中国广告业的路径判断与选择，本文主要内容关键词为：广告业论文,中国论文,路径论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、回顾：中国广告业的四条路径选择
首先，我们从产业链的角度来审视广告业，用以下四条传统的分析路径来梳理行业三十年的发展历程：
（一）广告公司的国际化趋势
广告作为一个成熟的产业，在西方已经发展了上百年，而在中国，真正意义上的高速发展却只有近三十年时间。成熟的外国榜样和薄弱的行业基础，致使“西学东渐”、“国际化”、“规模化”和“集团化”一直是中国广告业的主题。②
本土广告公司的国际化进程主要体现在两个方面：首先，是对发达国家广告经营模式的模仿：从1993年广告代理制正式实行到本世纪初媒介购买公司大行其道，再到今天跨国广告公司主导的整合并购之风日盛……三十年来，本土广告经营模式通过多方面调整，不断向国际靠拢。
其次，是对西方营销理论的吸收和借鉴：众所周知，广告业是市场经济的产物，而本土广告业却长期受到计划经济的束缚，市场营销理论基础相当匮乏。因此，迄今为止，广告公司遵循的营销理论和指导方向大部分来自于西方。如早期市场营销奉行的4P③理论，后期发展到整合营销传播的4C④ 理论，以及风行一时的CIS⑤ 企业形象战略等，本土广告公司的营销理念几乎始终与世界最新营销理论保持着同步更新。
然而，令人无奈的是，这些本来属于广告行业在西方经济环境中不同阶段正常发展产物的行业经营方式，在中国广告业的特殊产业环境中却屡现弊端：广告代理制始终难以全面实行，媒介购买公司在一定程度上破坏了广告业的生态平衡，境外资本的大举并购又导致本土广告公司前景堪忧……
同理，对外来营销理念的全盘吸收产生的问题也层出不穷。首先，西方营销理论的成型，从市场营销到整合行销，经历了漫长的实践探索和学术论证，是产业和学术成熟到一定阶段的自然产物，然而，当这些理论在短期内一拥而入的时候，本土广告公司很难甄别其适用性和必要性，而是逐一引入、逐一吸收、逐一奉为经典。在与国际理论更新保持高度一致的背后，“狼吞虎咽”势必导致“消化不良”。例如，CI战略盛极一时，但中国本土企业中真正做过CI的屈指可数，中国本土广告公司中真正有能力策划兼执行CI的寥若晨星。理论的更迭固然能为行业注入新鲜的活力，但日益严重的理论“标签化”问题也令人担忧。
究其原因，主要有以下两点：其一，中国广告业本身基础薄弱，面对国际化的冲击，调整期阵痛带来的行业震荡往往比其对行业发展的促进更为显著；其二，对西方理论的学习主要以照搬为主，难以与中国广告业复杂的生态环境有效结合，势必引起“水土不服”。
（二）媒体的数字化进程
从上世纪70年代至今，数字技术催生的新媒体平台，为全球广告行业带来了新的发展机遇：新兴媒体层出不穷、新旧媒介竞争加剧、相互融合全面开始。黄升民教授曾指出：数字化进程带来的媒介融合是包括技术、网络、终端和业务等领域在内的全面融合，原先功能单一的终端、自成体系的网络、彼此分隔的业务格局将被无处不在的网络和无所不能的业务所取代。⑥
这种情况下，原本清晰的媒体界线日趋模糊，“泛媒体化”、“多媒体化”、“多元业务”与“多元投资”成为媒体新旧融合的鲜明特征。媒介融合的状态将对日前新旧媒体的博弈格局产生重要影响，随着媒体环境的转变，广告经营也将从重点依靠某一大众媒体平台向“多媒体化”方向发展。
然而，对于长期以传统媒体为支柱的中国广告业而言，媒体数字化也无疑加剧了产业环境的复杂。试想，中国广告业只发展了三十年时间，却要与发达国家已有上百年历史的成熟广告业面对同样的媒介变革冲击。行业基础的薄弱、产业规模的悬殊，在数字化浪潮中，中国广告业注定要迎接更严峻的挑战。
（三）消费形态的分化与重聚
中国传媒大学广告学院IMI市场信息研究所连续十年的调查结果显示，随着消费市场快速发展，中国城市居民消费行为日新月异：首先，可支配收入的大幅度增长，整体消费水平提升，消费范围扩大，最终导致了消费结构的全面优化升级；其次，居民消费观念逐渐由他人取向的大众化消费转变为自我取向的个性化消费，消费行为的趋同性越来越不明显；再者，生活方式的多样化对消费行为的影响越来越显著。⑦
