营销“短板”与中华“老字号”的没落，本文主要内容关键词为：老字号论文,中华论文,短板论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2003年，北京“王麻子”宣布破产和浙江“金华火腿”的“毒火腿”事件引起了人们对“老字号”现状的关注。细心人不难发现，一个又一个曾经让老百姓交口称赞的“老字号”逐渐从人们的视野中模糊和消失。目前我国中华“老字号”企业有1600余家，是1990年原商业部组织评定的，如今能勉强维持现状的约占70％；长期亏损、面临破产的约占20％；有品牌、有规模且效益好的仅占10％。拥有“老字号”最多的北京市的调查显示，登记在册的200多家京城“老字号”中，生意兴隆、效益好的约占20％；效益一般、经营平稳的占30％；经营困难，效益差的占40％；难以为继、濒临破产的占10％。成都餐饮业22家老字号中，经营红火的只有“龙抄手”、“陈麻婆豆腐”等几家。
与国内许多“老字号”不断没落形成鲜明对比的是，西方发达国家的“老字号”在中国和世界纵横驰骋，业绩不凡，其中“可口可乐”在2003年又以704.5亿美元的品牌价值蝉联全球品牌价值排行榜榜首。是什么因素使中华“老字号”显出老态龙钟、英雄暮年之像呢？本文就此做一些探讨。
一、经营思想观念陈旧
（一）经营中仍持产品观念
产品观念的弊端在当今“老字号”中表现无遗：一是不注重宣传和推销，导致“老字号”产品和品牌无法与消费者建立起稳定的联结，在同类产品信息充斥的今天，“老字号”的知名度和影响力不断下降。在经营困难时，想宣传却无力宣传；当经营良好时，又不愿意花钱宣传，这是产品观念在“老字号”宣传和推销方面的典型表现。二是对产品质量过分自信，不思进取，产品几十年甚至上百年一个样，最终因为缺乏时代气息而没落。三是开发的新品种和规格不能产生较好的效果。由于坚持产品观念，不少“老字号”发展产品品种及规格主要从企业内部进行，未深入调查了解顾客需要，造成不能适销对路、成本难以回收，反而成为企业沉重的负担，加速了“老字号”的衰落。
（二）经营思想仍停留在计划经济时代
主要表现在：第一，仍以卖方市场的思想观念指导经营活动。第二，等、靠、要等依赖思想严重，缺乏主动积极参与市场竞争的内在动力。第三，经营者责权不明确，内部分配机制、激励机制不活，管理者与员工积极性差，优秀员工不断流失。广东阳江“十八子”与“王麻子”同样是以经营刀剪为主，但“十八子”短短20年的历史却取得了巨大的成功，关键原因之一是“十八子”是民营企业，产权明晰，经营管理者权责分明，内部用人与激励机制比属于国有企业的“老字号”更适应市场经济的要求。
二、企业与环境的关系处置不当
（一）需求环境的改变
需求环境是指顾客的需求与偏好情况。顾客的需求与偏好决定了企业的产品能否以及以什么价格交换出去。“老字号”生在物资短缺的年代，那个年代的企业只要产品内在质量好，就不愁销路。但上百年的历史惯性阻碍与减弱了许多“老字号”的适应能力。多样化和变化迅速是现代需求环境的两大特征，很多“老字号”依赖单一的产品和品种，经营了几十年甚至上百年，变化慢且少，无法满足多样化与不断变化的需求，导致顾客不断流失。
（二）竞争环境的改变
主要表现在：一是竞争者越来越多。“老字号”所经营的产品由于技术壁垒低、投资规模小，越来越多新兴企业参与到竞争中来，与“老字号”争夸顾客。二是竞争形式多样化。上世纪90年代后，价格、外观式样、新材料新工艺等新的竞争形式大量出现取代了单一内在质量竞争形式。三是竞争者越来越强大。进入90年代后期，原来的弱小竞争对手渐渐做大，生产能力、技术能力突飞猛进。更重要的是，这些一出生就面对市场求生存谋发展的企业，在十多年的商品经济大潮中摸爬滚打、历经风浪，取得了丰富的做市场的营销经验，竞争能力与适应能力比许多“老字号”强。同时，携带着强大资源、营销能力的国外企业的加入进一步加剧了竞争。
（三）技术环境的挑战
