新闻产业的经济学分析，本文主要内容关键词为：经济学论文,产业论文,新闻论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一般认为，新闻业是一项高度意识形态化的、担负着信息传播功能的社会事业。基于这样的认识，长期以来，人们已经从政治、文化、受众观念、民族特征、法律等辨认面对新闻传播的性质、功能、内容安排、价值变化等进行了深入的研究。随着中国社会主义市场经济的逐步发育与完善，人们越来越发现：新闻业不仅具有信息传播的社会功能，而且具有巨大的和潜在的经济功能。因此，为了进一步推动我国新闻产业化的发展进程，有必要从经济学的角度将新闻业作为一项产业来进行分析，由此我们将能对新闻业的经济功能有一个更为明晰的认识，从而有助于对新闻业的经济活动进行必要的规范与引导。
一、新闻产业的若干基本范畴
（一）新闻
要定义新闻产品，首先需要对新闻进行重新定义。一般认为：“新闻就是新近发生的事实的报道”。显然，这一经典定义既没有揭示出新闻的传播者与受众之间的关系特征，也没有揭示出新闻信息传播过程的性质。尽管全面、准确地给新闻下个定义是非常困难的，但是从经济学的角度可以给出这样的定义：新闻是一种满足人们获知信息需求的生产供给，是一种特定信息生产者（传播者）与消费者（受众）之间相互满足、相互交换的信息传播方式。之所以给出这样一个定义，主要理由有：（1）新闻和新闻业的产生与发展来自于人们对新闻信息的需求。 （2 ）信息传播的性质决定了新闻信息的传播是供给者与消费者之间相互影响的过程。
（二）新闻产品
在给出了新闻的经济学定义之后，我们就可以对新闻产品作出如下的定义：所谓新闻产品是指新闻供给者为满足消费者（受众）需求而生产出来的信息产品。
根据新闻产品的定义，我们不难发现，新闻产品具有三方面的基本特征：
1、即时消费的特征。新闻作为一种产品， 其最重要的特征就是它的时间限制；因它的价值就在于为人们、社会即时提供地球上、人群中刚刚发生的各种事件和出现的新变化，一旦错过了报道时间，或者已经被受众关注过以后，新闻产品的价值就会大大降低或消失，就不再具备满足受众需求的功能。所以新闻产品的及时消费特别重要。可以说它是新闻产品的生命力所在。这也是新闻产品与其它信息产品的区别所在。
2、客观性特征。客观性、真实性是新闻产品的基本特征， 离开了客观性、真实性，新闻产品就没有任何效用，受众不但不会为它付费，而且会拒绝接受它。受众在不明真相的情况下，也许会暂时接受它，但是一旦真相暴露，那么这种产品的生产者就可能会受到各种惩罚，从而为此付出极高的代价。一部新闻史，实际上就是一部追求新闻产品的真实性的历史，是一部不断与非客观性、非真实性的新闻产品进行斗争的历史。
3、公共性特征。 新闻产品的一个很重要的特征就是它以一种公共产品的面貌出现在每个人的目前。新闻产品一旦出现在传媒上，任何人也无法独享并单独占有它。因此，作为公共产品，它具有可以被人免费消费的功能。比如，一个从来不买报的人，可能与一个买报的人共同阅读一张报纸，或者可以从阅报栏中免费获得消费。这说明新闻产品具有公共产品的性质，它不能规定每个消费新闻产品的人都必须付费；另一方面，它的公共产品性质本身也是由新闻业性质、责任所决定的，即新闻界有着让人们了解重大事件和社会情况的责任和义务。从这个意义上看，新闻产品的价值就在于满足受众需求的人数的多少，它满足受众消费欲望的程度越高、人数越多，其价值也就越大；反之，则越低。因此，新闻产品的效益，不仅要考虑成本、利润和投资回报，还要考虑它的社会效益和社会反响。