居民消费行为的变化，说明中国的城市消费形态正在经历一个“裂变的过程”：大众消费市场逐步瓦解，消费分化不断加剧，消费分化的极致状态——碎片化趋势日益凸显。
然而，在关注消费分化趋势的同时，我们应该看到，市场需求是一个辩证统一的整体，消费分化形成的某一特定群体本身就是拥有某种特征的消费者聚合体，具有较强的内部同质性。因此，在“分化”的同时，“重聚”也在进行。
碎片化背景下的消费重聚，是由消费者生活方式某些方面的突出特征综合起来形成的高度同质化群体。因此，仅以传统指标进行分类考量，已不足以适应市场变化的情况，要准确把握市场，与消费者实现有效沟通，广告公司传统的市场调研方法和广告主的营销理念都亟待更新。
（四）广告主营销选择逐渐多元
随着媒介环境、消费需求的变化，广告主的营销理念也在多年的市场打拼中逐渐成熟，营销方式呈现多元化趋势。据《2006年中国广告与媒介市场研究》报告调查显示：除广告外，公关活动、关系营销，以及终端推广等形式越来越受到重视，广告主不再“专情”于广告，而是针对市场情况和营销目标有效整合各种营销方式，旨在追求最佳的营销效果。
广告主营销选择的多元化，一方面说明广告主的营销理念逐渐理性、清晰，营销方法的选择和运用趋于纯熟而自主；另一方面，广告主营销方式可选择空间的增大，对传统广告业的业务范围提出了挑战，如何才能与时俱进，把握广告主需求，拓展业务模式，将成为未来广告业的核心课题。
综上，显而易见，围绕广告业产业链各主体的发展变迁，学界研究从各角度着眼，进行了较为深入的探讨，形成了丰富的研究成果，这些成果广泛运用于业界实践，提供了理论支持和方向指引，具有重要作用。
然而，笔者认为，对于已经步入成熟期的中国广告业而言，这些研究成果固然有一定意义和效果，但都不免流于微观，不足以透视整个广告业。因此，当以此为视角，解读某些对于行业具有宏观影响的复杂事件时，依然存在颇多费解之处。
二、关注：中国广告业发展的十大事件
（一）央视招标——年复一年的“豪门盛宴”
2007年11月18日，北京梅地亚中心，随着拍卖师手中的标锤落定，现场的空气似乎也在瞬间凝固，总额达80.2861亿元⑧ 的招标会至此落下帷幕。这就是缘起1994年，每年一度，令业界为之震撼、众多广告主蜂拥而至的央视黄金资源广告招标会。在这年复一年的“盛宴”上，中标者欢欣鼓舞，落标者黯然神伤……
满眼浮华的背后，央视广告招标究竟给广告业带来了什么？
1.是否影响了广告代理制？
2.中国广告业是否正在背离国际化？
3.是否导致了央视与省级卫视的过度竞争？
4.中小企业的空间如何解决？
5.是一种公平竞争还是各种关系的角力场？
（二）《广告法》与广告业——削足适履？
现行的《中华人民共和国广告法》自1995年2月1日开始施行，迄今已有13个年头。作为我国广告行业开展广告经营活动的首要依据，《广告法》的颁布，使我国广告业的发展真正有法可依、有法可循，成为我国广告史上的重要里程碑。
然而，从90年代末至今，广告业的生态环境发生了巨大变化，广告经营单位数量激增，媒体形式参差多样，出现的问题也千差万别，但《广告法》却并未与时俱进，做出相应的调整，其监管作用日渐捉襟见肘，而修改工作却进展缓慢。
制度与环境的关系，就是“履”和“足”的关系，然而：
1.不断成长的广告业与相对滞后的《广告法》究竟应该如何彼此适应？
2.《广告法》的修改工作缘何举步维艰？
3.真正有效的广告监管机制应当如何建立？
（三）药品广告的困惑——“我的地盘”谁做主？
一直以来，药品广告都是广告业经营额的重要组成部分。2001年广告业发展统计数据显示，药品广告以96.7亿元的投放额雄踞各类广告投放额之首，占全国广告投放总额的12.16％。⑨
2002年8月4日，中华人民共和国国务院令第360号颁布了《中华人民共和国药品管理法实施条例》。
2005年12月，国家药品监督管理局出台规定，从2005年12月1日起，所有处方药不得在大众媒体上刊播广告。然而，在三令五申的限制下，2006年药品广告投放额依然高达149亿元，占广告市场9.47％的份额⑩。
