仓式商场——新的商业营销模式，本文主要内容关键词为：营销模式论文,商场论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
仓式商场是商业营销方式的改革和创新，是继超级市场、连锁商店之后，我国流通领域批零经营形式的又一革新，它是以价廉物美，选购便捷，投资少，低成本为特征的新的商业形式。本文就如何借鉴国外经验，建立中国特色的仓式商场，阐述几个观点。
一、让利于民，廉价销售是仓式商场的本质特征
仓式商场于1968年诞生在荷兰，名叫万客隆（MARCO ）仓式批发零售自选商场，营业面积2万平方米，附设大型停车场， 选址在城郊结合部，装修简朴，开架零售，价格普遍低于市价，实行会员制。1976年美国第一家仓式商场——价格俱乐部（PRICECLUB）开业。1989 年台湾开始引进仓式营销方式。1993年初首家GRAMDMART在香港开业。1993年8月8日广州广客隆开张， 标志着仓式商场这一新的经营方式在我国扎根落户。94年以来，深圳百姓俱乐部、北京顺天府、京客隆、物美商城，以及今年四月以来在我区境内相继开张的南宁利客隆、“大热门”，柳州惠客隆等仓式商场都有其共同的本质特征，即廉价销售，让利于民。
市场营销观念的核心就是满足消费者需要。传统经济学的消费理论认为，消费者总是依据自身的需求和偏好，在一定收入限制条件下，从市场获得一定数量和结构的商品，进行消费并期望获得最大效用。尽管现代人的消费需求具有周期性、时代性、反复性、多样性、阶段性、并生性、无限性和可诱导性，但价廉物美则是人们永恒追求的目标。仓式商场的营销方式正好迎合了消费者的求廉心理，因此才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。上述中外仓式商场均提出“给消费者的最大实惠”的口号，正是市场营销观念的具体体现。
二、低成本、连锁化、集团化是让利于民的前提条件
在市场经济条件下，企业的经营活动有经济效益和社会效益两种目的，但尽可能地投入少、产出多才是企业经营活动的最终目的。根据量、本、利的分析，零售企业增加利润的途径有四种：
1、扩大进销差，即提高毛利率；
2、降低固定成本；
3、降低变动成本；
4、扩大销售量；
按照惯例，进销差额（即毛利额）＝费用额+税金额+经营利润额。仓式商场模式的本质特征是廉价销售，让利于民，这就要求降低毛利率，一般在10%左右，比一般百货商店和超级市场都低，因此，这一商业模式只有通过后三种途径来获得利润。
那么第一，降低固定成本。a、 仓式商场一般应选地价或房租相对低处设店、并且不专门装修门面、店内和橱窗，以仓库存放货物的基本格局陈设商品。南宁的利客隆和柳州的惠客隆基本遵循这一原则；在原有的仓容基础上添置简易货架便可开张；南宁“大热门”则是低价租用线带厂的两个车间，不搞装修、不做商业广告。而深圳去年三月开张的马尔斯仓式平价超市，尽管因真正保持平价在百姓中口碑较好，但终因每月67万元的巨额场地租金难以承受而被迫于今年六月歇业。b、 尽量压缩职工人数，因采取自选方式，顾客自我服务，集中付款，故职工可比同等规模的其它形式商店或市场少一半以上。
第二，降低变动成本。a、直接从厂家进货，既保证了商品的质量，又免去了中间环节的费用。b、采取连锁经营，建立配送中心， 统一进货、享受批量折扣；c、统一储运，降低费用；d、慎重选择经营品种，一般适合经营使用频率高的食品和日用消费品，不求花色品种齐全，只求销售最快的抢手货；e、加速存货周转。 美国的仓式连锁店一般都大批进货，付款日期可推迟一个月以上。在我国有很多名优品牌厂家也有批量延付货款的销售手段，一般也在一个月左右。此间商品现金出售，如能在付款到期前将货基本售出，则可利用厂家批量优惠的货款延付时间差来赚回这笔大量的资金利息。因此，加速周转，减少流动资金占用，是降低变动成本的重要手段之一。
