适合的媒介手段，而不应跟风进行数字化和媒介融合。 四、媒介融合是媒介革命的目前形式，不是媒介革命的终点 （一）改革应提升信息传递能力和公信力 新闻媒体倚赖公信力生存，围绕这个核心采取具体的出版方式。自媒体技术之后，媒介技术还会继续向前发展。“物质技术只是在最初的阶段决定着传播。而第三维度的新媒体本身也将逐渐变成旧媒体，让位于有可能出现的第四维度的媒介。第四维度的媒介则进一步将传播的能力整合入自然客体与人造产品之中”。媒介融合推动了新闻业改革，但新闻业应在融合中提升自身的价值，这种核心价值表现在向社会提供信用和信息两方面。 现有研究显示，“传统媒体的组织优势和专业优势可以为公众提供精确、高效的内容聚合，传统媒体的公信力仍然高于新媒体”[11]。我国传统媒体的官方背景，是重新提升其公信力的重要资源。我国政府信息的发布一直依赖传统媒体，传统媒体在利用新媒体平台发布信息时，加强与受众互动，既可以提升信息的到达率和接受度，又可以增加受众对媒体的信任。上海报业集团的澎湃新闻客户端，将信息和意见都集中于一个平台，政治、财经、历史、文化无所不包，内容庞杂但是形式简单，用户通过客户端可以一站获得多种信息，这为其他传统媒体的平台建设提供了一个范例。虽然目前澎湃新闻的盈利模式尚不明显，但是毫无疑问，只要能够吸引规模用户，盈利定然不会差。 （二）改革应使新闻机构专注自媒体的弱势领域 “公民新闻”的出现一直被看做自媒体时代普通民众打破新闻话语垄断的标识。但目前国内新媒体上的新闻，大部分还是经由传统媒体的账号发出，“宣扬新媒体、自媒体新闻的人容易犯两个错误：一是高估了个体或者小团队的报道能力；二是低估了长久保持人们参与感的挑战。而这两样，恰恰是传统媒体独具的优势。”[12] 民众参与的新闻报道，还暗含了一种话语权赋权运动导致的话语权分裂，这种分裂可能导致不同意见之间“我们”和“别人”的划分，恶化不同意见群体的交流[13]。而传统媒体则可以跨越群体进行信息传播，在不同群体的意见交恶时，及时对不同意见进行整合和疏导，防止社会舆论分裂。 南佛罗里达大学教授伊丽莎白·博德在《我们是生产者吗？——融合和受众实践》一文中就采用批判视角，认为即便是在数字时代，新闻和“真相”的生产，并未产生实质性的变化。受众也并未真正改变其“收听”的角色，其发言被听到的可能性仍很小，并且，由普通公民生产的新闻大多集中在娱乐领域[14]。承担公共传播职能的专业媒体仍将在社会信息系统中扮演重要角色。更有研究表明，在网络新闻和媒体融合时代，传统新闻机构具有强大的议程设置作用仍在继续增强，他们为适应网络时代，开通了机构博客等在线形式，用户可以对其报道进行转载和评论，更加强了其新闻报道的影响力和持久力[15]。 在自媒体出现之前，迅速、全面、客观的专业主义规范实际上并没有得到很好的施行，假新闻、有偿新闻、有偿不闻、记者懒于采访等现象已经存在。在自媒体时代，技术进步使信息传递更加公开透明，公民记者的参与缩短了信息传播时间，新闻事件可以在更短的时间内得到还原。这种大众参与、快速、透明、全面的公民新闻的传播，将违背新闻专业主义的行为曝光，为新闻专业主义的重新确立提供了可能。 在媒介融合之中，传统媒体应该更宏观地把握、适时地主导社会信息系统的运行，成为碎片化信息的统合者、延伸新闻的扩展者、深度新闻的挖掘者、权威信息的传递者、可信赖的辟谣者。标签：媒介融合论文; 自媒体论文; 传统媒体论文; 网络与新媒体论文; 新媒体产业论文; 新媒体广告论文; 社区功能论文; 新闻集团论文;