服务定制情境下选项的战略呈现：呈现框架对消费者选择的影响，本文主要内容关键词为：情境论文,框架论文,选项论文,消费者论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着市场需求多样化、个性化的特点日趋明显，20世纪曾在制造业占据统治地位的大规模生产(Mass Production)模式已无法适应市场环境。在这一背景下出现的大规模定制(Mass Customization)模式能够在不牺牲规模经济的情况下更好地实现满足个性化需求的目标，被认为是21世纪的主流生产方式。[1，2]特别是近年来在互联网技术的推动下，企业把握每个消费者个性化需求的能力有了大幅提高，消费者参与合作生产的平台更为广阔，这进一步促进了定制化的发展。顾客通过企业在线定制系统，根据需求自行设计或配置产品(Self-design and Product Configuration)的“参与式自定制”逐渐成为重要的定制化形式。[3]
在诸多的产品/服务定制方式中，哪一种更为消费者所喜好、哪一种更能促使消费者选择更多的附加业务选项(Option)，是直接关系到顾客满意和企业利润的关键问题。因此，明确消费者在定制过程中选择更多附加产品/服务的影响因素至关重要。Park、Jun和Macinnis把呈现方式区分为“加法”和“减法”两种不同的模式：“减法”模式(Subtractive Option Framing)呈现给消费者完整的产品组合，将所有配置都包含在内，让消费者选择删除不想要的配置，删除越多，产品价格越低；“加法”模式(Additive Option Framing)呈现给消费者最基本的产品组合和许多可供选择的附加项目，让消费者自行选择添加所想要的配置，添加得越多，所付的价格越高。通过以汽车定制为对象的实验，他们发现在“减法”模式下，消费者选择了更多数量和更高价格的产品选项组合，称为选项框架效应(Option Framing Effect)。[4]在此后的基于比萨饼定制情景的研究中，Levin等人也发现了同样的效应。[5]
然而，上述研究着重分析了产品选项的价格因素对选项呈现方式的调节作用，却没有深入讨论产品选项的不同性质(如实用型或享乐型)如何影响选项框架效应。已有研究发现，消费者在选择(Acquisition Choices)与放弃决策任务(Forfeiture Choice s)时对实用产品和享乐产品的偏好是不一致的。相对于放弃任务，在选择时消费者更重视产品的实用属性；而相对于选择任务，在放弃时消费者更重视享乐属性。[6-8]选择、放弃的决策任务针对在两个产品/服务间一次性地选择或放弃其中某一个的情形。从本质上看，“加法”模式是多个选择任务复合而成的，“减法”模式是多个放弃任务的组合。如果说选择、放弃决策是一个“二选一”的任务，那么产品/服务加法、减法定制模式就表现为“多选多”的任务特征。“二选一”任务中享乐产品和实用产品的偏好不一致性在“多选多”情境下表现出怎样的特点，成为一个具有理论价值却又尚未得到回答的研究问题。
另一方面，就消费对象而言，产品往往由于物理、技术因素的局限而不能提供大量的附加选项，而相比之下，由于服务具有很强的无形性，其增加附加业务的可拓展性(核心服务与附加服务的兼容性)更强。而且，附加服务的边际成本也要比附加产品选项低得多，所以服务企业可以以较低的成本把大量增值业务附加(或打包)在核心服务上，形成一个服务包供消费者选择。由于相当多的服务是以长期契约关系的形式被购买的，因此，消费者选购附加业务的数量在很大程度上决定了企业收益。然而，回顾现有文献，我们发现关于选项呈现方式影响消费者选择的研究主要以有形产品为对象，[4，5，9]尚没有以服务为背景的相关研究。
综上，本研究尝试以服务定制为背景，分析“加法”和“减法”式的选项呈现模式对消费者选择行为和心理反应的影响：探索在加法/减法模式下，消费者对附加服务的选择如何因业务类型(享乐型/实用型)而表现出不同；考察在上述情境下，消费者的决策时间和心理冲突、决策难度、满意等方面存在怎样的差异。从而揭示服务定制中选项呈现模式对消费者行为的影响，为企业通过调整服务业务组合和战略呈现来创造利润提供管理建议。
一、文献回顾与研究假设
1.产品/服务选项呈现模式与消费者选择
框架效应是指由于问题表述的语境不同，对同一个问题的两种逻辑意义上相似的描述最终导致不同的决策判断的效应。自从Tversky和Kahneman[10]借助“亚洲疾病问题”向人们展示框架效应现象以来，在心理学、行为决策和消费者行为领域引发了一系列的相关研究，目前已经有大量研究证实了框架效应的存在。[11]在这一效应下，以肯定或否定的方式做出一种选择的表述对后来的决策具有戏剧性的影响。人们在正面框架下表现出受益时偏好规避风险(Risk-averse Preference for Gains)；负面框架下表现出受损时偏好追求风险(Risk-seeking Preference for Losses)。由于同等数额的获得或损失对人们心理的影响不同，强调事物的积极/消极、成功/失败等不同的方面会使得个体最终的判断决策有所不同，框架效应就会产生。[10]
