国外企业声誉理论研究述评，本文主要内容关键词为：述评论文,理论研究论文,声誉论文,国外论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
经济全球化引发国际市场竞争日趋激烈，信息爆炸使得企业产品与服务的区分变得困难，利益相关者的激进化导致企业所受外部威胁不断加大，广告的饱和促使企业探求提升影响力的新途径，众多的因素使得企业声誉的重要性日益凸显。作为企业独特性的关键来源，企业声誉会为企业赢得支持，并将其与竞争对手区分开来，正如Fombrum (2004)所言，良好的声誉就是一张非常好的名片，它能打开大门、吸引追随者、带来投资者和消费者，以及赢得人们的尊敬。而且，企业声誉作为企业的无形资产，其漫长的培育过程使它具有竞争企业难以模仿的特性，势必成为企业竞争优势的主要来源。企业声誉正日益成为战略研究者关注的焦点，有研究表明，几乎所有的美国管理者认为企业声誉是企业成功的最重要驱动因素之一(Dunbar & Scbwalbacb,2000; Hall,1992)。
本文基于国外企业声誉理论文献的深入系统研究，对企业声誉的内涵、价值评估、测量维度、测量方法及其声誉管理模型等主要研究问题做了一番梳理，以期明晰企业声誉理论的研究现状，在此基础上对企业声誉理论的进一步研究趋势进行了初步探析。
1 企业声誉的内涵
1.1 企业声誉的概念
概念的清晰界定是科学研究的前提，企业声誉的研究者往往结合自身的研究问题，从不同的视角提出企业声誉的概念，因而对于企业声誉存在大量不同的表述。如，Weigelt和Camerer (1988)认为声誉是企业的一组特性，源于企业过去的行为；Wartick(1992)认为声誉是单个利益相关者感知到的组织反应对于众多组织利益相关者的需要和期望的满足程度的集合体；Herbig和 Milewicz(1993)认为声誉是各群体对于企业过去行为的一种整体的认知判断。
Fombrun（1996；转引自Wartick,2002）将企业声誉定义为与其它处于领导地位的竞争者相比较，企业的过去行为和将来展望对于其所有利益相关者的整体吸引力。该定义成为上世纪90年代中期以来最为广泛接受和使用的定义。Browm和Logsdom（1997；转引自Wartick,2002）归纳了该定义的三个关键点：(1)强调结构的感知特性； (2)它是所有利益相关者的整体感知；(3)是对于某些标准的比较。虽然Fombrun认为声誉是企业利益相关者对企业的整体估计，但是该定义仅考虑消费者、投资者、雇员和普通公众的情感反应，而没有考虑认知要素。与Fombrun的概念相对应，Gray和Ballmer(1998)认为企业声誉是企业利益相关者对企业特性的评价，但他们没有考虑企业的情感要素。笔者更加赞成Hall(1992)的观点，他将认知要素与情感要素加以结合，认为企业声誉包括个体知识和感情要素。
1.2 企业声誉与利益相关者的联系
利益相关者是指与一个组织相关联的个人或群体，包括股东、顾客、员工、供应商及经销商等。作为企业声誉的评价主体，利益相关者会将从企业获取的感知价值与目标的满意水平相比较，只有当利益相关者的感知价值超过目标满意水平，才可能给予企业声誉以高度的评价，因而，企业声誉管理应该从利益相关者的需求出发，通过满足利益相关者的要求而实现企业声誉的提升。而且，利益相关者的认知特性会对企业声誉产生极大影响，主要体现在三个方面：(1)不同的评价主体的兴趣及知识结构导致评价的片面性，进而影响企业的声誉（Fombrun,1996；转引自Zyglidopoulos ,2001）；(2)“晕轮效应”的存在使得评价主体从自身对企业熟悉的特性推断企业的整体声誉 (Dowling,1988)；(3)认知的滤过作用使得评价主体仅仅保留符合他们对于企业看法的那些要素 (Rindova,1997)。所以企业应关注与利益相关者的沟通，通过有效的方式向利益相关者传递企业的相关信息，影响其认知过程，进而引导利益相关者正确地评价企业的声誉。
1.3 企业声誉与企业形象(image)的区别
