关系语境下组织同一性对客户信任企业的影响_顾客感知服务质量模型论文

论Guanxi情境下组织认同对顾客信任企业化的影响，本文主要内容关键词为：情境论文,顾客论文,组织论文,Guanxi论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      修回日期：2013-12-09

      中图分类号：C93 文献标识码：A 文章编号：1000-2995(2014)06-009-0136

      1 引言

      关系营销的研究表明顾客信任依其归属主体不同可区分为顾客—企业间信任(企业信任)与顾客—员工间信任(顾客信任)[10，47，48](Sirdeshmukh，Singh and Sabol，2002；Yim，Tse and Chan，2008；付晓蓉等，2011)。因为顾客信任在顾客关系中有十分重要的影响(Hamilton and Sherman，1996；Jap，2001；O′Laughlin and Malle，2002；Palmatier et al.，2006；Reynolds and Beatty，1999；Iacobucci and Ostrom，1996)，所以Gu et al.(2008)认为需要将顾客信任转化为企业信任，即实现顾客信任的企业化，以降低企业因员工流失而带来的顾客流失风险[15]。顾客信任的企业化过程在Guanxi(中国的“关系”)情境下显得更为重要。因为Guanxi中顾客与员工间的信任具有先赋性[56](杨中芳，彭泗清，1999)，它受制于关键员工的角色身份，关键人物的离去，足以导致顾客与企业间关系的结束[59](庄贵军等，2003)。

      通过梳理文献，笔者发现员工与企业间的一致性是实现顾客信任企业化的关键要素[11，23，30](Campbell，1958；Hamilton and Sherman，1996；Lickel et al.，2000)。因为组织认同反映的是个体用组织成员的身份来定义自我的程度，是个体感知到的和组织的一致性水平[3](Ashforth & Mael，1989)，所以组织认同感是组织与员工间的一致性水平的决定因素。

      现有研究却未能分析这一决定因素对顾客信任企业化的影响，尤其考虑到Guanxi中顾客信任与组织认同的特殊维度[50](孙健敏，姜恺丰，2009)，组织认同对顾客信任企业化的作用机理更未能得到深入探讨？这些问题的回答有助于将企业内部的员工管理与外部的顾客管理作为一个有机整体来进行研究，能为我国企业的员工关系管理与的顾客关系管理提供相应的理论参考，尤其是对在中国市场上运作的企业如何降低员工流失下所面临的关系风险，为实现顾客保留和顾客忠诚提供管理思路。

      2 研究框架与假设

      顾客信任企业化是指顾客信任向企业信任的转化过程，它受组织认同感的影响。基于Guanxi下顾客信任与组织认同的特殊性[56，50](杨中芳，彭泗清，1999；孙健敏，姜恺丰，2009)。本研究将顾客信任区分为合情的顾客信任与合理的顾客信任，组织认同感知则分为相似性、成员归属和关系认同三个维度[36，20，50](Patchen，1970；Chenney，1983；孙健敏，姜恺丰，2009)。由此构建了Guanxi下顾客信任、企业信任以及组织认同三者间关系的概念模型(如图1)。

      

      图1 顾客信任、企业信任、组织认同三者的关系模型

      Figure 1 the model about the relationship of customer trust,firm trust and organization identification

      2.1 Guanxi下顾客信任的企业化路径

      Guanxi下顾客与员工间存在两种信任：一是人际互动所产生的熟悉度与亲密性基础上的信任，二是依赖于角色规范的伦理联系建立的信任[54，58，56，53](杨宜音，1999；翟学伟，1993；杨中芳、彭泗清，1999；阎云翔，1996)。本文将由关系双方既定身份所决定的，通过人情入手发展的顾客信任称为合情的顾客信任。这里的人情是指对信任对方的义务性情感，它更多地依附于先赋性的关系(ascribed relationship)[49](彭泗清，1998)；同时关系双方也通过社会互动形成获致性的人际关系(achieved relationship)，由此发展起来的顾客信任为合理的顾客信任。它反映顾客对其与员工的愉悦互动的感知，由人际联系程度来决定[22](Gremler and Gwinner，2000)。两种顾客信任的企业化路径存在差异：