第三，努力扩大销售。a、通过价廉物美吸引更多的顾客购买、 并多买。成箱成打购买还有价格折扣，台扩大销售；b、 发挥连锁优势，扩大经营规模。一般由连锁总部统一开发产品和统一广告宣传，使每一分店、每一商品所担负的经营费用会大大减少。而众多的延伸至各居民集中住宅区的连锁店，能实现较大的市场覆盖面，提高市场占有率，达到大量销售的规模效益；c、组建集团，开拓市场， 做足做好现货的批发和零售生意，提高区域内的市场占有率。目前，由于企业的投资规模和力度都不较大，也在采取企业之间、地区之间的松散型合作来达到规模效益的目的。
综上所述，“让利于民”必须建立在低投资、低进价、低费用、低成本、连锁化和集团化基础上。近年来，各地出现了众多“平价”商场，以及“十点利”、“八点利”甚至于“二点利”的提法引起商界和舆论界的广泛关注和激烈争论。笔者认为不论多少点利，本着让利于民、薄利多销的宗旨，其营销观念基础正确，符合竞争机制的要求，也有利企业发展。但是，“十点利”能否长期存在则取决于其成本与规模。在当前多种批零销售方式中，只有仓式商业模式集低成本及大规模一身，才能实现真正的“十点利”，只有使消费者和经营者都能从中得到收益的商业模式，才能长久地生存下去。
三、我国商品市场日趋完善是仓式商场发展的有利条件
1、我国消费者的消费心理逐渐成熟。
作为市场主体的消费者，即每日消费一定的生活资料和服务，并具有一定的购买决策权的人，具有货币支付能力和购买意愿的消费人口的数量，决定着市场客量的大小。没有消费者，就没有市场，因此消费者是市场和第一原生主体。消费者的消费心理是否健全，是判断商品市场是否成熟完善的标准。在传统计划经济体制下，在短缺经济的环境中，消费者始终处于不利地位，无消费选择权。消费者不清楚自己的正当权益，也谈不上如何保护。随着改革开放的经济发展，买方市场出现，消费者地位提高，生产和经营者开始考虑消费者的需要，生产和经营适销对路的产品。但由于消费者消费心理不健康，甚至变态，出现了88年的“抢购”和“囤积”、89年和90年的“持币拒购”以及盲目攀比，讲排场，摆阔气等倾向。随着社会主义市场经济体制的建立和逐步完善，消费者行为逐步市场化，人们的消费心理日趋成熟，已逐步摆脱短缺市场条件下形成的“趋同心理”的消费心理定势。1993年下半年以来，由于通货膨胀，市场物价涨幅高居不下。去年9 月我国城市居民消费价格平均指数比上年同期增长27.9%，其中食品增长39%，对人民群众生活产生很大影响，但并没有出现抢购风，只是消费者的购买行为更理智、更谨慎，更看重价格和质量因素。在各大城市，更多的消费者走进超市和仓式商场，说明人们的消费观念、购买动机、购买习惯趋于多层次、多样化，不同的消费阶层选择不同的购买方式，同一消费者购买不同的商品也选择了不同的商店形式。我国广大的消费者已由被动消费逐渐变为主动消费，自己行使购买选择权，这表明消费者消费心理正在成熟。
2、多种经营模式共同竞争的格局基本形成
公平的机会均等的竞争市场，是社会主义市场经济体制的重要特征，进入市场的法人企业都具有同等的权利和义务，同样面临消费者的选择和评判，并受到市场规则的约束。所不同的是其经济实力和为消费者提供的产品和服务的满意程度的差异（另外还有级差地租等差异，恕不在此论）。正是这种差异，给不同的部门、企业带来不同的利润率，这时，一旦资本和劳动力可以自由流动，资本就会从利润率较低的部门流向较大的部门。通过这种不断的流入和流出，资本在不同部门之间重新分配，从而导致利润率平均化。在发育较为成熟的市场上，不仅存在着多种经济成份之间的竞争。而且存在着多种经营模式之间的竞争。消费品市场发育最早，发展较快、基本实现了市场化经营，多种经济成份、多种经营模式、多条流通渠道并存的开放式市场格局也基本形成。而以低成本低价格为特征的仓式商场的出现，又将引发新旧商店的激烈竞争，也是对现有零售企业经营观念和经营方式的挑战。由于商业资本有机构成低，初始资本投放少，进入障碍少，导致目前大量资本流入。而仓式商场又是商业投资中经济效益较明显，投资回收期短，相对风险少，作为流通领域一种新的营销模式，既符合现代商业的发展潮流，也符合我国现阶段基本国情。但仓式商场要在激烈竞争中站稳脚跟，并长期生存发展，就必须不断壮大自身实力，形成规模，才能与其它商业模式抗衡，使消费品市场进入共同竞争，共同发展的良性循环。