企业声誉与企业形象二者间存在相互联系性，它们都是企业利益相关者对于企业各种有形或可见的表现所给予的群体评价与一般认定，不少学者认为二者是等价的(Alvsson,1998)，因而常被相互替换使用。但也有一些学者认为二者存在差异，可归结为两方面：(1)时间因素，如Balmer (1998)认为形象是公众关于企业的近期信念，而声誉是关于企业特性的价值判断；Bennett和Kottasz(2000)认为声誉的构建相对于形象而言需要更长的时间。(2)范围因素，如Walker和 Marr（2001；转引自Walker & Marr,2003）认为企业形象来自于不直接与公司会面的那些人对公司特点和价值的描述，而企业声誉则更广泛地代表了所有利益相关者的观点，这些人即包括像顾客和员工一样有直接经验的人，也包括完全依靠企业形象的人。Bromley(2001)进一步指出，声誉是认同(identity)与形象之和的函数，即声誉=f （认同＋形象），因而声誉的重要性要高于形象。对于二者的正确区分，将有助于对企业声誉内涵更好地理解。
2 企业声誉的价值及其评估方法
2.1 企业声誉与财务绩效的关系
研究企业声誉与财务绩效间的关系就是要回答两个问题：(1)二者存在正相关还是负相关关系？(2)是声誉影响绩效还是绩效影响声誉？对于第一个问题，学者们对二者存在正相关关系已基本达成共识，因而近期的研究主要集中于对二者因果关系的研究。大量的研究表明，企业声誉会对企业的财务绩效产生影响，《财富》最受尊敬企业的前10%，在长达13年的时间内，绩效是市场平均水平的两倍；Vergin和Qoronfleh(1998)通过描述性方法对财富排名的研究发现，排名高的企业的股票的资产收益高于排名低的企业。但关于企业声誉对财务绩效影响的研究大多将《财富》“最受尊敬企业”年度调查报告对企业声誉进行衡量，通常会受到“财务晕轮”效应的影响。为此，Cordeiro和Sambharya(1997)运用Brown和 Perry(1994)提出的消除“财务晕轮”效应的方法，将数据进行调整，结果仍然支持企业声誉是资产收益增加的源泉。有些学者的研究则表明财务绩效会对企业声誉产生影响(Fombrum & Shanley,1990)。因而，部分学者试图证明企业声誉与财务绩效间存在双向影响关系。Dunbar和Schwalbach (2000)研究表明，将财务绩效定义为市场测量或市场测量与会计测量的组合时，财务绩效会对企业声誉产生影响，同时发现企业声誉会对财务绩效产生影响。
由于企业声誉与财务绩效的测量方法的多样性，时滞的存在及控制变量的不同，导致了研究结果的多样性，有些结论甚至是相互矛盾的，而且系统的理论框架的缺乏，目前还难以将不同的研究结果加以整合并进行合理的解释，这也说明了企业声誉理论的研究还处于较初级阶段。
2.2 企业声誉有利于企业竞争优势的构建
为了探索企业声誉影响竞争优势的内在机理，很多学者从企业与利益相关者关系的视角进行研究，大量研究表明，良好的企业声誉会对企业利益相关者的决策产生积极影响：(1)良好企业声誉有利于获取优秀的人才并提升雇员的忠诚度。Fombrum和Van Reil(1997)对200名商学院本科生进行的研究发现，他们更愿意去那些名列“100家最值得为之工作的公司”的企业。(2)良好的企业声誉有利于促进消费者对企业产品的购买。Brown(1998)的研究表明，如果消费者在做出购买决策前无法获得必要信息对产品特性进行充分的评估，消费者会以对生产该产品企业的印象来做出推论。Fombrun和Van Riel(1997)的研究也表明良好的企业声誉会增加消费者在购买决策过程中对产品、服务、广告申明的信任。(3)良好的企业声誉有利于企业赢得投资者的信赖，获取更多的外部资源，并降低融资成本(Beatty &
Ritter;1986)。(4)良好的企业声誉有利于吸引媒体的更多关注，给予企业更多的正面报导。 (5)良好的企业声誉有利于赢得金融分析师的正面评价，进而吸引人们更多地购买企业的股票，实现企业市值的上升。此外，良好的企业声誉还会使企业获得所在社区及政府部门等利益相关主体的支持，为企业营造良好的发展环境。可见，企业声誉影响了来自利益相关者的购买及其他形式的支持，因而在与竞争对手的竞争中处于更加有利的地位。此外，作为企业无形资产的重要组成部分，企业声誉的形成是一个长期的过程，而且有很强的路径依赖性，其无形的特性使得竞争对手难以模仿，已经成为企业竞争优势的重要来源。
2.3 企业声誉的价值评估