“老字号”诞生于手工业时期，限于当时落后的生产技术条件，产品生产加工几乎都靠人工完成。然而不幸的是现在许多“老字号”的情况仍是如此，不能适应时代的发展和要求。主要表现为：一是技术和质量标准不统一。“老字号”的手工操作，没有科学定量的配方，质量全靠操作人员个人把握，产品质量不稳定影响了顾客的满意和忠诚。二是生产过程落后。不少“老字号”也引进了一些机器设备替代人工，但这些机器设备仅起到辅助作用。这种以人工为主的加工方式，不少“老字号”还向外津津乐道，实则与现代化生产要求背道而驰，导致质量不稳、成本高昂、产量受限制，影响“老字号”在市场上的占有份额和市场地位。三是工艺技术陈旧。许多“老字号”使用的工艺技术仍是几十年上百年前的，产品中技术含量低，缺乏时代气息。
与国内许多“老字号”不同，国外“老字号”以高度统一的技术质量标准、与时俱进的工艺技术、自动化的生产过程保持着产品稳定的质量。“麦当劳”、“可口可乐”在全世界一百多个国家和地区以统一的标准和工艺技术生产着相同的产品，以至于在世界上任何一个地方吃“麦当劳”喝“可口可乐”，质量和味道都没有差异。统一化、现代化的技术标准能在顾客心中形成产品质量稳定可靠的看法，增强消费者的消费信心。
三、经营战略的缺失
（一）经营领域界定上“营销近视”严重
在经营领域上，“老字号”“营销近视”的第一种表现是，确定的经营领域过分狭隘，限制了“老字号”的视野，将经营限制在具体的产品品种上而不是更大的产品类别上。如果“内联升”在千层底布鞋受到冲击时，能将“生产布鞋”的经营领域及早转变为“生产皮鞋”甚至是“做足脚下功夫”的话，那么，也就不会处于现在这样的难堪位置：在市场渐渐饱和情况下转产皮鞋或其他鞋，成功难度大；若去经营非鞋类产品，好像又与“内联升”的品牌形象不符。
在经营领域上，“老字号”“营销近视”的第二种表现是，确定经营领域以产品为导向，而不是以市场需求为导向。如果“瑞蚨祥”的经营管理者能及时以市场导向重新界定它的经营领域，跨出“销售布料”的产品导向的战略目标，“瑞蚨祥”就不会如今天这样越滑越远，门可落雀。在《营销近视》一文中，莱维特认为，企业经营领域的市场定义比企业产品定义更重要，产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。如果马车公司能明确规定公司的经营领域是提供交通工具，该公司在汽车问世后就会转入汽车的生产而存活下来。
（二）目标市场战略模糊
目标市场营销理论产生于20世纪50年代。但早在百年前，“老字号”就不自觉地运用了这一理论，并取得成功。“内联升”在1852年创业之初，选择当官或想当官的人为目标市场，为这些人定制朝靴。这了更好地服务，准备了一份“履中备裁”，记录所有达官贵人家中大小人等穿鞋的号码、不同的偏好，估计在顾客需要用鞋的时候提前备好送去。根据目标顾客的需求尽可能满足的“顾客至上”思想，使“内联升”在目标顾客中有口皆碑，取得成功。后来“内联升”转产千层底布鞋，以当官的和商店老板为目标市场，同样取得成功。与“内联升”同时代的另一家“老字号”“天成斋”，专门为平民百姓生产布鞋，由于目标明确，针对性强，也兴盛一时。
但是，随着时间推移和环境变迁，许多“老字号”原有的目标市场不断发生分化，导致市场需求量不断下降。在这种情形下，“老字号”本应重新界定目标市场，以使需求量保持在可实现企业目标的水平上，并针对新界定的目标市场修改原有的营销组合策略。然而，许多“老字号”未能做到这一点，使原来清晰的目标市场战略趋向模糊。“内联升”过去以当官的或有钱人（老板）为目标市场，战略清晰，但现在谁能看得清“内联升”的目标市场战略？目标市场战略模糊的不良结果是：第一，导致“老字号”营销策略针对性减弱，难以充分满足需求。第二，目标市场模糊很大程度上是扩大目标市场顾客群的结果，必然要求“老字号”的产品更加通用化，以尽可能适应扩大后的不同顾客群的需求，产品终因同质化而失去竞争优势。第三，目标市场模糊化后，企业难以分辨顾客要购买什么，也不知该卖什么，导致市场定位不明。
（三）企业发展无战略规划
过去“老字号”长期处于兵荒马乱之中，能存活下来，已是大幸，哪里还有精力去谋求扩大和发展。同时，“老字号”的经营者受小农经济小富即安思想的影响，也不愿冒险将“老字号”的事业做大。没有扩张和发展的内在动机，战略规划就不能在“老字号”中生根发芽。解放后，“老字号”接受国家的行政安排，无须也不能对企业的发展做出战略规划。因此，“老字号”从产生到20世纪90年代前，都不曾对企业的发展做过战略规划。20世纪90年代后，“老字号”被推向市场时，市场环境已经相当恶化：竞争者众多，市场出现供大于求，许多“老字号”在行政保护下取得的市场份额，很快土崩瓦解。此时，生存成了最重要的问题，“老字号”根本无暇思考关系到未来的战略规划。