      (1)合理的顾客信任的企业化路径。合理的顾客信任是基于顾客对员工能力、意愿的理性感知，这一感知会影响顾客对企业核心服务的判断，由此产生企业信任[38，10](Reynolds and Beatty，1999；Sirdeshmukh et al.，2002)。代理理论表明顾客对员工的信任越大，越可能产生更高的对其相应的管理者一一企业的信任。归因理论也认为顾客会将对员工的信任部分归因于管理如联系人的招聘、培训、服务文化和其他活动[25](Heskett，Sasser and Schlesinger，1997)。Yim，Tse，and Chan(2008)认为员工需要企业的支持系统去传递服务，因此对员工服务的信任可以扩展到对运作系统，乃至对企业的信任。由此假设：

      H1：合理的顾客信任对企业信任有正向影响。

      (2)合情的顾客信任的企业化路径。合情的顾客信任企业化路径有两条：一是通过影响顾客对员工的能力判断提升合理的顾客信任水平，进而提高企业信任水平。强Guanxi的存在可提高员工与顾客间的互动频率与效果，员工能及时地、低成本地获取多样化的信息来源[15](Gu et al.，2008)，并利用这些信息为顾客提供高质量的服务，这使得顾客对员工能力的感知判断得到提升。且有强Guanxi的员工与顾客间存在复杂的支持与义务网络[34](Redding，1993；Yoshihara，1988)，这也促使顾客提高对员工工作能力的判断，提升合理信任的水平。二是合情的顾客信任也可直接转化为企业信任。Guanxi情境下的人际关系，建立在人情基础上的关系所隐含的角色义务及责任最清楚明确，而且隐含的顺从压力也最大[55](杨中芳，1998)。因此企业为了发展与顾客间的信任关系，会力图与其建立个人层次的相互有义务约束的关系连带[56](杨中芳，彭泗清，1999)，社会认同理论认为这种信任会从个人层次扩展到企业层次[32](Peng and Heath，1996)，实现顾客信任的企业化。由此提出：

      H2：合情的顾客信任对合理的顾客信任有正向影响。

      H3：合情的顾客信任对企业信任有正向影响。

      2.2 组织认同对顾客信任企业化的影响

      组织认同会影响到顾客对企业的认同[8](Christian Homburg，Jan Wieseke and Wayne D.Hoyer，2009)，影响到顾客与企业间的信任水平[5.2](Bhattacharya and Sen，2003；Ahearne，Bhattacharya，and Gruen，2005)。组织认同关注企业的内部一致性，即员工感知到自己与企业的一致性水平，这种感知会激发员工按照组织的利益行事[17](Foote，1951)。高组织认同的员工在行动上更倾向于与企业一致，更能成为企业的典型，更反映企业的核心特征[2，44](Ahearne，Bhattacharya and Gruen，2005；Van Knippenberg and Hogg，2003)。在顾客对员工所具备的核心特征有高信任时，如果员工被视为企业与外界沟通的代表[24](Hartline，Maxham，and McKee，2000)，顾客信任更易转化为企业信任。所以组织认同感在顾客信任的企业化中起到调节作用。

      Guanxi下顾客通常通过相似性、成员归属和关系认同三个维度来感知员工的组织认同水平[36，20，50](Patchen，1970；Chenney，1983；孙健敏，2009)。其中相似性感知是顾客对员工外在行为与态度的理性评估结果，成员归属感知表现为顾客对员工多大程度上以组织的价值观、精神、文化理念等方面来指导自身态度和行为的感知，关系认同感知则是指顾客对员工因所属组织或组织内领导人对其的信任、授权、关心和支持，产生的一种心理契约式的忠诚和报恩的感知。这表明，顾客对员工组织认同的感知不仅涉及理性认知判断，还包括感性享乐因素的感知[13，40](Edwards，2005；Tajfel，1981)。样例激活效应表明，靶子信息的表征与个体头脑中已经存在的某个样例相似时，个体记忆中所有与该样例有关的信息有可能被激活，并影响个体对靶子信息的后继加工[7](Castelli L.，Zogmaister C.，2000)。所以，作为靶子信息的组织认同信息与顾客心目中的员工信任基础相似时，客户头脑中已经存在的与信任有关的信息随之被激活，并影响顾客对信任的后续判断。因为两种顾客信任建立的基础也存在理性认知判断与感性享乐因素的区分，所以组织认同的三个维度在两种顾客信任的企业化过程中发挥着不同的调节作用。