框架效应之所以能够影响到个体的判断，是因为它可以影响到个体的认知过程。这种影响可以通过三条渠道进行：第一，在其他方面都得到控制的条件下，负面事件会引发人们更多心理上、情绪上、认知上和行为上的反应；第二，框架效应会影响到个体对信息的加工和吸收；第三，框架效应会直接影响到个体信息加工的方式。Dunegan发现，接收到负向框架信息的被试表现出更多的控制性、分析性思维的特点，而接收到正向框架信息的被试表现出更多的启发式(Heuristic)推理的特点。[12]
近来，不少学者把框架效应引入对消费者产品选择的研究。[13]他们提出以不同方式呈现提供给消费者的产品/服务并让其进行选择的方法，称为选项框架模式(Option-framing Method)。[4]按照呈现的方式，产品或服务的定制方案可以划分为“加法”框架(即让消费者从基本型产品中增加想要的产品配置选项)和“减法”框架(让消费者从完整型产品中删除不想要的产品选项)。消费者在“加法”定制框架下所面对的是对“经济上的损失”和“产品效用上的提升”的取舍，而在“减法”定制框架下所面对的是对“经济上的利得”与“产品效用的降低”的权衡。[4，5]
这两种不同的产品/服务选项定制框架会导致消费者相异的心理反应和购买决策。已有研究发现，“减法”模式下的消费者选择了更多数量的、更高总价的产品选项[4，5，9]其原因可能有以下几个方面：(1)由于“买”和“卖”方向的不同，人们对同一件产品的价值评价有很大的差异。在放弃(减法)条件下人们会对产品做更多的比较，更多地思考产品的潜在价值；[14](2)人们会对自己曾经拥有的产品选项有着更高的评价；相反，人们对未曾拥有过的产品选项的评价相对偏低(即禀赋效应)；[15](3)相对于“放弃”方式来说，消费者更习惯以“选择”的方式来做决策。[16]所以，在用减法模式做决策时，消费者容易体验到负面的情感，决策起来会觉得比较困难；[17](4)在“加法”框架下，所呈现的“基本型”产品价格(相对较低)成为消费者的参考点，使得他们感知到的因增加选项而付出的经济代价更大；而在“减法”模式下，所呈现的“完整型”产品价格(相对较高)成为参考点，消费者感知到的因删除选项而获得的经济利得幅度小；(5)消费者在不得不放弃某个产品时所感知到的痛苦与不能获得时而感知到的痛苦相比会更为敏感。[6]因此，相比于加法(选择)而言，消费者在减法(放弃)时表现出更强的损失厌恶倾向，进而保留了更多的选项。
上述发现都是在以产品，特别是耐用品(如汽车、电脑、数码相机等)的定制决策为主的研究中获得的。在近年来，服务业中也开始出现把各种附加服务呈现给顾客，让其自由选择定制的趋势。如移动通信让顾客设计自己的套餐、保险公司和旅行社让顾客设计自己的商品等做法日趋普遍。但是，服务(特别是附加服务)的不确定性和体验性较高，边际成本较低，与产品定制购买可能存在着一些差别(譬如，为汽车选装了“GPS系统”的购买者在付清费用后就实实在在地拥有了这些附件，一般情况下不可以重新替换。但是选择开通了“彩铃”或“天气预报”功能的手机用户却只是拥有了“使用权”，一般需要按月付费，在不满意时也可以申请取消这些业务等等)，需要进一步验证。借鉴以往研究发现，我们提出如下假设：
H1：与呈现给消费者基本服务包让其进行加法定制相比，当呈现给消费者完整服务包让其进行“减法”定制时，消费者会选择更多数量和更高总价的附加服务。
2.选项呈现框架与选项类型的交互作用
在消费者选择行为的相关研究中，产品的享乐属性和实用属性一直被看做是一个非常重要的影响因素。产品的实用(Utilitarian)属性是指具有某些较强的实用功能，可以完成人们赋予它的某项任务；享乐(Hedonic)属性指在感觉上能给人带来美学价值，或能令人精神愉悦的产品属性。[18,19]在选购实用属性强的产品时，消费者更为谨慎、理性和强调产品的客观效用。相反，在选购享乐属性强的产品时则变得更为感性、强调产品所带来的主观感受。[20]也就是说，消费者对实用属性的价值评价主要来自理性因素，而对享乐属性的价值评价主要来自情感因素。[21]
差异损失厌恶(Differential Loss Aversion)理论认为，框架效应在决策主体所处的不同情境中，以及在不同产品类型的选择任务中都存在着一定的差异，即损失厌恶倾向会因决策情境和产品性质的不同而不同。[22]例如，Khan和Meyer发现，消费者所处情境的不确定性会影响到他们对实用和享乐型产品的偏好，当处于一个确定的情境时更偏好享乐型的产品，而情境不确定性较高时则更倾向于选择实用性产品。[23]Dhar和Wertenbroch 分析了选择与放弃对消费者实用性和享乐性产品偏好的影响并发现，在选择和放弃条件下，都有更多的消费者偏好享乐性产品，但消费者在选择比放弃时更重视产品的实用性属性，在放弃比选择的时候更重视产品的享乐属性。[7]