企业声誉不仅可以促进财务绩效的提升，而且日益成为企业竞争优势的主要来源，因而更多的企业开始关注企业声誉的构建，而企业声誉的构建显然首先要关注声誉的投资收益比，这就需要对企业的声誉价值进行评估。目前对于声誉价值的评估可以概括为以下几种方法：(1)企业市场价值分解法：即将市场价值分解为实物资本、金融资本、智力资本和声誉资本，其中声誉资本由品牌资产及企业与利益相关者的关系决定，由于企业的实物资本、金融资本和市场价值都能够很容易地确定，只要估算出企业的智力资本，就可获知企业声誉的价值。该方法存在的主要问题是智力资本同样难以估计，从而影响了声誉价值估计的准确性。(2)特许权收益法：显然企业的声誉越高，其吸引力就越大，承租人为租用其品牌所愿意支付的钱就越多，通过计算在一定授权期内对企业支付的特许权使用费的现值可估计出企业声誉的价值。该方法为我们提供了一种简便的声誉价值估算方法，但品牌净值与声誉是有区别的， Walker和Marr（2001；转引自Walker & Marr,2003）认为，品牌净值的范围较声誉狭窄，因为它是支持并与一个单一的利益相关者群体——顾客或买主发生互动，而企业声誉则是与所有利益相关者之间的互动，因而，用品牌净值简单地去替代声誉显然是不合适的。(3)危机成本法：企业面临危机时，其市场价值将会遭受巨大损失，我们可以通过计算危机带来的直接经济损失，如企业成本与收益在危机发生时出现的剧烈变动来估计企业声誉的价值，也可通过估算补救危机产生的负面影响所需的在广告和公众沟通方面所需的必要投资额对企业声誉的价值加以估计。该方法也存在一定的局限性，危机对企业声誉的影响是长期的，而且企业声誉的构建也是一个长期的过程，因而补救声誉所需的投资难以估计，而基于市值中声誉价值的评估则会面临市场价值分解法中遇到的同样难题。
3 企业声誉的测量维度与方法
企业声誉测量指标的选择存在多样性，因为企业声誉本身是一个较为模糊的概念，它是利益相关者对企业多种要素的综合评价，不同的利益相关者对企业关注的焦点存在差异，会对测量指标的划分产生一定的影响，而且由于不同的研究者的研究视角存在差异，从而对影响声誉的要素有不同的理解，进一步导致了声誉测量指标选择的多样化。
3.1 企业声誉的测量维度
企业声誉测量结构按测量维度可划分为一维和多维：如对企业声誉进行好或坏的整体评价时，此时的测量结构就是一维的，而《财富》对企业声誉的测量结构则是多维的，它使用了8个测量因子。其实声誉是一个复合的概念，因而一维的测量因子意义不大，实际上声誉也都是通过多个维度加以测量的。而按照企业声誉测量结构的复杂性可将测量结构分为一阶和多阶，绝大部分研究都是采用一阶结构，它可以简化声誉测量模型， Brady和Cronin(2001)则选择态度、行为和专长作为一阶因子，而将交互作用质量、物理环境质量及结果质量作为二阶因子，它可以进一步说明各因子对企业声誉的影响关系，但相对于采用一阶因子而言增加了测量结构的复杂性。
Berens和Ven Reil(2004)使用“企业要素”、“企业声誉”和“企业形象”三个关键词，通过 PsycINFO和ABI/INFORM两大数据库中进行文献搜索，并依据四篇重要的文献综述及重要文献的参考资料，对获得的72篇文献选用的测量维度进行研究，归结出测量维度划分的三个主要标准： (1)按照人们对于企业的期望进行划分，如《财富》的年度最受尊敬企业调查；(2)按照人们赋予企业的不同个性特征进行划分；(3)按照人们信任或不信任企业的原因进行划分。从企业声誉的内涵出发，按照第一类标准划分测量维度似乎更为合理。笔者对上述文献中使用的测量维度的统计发现，可严格按照第一类标准划分的文献对声誉的构成维度的认识较为一致（见表1），而依据其余标准的文献，选取的测量维度非常分散。总的来说，他们的工作第一次对企业声誉的测量维度进行了较为清晰的归类，使我们对其有了较为系统的认识，并有助于我们依据研究的目的设定合理的测量维度。不过上述分类标准的选取也存在一定的问题：首先，某些测量维度很难说明它们是属于哪类标准的；其次，要获取相对全面的信息，可能即需要属于某类标准划分的测量维度，又需要按属于另一类标准划分的测量维度，而事实上很多研究是这样做了。
表1 依据期望分类的主要声誉测量维度
