抓住“连锁”契机导入“CI”战略，本文主要内容关键词为：契机论文,战略论文,CI论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
世界经济的发展。促使企业的市场营销导向不断进化：经过50年代世界营销史上的一场革命，企业的营销导向由低级营销阶段的“产品导向”（包括生产观念、产品观念、推销观念等），演进为具有现代意识的“市场导向”。并随着企业营销经验的积累，“市场导向”由只注重适应市场需求的单纯的市场营销观念，向生态营销观念（注重市场需求与企业优势的结合）、社会营销观念（注重市场需求、企业优势与社会福利的结合）、大市场营销观念（不仅注重适应和满足需求，而且将需求诱导、开拓新市场放在首位）发展，使“市场导向”得以发展和完善。进入80年代以后，随着市场竞争的激化，一种标志着企业营销成熟化的新的营销导向──“形象导向”逐渐形成。一部分企业开始探索塑造企业形象的战略：有的沿袭美国的作法，从外部宣传入手，试图通过长时间的产品广告、企业广告，来增进社会公众的了解，树立良好的企业形象。有的沿袭日本的作法，从内部员工教育入手，试图激励全体员工确立形象导向，形成共识、变形象力为生产力，增强企业活力，改善企业形象。有的从公益活动和公关活动入手，试图通过改善企业与社会各界的关系，来赢得社会公众的了解和支持，从而树立良好企业形象。有的则从导入“CI”战略入手，从内到外，全方位地塑造企业的良好形象，实践证明。“CI”战略是塑造企业良好形象的最佳战略。
一、“CI”战略与“CIS”（企业识别系统）
“CI”(Corporate Identity)战略，亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设计“CIS”（企业识别系统），来体现企业区别其它企业的标志和特征，塑造企业在社会公众心目中的特定位置和形象的战略。“CIS”由三个子系统组成：
1.“MI”(Mind Idtntity)，即理念识别子系统。它体现了企业的经营观H念及文化精神，是企业最高决策层的思想、文化、意识的具体反映。它主要包括企业的经营哲学与观念；企业的精神文化；企业的经营风格；企业的发展目标及营销策略等要素。“MI”主要通过企业提出的行动纲领、经营信条、精神标语口号、企业歌曲、警语或座右铭等来加以应用。
2.“BI”(Behavior Identity)，即行为识别子系统。它规划出企业对内和对外的各项企业活动的行为规范，促使全体员工形成共识，共同为塑造良好的企业形象而努力。它是企业经营观念和精神文化的具体落实。“BI”主要包括对内的开发研究、经营活动、员工福利、工作环境与气氛，及其组织、教育、管理行为的规范；对外的市场调研、经营推广、公共关系及沟通对策、社会公益及文化活动的规范。它主要通过制定各项活动的规范化标准、管理制度、岗位责任及考核指标等来加以应用。
3.“VI”(Visual Iaentity)，即视觉识别子系统。它通过具体可见的视觉符号对外界传达企业的理念精神和经营行为特征等有关信息，以便社会公众了解、接受企业所塑造的良好形象。它是企业的理念精神和行为规范的外在表现，是企业形象的直观展示。“VI”主要包括企业名称、企业造型、企业及品牌的有关标识（标准字、标准色、象征图案及组合）、宣传标语口号。等它主要通过各种办公用品（文件夹、公文纸、信封、名片、笔记本、工作证等）交通工具（交通车、工具车、送货车等的色彩、造型）工作服饰（各类工作服、徽章、领带及领带夹、钥匙练、公事包等）、办公室内设计、包装物品、外部建筑物及有关标识、各种广告媒体及“CIS”手册来加以应用。
企业识别系统的三个子系统之间相互联系、层层递进、形成一个完整的形象识别系统。其中，“MI”是核心和原动力，是其它系统建立的基础和依据。然而，“MI”又是一个较为抽象的系统，其内涵和实质必须通过“BI”和“VI”体现出来。“BI”是动态识别系统，它以“MI”作为核心和依据。然而，社会公众对于企业的行为规范也不可能轻而易举地了解和掌握，还必须通过“VI”传递给社会公众。“VI”是静态识别系统，它是企业的理念精神和行为规范的具体反映，它是最直观、最具体、最富传播力和感染力的子系统。“CIS”是三个子系统的有机统一体，只有通过对三个子系统的策划和设计，制定系统化的“CI”战略，才能有效地塑造企业的良好形象。
二、“连锁”经营是导入“CI”战略的有利时机
