论网络经济时代企业营销的变化，本文主要内容关键词为：经济时代论文,网络论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
网络时代的全新贸易方式电子商务已在全球兴起，它对企业的营销活动不论从理念还是方法和手段上都带来了很大的冲击。实施电子商务对于企业未来发展的意义不仅仅是一种新的销售渠道、新的广告传播工具，更是带给企业的一种新的商业模式——网络营销。
网络营销不等于网上销售，更不是简单的建立企业网站，或者利用网络做一个广告。网络营销就其实质是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加赢利的一个经营过程。目前，企业的内部资源管理、决策系统，企业外部的信息发布、收集信息系统乃至企业间通过互联网进行的营销行为基本上还处于彼此独立的状态中。
一、网络营销发展的三个层次
网络营销的发展分三个层次：初级、中级和高级。从网络营销的发展过程来看，它能给顾客最大的便利，能更好地满足顾客的需求。
1.初级层次
这是指企业开始在传统营销过程的一部分中引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式。例如，企业建立内部网络进行信息共享和一般商务资料的储存和处理（如建立企业自己的内联网Intranet）；通过互联网传输电子邮件；在互联网上建立网页，宣传产品和企业形象等。在初级层次，企业虽然利用网络进行了信息处理和信息交换，但所做的一切并未构成交易成立的有效条件，或者并未构成商务合同履行的一部分。企业实施网络营销的初级阶段投资成本低、易操作。这一层次并不涉及复杂的技术问题和法律问题。
现有的网络营销活动，尤其是国内企业的网络营销实务，多半还处在较为初级的层次。说其初级，一是内涵狭隘，网络营销基本上等同为网络销售，而销售的商品和提供的服务内容也多集中在IT及相关行业；二是营业量小，页面的点击数和实际销售之间存在太大的反差；三是企业营销策略单调，网络营销的形象也因此大打折扣。
在这一层次，消费者还不可能在网上实现真正意义的网上购物，只是从网上获取企业和商品的信息。它的出现使消费者购物时多了一种获取信息的渠道，能更透彻地了解企业和产品，特别是一些难购买的物品，不仅能得到生产厂家的呼应，还能得到众多网民的帮助。
2.中级层次
这是指企业利用网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务。例如，企业实施网上在线式交易系统，网上有偿信息的提供，贸易伙伴之间约定文件或单据的传输等。在某种程度上，中级层次的网络营销使企业走上建立外联网(Extranet)的道路。在中级层次，虽然有些网络系统传输的信息处理并不十分复杂，但它还需要不同程度的人工干预，如在线销售环节与产品供应不能有效衔接，仍需要部分传统方式的操作。但在这一层次，网络营销的操作要涉及交易成立的实质条件，或已构成商务合同履行的一部分。因此，这时的网络营销就要涉及一些复杂的技术问题（如信用安全）和法律问题（如法律有效性）等。这一层次的实施需要社会各界相互配合。
从消费者的角度看，他们从何处购物多了一种选择，购物更趋便利，消费者通过网络选择和定购自己所需的物品。
3.高级层次
这一层次是网络营销发展的理想阶段。在企业内部和企业之间，从交易的达成，到产品的生产、原材料供应、贸易伙伴之间单据的传输、贷款的清算、产品和服务的提供等均实现了一体化的网络信息传输和信息处理。在强大的信息处理技术与全面的顾客资料数据库的基础上，企业可以根据各个细分市场，甚至是每一个顾客的独特需求来为他们设计“度身定制”的产品。高度细分化、定制化的产品更有利于提高顾客满意度和忠诚度，巩固和提高市场占有率。高级阶段是将B to C、B to B甚至B to A（企业对行政机构）有机地结合起来，实别企业最大程度的内部办公自动化和外部交易的电子化联接。这一层次的实现将有赖于全社会对网络营销的认同，以及整个环境的改善。在这一阶段，与传统购物相比较，“顾客是上帝”得到真正的体现。
二、网络营销的实质
尽管在电子商务中，企业市场营销活动与传统营销相比较，在活动的程序和营销的手段上都发生了很大变化，但我们认为市场营销的实质没有变，即以顾客需求为中心的观念没有变。并且网络营销使企业能更好地掌握最终客户的需求信息，能为客户提供个性化的服务。
首先，网络营销最大的优势在于及时、正确地获取顾客的需求信息。在传统市场营销中，企业制定有效营销策略之前，先要由专门的调研机构对消费者、市场、竞争对手进行调查，尤其是对消费者需求的把握。但是由于调查中的各种因素的干扰，往往使得获取的信息有可能失真；还由于消费者需求的多变性和调查信息的相对滞后性，使获取的信息不能准确、及时反映消费者的真实状况，从而使制定的营销策略失效。而进行网络营销，企业可以通过网络及时了解最终用户的需求，消费者通过网络向企业直接提出自己的要求，缩短了企业与消费者之间的时空距离，从而能制定更有效的营销策略，更好地满足顾客的需要。
其次，网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化。在传统营销活动中，企业通过市场细分，选择目标顾客，通过中间商为之提供产品和服务。在电子商务下，消费者有更大的主动性，他们选择企业、产品，甚至通过网络要求生产厂家为其特制产品。消费者从被选择到选择企业，使自己的需求得到了更好的满足。
再次，网络营销使顾客以较低的价格获取产品。在传统市场营销中，企业根据产品成本、市场供需以及竞争状况，确定产品价格，消费者按此价格购买。而网络营销是通过互联网进行信息交换，可以实行无店面销售，不需要店面租金和营业员；同时由于供需双方直接见面，减少了中间环节，这都使得营销成本大大降低。
最后，网络营销使消费者购物更理智。在传统营销中，企业向顾客传递商品的信息，这是一种单向的传播沟通手段。而网络营销使消费者通过网络非常便捷地了解自己想知道的任何有关商品和企业的信息，不需东奔西走，便可对各种商品进行比较，选择合适产品。使消费者避免了由于信息不灵，听信了企业单方面的宣传后，购买不合适的产品。