四、创建中国特色的仓式商业模式
一种新的商业模式的导入能否成功，关键还看其是否符合我国国情。80年代在我国各地发展起来的起市多关都自生自灭，生存下来的不多，主要原因是没有抓住价廉这一本质特征，而只是照搬国外的先进管理技术以及开架自选的形式。根据市场细分原理，仓式商业模式的市场定位必须突出廉价销售，让利于民的本质，将目标市场明确定位在工薪阶层。虽然我国经济近期来发展较快，人民生活不断提高，恩格尔系数呈下降趋势，但仍在50%以上，大多数居民的生活水平尚属温饱型，因此这一目标市场的容量很大，有条件的企业，特别是进货渠道多、规模大，仓储条件好的批发企业应尽快找准自己的位置，有条件的要鼓励企业之间、地区之间合作，将仓式商场连锁、联合起来，以满足工薪阶层的需求。但必须几个问题：
1、借鉴国外现代化商业发展经验，突出本国特色， 探索我国自己的仓式商业模式。目前这种现代化商业形式在单店经营、地区内连锁经营、跨地区连锁经营的内部管理机制上，都随层次、规模和地域的不同而有很大差异，特别是跨地区仓式连锁经营既无先例，也无成功经验。面对仓式商业内部集权与分权、分片采购与统一管理、配货管理、财务核算等一系列管理问题，这样一种有效的管理模式的形成将要有一个艰苦摸索和经验积累的漫长过程。
中国特色的新型仓式商场在竞争中生存、发展和壮大。表面上看，商业竞争以价格竞争为前奏，但在价格竞争的表象背后则是更深层次的商业较量，真实质量经营思想、管理水平、服务质量、人才素质、发展速度、投资规模、级差地租等多元化竞争，这也是对企业综合素质的考验。
2、仓式商场的筹建必须慎重选择场地。 中国的消费层次与国外经济发达国家的城市相比，其生活水平、消费习惯、交通条件均有很大差距，因此在借鉴国外经验时，一定要考虑我国的具体情况。国外仓式商场一般面积都在10000平方米以上，并远离城市繁华中心设店， 地价或房租低，经营成本也相应低。我们设仓式店就要具体分析店址的商圈幅射半径和目标顾客，如考虑不当，既直接影响商店的客流量，也直接影响并决定商店经营的经济效益，因此必须考虑仓式经营商场的特殊要求：A避开大型豪华综合商场的居民区；B必须是低租金、少投入的简易货仓；C要有一定规模。
3、经营结构和经营方式应予全面考虑。 一般国外仓式商店主要经营食品和日用品，因为这类商品购买频率高，购买批量大，自选售货，服务程度低，用工少。而我国情况则有所不同，有的仓式商店面积很大，除经营食品、日用百货外、还经营计棉织品、家电、服装、箱包等选购品，既有仓式自选销售，也有一般销售形式，也有的仓式商场，根据市场需求，选择集团单位为目标市场，以集团消费品为主力的商品，如文化办公用品等，基本上属于专营化的仓式商场。因此，我国发展仓式商场可视具体情况和需要，采取灵活多样的不同模式，但应保持其基本特色。
4、仓式商场不能不问客观现实和条件，一哄而上，盲目发展。 尽管我国发展仓式商场已出现必然性，人们已经开始关注它的产生和发展，但从目前实际情况看，它的发展还受到国家整体生产力水平的影响和制约，还受到地区性经济、交通、观念、文明程度的影响和制约。因此在我国发展仓式商场必然要有一个过程，不能不经过慎密的科学与研究论证，不问客观现实和条件，就一哄而上，遍地开花。在借鉴国外经验时，一定要充分考虑我国的国情和实际，发挥仓式商店应有的功能和效益，才能使这一新的商业营销模式稳妥健康地发展。