       (1)相似性感知对顾客信任企业化的调节作用。现有文献指出成员相似性维度是一个“去个性化”的过程[29，18](Jackson and Smith，1999；Mael and Tetrick，1992)，这一过程反映了员工接受组织的态度[43，20，12](Knippenberg，2000；Cheney，1983；Dutton，et al.，1994)。根据社会认同理论，当员工组织认同越高，他越会采取与其他员工相一致的外在表现形式[42](Turner et al.，1987)。因此，组织的员工认同水平越高，顾客对企业员工间行为与态度的相似性感知水平越高[5，12](Bhattacharya and Sen， 2003；Dutton，Dukerich，and Harquail， 1994)。

      顾客对企业员工间相似性感知是理性认知过程，这种认知更多来源于认知信息的判断。样例激活效应表明，这种认知信息的刺激会激活顾客信任的理性基础，启动顾客的理性评估过程[7](Castelli and Zogmaister，2000)。因为合理的顾客信任建立在顾客对员工的理性判断基础上，所以相似性感知会激活顾客对员工的合理信任基础。在高组织认同下，员工会在服务中体现许多其所在组织的质量与特征[5，12，24，2](Bhattacharya and Sen， 2003；Dutton，Dukerich，and Harquail， 1994；Hartline，Maxham，and McKee， 2000；Ahearne，Bhattacharya，and Gruen，2005，P.575)，当顾客对员工有高水平的合理信任时，意味着他对员工体现的企业核心特征有高水平信任。即顾客对员工的相似性感知越高，其对员工的合理信任越容易转化成对企业的信任：

      H4a：相似性感知对合理的顾客信任的企业化有正向调节作用。

      (2)成员归属感知、关系认同感知对顾客信任企业化的调节作用。成员归属感知是指顾客对员工的自我概念和组织的关联程度的感知[31，41，52，](Meyer，2002；Mark R.Testa，2001；伍晓奕等，2006)。根据社会认同理论，对组织具有强烈认同感的员工会变得更典型，他们更倾向与组织的规范和特质保持一致[8，44](Christian Homburg，Jan Wieseke，and Wayne D.Hoyer，2009，Van Knippenberg and Hogg， 2003)。在Guanxi情境下，中国员工对家庭有着浓厚的情结，他们希望能够在组织中也有家庭的氛围。这种氛围的感受会让员工自觉地以组织的价值观或文化理念来指导自身态度和行为。所以，员工的组织认同水平越高，顾客通过员工的价值观与理念感知到的成员归属感越强。

      成员归属感知更多地强调顾客感知到的员工对组织的附属感与情感吸引[36](Patchen，1970)，这类信息更多地是与类别相关的心理与情绪信息。依据样例激活效应，它会激活合情的顾客信任的相关信息[7](Castelli and Zogmaister，2000)，因为合情信任的基础是反映归属感的类别化信息[54，39](如杨宜音，2008；Kramer，1999)。社会心理学表明，人们更可能将其态度调整为与典型成员一致[43，45](Van Knippenberg， 2000；Van Knippenberg，Lossie，and Wilke， 1994)。当被顾客信任的员工对企业有强成员归属感时，这种类别化的信任(合情信任)会因顾客想保持与典型员工一致，而转化为顾客对企业的信任。

      情绪感染理论的联想一学习机制也表明[26](Hoffman，2002)，对企业认同越强的员工表现出越积极的归属感[8](Christian Homburg，Jan Wieseke，and Wayne D.Hoyer，2009)，这些情绪被顾客有意识或无意识地“捕捉”到，表现出与接触员工相似的情绪状态。由此：

      H4b：成员归属感知对合情的顾客信任的企业化有正向调节作用。

      关系认同感知是指顾客感知到的员工对企业忠诚和报恩的心理与情绪[50，36](孙健敏，2009；Patchen，1970)。对组织认同越强的员工越能表现出积极的情感忠诚与报恩心理，这种心理与情绪会让顾客意识到企业与员工间的高拟合度水平[8](Christian Homburg，Jan Wieseke，and Wayne D.Hoyer，2009)。依据类化和图式理论(categorization and schema theories)，如果新个体与某目标类别拟合度高时，与该目标类别相联系的心理会转移到新个体上[1，6](Aaker and Keller，1990；Boush et al.，1991)。依据情感转移机制(affecttransfer model)也表明顾客会根据员工与企业间的拟合度水平来实现情感转移[14，47](Fiske，Pavelchak，1986；Yim，2008)。