有关药品广告的管理政策频频出台，消费者也对其毁多誉少，而其投放额的逐年攀升，却不得不让我们再次思考：
1.面对广告主的需求和管理政策的限制，药品广告将何去何从？
2.除了一味禁止之外，是否有更适合的方式对药品广告进行理性引导？
3.药品广告市场巨大，为何赖以生存的中小媒体（尤其是纸媒）在自己的地盘却始终无法做主？
（四）分众上市——广告与资本的接轨
2005年7月，分众传媒在美国纳斯达克成功上市。同年10月，分众传媒宣布以1亿美元收购高档公寓电梯平面广告公司——框架传媒的100％股权，以此阻击在公寓电梯视频广告领域占据优势的聚众传媒。2006年1月，分众出资3.25亿美元全资合并聚众传媒，掌握了楼宇广告98％的市场份额，成为该领域的绝对主导者。
分众传媒的上市宣告了广告与资本的接轨。江南春曾表示：“通过资本并购扩大分众传媒帝国的版图，一直是分众的重要动力之一。”(11) 由此看来，上市对增添分众并购实力而言意义重大。事实也证明，上市之后的分众，通过大举收购，已基本完成了从一家户外广告公司向“生活圈”媒体的转变，2006年6月，分众成立无线广告媒体子公司分众无线，正式杀入手机广告市场，开始了新媒体蓝海的开拓。虽然获利颇丰，却被央视2008年“3·15晚会”指为垃圾短信的重要源头(12)，面临生存危机。
纵观分众的成长历程，其发展的模式，无疑是成功的，然而，市场、政策等诸多不确定因素的存在，分众的明天依然扑朔迷离：
1.境外资本的介入，将为本土广告业带来什么？
2.传统媒体如何面对境外资本带来的压力？
3.这种借助资本“跑马圈地”的游戏前景如何？
4.分众志在打造“媒体”，而中国的政策环境是否允许外资介入媒体经营？分众的明天能否依然一马平川？
（五）WPP的大举并购——“国际化”与“本土化”的博弈
2002年10月，总部位于英国的全球第二大广告传播集团WPP并购了广东一家本土公关公司——博雅公关，吹响了进军中国市场的第一声号角。从2003年以来，中国广告业最主要的三次并购都由WPP主导进行，跨国传媒集团并购中国广告公司的大戏高潮迭起。
WPP进军中国广告市场，为构建庞大的中国广告营销网络而频频并购本土广告公司，雄厚的国外资本注入全球最具潜力的广告市场，前景如何？值得思考：
1.中国被认为是全球最具潜力的广告市场，雄厚的国外资本注入，究竟为中国广告业带来了什么？
2.外国公司的规模化经营在中国市场是否会“水土不服”？
3.面对冲击，广告公司的发展是要采取国际化策略还是坚持本土化路线？
（六）Google的崛起——“后浪”来袭，“前浪”何堪？
俗话说：长江后浪推前浪。在中国广告业，也正在上演着新旧媒体的更迭和交替。2006年10月，全球第一大搜索引擎公司Google以16.5亿美元的价格收购了全球最大视频共享服务网站You Tube，一向专注于技术的Google自此拥有了强大的内容体系，再加上巨大的搜索引擎广告市场，Google完成了其“媒体形态”的建构。
Google吹着新媒体的号角来势汹汹，足以令传统媒体寝食不安，在加强自身修炼的同时，传统媒体也都马不停蹄地学习数字时代的生存法则。新旧媒体博弈的目的在于利益的争夺及产业地位的稳固。摩擦仍将加剧，短期内硝烟不会淡去。
1.Google等新媒体的出现，为广告业带来了什么？
2.传统媒体如何面对新媒体的冲击？
3.新旧媒体应该如何准确定义？是否先来是“旧”？后来为“新”？
4.新旧媒体的博弈结局如何？
（七）焦点与广告——事件营销
2003年3月20日早，巴格达城里一声巨响，“第二次海湾战争”拉开了序幕。与此同时，统一润滑油的广告语：“多一些润滑，少一些摩擦。”迅速家喻户晓，获得极高评价。
2003年10月16日，神舟五号载人航天飞船成功发射，开创了中尉航天的新纪元。2003年10月初，蒙牛获得“航天员专用牛奶”的称号，实现了品牌随飞船一起翱翔太空的目标。在借赞助“神五”成功搭乘品牌提升的航天飞船之后的第二年，蒙牛凭借赞助湖南卫视的“超级女声”电视选秀节目，再次红遍大江南北。销售额由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿。(13)
越来越多的企业尝到了事件营销的甜头，然而：