4、差异性特征。新闻产品来源于社会生活的各个层面、 各个领域，具有不同的背景、导因、内容与影响，因而新闻产品是纷繁复杂、千差万别的；即使是来源相同的同一事项，不同的新闻单位也会从不同的角度加以不同的处理，从而形成相似但具有差别的产品。所以，不同的新闻单位往往侧重于不同类型新闻的采集、制作与传播；即使是同类新闻单位，往往也具有不同的风格。新闻产品的这种差异性使得新闻市场具有了不同的类型，从而形成了不同的市场结构，关于这一点下文还将作出进一步的分析。
（三）新闻产业
从经济学的角度来看，新闻业是一种与其他产业一样、具有满足公众特定需求并通过这种满足来实现自身发展的赢利性产业。新闻产业也可以称为新闻行业，它由从事新闻业务、新闻活动的新闻主体组成，这些新闻主体既可以是企业化的新闻事业单位，也可以是从事新闻活动和大众传播业务的公司企业或非公司企业。
严格来说，具有行政职能的新闻事业单位在没有进行企业化改组与运作之前，他们是不能成为新闻产业的组成部分的，因而作为国家事业单位的我国各大新闻机构还不是规范的新闻产业的主体。当然，随着社会主义市场经济体制的逐步建立，市场化改革的浪潮也波及到了新闻领域，事实上我国各大新闻事业单位已经程度不同地进行了市场化或企业化的改革，所以我们可以近似地将他们纳入新闻产业来加以分析。
一般而言，新闻产业具有三方面的特征：
1、集中性特征。新闻产业通常是不能随便进入的， 而新闻需求又是稳定增长的，因此新闻产业较之于一般消费品来说，其资源集中度相对较高。所以新闻产业内很容易形成新闻巨头。关于这点，国内外新闻产业的发展已经做了最好的说明。
2、区域性特征。由于新闻的采集，新闻产品的加工、制作、 传输等既受到时空的限制，又受到公众社会背景、文化传统、语言习惯、新闻偏好等多方面的影响，因此任何新闻单位都只能从特定的区域采集特定的新闻；同时，他们也只能面对特定区域内的特定的新闻消费对象。总之，新闻产业具有很强的区域性。
3、约束性特征。新闻产业的发展受到来自意识形态部门、 新闻出版部门的严格管制，正因为如此，新闻产业的生产经营活动必须在外部约束的前提下进行自我约束。
（四）新闻市场
新闻市场是新闻产品从供给者到达需求者之间的各种经济活动关系的集合。构成新闻市场的主体包括：（1 ）作为新闻产品消费者的公众；（2）作为新闻产品供给者的新闻行业的各类新闻单位。 而新闻产品作为新闻市场的交易与传播对象，则是新闻市场的客体。新闻市场的主体与客体共同构成新闻市场的基本要素。
由于新闻产业内各大新闻单位具有不同的规模；同时，新闻产品也具有很大的差异性，因此不同的新闻市场有着不同的市场结构，这些具有不同结构的新闻市场共同构成了独具特色的新闻市场体系。
按照新闻市场的垄断程度不同，可以划分出不同的新闻市场类型：（1）完全垄断的新闻市场；（2）寡头垄断的新闻市场；（3 ）垄断竞争的新闻市场。完全垄断的新闻市场在新闻市场中是相对较少的市场类型，例如个别新闻单位垄断特定的新闻渠道以及独家新闻等；寡头垄断的新闻市场由少数几家新闻单位合谋垄断特定的新闻渠道或新闻资源，在我国一些重大新闻都是寡头垄断的，其他新闻单位只能转播或转发，而不能直接获得相应的新闻资源；垄断竞争的新闻市场是新闻市场中最主要的类型，在垄断竞争的新闻市场上，有很多新闻单位可以自由采集特定的新闻资源，提供具有差异性的新闻产品，他们之间的竞争性程度很高，大多数新闻市场都属于这种类型。