      顾客感知到的拟合度建立在员工与企业间的关系连带基础上。依据样例激活效应，这类信任激活的是顾客记忆中与关系连带相关的信任信息[7](Castelli and Zogmaister，2000)，即建立在社会角色与规范基础上的合情信任。所以这种关系认同感知影响合情的顾客信任的企业化过程。由此假设：

      H4c：关系认同感知对合情的顾客信任的企业化有正向调节作用。

      3 研究方法

      3.1 问卷及变量测量

      本研究遵循Churchill(1979)和Gerbing等人(1988)建议的量表开发标准[9，21]，开发了Guanxi下顾客信任的量表，共10个题项。其中，合情的顾客信任衡量的是顾客在交易前与员工间既有的信任水平；合理的顾客信任衡量的是顾客在购买保险后与员工间的信任水平。企业信任的测量，本文借鉴Morgan和Hunt(1994)、Ganesan(1994)、Sirdeshmukh等人(2002)的研究成果[33，19，10]，将企业信任划分为可信性和善意两个维度，最终得到企业信任4个题项。组织认同量表是在现有量表的基础上[30，20，50](Patchen，1970；Chenney，1983；孙健敏，姜恺丰，2009)，结合实地访谈和本文情境总结出的三个维度：相似性感知、成员归属感知和关系认同感知，共10个问项。所有问项都采用likert7级量表，其中1表示完全不同意，7表示完全同意。

      3.2 数据收集

      本文选取了商业保险行业作为实证调查行业。选择保险行业是因为相较于其他行业而言，保险代理员会更多地注重通过人情的捆绑或连带关系来强化顾客信任和忠诚，顾客与员工间合情信任更为凸显。本研究通过便利抽样方法，以向成都市某保险公司的代理人购买了保险的客户群为研究对象进行问卷调查。研究总共发放问卷250份，回收248份，有效分析问卷210份。

      4 结果分析

      4.1 测量模型的信效度分析

      本文采用spss17.0和SmartPLS 2.0 M3软件对回收的数据进行评价。信度方面本文采用Cronbach′s α系数进行评价。如表1所示，所有变量的α系数均高于0.7。说明此量表的内部一致性较高，测量模型具有较好的信度。效度方面，本文通过收敛效度和判别效度来进行评价。如表1所示，所有问项的因子载荷均大于0.50，组合信度均大于0.70，平均变异抽取均大于0.50，表明测量误差低于潜变量方差对于总方差的贡献，量表具有良好的收敛效度。

      

      

      表2给出了评价潜变量间区分效度的相关指标。各潜变量的AVE值的算术平方根均大于其与其他潜变量间的相关系数绝对值。这表明各潜在变量从自身的指标中提取的方差比从其他潜变量中抽取的方差更大，测量量表具有较好的区分效度。

      

      4.2 结构模型分析

      (1)合情的顾客信任、合理的顾客信任的企业化路径检验。首先，以合情的顾客信任、组织认同的三个维度为自变量，企业信任为因变量进行回归，合情的顾客信任正向显著影响企业信任(β=0.523，t=7.535，p＜0.01)，模型的

值为0.285。其次，以合情的顾客信任为自变量，合理的顾客信任为因变量构造回归方程，回归结果显示合情的顾客信任到合理的顾客信任的回归系数是正向且显著的(β=0.564，t=8.939，p＜0.01)，表明合情的顾客信任对合理的顾客信任有显著的正向影响，H2得证。最后把合情和合理的顾客信任同时加入到回归模型中，模型的

上升为0.440，合理的顾客信任对企业信任的影响是显著的(β=0.513，t=7.514，p＜0.01)，H1得证；合情的顾客信任到企业信任的直接效应同样是显著的(β=0.234，t=3.225，p＜0.01)，H3得证。综上所述，两种顾客信任的企业化过程存在差异：合理的顾客信任对企业信任有直接影响，而合情的顾客信任不仅对企业信任有直接效应，也通过影响合理的顾客信任来影响企业信任(如图2所示)。

      

      图2 合理的顾客信任、合情的顾客信任的企业化路径的检验(其中***表示P＜0.001)

      Figure 2 The path coefficient test from CET to CFT(in which***indicates P＜0.001)

      (2)调节效应的检验。在对调节效应进行检验的过程中，为了消除多重共线性可能会为模型带来的干扰，本文对自变量和调节变量做中心化处理并以此为基础计算乘积项，以降低和抵消共线性问题。结构模型中企业信任的解释方差