此外，决策者具有为自己的选择寻求正当化理由(Justification)的倾向，[16]在选择条件下，决策者更多地关注实用价值，[21]因此在选择时更重视产品实用属性。在放弃条件下，产品的享乐属性价值被放大，其原因是放弃条件下，能够唤起消费者对享乐属性更多的前事实思维(Prefactual Thinking)和无意识的深加工(Spontaneous Elaboration)。[6]具体来说：(1)减法框架可以有效地激活对放弃选项的损失所导致的负面情感的事前想象，并且这种前事实思维和无意识的精细信息处理会更多地与更具情感因素的享乐属性强的产品联系在一起。[14](2)消费者在主动选择(加法)享乐性产品时会产生较强的内疚感(Guilt)，[18]并感觉到更大的“支付痛苦(Pain of Paying)”。[24]而实用性强的附加服务可以很容易地被消费者找到正当的选择理由。
与产品类似，服务也可以从实用和享乐的观点加以区分。[25]譬如，金融、汽车修理、搬家等服务的实用属性更强，而旅游休闲、音乐会等则更具有享乐属性。不仅产品和服务具有享乐属性和实用属性，产品附加配置和附加服务等也可以区分为享乐型和实用型，如“汽车音响”和“手机游戏”具有较强的享乐性，而“安全气囊”和“手机天气预报”则实用性更强。在“加法”框架下，消费者所面临的是在众多的附加服务中通过逐个添加的方式选择出多个选项。在“减法”框架下要求消费者通过逐个删除的方式，确定最终的多个选项。以往研究中针对的是从实用属性强和享乐属性强的单一产品(CD-ROM和音乐CD)中“二选一”。但在服务包的定制过程中，消费者需要在多个实用属性强或多个享乐属性强的服务选项中选择或放弃，即“多选多”。比如，对移动通信套餐进行定制的消费者既需要在“天气预报”、“手机报”等实用性强的附加服务中选择和放弃，同时也需要在“短信笑话”、“彩铃”等享乐性强的服务选项中抉择。因此，在真实的服务定制过程中，消费者经常面临的是多个实用属性和享乐属性服务选项的选择与放弃。
“二选一”和“多选多”的选择情境有所不同，“二选一”情境下消费者的决策更多地依赖于两个选项的优劣比较，而“多选多”情境下消费者的决策则主要基于对各个选项的喜爱和偏好(Liking)。[26]由于具有多次选择机会，消费者在多选多情境下的自我控制(Self-control)要比二选一情境弱，也更有可能去寻求多样化(Variety Seeking)，并且多次选择之间可能会相互影响(之前/后面的选择会影响到后面/之前的偏好)。[27]同时，处于多选多消费情境下的消费者可能倾向于在多次选择的项目中寻求平衡，也可能倾向于通过多次选择达成一个整体目标。[28]借鉴以往研究我们认为，呈现给消费者基本服务包让其进行“加法”定制时，消费者倾向于选择更多实用型业务，而呈现给消费者完整服务包让其进行“减法”定制时，消费者倾向于选择更多享乐型业务，我们提出如下假设：
H2：消费者选择实用附加服务与享乐附加服务的数量会因选项呈现方式而有所不同：(1)与呈现给消费者基本服务包让其进行“加法”定制相比，当呈现给消费者完整服务包让其进行“减法”定制时，消费者将选择更多数量(和更高金额)的享乐型业务；(2)与呈现给消费者完整服务包让其进行“减法”定制相比，在基本服务包基础上进行加法定制时，消费者将选择更多数量的实用型附加服务。
3.选择框架效应对消费者心理反应的影响
在决策过程中，框架效应不仅会影响到消费者最终的选择行为，也会影响到消费者对决策任务的心理反应。[4]在加法框架下，消费者面临更多的是金钱损失和效用获得之间的冲突；减法框架下，消费者面临更多的是效用损失与金钱获得之间的冲突。损失厌恶的相关研究发现，消费者在出售已拥有物品时(效用损失)的心理价位要明显高于他们购买该物品时(金钱损失)的心理价位，也就是说，消费者对效用损失要比金钱损失更为敏感。[29]因此，减法框架下的消费者可能会因为面对的是效用损失而经历更大的心理冲突。同时，人们在拒绝或放弃一个具有正面效用的产品要显得比接受它更为困难。[30]Strahilevitz和Loewenstein也发现人们在放弃条件下会对产品做更多的比较、会更多地思考产品的潜在价值。[14]所以，在减法框架下，消费者可能会感知到较高的决策难度，并且需要更多的时间去权衡每个备选方案并做出选择。