（五）新闻产品的生产与供给
新闻产品的生产，也可以简单理解为新闻产品的供给。新闻产品的生产与一般产品的生产是极不相同的。一般产品的生产主要是生产者愿意在一定的价格下生产一定数量的产品，价格越高，产品的生产数量就越大；价格越低，产品的生产数量就越少。一般产品的生产数量受到产品成本、产品价格、要素价格、政府的税收政策因素的影响，而新闻产品的生产，除了受到上述因素的影响外，还受到以下因素的影响：
1、技术约束。资源在新闻产品过程中只是某种投入， 而新闻产品的生产过程具有很强的技术性。这里的技术性是指新闻产品的生产过程必需在遵循社会科技发展水平的规律的同时，既要反映和利用现有的科技成果，又不可能超越现有的科技水平。比如说，报纸的出版原先是活字排版的，在计算机应用到出版业之后，电脑排版已经替代了铅字排版，随着英特网的出现，报纸的无纸化出版已成为一种新的时尚。但是无论如何，既然是报纸，总免不了要排版和校对，这显然既需要时间也需要技术。
2、制度、法律约束。这也许是新闻产品生产中最为重要的约束。 新闻产品的生产必须受到一定的社会制度、法律的制约。换句话说，制度和法律部分地决定了新闻产品的生产。新闻产品的生产并不是生产者想生产什么就生产什么，而是必须受制于制度、法律的若干规则。新闻产品的生产范围，必须符合制度、法律的许可，否则即使生产了新闻产品，也不能提供给消费者，违者将会受到严厉的惩罚。例如，国家规定不该报道或不允许报道的东西，你硬要报道，那么，生产者就会承担严重的后果。因此，从某种角度讲，在新闻产品的生产过程中，构成产品素材的某些资源是不能随便使用的。因为如果失去了制度、法律的约束，新闻生产有可能会给社会带来极大的混乱并带来极其严重的后果。
3、社会、文化、意识形态的约束。新闻产品生产， 与一个社会的传统、惯例、文化特征和主流意识形态密切相关，并受到它们的制约。新闻资源的使用、产品的消费，必须符合一国的国情、人民的信仰及社会的规范。有的新闻事实在不同的文化、不同的意识形态背景下可以报道，但在本国则是绝对不可报道和涉及的。从这个意义上看，所谓绝对的新闻自由是没有的。新闻产品的生产本身也是实施意识形态控制的一种工具。不过社会科技手段的日益发展，意识形态的控制出现了逐渐放松的趋势，如互联网、信息高速公路的出现，使信息的传递速度更加快捷；而作为意识形态的控制者，其反应滞缓，会造成对新闻产品约束的某种程度的松弛。这也可以从当今报刊、电视经常出现违纪事件中得到证实。
（六）新闻产品的消费与需求
随着社会的发展，新闻产品的形式也开始日益多样化。多样化形式的新闻产品出现在消费者面前，就出现了一个消费选择的问题。影响消费者对新闻产品消费决策的因素主要有以下几个方面：
1、预算约束。所谓预算约束，是指给定收入和价格， 消费者可以购买的商品或商品组合不会超出一个限界。在新闻产品的消费过程中，消费者同样要受到预算约束，与一般的实物商品不同的是，具有不同支付能力的消费者在消费同样内容但形式不同的新闻产品时，所获得的效用或满足程度是相同的。比如说两个人，一个只能从报纸上获得新闻，另一个则从电视或互联网上获取新闻，这反映了两个人具有不同的收入水平，但其效用曲线可能是无差异的。甚至个别无力支付新闻产品价格的人，还能在不付费的情况下获得同样的新闻消费。