1.事件营销的持续作用如何理性评估？
2.事件营销的实施需要借势造势还是自发造势？
3.注意力经济在中国市场究竟会持续多久？
（八）“脑白金”与“恒源祥”——“无招”胜“有招”？
从“脑白金”到“恒源祥”，中国广告市场的叫卖式广告虽然不停触犯众怒，却依然百折不挠，愈演愈烈。以脑白金为例，一面是受众对广告的恶评如潮，另一面却是产品销售额连续八年的直线上升。这不得不让我们思考——
1.如果把创意比作广告作品的“招数”，那么“无招”的恶俗是否真的胜过了“有招”的创意？
2.叫卖式广告是对“广而告之”的诠释？还是广告本体形态的倒退？
3.是创意的朴素化还是创意思维的枯竭？
4.广告是应该“唯效果论”还是要兼顾消费者的心理感受？
5.叫卖式广告是否宣告了无创意时代的到来？
（九）亿霖造林与葛优——明星代言的难堪
“植树造林，首选亿霖”是亿霖集团植树造林项目的广告语。当年，很多消费者都是冲着代言人葛优的信誉购买了树林。然而连葛优自己也不曾想到的是，这竟是一个在两年期间骗取22,000多人共计16.8亿的非法传销机构。葛优作为公众人物，一夜之间形象大跌。
1.“广告＋娱乐明星”的组合，在外国由来已久，在中国却缘何问题层出不穷？
2.明星在代言活动中，如何甄别产品质量？
3.无论明星还是产品，如何避免一味地被利益驱使？
（十）丰田“霸道”广告风波——洋品牌中国“触礁”？
2003年岁末，日本丰田汽车的一则广告由于伤害了广大中国消费者的民族感情而备受指责。类似事件还有耐克的“斗室”广告、立邦漆的“盘龙滑落”广告等。
面对中国这一处处商机浮现，充满诱惑的大市场，洋品牌纷纷漂洋过海、蜂拥而至。有的满载而归，有的一败涂地，折戟者不在少数。
面对洋品牌的“触礁”，我们应该思考：
1.是不慎误用中国元素，还是文化差异的必然结果？
2.是广告，还是外交？
以上十个事件，都是广告业发展历程中备受瞩目的大事，但深入思考，我们会发现，仅以任何一个单独的行业主体为视角来分析，都难以挖掘出这些事件的真正内涵。只有全面审视其对广告业全局的复杂影响，才可能得出较为理性、准确的结论。
究其原因，无外乎是一直以来，广告业相关研究的主要目标是帮助产业个体实现自身最大限度的逐利，带来的结果是以不同方式瓜分广告业的蛋糕，却鲜有基于整个行业高度的宏观思考和方向指引。
因此，目前广告业现状可概括为：一方面，我们已惯于对行业中各角色的发展开展深入探讨，且成果颇丰，理论明确，而另一当面，当我们站在整个行业的高度思考时，中国广告业依然背负着诸多困惑，艰难前行。
三、反思：中国广告业发展的七点困惑
从上文可以看出，微观清晰而宏观模糊，个体理性而整体茫然是现阶段中国广告业的主要特征，长期以来，业界实践和学界研究过多着眼于探讨发展中的具体问题，疏于对行业基本问题的关注；研究成果多以实现产业个体发展为最终目标，鲜有基于行业高度的方向性引导，导致了从产业层面思考，我国广告业在一些基本问题上依然存在着困惑，这些困惑作为行业的瓶颈，将制约广告业的发展。
（一）概念不清
中国广告业，改革开放至今，已经发展了近三十年，从唐忠朴的《实用广告学》(14) 开始，我们从西方引进了这样一个学科体系，理论框架，政府、业界以及学界在此框架中补充了很多思想。但是今天，当我们来反思这个框架中的想法、概念时，会发现依然有很多概念不够清晰。
首先从“广告”这个概念说起，虽然有对于广告的解释，但对于“广告”的范围，比如哪些营销形式应该纳入广告的范畴，却并未明确界定；又如，“广告行业”、“公益广告”以及“商业广告”等概念目前尚不能准确区分，行业的实践还不能让理论界归纳出清晰的范围。
其次，纵观广告业三十年发展中的一些里程碑事件，对于什么叫“分众”、“广告招标”以及“事件营销”，这些概念的准确定义，还需要广告业去理解和丰富，其严谨性、实用性、操作性和科学性也都值得我们推敲。
（二）结构不顺
一个行业就如同一个生态圈，国外的广告业发展了上百年，已经形成了一个比较稳定、完善的产业生态圈，在这个圈子里，各个环节都有条不紊地发挥着各自的职能，所有的角色在博弈、角力的过程中，形成了一个良性的产业循环。