“老字号”缺少战略规划导致了下述问题：第一，生存与发展过程中机会主义盛行。没有战略规划，使“老字号”要么缺少目标或目标随意化，无法考核“老字号”的业绩，无法发现问题所在。第二，偏居一隅、不思进取。没有战略目标，没有发展的方向和远景，没有扩大业绩的压力，企业上下积极性差与进取心严重不足，在当今不进则退的社会终使“老字号”走下坡路。第三，因循守旧，缺乏创新动力。有压力才有动力，目标与现实的差距是人类创新的动力所在。“老字号”没有高远的目标，没有目标与现实差距的压力，创新的动力从何而来？
四、品牌问题严重
（一）品牌保护乏力
现代经营管理理论认为，品牌是企业最重要的资产。品牌保护是品牌资产价值提升的基础。但是“老字号”的品牌保护普遍做得很差，主要表现为：第一，“老字号”品牌被别人抢先注册。山西益源庆醋厂的“宁化府”品牌有着六百年多年的历史，但却被一家并不生产醋的公司抢先注册，北京“同仁堂”在日本被抢先注册，“竹叶青”在韩国被抢先注册，“女儿红”被日本人抢先注册……第二，假冒产品损害“老字号”品牌形象。假冒天津“狗不理”的包子铺，有时在一个城市有几十家，最终使“狗不理”在这些城市留下恶名；冒牌的“王麻子”如“老王麻子”“汪麻子”等厂家多达几十个，对真正的“王麻子”冲击严重。第三，品牌所有权属不清，损害“老字号”。“金华火腿”的商标争夺使管理者不明、权属不清，导致管理失控，最终出现了2003年的“毒火腿”事件，严重损害了“金华火腿”的品牌形象和价值。第四，缺乏危机公关意识。“老字号”普遍缺乏危机公关意识，当危机发生时，由于处置失当，严重影响品牌在公众心目中的形象，导致品牌价值流失甚至企业经营困难的悲剧发生。1998年的山西假汾酒泉，由于“汾酒”厂危机公关不力，使“汾酒”品牌受到重创。
（二）品牌建设落后
品牌建设是实现品牌资产增值的主要措施，是企业重要的任务。应常抓不懈。“老字号”在品牌建设上的问题主要体现在品牌传播不力和价值提升不足两个方面。
“老字号”传播不力主要体现在：第一，传播投入不够。投入不足，使“老字号”品牌逐渐被人遗忘，知名度呈下降趋势。第二，传播受众选择不当。不少“老字号”把主要精力放在中老年顾客身上，失去了年轻一代，也就失去了未来。第三，传播信息零乱。很多“老字号”在传播信息上缺乏一致性，无法产生积累效应以足以刺激消费者产生购买行动。
“老字号”品牌价值提升不足首先表现在产品形象价值的提升不足上。外观形象的老化，使“老字号”产品对消费者缺乏吸引力。其次，“老字号”的卖场普遍装修陈旧过时，缺乏时代感，场所或氛围价值底。第三，“老字号”普遍信奉产品观念，不能想顾客所想、急顾客所急，从思想导向上制约了品牌价值的提升。第四，员工及服务差，影响品牌形象。第五，品牌核心理念不能引起消费者强烈的心理共鸣。第六，品牌核心理念表现单调。
（三）品牌运用不当
品牌运用是将品牌的无形资产转化为可实际运用的资金的过程。这一过程如运用得当，不仅能提高企业实际盈利水平，为企业发展提供充足的现金，而且能进一步提高品牌的影响力和价值。然而，许多“老字号”在运用品牌资产时出现失误，主要体现为下面几个方面：
第一是品牌许可不当。品牌许可是品牌资产转化为现金的最直接的形式，在我国“老字号”中，品牌许可有两种主要的形式：联营和特许经营。联营形式中，被许可方在节约成本、榨取更多利润的趋动下偷工减料，导致质量低劣，最终使“老字号”品牌形象和资产严重受损。“老字号”“镇江香醋”、“德州扒鸡”品牌就因联营厂家产品质量问题而受到巨大损害。特许经营是连锁经营的一种形式，具有扩展业务速度快，又不需要巨额投入的特点。“老字号”具有发展特许的先天优势，但众多的“老字号”发展特许经营不力，没能有效利用品牌优势抓住成长机会，无法充分激活品牌的“聚合效应”和“裂变效应”。