2、新闻产品本身的价格。新闻产品的价格越高， 新闻消费的数量就越少；相反，新闻产品的价格越低，新闻消费的数量就越多。这说明，新闻产品的消费符合普通商品的需求定理。值得一提的是，由于新闻产品的价格具有多种定价途径和定价方式，并且新闻产品的价格既可能大于零，也可能等于零，所以我们必须作出如下的进一步说明：（1 ）在新闻产品的价格大于零时，新闻产品的需求符合需求定理；（2 ）在新闻产品的价格等于零时，新闻产品的需求取决于价格以外的其他变量。
3、相关产品的价格。 当消费者在面对某种新闻产品作出是否选择和如何选择消费数量的情况下，会进行两种价格考察：（1 ）将给定的新闻产品与其他替代品的价格进行比较。若给定的新闻产品的价格不变，则替代品价格越高，给定新闻产品的需求量越大；反之亦然。（2 ）考察给定的新闻产品的互补品的价格。若给定的新闻产品的价格不变，则互补品的价格越高，给定新闻产品的需求量越小；反之亦然。
4、消费者偏好。 它表示消费者的目标。不同新闻产品的消费者，对于新闻产品的内容是有不同偏好的。例如有的人喜欢关心国际问题，有的人则关心国内问题；有的人关心社会问题，而有的人则关心娱乐类新闻。因此新闻产品的消费是分层次的，是有给定目标的。但是，这种消费者偏好是可以互相包含、或者按层次传递的。它的一般逻辑过程是：新闻内容离消费者越近，消费者的关注程度就越高；新闻内容离消费者越远，消费者的关注程度就越低，消费顺序是由近到远。这就是为什么当地新闻媒体在当地人群中的消费量最大的原因。
5、无库存消费。这就是说新闻产品的消费是无储藏的， 有较强的时间限制。新闻产品不是耐用品，不象其他产品可以慢慢地使用、消费，它满足消费者的需求局限在一个特定的较短的时间内，超出这个时间范围，新闻产品对消费者来说就可能没有效用，因而消费者也就不会付费。
（七）新闻产品的价格
总的说来，新闻产品的价格，是由生产者和消费者通过交换来决定的。但是新闻产品由于其特殊性，它的价格确定有以下特征：
1、新闻产品的价格存在三种类型：一是直接价格， 二是间接价格，三是衍生价格。直接价格如报纸、刊物、图书等出版物的价格，它们一般大于零，通常能够直接反映新闻产品的成本与收益；间接价格如广播新闻产品、电视新闻产品的价格，它们一般等于零，而不能直接反映新闻产品的成本与收益；衍生价格如有线电视的价格，他们通常大于零，尽管从消费者的角度来看，由此而接受的是新闻产品的供给，但是有线电视新闻机构其实提供的并非是由其自身制作的新闻产品，而是附着在新闻产品之上的新闻服务，其收取的价格报酬仅仅是从新闻产品中衍生出来的，因而称之为“衍生价格”。
2、不同新闻产品的定价具有不同的垄断特性。 公共新闻产品不能由市场竞争来定价，其价格是由生产者以及控制生产者的主体按照他们对社会价值和意识形态的偏好来确定的。需要全社会知道的新闻产品，其价格可能很低，甚至可以免费使用；需要限制使用的新闻产品，其价格可能会很高，甚至有时还会出现有价无市的情况。竞争性的新闻产品则需要由新闻市场来确定价格。寡头垄断的新闻产品则由寡头协商定价或非勾结定价。
3、不同新闻产品具有不同的价格弹性。 具有直接价格的新闻产品，其价格一般弹性较大；具有间接价格的新闻产品，其价格弹性一般为零；具有衍生价格的新闻产品，其价格弹性一般较小。
（八）新闻产品的成本与收入
1、成本。 新闻产品的成本是由新闻产品在生产和制作过程中所使用的生产要素或生产资源的价格决定的。新闻产品所使用的要素或资源包括物质资源和人力资源两个部分。人力资源包括从事新闻产品生产的每一个成员的时间、技能和精力。技能可以是物质的，如力量、敏捷、优雅和从事某些体力活动的能力；技能也可以是知识、文化和智能，如记忆力、逻辑性、洞察力、综合能力、写作能力、采访能力和处理人际关系的能力。这些技能可以是用于新闻产品各个生产环节的一般技能，也可以是用于某几个环节或某一个环节的特殊能力。个人的精力可以是物质的，也可以是智力的。与时间相反，新闻产品生产者的技能、智力是可以培养的、也是可以消失的，因而是可逆的。