此外，相对于“加法”而言，在减法框架下包含有更多的“放弃”或“删除”附加服务选项的任务，而“放弃”和“删除”是一个可能包含有负面情感因素的决策任务。[31]Luce、Bettman和Payne发现，消费者处于包含有负面情感因素的决策情境中会更多地进行基于产品属性的信息深加工，对相关信息的权衡也更加充分。这也意味着，在减法框架下进行选择要求消费者投入更多的时间才能完成。[32]Okada的研究也发现，消费者愿意为获得享乐型产品而投入更多的时间。[8]综上，我们提出如下假设：
H3：与呈现给消费者基本服务包让其进行“加法”定制相比，当呈现给消费者完整服务包让其进行“减法”定制时，消费者会：(1)感知到更大的心理冲突；(2)更高的决策难度；(3)花费更多的时间完成定制。
“减法”框架下消费者可能会体验较大的心理冲突和决策难度，如果这一假设(H3)成立，那么这种冲突和难度也可能会降低一定的决策乐趣。但另一方面，减法框架要求消费者从一个“完整型”的服务包中去除自己认为不需要的选项。这样的一个定制过程将使消费者经历去除他们认为“不必要”、“没有用(或效用不大)”的附加服务，同时又可以节约金钱的心理过程。相对于加法框架下选择“有用的”但必须为它付钱的决策任务来说，去掉“不必要”的同时能少花钱是更能令人高兴的决策任务。此外，产品实用属性是导致满意的主要原因，而达到或超过消费者享乐性需求的产品属性可以更有效地提升消费者的喜悦感(Delight)。[33]之前，我们预测消费者在减法框架下将选择更多的享乐型附加服务(H2)，因此，他们也很可能因为获得更多的享乐型附加服务而感到更大的决策乐趣。
综上，减法框架可能同时包含了能够增加和降低决策乐趣的因素，两种相反力量作用下结果会如何？我们认为，体验到心理冲突和决策难度的主要原因在于消费者难以取舍，这在“二选一”的决策过程中可能更为突出。而在“多选多”的情况下，因为消费者有多次选择机会，一方面难以取舍的程度可能相对较弱，另一方面心理冲突和决策难度可能被平均摊入到每一次选择当中，这样消费者在减法框架下做决策依然可能体验到更多的决策乐趣。
此外，我们预期消费者在减法框架下会选择更多的附加服务选项。如果这样，相比于加法框架，消费者在减法框架下对最终选择的服务包所感受的总体效用的评价将更高。虽然这也意味着要支付更高的价格，但因为价格的比较标准(参考点)是最初“完整型”服务包的较高价格，所以消费者对整体性价比，也就是服务包的感知价值将较大，进而更坚信自己的选择是正确的。综上，我们提出如下假设：
H4：与呈现给消费者基本服务包让其进行“加法”定制相比，当呈现给消费者完整服务包让其进行“减法”定制时，消费者会：(1)更不容易后悔；(2)感知到更大的选择乐趣。
二、研究方法
1.实验设计
本研究采用情景模拟的2(选择呈现方式：加法/减法，组间变量)×2(选项类型：享乐型/实用型，组内变量)的情景模拟实验设计。具体来说，是通过假想情景把被试者随机分配到两种不同的选项呈现框架下，然后让他们在由多个享乐型和实用型附加服务构成的备选集中进行“取(加法)”和“舍(减法)”。通过记录他们的选择结果来分析被试者在不同选项呈现方式下，对两种类型附加服务的选择数量和总价格是否存在差异。
本研究选择移动通信服务作为实验背景。原因如下：第一，在移动通信服务中，核心产品(通话)之外的附加服务和增值业务众多，并且成为收益的重要来源；第二，定制化的销售模式在移动通信行业的应用已经十分普遍，消费者都可以根据自己的需求选择开通或取消某些附加服务；第三，针对目前移动通信供应商的附加服务的内容分析显示，其中既有实用型强的(如天气预报、手机报等)，又包括享乐型强的附加业务(如每日笑话、游戏、音乐等)，而且都具有相当多的数量，符合本研究的要求；第四，根据预测试的结果(N=25)，被试群体对移动通信服务和定制过程都比较熟悉，大部分(74％)都有过类似的定制经验。
2.实验刺激物的开发与前测
本研究所模拟的情景是假定被试者要为自己新买的手机入网，选择移动通信服务套餐。在选项的“加法”呈现框架下，首先为被试者提供的是一个价值15元/每月的基本套餐，只包含基本的通话和短信功能(基本型)，之后告知被试可以根据自己的需要开通可供选择的16种附加业务(总价100元/月)，每选择开通一项，相应的费用也随之增加。“减法”框架下，为被试者首先提供的是一个价值115元的豪华套餐(完整型)，该套餐除了基本的通话和短信功能之外(15元/月)，还包含了总价100元/月的16种附加业务，之后告知被试可以自由地取消不需要的业务，每取消一项，相应的费用随之减少。
为了确定实验中合适的附加服务选项，我们对国内移动通信供应商所提供的附加服务进行了调查，并整理出一份清单。之后，我们通过对30名MBA学生的预测试来判断各项附加服务的实用性和享乐性程度。具体方法是，给他们每人一份附加服务的清单及对该项业务的说明，然后要求他们阅读后根据各项业务的实用程度和享乐程度将其归为实用型和享乐型两类，并回答对各项业务的熟悉程度、是否正在使用、有无定制经验等问题。根据有70％以上的被试把它归为某一类和熟悉程度高这两方面标准，我们各选出了八种实用属性强(总价格为50元)和八种享乐属性强(总价格为50元)的附加服务。