相比之下，中国广告业却存在着结构性的缺陷：
1.广告业门槛较低。市场上存在着一大批经营规模小、效益差且专业水平低的广告公司，导致行业整体水平参差不齐。
2.经营格局混乱。媒体直接参与经营，且强势媒体占据主导地位，导致广告公司的作用难以完全发挥，地位尴尬。
3.跨国公司冲击。从上世纪80年代开始，各类跨国广告公司不断涌入中国广告业，严重冲击了本土广告业尚未成型的产业结构。
总之，迄今为止，整个广告产业生态圈的良性循环尚未成型，广告业始终在畸形的产业结构中摸索前行。
（三）美誉度低
广告业的核心追求是打造有价值的品牌，品牌塑造的成功与否，美誉度是重要衡量指标。而反观广告行业自身，行业美誉度的现状却着实堪忧。提及从事广告，负面的认识往往与垃圾广告、恶意推销和被称为“城市牛皮癣”的小广告相联系，有些地方甚至明文规定“广告、推销人员不得入内”；正面的评价也仅限于高收入，具有艺术气质，广告人常常被误认为是“画画的”，和所谓“搞艺术的”混为一谈。
行业美誉度缺失，直接影响了从业人员的职业自豪感。“不做总统就做广告人”的行业信条由来已久。但试想一下，在中国，我们现在能否有勇气提出“不做处长就做广告人？”
（四）监测不当
广告效果究竟如何？它对消费者的鼓动作用又有多强？这种作用是仅仅停留在记忆层面还是能直接促成购买？这些无疑是广告主最关心的问题，同时也决定了广告能否在整个营销传播活动，乃至整个信息社会中发挥更大的作用，能否超越自身，变为一种更强的信息资源。而所有这些问题都需要通过广告监测这个渠道来证明，广告效果评估的目的，就是为广告主和广告代理商提供综合、准确、公证的统计数据。
然而，发展了三十年的中国广告业，却一直缺乏有效的广告监测手段，独立的第三方数据监测机构匮乏，电视收视率、报刊发行量等数据又都难免主观色彩过重；随着新媒体广告的发展，网络广告的监测缺失问题也逐渐凸显：测评标准不统一、缺乏第三方的审计和认证，市场价格混乱，无序竞争等现象严重。
（五）舆论尴尬
一直以来，大众媒体对广告的报道以负面居多，中国传媒大学广告学院在对《人民日报》1979年1月1日至2007年4月10日登载的1,000余篇关于“广告”的文章进行分析统计后发现，长期过多地强调局部而忽视整体、注重负面报道而鲜有理性鼓励竟然是这一主流媒体对“广告”的主要报道倾向(15)。而众所周知，目前广告依然是大多数媒体的主要收入来源，广告支撑着媒体的日常运营，却没有得到理性的爱护和正确的认识，广告在社会文化中的负面效果被无限放大，积极作用几乎被忽视殆尽。
不难想象，舆论环境的尴尬，将成为制约广告业发展的无形障碍，长远考虑，广告业的负面报道越多，其发展的环境就越恶劣，发展空间就越狭窄，这种恶性循环一旦形成，将对广告业的未来极为不利。
（六）文化缺失
长期以来，业界过度关注广告的经济价值，而对广告在消费文化中的重要影响认识严重不足，导致广告几乎完全沦为商家、广告公司和媒体三方的逐利工具。纯粹意义上的公益广告屈指可数，广告对公益、文化事业的促进和宣传作用并不显著；恶俗广告层出不穷，在侮辱受众智商的同时宜告了无创意时代的到来，广告业似乎又回到了最初单纯依靠重复来赚取记忆度的原始时期。
单纯以逐利为目的导致了广告人千方百计地挖掘所有可利用的媒介资源和传播方式，在公众的生存空间无孔不入地植入广告，而广告内容的单调、枯燥却使得观众对广告越来越漠然视之，无动于衷。“广告接受疲劳症”的病毒正在蔓延，从某种程度上而言，原本承担着引导消费文化、提升社会文明责任的广告业，反而成了丰十会文化问题的高发区。
（七）前景不明
首先，随着产业成熟阶段的到来，广告业的发展总体趋缓，当前1,700亿元的产业规模对广告业而言，是一个难以突破的灭花板，还是依然有着很大的拓展空间？明确这一点，是广告公司和媒体广告经营者实现自身发展的首要问题。
其次，对于广告公司和媒体发展趋势的探讨持续了近30年，前者注重国际化、资本化、规模化的进程；后者则聚焦于数字化、媒介融合等问题。任何一步发展都促成了某个个体的兴旺，然而对于整个广告产业，其带动作用有多大呢？广告业真正的发展方向在哪里呢？仅仅是一味的数字化和国际化么？