第二是品牌合资不当。不少“老字号”加入了90年代的中外合资热潮。如今回头看，合资不仅未能给“老字号”注入活力，反而加速了“老字号”品牌的老化。南京“冠生园”1993年合资，在增强的利润冲动面前开始做假，用冬瓜假冒凤梨生产月饼，2001年的陈馅事件看似偶然，实是必然，是对合资以来对品牌进行竭泽而渔的总暴发，最终葬送了南京“冠生园”。
第三是品牌扩展不当。“老字号”普遍思想保守，分店开设少，不能方便消费者的购买，也不能充分利用分店展示品牌，给竞争对手和假冒者提供了可乘之机。“狗不理”包子名扬天下，“狗不理”自己不广开门店去占领，假冒者自然不会客气。品牌延伸也是品牌扩展的方式，“老字号”是金字招牌，应充分挖掘潜力，将其向更有利的领域延伸，但“老字号”普遍行动迟缓。“瑞蚨祥”如果能早一点将品牌延伸到服装经营上，也许“瑞蚨祥”就不会如现在这般门前冷落。品牌延伸不当也存在，如“王麻子”将品牌延伸到与刀剪无关的产品上去，使“王麻子”品牌形象模糊。
五、产品引力退化
（一）产品缺乏创新
“老字号”产品缺乏创新主要体现为产品老化和价值低两个方面：
第一，是大多“老字号”的产品品种少、外观式样和包装陈旧过时，不能适应消费者多样化审美需求，在竞争中处劣势。当被消费者特别是年轻一代认为产品缺乏吸引力，不能满足其需求时，老品牌就会被认为是落伍的。长此以往，“老字号”的品牌光泽就黯然了。反之如能通过不断的产品创新，能紧跟时代的消费潮流，产品引力就会得到保持和加强。“可口可乐”产品品种不多，并且百年来一直保持原有的口味，但通过不断地注入新的形象和概念，不断改变包装和促销内容和方式，在消费者心理不断刷新产品的形象，保证了百年“可口可乐”的新鲜形象和对消费者的吸引力。
第二，附加价值低也是“老字号”产品的通病。“老字号”大多采用老工艺、手工操作为主的方法生产产品，产品科技含量低，缺乏时代与时尚气息，附加价值普遍较低。“王麻子”长期以来一直采用传统的铁夹钢工艺，这种工艺复杂、成本高，但能使刀剪硬度和韧度高，刀刃锋利且易磨，使“王麻子”在过去竞争中所向披靡。但是，这种传统工艺与不锈钢工艺相比，铁夹钢产品易生锈，亮度欠佳。在当代追求产品美观的消费者需求面前，采用老材料、老工艺的“王麻子”就渐渐失去了竞争优势。而且“王麻子”一直拒绝采用不锈钢材料和工艺，加速了“王麻子”的破落。
（二）产品质量下降
一是质量绝对下降，是“老字号”的产品质量今不如昔。“老字号”产品质量绝对下降，有的是因管理失当，原有的质量体系被打破未能坚持引起的。南京“冠生园”，以次充好，以假冒真，其产品质量绝对下降。有的是因原材料质量下降导致的。这在食品行业特别明显。由于种植与养殖品种、方法与过去发生了巨变，许多食品原材料质量退化，用这种原材料加工出来的产品缺少原来的风味。北京“丰泽园”以鸡、鸭等为主要原材料制作的鲜汤，使“丰泽园”在20世纪30年代的山东馆子中首屈一指，人们称“丰泽园胜负全在一口汤”、“百鲜都在一口汤”。“丰泽园”的“鲜”现在已难与过去相比，这与鸡鸭等原材料质量下降密切相关。
二是质量相对下降，是指“老字号”产品与竞争者、与消费者需求相比的质量下降，这种质量下降更加普遍。在竞争者不断追赶下，“老字号”产品质量优势不断减少，甚至沦为质量劣势的情况并不鲜见。上海“冠生园”的“大白兔”奶糖，过去质量较高，但在上世纪90年代后，广东和外资的新兴食品企业由于其起点高，质量很快追上并超过了“大白兔”，抢走了“冠生园”不少顾客。相对竞争者的产品质量下降，必将减少“老字号”产品对消费者的吸引力。美国质量管理学会对质量的定义是：“质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质和特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。”显然，产品质量的高低是相对于需要而言的，能很好地满足人们和社会需求的产品就是高质量的，反之则是低质量的。“老字号”产品在过去能很好地满足需求，是高质量的；但随着需求环境变化，现在如不能很好满足需求了，产品质量就相对需求而言不足了或下降了。“王麻子”的刀剪过去满足了人们的需求，是优质的；但同样的刀剪，现在人们认为其质量不好了，原因是人们除了关心刀刃锋利外，更加关心美观与时尚。“王麻子”过去被人们忽略的易生锈、不光亮的缺点，现在成为了影响质量的致命缺陷。