3.实验过程
某高校164名MBA同学作为被试参与了实验。实验分为如下几个步骤进行：第一步，在征得同意后，我们先给每位被试发放了一份关于16种附加通信服务的简要介绍，要求他们阅读并熟悉各项业务的功能和价格。为了控制信息处理时间的影响，我们要求每位被试的阅读时间都是两分钟。第二步，被试被随机分为两组，我们要求并协助他们准备可以计时的手表或手机用来计时，让他们阅读并熟知“加法”和“减法”选项呈现框架的情景和规则。.第三步，待所有被试都熟知选择规则之后，纪录时间并开始选择开通(打√，加法)或取消(打×，减法)各项附加服务，选择结束后再次记录时间。第四步，被试填写决策任务的难度和乐趣感知、预期后悔、每项附加服务的重要性及实用属性和享乐属性的强度等问题的量表并提供人口统计信息。实验完成后，向被试致谢并说明实验的真实目的。
4.变量测量
附加服务的选择结果和决策的起始时间(精确到秒)通过让被试者直接填写的方式来记录。各项附加服务的重要性使用五点语义差别量表来测量(“1”为非常不重要，“5”为非常重要)；各项附加服务的实用属性和享乐属性的测量同样采用了五点语义差别量表(“1”为享乐性很强，“5”为实用性很强)，在测量之前对实用性和享乐性做了解释和界定。心理冲突、决策难度、预期后悔和决策乐趣等变量的测量均采用了五点Likert量表(“1”为非常不同意，“5”为非常同意)：其中“心理冲突”的测量使用了“对于选哪一种或放弃哪一种附加服务我心里一直很矛盾”、“我权衡再三才做出了最后的选择(放弃)”两个测项；“决策难度”感知使用了“开通(取消)哪种不开通(保留)哪种附加服务是一个困难的选择过程”的单一测项；“预期后悔”的量表改编于Tsiros和Mittal的研究，[34]使用了三个测项，分别为：“我对自己的选择不会后悔”、“我说不定会后悔现在的选择”、“过一段时间，我可能会觉得现在应该选择其他的附加业务组合”；“决策乐趣”的量表来自于Park等人的研究中使用的三个测项，[4]分别为：“选择过程蛮有意思的”、“从选择过程中体会到了乐趣”、“这样的选择好像一个游戏，挺好玩的”。
三、数据分析
1.实验操纵的检验
在本次实验中，我们使用了“手机报”等八种业务来代表实用属性强的附加服务，使用“每日笑话”等八种业务来代表享乐属性强的附加服务。为了检验这种操作的有效性，我们进行了单样本t检验，结果如表1所示。“飞信”等被操纵为实用属性强的八种附加服务的实用型属性评价均值都显著大于3(p＜0.01)，并且把这八种业务归类为实用型附加服务的被试比例很高(≥69.4％)。而另一方面，“每日笑话”等被操纵为享乐属性强的八种附加服务的属性均值都显著小于3(p＜0.001)，同样，绝大多数被试把这八种业务归类为享乐型附加服务(≥90.9％)。因此，本研究所选择的各项业务很好地代表了享乐型和实用型附加服务，实验操纵是成功的。
2.变量测量信度与实验组同质性检验
本研究中对心理冲突、预期后悔和决策乐趣均采用了多个问项来测量。我们使用Cronbachα系数来检验测量信度。分析结果显示，心理冲突、预期后悔和决策乐趣这三个变量的Cronbach α值分别为0.770，0.799和0.892，都达到了可接受的标准。我们取各个测量问项的均值作为该变量的测量得分用于后续的数据分析。
本实验的被试者特征如下：男女比例为46.9％比53.1％，并且在两个实验组中的分布没有显著差异(
=1.354，p=0.245)；平均年龄为31.3岁，平均手机话费为每月78.1元，平均通话时间为每天46分钟，t检验结果显示以上特征在两个实验组中均没有显著差异(p≥0.520)。两个实验组中的被试对各项附加服务的重要性感知没有显著差异(p≥0.407)，对各项附加服务享乐属性和实用属性的感知也没有显著差异(p≥0.117)。
3.假设检验
我们通过独立样本t检验来验证假设H1。分析结果如图1和图2所示。“减法框架”实验组平均选择了6.974个附加服务，而“加法框架”实验组的总选择数量平均为4.471个，两者具有显著差异(t=5.265，p＜0.001)。同样，消费者选择附加服务的总金额也在两个实验组中呈现出了显著差异(t=5.513，p＜0.001)，减法框架下的消费者平均选择了总金额为44.895元的附加服务，而加法框架下的消费者选择的附加服务平均总金额仅为27.759元。因此，假设H1得到了验证。
在图1和图2中，我们也可以观察到两种选项呈现框架下实用型和享乐型附加服务被选择的数量和总金额。t检验结果显示：“加法”和“减法”框架下实用型附加服务被选择的数量(t=0.897，p=0.371)和总金额(t=0.999，p=0.319)均没有显著差异。但是享乐型附加服务被选择的情况却不尽相同，“减法”框架下的被试明显比加法模式下的被试选择了更多数量(t=6.284，p＜0.001)，和更高总金额(t=6.376，p＜0.001)的享乐型附加服务。