物质资源包括三个方面。第一是生产新闻产品必备的固定资产，如办公场所、大型采编设备及工具、印刷厂、发射台、演播室等。这些东西最大的特点是流通性差，也就是说一旦购置了这样的资源，要将它转换成另一种资源，就不太容易。第二是流动资产，如办公用品、低质易耗品、现金、银行存款、债券、股票等。这些资源的最大特点是流动性大多较好，但耐用性能差。第三是新闻素材资源，这是新闻产品的原材料。它的多寡决定着新闻产品的数量，并在一定程度上影响着新闻产品的质量。
2、收益。新闻产品的收益包括两部分，一是直接收益， 它由直接价格带来：二是间接收益，它由广告与赞助带来。具有直接价格的新闻产品，其收益一般既有直接收益，也有间接收益；具有间接价格的新闻产品，其收益通常只能来源于广告和赞助。此外，政府拨款或专项资金支持也可能形成新闻产品的间接收益，只是目前这种收益对于新闻单位而言，不是越来越多，而是越来越少。
二、新闻产业经济学分析的前提
一般来说，经济学对于经济活动的分析基于两个基本前提：一是资源具有有限性，二是人的经济活动具有理性。因为只有经济资源是有限的，才存在需求满足的问题，才存在选择的问题，才会有资源如何配置的问题。也只有人的经济活动是理性的，人的行为才能被分析，经济的发展、社会的进步才可以被预测、被设计。所以，讨论新闻产品的经济分析必须涉及这两个基本前提。
1、新闻资源的稀缺性。 在经济学家看来，任何资源都是有限的，很显然新闻资源也是有限的。所谓新闻资源是指新闻产品在生产过程中可利用的资源，很显然，新闻产品所使用的这些资源在现实社会中并不是无限的，而是有限的。既然新闻产品的生产资源是有限的，就存在着一个合理使用、有效配置的问题。比如说从整体上讲，一个国家需要办多少个电视台、电台，办多少份报纸，一个媒体需要聘用多少职员、购置多少设备、进行多大的投资等，都是非常值得研究的新闻资源配置问题。
2、新闻产品生产者、消费者的有限理性。经济学通常认为， 经济活动中的行为主体是具有理性的经济人。但是如果把理性人假设引入新闻产品的经济学分析，还必须作一些必要的修正。这就是新闻产品供给者和消费者的有限理性假设。这是出于两个方面的考虑：（1 ）由于新闻产品的特殊性质，使得供给者和消费者不可能从纯粹的成本——收益的计算中来生产或消费新闻产品。比如从供给者来讲，他可能因价格高而多生产新闻产品，但是由于新闻产品的公共性质和社会效益的考虑，他不会因没有经济效益而少生产或不生产新闻产品。（2 ）不论是新闻产品的供给者还是消费者，相互之间并不是充分了解的，或者说新闻行业或新闻市场不符合完全信息的假设，这就是说供给者并不能准确地知道实现新闻资源最优配置的产量和价格，不知道究竟生产何种产品、确定何种产量和何种价格才能既符合自己的利益，又符合社会的利益；同时，新闻消费者也不能确切地安排可以满足个人效用最大化的最优消费组合，不知道接受哪些新闻产品最为合适有效。这就是说新闻产品的供给者、消费者从总体来说是按照对各自有利的情况生产或消费新闻产品，但是由于信息不完全，他们时常会发生决策失误。这就是有限理性的含义。
三、新闻产业经济学分析的基本方法与基本模型
（一）基本方法