当前，广告业的生态环境愈发错综复杂，一方面，资本大量介入，新媒体层出不穷，消费者消费观念转变，各种力量的博弈从未停息；另一方面，信息社会、现代服务业、文化产业的兴起，广告业的外延有了扩大的可能。多元力量，相互交织，将把中国广告业引向何方？荆棘？或是希望？机遇？还是挑战？中国广告业在探索中继续前行……
四、探索：中国广告业的机遇与空间
从上文的论述可以看出，拥有1,700亿元产业规模的中国广告业已经走到了一个拐点，突破拐点，持续发展的核心驱动力源自整个行业广告意识的变迁。因此，正如1979年全国范围内广告意识的觉醒，带动了中国广告业的全面复苏一样，现阶段广告意识的变迁也必将为已经步入成熟期的中国广告业带来新的发展契机和发展空间。
探讨中国广告业的发展空间之前，首先必须明确，产业链中哪些主体是影响广告业发展的核心环节。众所周知，广告活动的目的在于传播。即通过广告实现广告主与消费者之间的信息沟通和互动。因此，信源和信宿始终是广告活动的核心。换言之，广告可以被理解为一场由广告主和消费者共同发起的游戏，广告公司和媒体只是完成这场游戏所借助的力量和工具。
当前，中国广告业的产业规模，主要由广告公司的经营收入和媒体的广告收入两部分构成，其市场规模的大小，取决于广告主和消费者信息交流的需求大小。而纵观2000年至2007年我国广告投放行业数据，可以发现：位居广告投放额前十的行业基本趋于稳定，主要由食品、家电、房地产、药品、化妆品、汽车、旅游、酒类等行业构成。这些行业的投放总额，平均占每年广告总额的60％—70％(16)，是广告业整体规模的重要组成部分。
据国家统计局2008年1月24日公布的统计数据显示，2007年与上述产业集群相关的行业固定资产投资(17) 呈现全面攀升的发展态势，具体数据如下表显示：
同时，《统计公报》显示，2007年我国社会消费品零售总额89,210亿元，比上年增长16.8％。由此可见，现阶段我国广告主产业集群的整体规模持续扩大，社会总体消费需求稳步上扬，显而易见，作为中国广告业生存和发展的空间，广告主与消费者信息互动的需求必然也将随之激增。因此，目前1,700亿元产业规模的中国广告业依然拥有巨大的拓展空间。
笔者认为，面对巨大的发展空间，应该清醒地看到，当前广告业各产业链主体的广告意识正在悄然变迁，把握这些变迁，是指明广告业发展方向和未来路径的重心。
（一）新型产业集群的兴起，为广告业提供了新的发展空间
广告主是广告活动的发起端，广告主营销需求的变化是决定广告业发展趋势的直接因素。从1979年至今，随着广告主营销需求的更新，广告业的方向始终在不断调整，从最初以生产资料广告为主，到后期广告内容逐步丰富，不断多样，都体现了广告主构成及广告需求的演进过程。
当前，从宏观经济的角度考量，我国经济发展迅猛而稳健，以信息产业、现代服务业为代表的一系列新兴产业集群正在不断兴起，逐步成熟。其中，广告作为助推消费、激活市场的行业推动器，在新产业崛起的“拓荒期”将发挥巨大作用。因此，可以断言，我国宏观经济结构的进一步更新，将为广告业的发展营造新的契机。
同时，伴随着我国经济结构的更新，广告主的广告意识也将经历又一次变迁。具体而言，主要有以下几点：首先，在几十年的市场搏杀中，广告主对于广告的重要作用已经达成共识，广告已成为打造品牌必不可少的有效营销工具。其次，广告主的广告意识在几经更替后逐渐趋于理性，依靠但不迷信广告，而是注重广告与其他营销形式的结合，以整合的模式来追求最佳的效果。
根据中国传媒大学广告主研究所的调查结果，2007年，被访广告主的营销推广方式愈加多元，选择倚重促销策略的广告主比例上升；广告主的营销推广费用开始向终端和中间商倾斜。(18) 营销方式的多样化，对目前广告业的业务范围和服务质量提出了挑战，如果不能满足广告主的需求，广告费用所占份额将逐渐被其他营销方式替代。
（二）消费者广告意识的变迁，促进了广告产业定位的转化
从消费者的视角分析，其广告意识也处于变迁中。
其一是消费者生活形态的变迁，不同年龄的消费者由于工作、生活等指标的差异，被划分为不同群体，其消费行为和媒介接触习惯迥异，甚至呈现碎片化特征，对依靠传统大众媒介进行传播的广告活动提出了新的要求，广告如何界定目标消费者并做到精准传播，将是决定广告效果的重要环节。