图1 两组被试选择的附加服务数量
为了进一步验证两种不同类型的附加服务的被选择数量在“加法”和“减法”框架下的差异的统计显著性，即选项框架与附加服务类型的交互作用是否显著，我们进行了方差分析。结果发现，附加服务类型对于消费者选择数量(F(1，161)=41.794，p＜0.001)和金额的主效应显著(F(1，161)=31.040，p＜0.001)，并且附加服务类型与选项框架对于消费者选择的数量(F(1，161)=17.805，p＜0.001)和选择的金额都具有显著的交互作用(F(1，161)=19.489，p＜0.001)。也就是说，在消费者选择附加服务过程中，选项呈现的框架效应会随着附加服务类型的不同而呈现出差异：相比于加法框架，减法框架使消费者选择了更多数量和更高金额的享乐型服务，而这种选择框架效应却没有影响到消费者选择实用型服务的数量和金额。
图2 两组被试选择的附加服务金额
为了进一步比较享乐型和实用型附加服务在被选择数量上的相对差异，我们分别计算了加减框架下这两种类别在总被选数量中所占的比重。如图3所示，加法框架下，实用型与享乐型附加服务占总被选数量的比重为80.71％对19.29％，但在减法框架下，享乐型附加服务所占比重大幅上升到41.07％，而实用型附加服务所占比重则相应的降到了58.93％。Mann-whitney U检验结果显示，两种选项框架下的这种变化是显著的(z=4.985，p＜0.001)，假设H2因此得到了验证。
图3 两种附加服务占总被选数量的比重
这一结果与我们预期的有所不同，减法框架下的被试虽然比加法框架下的被试使用了更多的时间来做选择，但在感知的心理冲突和决策难度上，两组被试并没有明显差别，并且都低于量表中间值3(t≥6.647，p＜0.001)。究其原因，可能是通信服务比较普及，是日常生活中的“必需品”。加之其价格及在消费者日常支出中的比重不高，决策失误给被试带来的风险也较低。同时，由于多选多的情境削弱了消费者难以取舍的程度，因此，两组被试感受到的心理冲突和决策难度都不高(M＜3.0)。
此外，两组被试者在决策乐趣感知(t=2.310，p=0.022)、预期后悔(t=2.782，p=0.006)这两个变量上呈现出了显著的差异。具体来说，减法选项框架下的被试感知到了更大的决策乐趣，并且预期后悔程度更低，假设H4因此得到了验证。
假设H3和假设H4的检验采用独立样本t检验的方法比较了消费者心理冲突、决策难度感知、决策时间、预期后悔和决策乐趣感知等变量在两个实验组中的平均值。检验结果如表2所示，减法选项框架下的被试所用的平均决策时间为112.8553秒，在加法选项框架下的被试所用平均时间为91.6782秒，具有显著差异(t=2.236，p=0.027)。但是，两组被试所感知到心理冲突程度虽然呈现出了假设H3所描述的方向性，但在统计上并不显著(t=0.607，p=0.545)。同样，两组被试的决策难度感知也没有显著差异(t=0.966，p=0.336)。因此，假设H3只得到了部分支持。
为了进一步探索两种选项呈现框架下消费者心理反应具有差异性的原因，我们观察了两组被试的心理反应变量与选择附加服务的数量之间的相关性。结果发现(表3)：(1)无论是加法还是减法框架，被试感知到的决策难度与其选择的附加服务总数量、享乐性附加服务数量之间的相关性大致相同且都较弱，心理冲突与选择附加服务数量之间则均没有显著相关性。也就是说，在选项的加法和减法呈现框架下，被试感知到的心理冲突和决策难度受到来自选择附加服务数量和性质的影响不大且几乎是均等的。这也为假设H3没有得到支持提供了间接解释。(2)对于决策乐趣和预期后悔来说，它们与附加服务选择的数量和性质之间的相关性在加法和减法框架下则有着明显不同：在减法框架下，决策乐趣和预期后悔与选择享乐型服务项目的数量和总数量相关，而在加法框架下，则与选择实用型项目的数量和总数量相关。特别是在控制了选择享乐项目数量时，两种选择框架之间决策乐趣的差异变得不再显著(F=0.668，p=0.415)。这为我们之前的推测提供了证据，在减法框下，获得了更多数量的享乐型服务项目进一步导致了消费者感知到较多的决策乐趣。同时，由于两种选项呈现框架下心理冲突和决策难度的均值没有显著差异，而且它们与决策乐趣的相关性也差别不大。因此在总体上，减法框架下的被试感知到了更大的决策乐趣。(3)两组被试的预期后悔的差异在控制了享乐型/实用型项目选择数量、总选择数量的情况下都依然显著(F≥8.024，p＜0.01)，说明对选项呈现方式及选择规则的不同表述直接影响了被试的预期后悔。
4.进一步的分析：Logistic回归模型