值为0.548。如表3，合情的顾客信任对企业信任的影响是正向且显著的(r4=0.232，t=2.853，p＜0.01)，合理的顾客信任对企业信任的影响是正向且显著的(r5=0.558，t=8.749，p＜0.01)，H1、H3得证。相似性感知正向调节合理的顾客信任到企业信任的转移(r6=0.137，t=1.720，p＜0.1)，H4a得证。成员归属感知正向调节合情的顾客信任到企业信任的转移(r7=0.149，t=2.283，p＜0.05)，H4b得证。关系认同感知正向调节合情的顾客—信任到企业信任的转移(r8=0.188，t=3.009，p＜0.01)，即H4c得证。

      

      5 结论及未来研究方向

      5.1 结论

      本文以我国保险行业的顾客信任关系为例，研究企业内部的管理因素——组织认同对员工所拥有的顾客信任企业化的影响。为反映Guanxi下顾客信任的特殊性，本研究将其剥离为合情和合理两种，探讨了顾客对员工组织认同的三个感知维度在两种不同信任维度的企业化过程中的调节效用。研究发现：

      (1)Guanxi情境下员工所拥有的顾客信任存在有两种企业化路径。合情的顾客信任基于关系双方“人情化”的角色身份及伦理联系而形成的。合理的顾客信任则是基于关系双方的一种后天性的社会互动而形成的。这两种不同的信任来源导致它们在企业化过程中存在差异。本文在实证中运用三个模型来探讨合情的顾客信任、合理的顾客信任的企业化过程，结果表明顾客与员工间存在的这两种不同性质的信任的企业化路径不同，其中合情的顾客信任不仅直接影响企业信任，也通过影响合理的顾客信任来间接影响企业信任。因此，企业管理者需要对两种顾客信任进行有效地识别和区分，以便有针对性地实现顾客信任的企业化。

      (2)组织认同感在顾客信任的企业化过程中有调节作用。组织认同反映了员工与企业间一致性的程度，基于社会认同理论，笔者发现顾客对员工的组织认同感知调节了顾客信任的企业化路径。本研究将组织认同作为调节变量引入到顾客信任企业化模型中，实证结果表明加入这一调节变量之后，总体模型的

有显著增加，说明将组织认同作为调节变量引入到模型中是合理的。所以要将员工所拥有的个体信任转化为企业层面的信任，强化员工关系管理，提升员工组织认同感，进而实现企业层面的信任水平提升十分关键。在中国文化背景下，企业大多依赖员工的私人关系来开展交易与服务活动(庄贵军等，2003)，提高员工组织认同来实现信任的企业化则显得更为重要。

      (3)组织认同感知的不同维度对顾客信任的企业化过程的调节效应存在差异。社会认知理论的表明，个体接受到的信息刺激会激活其记忆中与之相关联的信息，进而影响其对信息的后继处理，即样例激活效应。顾客对员工的组织认同感知是其受到的信息刺激，由于三种组织认同维度的信息基础存在差异，且这种差异与顾客对员工信任基础的差异相似，所以不同的组织认同感知维度对顾客信任的企业化的调节效应存在差异。本文将组织认同的三个顾客感知维度，即相似性感知、成员归属感知和关系认同感知作为调节变量引入到模型中，发现三个感知维度对顾客信任企业化的影响不同，其中相似性感知和成员归属感知对合理的顾客信任企业化有调节作用；而关系认同感知却对合情的顾客信任企业化有调节作用。

      Guanxi下独有的合情的顾客信任企业化过程受成员归属感与关系认同感知的调节。这对于在中国市场上运作的企业特别重要。由于中国文化的影响，成员归属感中“家”的感受及其员工在组织中与上级、下级的“关系”感知，影响到了顾客对所信任员工在组织的地位与作用的评价，影响了他们对员工与企业是否为一体的强烈感受，进而对信任企业化过程产生影响。这意味着中国市场上运作的企业在提高其员工的组织认同时，应着重强调这两个维度的组织认同感。

      5.2 未来研究方向

      由于多方面原因，本文还存在以下一些不足。一是所使用的样本数据较为单一。研究中只选取了在中国具有代表性的保险行业中作为调查来源，本身受到了一些行业方面的限制，其结论对于其他同样典型的行业是否适用，后续还可以做更为一般性的验证。二是在研究合情的顾客信任与合理的顾客信任到企业信任的转化中，本文只涉及到了组织认同感知的调节作用，是否这种转移过程还涉及到其他的因素，还有待进行更为深入的剖析。

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