其二，据中国传媒大学IMI市场信息研究所研究表明，目前中国消费者的广告意识呈现高依赖度而低信任度的现状。一方面，广告已全面融入人们生活，成为司空见惯的文化符号和高度发达的商业象征；另一方面，消费者对广告所传达的信息持高度理性的接受态度，自我屏蔽广告的能力逐渐加强，主动检索所需信息的意识随之提高。
消费者广告意识的变迁，促使广告从单向劝服转变为双向互动，广告与消费者之间不再是单纯的传受关系，广告的说服作用逐渐弱化，信息化趋势愈加显著。因此，应该看到，广告业的定位正在这种变革中悄然变化，从原来的商业服务业逐步向信息服务业转变。定位的变化意味着广告这一长期依附于广告主产业与媒介产业的行业正在逐步独立。在这种行业定位的整体转变中，作为信息服务业的广告业将面临巨大的历史机遇和发展前景。
（三）新媒体全面勃兴，新兴营销模式相伴而生
由数字传播技术催生的新兴媒体层出不穷，为广告业搭建了新型传播平台，也同时影响着广告主、广告公司以及消费者的广告意识。其一，在以互联网为代表的新媒体的传播活动中，受众的主动选择性得以充分发挥，搭载于其上的广告从单向传播转变为与受众的双向“对话”，媒体与信息实际上已经无法分割，进一步促进了广告业完成向信息服务业的过渡。
同时，上述新兴媒体平台的成型，为广告公司在营销活动中细分市场，实现精准传播奠定了基础，基于数据库的一系列营销方式促进了广告传播模式的更新；移动媒体、数字电视的逐渐普及；根植于其上的个人信息平台、家庭信息平台等概念也随之演进，为广告业提供了除传统媒体形式之外的广阔开拓空间。更重要的是，随着各大网络运营商、软件开发商等机构纷纷涉足广告业务，广告业的整体规模将面临巨大的提升机遇：例如，Google等新型公司的建立，融“新媒体”与“广告公司”的特质于一身，对广告业的发展有着趋势性导向；中国移动、中国联通等机构作为通信平台，在广告经营中占据着天然的优势地位。因此，可以预见，在上述经营主体的强力拉动下，未来广告业的整体规模和服务功能将呈几何级数增长，其发展潜力不可限量。
（四）广告公司的广告意识随之而变
广告公司的业务是为广告主和媒体提供服务，其广告意识的核心就是要运用营销理论，应对不断变化的市场环境，与消费者形成有效沟通。上述产业链各环节广告意识的变迁，必然要求广告公司的广告意识随之更新，作为广告活动的重要环节，未来广告公司广告意识的核心是如何面对广告主日益挑剔的眼光、如何把握消费者越发莫测的行踪，这一切归根结底，就是要探索出适合于新型市场环境下的营销法则。
五、结语：宏观经济中广告业的全新定位
（一）现代服务业的兴起是广告业发展的历史机遇
从宏观经济的角度分析，广告行业整体意识的变迁，为广告业的发展创造了新的历史机遇，我国《“十一五”规划纲要》中提出：“要发展现代服务业，其中信息服务业是重要组成部分”。现代服务业是依托信息技术和现代管理理念发展而来的新兴产业，具有“三高＋三低”的产业特点：即高技术密集度、高知识含量、高附加值以及低能耗、低物耗、低污染(19)。随着广告业的信息服务业地位逐渐凸显，其发展方向也将全面诠释现代服务业的产业特点：
其一，数字传播技术的勃兴，信息资源平台的形成，广告业已经成为了知识经济和新媒体技术的交汇点，广告业的发展，将具备知识经济与数字经济的双重意义。
其二，广告业以信息内容为主要原料和产品，具有可再生、无污染、符合现代服务业体系中可持续发展的战略要求。
（二）广告业已成为信息服务业的重要支柱产业
当前，中国信息化社会建设成效明显，信息化社会中，“信息”将成为最有价值的资源，发挥重要的支撑性作用，而广告作为告知、引导和劝服的信息，也自然属于信息的范畴。同时，如前文所述，当前广告业的定位正在从商业服务业向信息服务业转化，由新兴技术催生的数据库营销等营销模式的建立，将衍生出更高层次的广告概念，拓展广告服务的外延，成为未来广告业顺应广告主营销选择多元化趋势，促进产业发展、实现规模攀升的必经之路。
同时，《“十一五”规划纲要》明确指出：要规范发展商务服务业，“推动广告业的发展”(20)。可以看出，广告的信息服务业属性已经明确，随着国家政策扶持的加强，广告业将迎来更大的发展契机。