成功地运用“CI”战略，不仅要精心策划和设计，而且要抓住有利时机，适时地导入“CI”战略，以增强战略效果。企业的性质和经营状况不同，导入“CI”的时机也不相同。例如，北京蓝岛大厦利用开业之际导入“CI”战略，取得良好效果：开业一年，销售额超过5亿元，跨入大型商业企业行列。日本富士胶卷生产企业利用开业45周年纪念日导入“CI”战略，使销售额增长44.4%，利润增长29.6%。此外，还有的企业在扩展业务领域、实施多角化经营之时；在实行股份制、集团化、成立新公司之时；在开辟新的目标市场，或向国际市场推进之时；在某种新产品上市之时；在民间节日或运动会等重大活动举行之时；等等，抓住大好时机导入“CI”都取得较好的效果。目前，对于流通领域来说，抓住“连锁”经营契机，导入“CI”战略，对于提高战略效果、树立企业的新的良好形象，具有重大意义。
80年代末期，随着我国社会主义市场经济体制的建立，传统的商业流通体系的解体，连锁经营这种“由若干个同行业店铺以共同进货或授予特许等方式连接起来，共享规模效益的”商业组织形态，以它规模效益大，标准化、专业化、组织化、现代化程度高，竞争能力强，投资风险小等优势，在我国引起高度重视，很快地发展起来，并取得了很大效益。
例如，上海新亚（集团）股份有限公司，1988年与美国肯德基国际有限公司、泰国正大集团合资开设的“上海肯德基有限公司”，至今已有7 家连锁店（另外，还在外地投资成立了家连锁店），1993年营业额达6455万元，利润1275万元。1992年又与上海二纺机共同办了我国大陆首家中式快餐公司──上海新亚快餐公司，已拥有12个连锁店。年营业额2063万元，扣除合作方利润以后，实收利润355万元。广东东莞市“美佳”连锁式超级商场于1990年底由市糖烟酒公司组建，截至1993年底，已在市内开设18家连锁店，年销售额达7124万元，利税388 万元，与1990年（实施连锁之前）相比较，销售额增长10.97倍，利税增长31.33倍。上海华联商厦股份有限公司投资，于1992年3月由濒临倒闭的几家菜场、水果店组成的“上海华联超市公司”，到1994年初已有12家连锁商场，总营业面积7400m[2,]，月销售额达1200万元。于1991年9日开办的“上海联华超市”已有14家连锁店，营业面积达2.1万m[2,]，经营28类近8000种商品，年销售额超亿元，1994年头2个月就盈利近20万元。
连锁经营的成功经验，为我国流通体制改革开拓了新的思路，在大型企业组建企业集团、发展综合商社，中型企业完善承包责任制，小型企业进行“改、转、租、卖”，实施“公有民营”等方面改革的同时，推行连锁经营的试点经验，在有条件的地区和企业实施连锁经营，已成为当今流通企业改革的新的趋势。1993年11月，国内贸易部张皓若部长提出，要借鉴与遵循世界商业发展的经验与轨迹，在中国发展连锁商业，在大中城市要以部分有实力的企业为核心，通过各种方式组建流通企业集团，发展连锁商店和连锁集团。
连锁经营的实施，为“CI”战略的导入带来了新的契机。在组建连锁公司的同时，导入“CI”战略，对于塑造企业的新形象、增强企业的竞争力、取得更好的经营效益具有重大意义。因此，可将连锁经营战略的实施与“CI”战略的导入结合起来，以发挥更大的威力。
1.将确立连锁公司统一的经营风格与建立“MI”（理念识别子系统）结合起来。连锁商店，特别是总部对各店铺拥有完全的所有权、经营权，实施统一管理的“正规连锁”(RC)商店，或以合同契约形式充许各分店在一定时期内经营总部产品的“特许（合同）连锁”(FG)商店，都必须要有共同的经营观念、经营信条，体现共同的经营风格特色。因此，在实施连锁经营之时，建立统一的“MI”（理念识别子系统），并使全体员工形成共识，有利于使高层决策者的精神观念成为全体员工的行动指南，从而形成统一的经营风格。例如，广州由48家从事粮食食品经营的店铺组成的、以“8字店”命名的连锁店，以“忠诚服务、信誉第一”八个字作为经营宗旨，并身体力行付诸行动，树立了新的良好形象。上海华联超市以“心向市民、服务市民”作为经营宗旨，以“优、全、小、廉、便”作为经营风格。上海华联超市以“便民、利民、面向大众”作为公司的经营思想，以“华联超市就在您身边”作为企业经营观念。武汉百福佳连锁店以“高品质、平价格、好方便”作为企业的经营风格。……等等。都为统一员工思想，形成统一的经营风格和理念精神提供了条件。
2.以实施连锁店的统一管理为契机，建立“BI”（行为识别子系统）。连锁商店分布广泛、遍及各地，在经营过程中要贯彻统一的服务规范，实施统一采购、统一进货、统一核算、统一价格、统一管理等经营管理行为，就必需要有统一的行为规范和管理措施。通过建立“BI”，规划出企业对内、对外的各项活动的行为规范，并通过培训和教育，落实到全体员工的行动中去，才能真正实现以上的几个统一，使连锁店实现统一的规范化的管理。例如，上海华联超市为规范经营行为，制定了40多项规章制度。武汉百福佳连锁店总部武汉汉阳商业（集团）股份有限公司制定了一整套规范化管理措施，对经营、服务、管理、工作等方面，以及各岗位上不同员工提出了各种制度及考核标准。统一的规范化的管理，为“BI”的建立和实施打下了良好的基础，提供了有利的条件。