由此可见，在电子商务下，市场营销的本质没有变，而且企业从目标顾客的选择到营销组合策略的运用比传统营销更能满足顾客需要。
所以，网络营销实际上就是一个客户的需求管理过程，就是企业怎样通过网络来寻找客户、分析客户以及满足客户的需求。这需要企业外部信息系统（了解客户需求）、企业内部信息系统（客户信息的分析、决策）的紧密配合，从而使顾客的个性化需求得到更好的满足。网络营销模式是否成功的重要之处不仅在于吸引注意力的多少，更在于它的商业活动自身具有的核心竞争能力、模式运作的合理性以及基于互联网的特点进行创新和增值服务。
三、企业开展网络营销有效策略
1.努力提供个性化的产品与服务，确立合适的目标定位
由于技术的革新和变更，产量受重视程度越来越低，已经不再像从前那样成为生产商的策略中心。企业必须考虑按照客户的需求定制产品，而并非按部就班地生产标准化产品。即使是产量密集型的产业，如汽车制造业，也正在被技术进步的力量推动，逐渐转向定制生产（即按照客户订单要求来生产产品）。竞争的压力要求各个产业能对周边经济环境的变化迅速做出反应，这意味着主管发号施令、中层管理人员负责执行、普通员工由部门分管的等级管理体制将不复存在。而网站与最终客户的直接交流，也为企业个性化服务提供了可能。
在网络环境下，由于企业在物理空间和实体形象方面距离的缩小，致使企业之间竞争的难度大大增加。因此，企业要想成为在各方面都胜出对手的全能冠军就很难，但如果在某一个专门领域做精、做专、做深，在一个业务领域建立很强的竞争优势，则胜出的可能性很大。这就促使企业要根据自身特点确立合适的消费者目标定位。
2.建立产品和企业信誉
信誉是网络营销的前提。尤其在网络市场并不发达的中国，谁会在网上购买自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢？如何确认顾客需求的真实性也是网络营销现阶段所面临的难点，这些都可归结为信誉的问题。另外，在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的、战略性的问题。
企业可从以下几方面树立信誉：(1)优质的服务——随时为客户提供真正需要的方便的、优秀的服务。(2)良好的运作——包括向客户提供最低价位的产品及服务，同时尽量避免给客户添麻烦。(3)不断创新——不仅要求向顾客提供质量最好的产品，还要求向顾客提供更有新意、更有特色的产品，为顾客带来更多的利益。
3.适时改变价格策略和促销策略
传统营销的价格策略主要考虑产品的生产成本和同类产品的市场价格，并且同一种产品在不同国家、地区的价格也不相同，即实行价格歧视。而消费者利用互联网可及时获得同类产品或相关产品的不同价格信息，必然会给实行地区价格差异的企业带来巨大冲击。为了消除这种不利影响，企业要努力使价格差异减少或实行价格标准化。尤其是网络上的消费者有较强的理性，企业在制定价格策略时更要考虑消费者的价值观念。
传统的促销策略主要是企业通过广告、人员促销、销售促进、公关宣传等方式进行，消费者处于被动地位。而企业开展网络营销，可利用网络论坛，BBS、电子邮件等网络工具与消费者建立一对一的联系，使消费者从被动地接受促销转变为主动地搜索广告，接受产品或服务，而且可大大减少促销费用。
4.提高企业员工素质和服务效率
网络营销要求企业员工特别是营销和网络管理人员不仅具有先进的技术知识，还要在市场营销方面有独挡一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，还要有强烈的服务意识和人员沟通能力。因此企业要注意吸引和培养复合型人才，提高员工综合素质。
网络营销对企业的组织结构和服务效率也提出了更高的要求。网络的特点要求企业对外界特别是消费者的反映必须迅速及时，为此企业要与电子商务认证机构、金融部门和各类物流公司建立良好的合作关系，以保障身份认证、支付结算、物流配送的安全、快捷、方便。同时要建立更加快捷迅速服务周到的售后服务机制包括退货机制。
5.搞好网站建设
网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象，另一方面可以吸引新顾客、沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。因此作为企业“脸面”的网站必须注意以下几点：(1)快捷的信息提供。网站的内客要不断更新，使消费者及时了解和获取企业及产品的信息。(2)提高网站的质量与专业性。精良和专业网站的设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者（访问者）的购买欲望。(3)加强网站的推广与宣传。优秀的网站同样需要辅之以成功的推广。利用搜索引擎、互惠链接等方法大力地宣传企业的网站，具有针对性的Banner广告会大大提高网站的知名度。也可通过传统的宣传方式如电视广告、新闻媒体、印刷品等来扩大企业网址的影响。(4)把方便留给访问者。如果企业想促使访问者在线购买产品或得到服务，那么必须建立一条方便的通道，以便他们得到各种想要的信息，如在网页添加快速进入网站各级页面的导航条，在网站上加入内部的搜索引擎，迅速回复客户的来信等。
四、结束语
虽然目前我国网络营销大多还处在初级层次，尚有许多不够完善之处，被人们接受也有一个时间和条件成熟的过程，但它成为21世纪企业营销方式的主流是毋庸置疑的。网络营销现在已被更多的企业视为未来赢得竞争优势的主要途径和手段。对于这一新生事物，企业应有正确的认识，既不能忽视淡漠，也不可急于求成，而应根据本企业的实际情况，采取积极主动的对策措施，逐步发挥网络营销的众多功能，赢得未来的竞争优势。
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