以上基于t检验和ANOVA的假设检验方法实际上是以每实验组被试选择的实用型、享受型服务数量作为因变量的模型。但这种方法存在着如下缺陷：分析单位是每组被试的选择总数量和金额，因变量(选择服务的数量)成为16项服务之间的加总、平均，这样损失了大量的信息。而事实上每一个被试是对16种附加服务做出选择，因此分析的单位应该是每一个被试对每一项服务的选择的。为了使分析更为精确并更加真实地反映被试的选择行为，我们利用Logistic回归对数据做了进一步的分析，并将附加服务价格和重要性，以及被试者以往的使用经验作为控制变量纳入到模型当中，以明确在控制这些干扰变量的情况下选项呈现框架、附加服务类别及两者的交互作用对消费者选择的影响是否仍然具有统计显著性。
Logistic回归模型的设定方法如下：因变量为每一个被试对每一项附加服务的选择与否(“0”为不选择该服务，“1”为选择该服务)，自变量为附加服务类型(“0”为享乐型，“1”为实用型)、选项呈现框架(“0”为减法，“1”为加法)、呈现框架与附加服务类型的交互项。同时，我们把每一项附加服务的价格和重要性评价、反映被试者以往使用经验的每月话费(分钟)以及目前开通的附加业务数量(个)等变量作为控制变量(连续变量)，也都同时纳入模型当中。各个自变量和控制变量被纳入模型的方法为同时进入，总的分析样本量为N=2624(164×16)。分析结果如表4所示。Logistic回归模型的-2Log likelihood值为2887.41；
=253.62(p=0.000)，说明模型总体拟合良好。整体预测正确率为65.6％，Hosmer and Lemeshow拟合优度检验得到检验p值为0.184(
=11.32)，表明由预测概率获得的期望频率与观察数之间差异无统计学意义，再次验证模型拟合较好。
各个自变量对因变量的影响系数及统计显著性分析结果显示：(1)附加服务类型的主效应不显著(B=0.213，p=0.082)，即实用型服务与享乐型服务被选择的概率没有显著差异。(2)选项呈现框架的主效应显著(B=-1.516，p＜0.001)，在加法框架下，附加服务被选择的可能性更高。(3)选项呈现框架与附加服务类型的交互作用显著(B=1.390，p＜0.001)，即在加法框架下，实用型附加服务会比享受型附加服务更有可能被选择；而在减法框架下，享乐型附加服务会比实用性附加服务更有可能被选择。(4)控制变量当中，附加服务重要性的影响作用显著(B=0.179，p＜0.001)，也就是说一项服务的感知重要性越高，被选择的可能性越大。而一项服务的价格对于被选择的可能性没有显著影响(B=-0.003，p=0.919)。(5)关于被试者使用经验的作用，数据分析结果显示，每月话费对于选择行为没有显著影响(B=0.002，p=0.388)，以往开通过的附加业务数量的影响也不显著(B=-0.001，p=0.216)。基于实验被试的选择行为数据，上述分析结果在控制了附加服务价格和重要性以及被试者移动通信业务使用经验的情况下，再次验证了我们的研究假设H1和假设H2，说明我们发现的选项呈现方式的主效应及其同附加服务类型的交互作用并非由于被选服务项目的感知重要性差异所致。同时也不受到被试者以往的通信服务使用经验的影响。
1.研究发现及其意义
本研究的结果显示：(1)消费者在减法选项呈现框架下会选择更多数量和更高总金额的附加服务。(2)当不考虑各项附加服务的价格及其对消费者的重要性时，实用型附加服务比享乐型附加服务的被选择数量更多。但如果把附加服务的重要性及其价格作为控制变量进行分析时，则实用型与享乐型附加服务被选择的几率没有显著差异。(3)在控制了被试者以往使用经验的情况下，选项呈现框架与附加服务类型具有显著的交互作用。在加法框架下，实用型附加服务会比享乐型附加服务更有可能被选择；而在减法框架下，享乐型附加服务会比实用型附加服务更有可能被选择。(4)在减法框架下，参与定制的消费者会花费更多的时间做出选择，并且感知到更大的决策乐趣，对决策结果也更不容易后悔。但是两种框架下的消费者在感知到的心理冲突和决策难度上没有显著差别。
上述研究发现是对Park等、[4]Levin等[5]现有研究结果的一个有益拓展：在实验中我们发现“加法”、“减法”框架效应对多个产品/服务项目的选择数量和总金额的影响作用会随着选项性质的不同而有所变化。减法框架下消费者会选择更多的享乐型附加服务，即使是在控制了选项的重要程度和价格的情况下亦是如此。这说明定制选项本身的类别特征也是影响选项呈现框架效应的重要调节变量。另一方面，本研究的发现也是对Dhar和Wertenbroch[7]研究的一个有益补充。当从两个价值相当的享乐型和实用型产品中进行取舍时，相比于选择(加法)情境下，消费者倾向于在放弃(减法)情境下更偏好享乐型的产品。[7]本研究进一步发展了这一观点：在从多个享乐型和实用型产品/服务构成中选择多个项目时，消费者仍然表现出了类似的倾向——在放弃情境下更多地选择了享乐型项目。