3.连锁店的统一标识的设计，与“VI”（视觉识别子系统）的策划与设计结合起来，增强标识的形象力。无论是“正规连锁”(RC) 、“合同连锁”(FC)商店，还是各店铺保留各自的资本所有权，且具有独立法人资格、原隶属关系不变，进行联合经营的“自由连锁”(VC)商店，都要求使用统一的店名标志，而且有统一的建筑风格、统一的商品陈列、统一的办公用品和服饰，进行统一的广告宣传。以上几个统一，均为“VI”的重要内容，将两者的设计结合来，不仅起到了事半功倍的作用，而且有利于增加标识的形象力。例如，武汉百福佳连锁店，以红色作为门面的标准色，以小白兔作为吉祥物，象征着“热情、友好、谦和”；以“百”、“福”的汉语拼音的第一个字母"b"、"p"构成两半园重叠、类似水果的造型、象征着“连锁、团结、向上”及副食品行业的特征。
因此，利用连锁的契机，导入“CI”战略，将连锁经营的各项战略的策划与实施与“CIS”的策划、设计与实施结合起来，既有利于从系统化的角度提高连锁经营战略的实施效果，又有利于有效地导入“CI”战略，提高企业的整个形象。
三、“CI”战略的导入程序
“CI”战略的导入，是一个有组织、有计划的整体过程，一般需要一年左右的准备，须经过准备、调研、策划、设计、实施与控制等5个阶段。
1.准备阶段。首先，抽调人员组成“CIS”策划小组，并选择和确定外部的专业策划和设计部门，聘请外部专家。然后，通过走出去，请进来，学习有关“CI”战略的知识，研讨实施“CI”战略的意义、目标及重点；最后，初步确定导入“CI”战略所需的经费和时间。
2.调研阶段。通过查阅有关资料，通过对企业内部的高层主管及内部员工的调查，对外部的顾客、经销商、供应商、投资者及其社会一般公众调查，了解企业的经营情况、发展战略、竞争状况及企业的精神文化等情况。在调查的基础上，分析企业原有的形象。
(1)经营者形象：是否有魄力、有干劲、有水平、懂政策、勇于开拓、关心员工。
(2)市场形象：是否重视顾客、服务周到，产品是否信得过，价格是否合理，是否善于宣传、网点完善、竞争力强。
(3)社会形象：是否具有社会责任感，做到积极防治公害、热心公益活动，努力为社会作贡献。
(4)内部形象：是否达到技术优良、研究开发能力强；环循优美、现代感强；员工亲切一致、具有优良传统；工作井井有条、行为规范有序。
(5)综合形象：是否合乎时代潮流，值得信赖，具有积极性、稳定性、发展性和凝聚力。
通过调查和分析，评价企业原有形象的合理性（即是否符合企业的精神理念、经营目标、经营特色）、认识性（内外公众对形象的认知程序及认知的正确程度）、竞争性（现有形象对企业的损益状况、市场地位的影响等）。以便有针对性地进行设计和策划，改善企业形象。
3.策划阶段。首先，根据调研分析的结论，确定企业形象策划的目标。是巩固现有形象，还是改善消极形象，或是重塑新的企业形象。然后，确定企业形象的社会定位、市场定位和风格定位，规划企业在社会公众心目中的特定位置和印象。再后，选择和确定企业形象的表现战略；策划表现良好的经营者形象、市场形象、社会形象、内部形象和综合形象的企业战略的企业内、外部活动计划。最后，制定企业形象计划的实施方案和管理办法；确定各项活动的具体方式、所需时间及日程安排、所需经费预算、各项活动负的责人及主办、协办单位等。
4.设计阶段。进行“CIS”（企业识别系统）设计。设计企业的“MI”（理念精神）、“BI”（行为规范）、“VI”（视觉传递）等子系的基本要素系统和应用要素系统，并在企业内部员工及企业外部公众中进行实验和检测，经过反复修改后确定下来。
在此基础上，设计企业的“CIS”手册。手册的主要内容包括：(1)引进介绍。上级领导、有关专家、企业主要负责人对于引进“CIS”的致词；企业理念精神及未来发展状况展望；引进“CIS”的目的动机；“CIS”手册的使用说明。(2)基本要素系统组合及说明。(3)应用要素系统。(4)企业标识及应用要素系统的样本照片。
5.实施与控制阶段。首先，调整和落实企业管理组织机构。在原来的“CIS”策划小组的基础上进行调整，成为“CI”战略管理机构。然后，进行沟通和培训。召开企业形象方案发布会，散发企业的“CIS手册”；举行高层管理者、部门经理研讨班，并有计划地对全体员工进行“CIS”知识培训及规范行为训练。再后，落实和实施“CI”战略活动计划。改善公司环境；规范员工行为；落实公益性活动、公关活动及广告促销活动的计划。最后，监督和控制“CI”战略的实施。监督和管理“CI”战略计划的执行；对各项活动的实施绩效进行测定；定期检查、评估战略实施情况及实施效果；对“CIS”进行调整和修正。
企业营销发展史上一个新的“形象导向”时期已经来临。抓住有利时期、按照一定程序导入“CI”战略，以良好的、独特的企业形象赢行营销的成功。
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