对新闻产业进行经济学分析，需要运用经济学的一些最基本的分析方法，其中最主要的方法就是采用经济数学模型对新闻产业的经济活动进行实证分析。
需要说明的是，经济学语言既可以用文字语言表述，也可以用数学语言表述。一般来说，在构建基本概念、基本范畴、基本定理时，使用文字语言更为明了；而在描述经济活动的运行过程，以及经济活动过程中各个利益与行为主体的相互关系时，使用数学语言更为简洁。所以，究竟是使用文字语言还是使用数学语言，不存在孰优孰劣的问题，而仅仅取决于分析过程的具体需要。
事实上，在构建了新闻产业的若干基本范畴以后，剩下的问题就是如何描述新闻产业的各种经济活动以及各种经济关系了，在这样的情况下，显然需要使用数学语言——数学模型。如果我们的模型能够成功建立，那么新闻经济学的基本框架也就建成了。
（二）基本模型
1、新闻产品的需求模型
假设：新闻产品的价格为P（P＞0）；
相关商品的价格为P[,s]（P＞0）；
消费者收入为I；
消费者偏好为V；
消费者预期为E；
新闻产品的需求为D。
那么：新闻产品的需求函数可以用下式表示：
D＝D（P，P[,s]，I，V，E）
特例：在其他因素不变的情况下，新闻产品的需求仅仅取决于新闻产品本身的价格，那么，新闻产品的需求函数为：
D＝D（P）
2、新闻产品的供给模型
假设：新产产品的价格为P（P＞0）；
生产要素的价格为P[,p]（P[,p]＞0）；
与给定新闻产品竞争资源的产品的价格为P[,c]（P[,c]＞0）
新闻产品的生产技术为T（T＞0）
新闻产品的供给为S。
那么：新闻产品的供给函数可以用下式表示：
S＝（P，P[,s]，P[,c]，T）
特例：在其他因素不变的情况下，新闻产品的供给仅仅取决于新闻产品本身的价格，那么，新闻产品的需求函数为：
S＝S（P）
3、个别新闻产品的市场均衡模型
如果：对于个别新闻产品而言
D＝D（P） S＝S（P）
那么：该新闻产品市场处于均衡状态，均衡价格模型为：
P[*]＝P（D，S）
其中：
D（P）＝S（P） D＝D（P） S＝S（P）
4、竞争性市场结构的新闻厂商的均衡模型
如果：在某一新闻产品的市场上，新闻产品之间无差异或差异极小；各个新闻厂商的规模相同或差异极小；新闻产品厂商可以自由进入或退出该市场；市场主体符合经济人假设。
那么：该市场新闻厂商的均衡条件为：
MR（Q）＝MC（Q）
供给函数S（P）曲线与边际成本函数MC（Q）曲线重合。
其中：MC——新闻产品的边际成本
MR——新闻产品的边际收益
AR（Q）——新闻产品的平均收益
5、垄断性市场结构的新闻厂商的均衡模型
如果：在某一新闻产品的市场上，新闻产品之间存在较大差异；新产市场上只有个别或少数几个新闻厂商；新产产品厂商不可以自由进入或退出该市场；市场主体符合经济人假设。
那么：该市场新闻厂商的均衡条件为：
MR（Q）＝MC（Q）
此时：均衡价格P[*]+AR（Q）；
均衡产量Q[*]＝Q（P[*]）；
P[*]＞MC（Q）
（三）小结
1、从模型分析中可知， 竞争性市场的新闻产品的价格等于产品的平均成本和边际成本，而垄断性市场的新闻产品的价格则大于其边际成本。
2、从经济效率来说， 竞争性新闻市场的经济效率远远大于垄断性新闻市场的经济效率。
3、在竞争性新闻产品市场上，消费者可以得到更大的福利； 而在垄断性新闻市场上，消费者的福利存在较大的损失。
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