同时，本研究的结论也间接地支持了Okada的观点：[8]只有当两个价值相当的享乐型与实用型产品被单独提供时，消费者才更倾向于选择享乐型产品；当两者被一起提供时，更多的消费者会选择实用型产品。我们的研究设计是让多个享乐型和实用型附加服务被一起提供。数据分析结果显示，在不考虑附加服务选项重要性的情况下，相对于享乐型附加服务来说，消费者确实选择了更多的实用型附加服务。但在控制了重要性时，两种类型的附加服务在被选择数量上没有显著的差别。可能这是因为实用型产品/服务更容易被找到选择或购买理由，比如“很重要”，而享乐型产品/附加服务虽然更具有吸引力和诱惑力，但其购买理由很难被正当化(本研究中大部分实用型附加服务的重要性均值较高，而大部分享乐型附加服务的重要性均值较低)，在没有正当理由的情况下选择享乐型附加选项可能会让消费者感到负罪感。
对于企业的管理实践，本研究的上述发现意味着：如何呈现各项附加业务、让消费者以怎样的方式去定制产品/服务包，是能够直接影响企业利润的重要问题。实施定制化的企业可以通过设计和调整各项附加业务的组合方式和呈现方式来对消费者的选择和定制决策施加影响，进而更有效地创造利润，具体方法如下：
首先，企业可以通过尽可能地使用“呈现完整服务包让消费者进行减法式定制”的方式来促使消费者选择更多数量和更高总金额的附加服务。特别是由于(1)相对于产品来说，服务具有更强的无形性，服务企业所提供的各项附加服务的成本较低(甚至于接近零成本)；(2)绝大多数的产品选项属于一次性消费，而相当多的附加服务是以长期契约关系的形式被购买的。因此，通过减法框架来呈现各项附加业务可以大幅提升消费者对附加服务的利用率，进而为服务企业增加利润创造更大的机会。
其次，企业可以根据每个附加服务的性质，采用不同的方式来呈现给消费者，以达到提高利用率的目的。如可以在“完整服务包”中适当增加享乐型附加服务的比重，并以“减法”的方式让消费者去删除他们认为不需要的项目；在利用“加法”框架来呈现时，也可以把“基本服务包”中的享乐型附加服务固定为必选项目，或针对享乐型附加服务开展一些促销活动，以此来为消费者选择它们创造一些“正当化”的理由。
最后，本研究结论可以帮助企业有效地提高顾客定制的效率和体验。一般来说，减法式的选项呈现方式虽然对企业来说更为有利，但同时也要求消费者投入更多的时间去完成选择，因此对于时间资源有限或对时间效用比较敏感的消费者来说，也许是缺乏效率的。另一方面，减法框架下进行定制的消费者不但后悔的可能性较低，而且还能感知到较大的决策乐趣，因此，减法式的选项呈现更适用于那些重视参与定制体验的顾客，而加法式的选项呈现可能更受那些重视时间资源和追求效率的消费者欢迎。
2.局限性与未来研究方向
本研究有如下几个方面的局限性需要在后续研究中加以完善：
首先，在众多类型的服务中，我们仅选取了其中的一种来研究，而不同服务行业的特征具有较大差异，移动通信这样一个单一的服务显然无法完全体现服务的普遍特点，研究结论在其他服务行业的适用性需要进一步检验。同时，研究中所使用的情景模拟实验方法并不能完全反映真实的选择情境。虽然我们在实验之前要求被试把它想象为一次真实的决策并强调他们应该为自己的选择负责，即便如此，对于“后悔”、“决策难度”等问题的研究结论的可靠性仍可能受到影响。我们认为可以从两方面对这一问题进行完善，一方面可以尝试开展实地实验来获取真实的选择行为数据进行分析，另一方面可以在实验中改进对被试的激励(Incentive)机制，从而使其在实验中做出的回答更接近其在真实环境中的反应。
其次，相对于“二选一”的情境，在“多选多”的决策过程中，对多个选项的选择是相继发生的。进一步的数据分析初步揭示了这种动态性的一些特征：(1)Logistic回归结果显示，如果消费者上一次选择的是享乐型选项，那么这一次的选项(无论享乐型还是实用型)被选择的可能性会提高。而且，如果前一次选择的是享乐型选项，那么实用型选项被选择的概率的提高幅度要低于享乐型选项；(2)在将16个选项划分为八个连续的选择集(各包括一个享乐型、一个实用型选项)后，多层(Hierarchical)Logistic回归模型分析的随机效应检验结果显示，随着消费者做出加法/减法选择次数的增加，选择模式的主效应以及选择模式与附加项目类型的交互作用发生显著变化。这些有别于“二选一”情境的动态性特点及其确切原因，值得在后续研究中进一步探索。
最后，我们在研究中对于“决策难度”的测量使用了单一题项。尽管决策难度这一变量并非本研究中的重点，但单一题项的使用仍可能影响到该变量的测量可信性。因此，后续研究中对不同的选项呈现方式所导致的消费者决策难度差异进行深入分析时，应考虑使用多题项来提高测量可靠性。