综上，我们有必要对广告业进行重新定位，明确在国家宏观经济格局中，广告业已经成为信息服务业的重要支柱产业，随着我国信息服务业建设不断深入，广告业提供的服务、覆盖范围以及经营规模将进一步增长。只要克服产业困惑带来的发展瓶颈，充分把握历史机遇，实现自身突破，迎接未来中国广告业的将是孕育在广阔发展空间中的巨大发展潜力。
中国广告业的明天值得期待！
注释：
① 根据国家工商总局历年发布的广告业相关统计数据整理。
② 从1979年至今，诸多学者从各自角度，对由跨国广告公司和本土广告公司的博弈带来的国际化、规模化及集团化趋势进行了多角度的研究和探讨。这一问题已成为广告业最受关注的研究领域之一。
③ 4P理论由杰罗姆·麦卡锡于1964年提出，即从产品本身出发，关注产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）四个主要因素。该理论的提出被认为是现代市场营销理论划时代的变革，并成为多年来市场营销实践的理论基石。
④ 4C理论由“整合营销传播”学说创立者唐·舒尔茨的合作伙伴罗伯特·劳特于1990年发表的《4P退休4C登场》一文中提出，认为营销应以客户（Consumer）为中心，满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（communication），参见《现代广告通论（第2版）》23页。
⑤ CIS的英文全称为Corporate Identity System，译称企业识别系统或企业形象统一战略。包括理念识别MI（Mind Identity）、行为识别BI（Behavior Identity）、视觉识别VI（Visual Identity）三大识别系统。
⑥ 黄升民、黄河、陈素白：《分聚之间的危情与转机——广告业发展的内在核心驱动力》，《国际广告》，2007年第9期。
⑦ 黄升民：《从分聚之间看广告业发展的内驱力》，《广告大观》（理论版），2007年第7期。
⑧ 2008央视黄金资源广告招标总额达80.2861亿元，http://news.cctv.com/china/20071118/104405_2.shtml 2007年11月18日发布。
⑨ 《2001年国内媒体广告市场点评》，http://www.yesky.com/20020401/1604576_1.shtml 2002年4月发布。
⑩ 《2006年全国广告经营额达1573亿元》，http://www.gxnews.com.cn/staticpages/20070521/newgx465171c0- 1084239.shtml 2007年05月21日发布。
(11) 《分众资本魔方玩转“生活圈媒体群”》，http://tech.163.com/07/0309/07/394JALDV000915BD.html.
(12) 《“分众”被指制造垃圾短信源头》，http://www.cctv.com/community315/special/C20941/20080318/105334.shtml.
(13) 整理自“内蒙古蒙牛集团”发布的历年销售额数据。
(14) 唐忠朴、贾斌主编：《实用广告学》，工商出版社1981年版。
(15) 丁俊杰、黄河：《观察与思考：中国广告观——中国广告的产业定位与发展趋势之探讨》，《现代传播》，2007年第4期。
(16) 从国家工商总局发布的历年中国广告投放数据整理得出。
(17) 《2007年国民经济和社会发展统计公报》国家统计局2008年2月发布，下文简称《统计公报》。
(18) 黄升民、邵华东：《2007年中国广告市场发展态势》，载《2008年中国文化产业发展报告》，社会科学文献出版社2008年3月版。
(19) 《辽宁，现代服务业仍需大力发展》，《辽宁日报》，2007年08月1日。
(20) 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》第四篇，第十六章第五节。