基于不同的研究出发点，及对企业声誉的不同理解，导致了选取的声誉测量维度的差异。而测量维度的选取是测量方法的关键环节，测量维度的不同导致了测量方法设计的难度。此外，企业声誉作为所有利益相关者的企业感知的整体反映，不同的利益相关者群体对企业的评价不同，如员工和消费者对企业的评价可能存在差异，而且，不同的利益相关者相对于企业的重要性不同，赋予不同利益相关者群体不同的权重，也会影响声誉的评价结果，因而也进一步增加了声誉测量的难度。由于缺乏统一的标准，目前并未就企业声誉的测量方法达成共识，其中两种方法影响较大，即哈里斯互动调查与《财富》的最受尊敬企业(MAC)调查。
3.2 企业声誉的两种主要测量方法
3.2.1 哈里斯互动调查(Harris Interactive Survey)：
该方法是由Fombrum和声誉研究所研究设定出来的，采用网络、电话或面谈的方式调查数以千计的公众，通过对情感吸引力、产品和服务、财政绩效、社会责任、愿景与领导、工作环境6个方面20个问题进行全方位测试（见图1），计算出整体声誉的得分——声誉度(RQ)。其优点在于基于巨大的调查对象群体，受测对象是自愿参与调查的，因而可以确保测量结果较为精确，而且，选取的测量维度也涵盖了企业声誉的大部分特性；但该方法也存在一个明显的不足，虽然它的受测者可能包括消费者、雇员等，但没有对样本进行控制，无法保证各种利益相关者具有适度的比例，从而更全面的反映全体利益相关者的整体意志。
图1 声誉度：6个方面，20个特性
资料来源：查尔斯·J·福诺布龙，西斯·B·M·范里尔.声誉与财富[M].北京：中国人民大学出版社，2004.
3.2.2 《财富》的最受尊敬企业(MAC)调查
该方法选取大约40个产业中的300或更多企业作为样本，使用管理质量、产品与服务的质量、创新、长期投资价值、稳固的财政地位、吸引发展和保留人才的能力、对社会与环境的责任感、明智使用企业资产8个不同的维度对企业声誉进行测量。调查对象由数千个高级管理者、外部管理者和金融分析师组成。该方法调查对象的选取确保了被调查者对样本较为熟悉，但忽略了其他的重要利益相关者，如消费者和普通员工等，从而该数据对于企业声誉的解释力受到部分学者的质疑（Baucus ,1995;Wood,1995等），而且该方法的评价结果还会受到较为严重的“财务晕轮”效应的影响。而 Szwajkowski和Figelwicz(1997)则认为与MAC相关的大部分问题是可以管理的，Brown和Perry(1994)还发展了一种从MAC中消除财政“晕轮效应”的方法。但总的来说，它是目前最为权威的企业声誉测量方法，也是使用频率最高的获取企业声誉数据的方法，一方面由于《财富》杂志在全球的影响力巨大，另一方面是数据至上世纪80年代早期以来每年公布一次，数据较为齐全。
4 企业声誉管理模型
戴维斯·扬(1997)指出，企业的声誉是一件必须永远加以保护并悉心管理的无价之宝。不少学者对企业声誉的管理进行了较为深入地探讨，并提出相应的声誉管理模型，其中影响较大的有 Van Reil和Balmer(1997)基于“企业认同”的声誉管理模型、Mahon和Wartick(2003)基于“利益相关者”的声誉管理模型、Fombrun和Van Riel (2004)基于声誉“源泉”的声誉管理模型，虽然存在考察视角的差异，但三个模型都强调企业与利益相关者相互沟通的重要性，将环境因素纳入声誉管理体系，并或多或少融入了战略管理的思想。
4.1 基于“企业认同”的声誉管理模型
Van Reil和Balmer(1997)的声誉管理模型（见图2）是以企业认同的构建作为声誉管理的核心，模型指出，首先应该基于企业的历史制定企业的战略，进而通过企业行为、内部与外部的沟通及企业标识等象征的组合形成企业认同，构建企业的良好声誉，实现财务绩效的提升并营造良好的企业发展环境，而财务绩效和企业环境又会反作用于企业声誉。但是他们没有考虑企业认同对于外部力量的能力的任何影响，即在考虑企业认同与外部变化的差距时没有将企业认同作为一个管理外部力量的变量。
Illia等(2004)在此模型的基础上融入问题管理的思想，认为应由审计辨别出外部变化对企业计划的认同和感知的认同可能产生的问题，及计划认同与感知认同间存在的问题，当问题识别出后，应按对组织及企业认同的重要性进行排序，通过问题管理形成适应外部变化的企业认同。修改后的模型融合多学科知识，从问题管理的视角对企业声誉管理进行考虑，使企业认同不仅成为和企业内部需求与外部期望相匹配的关键要素，而且还是和环境变化相匹配的关键要素，从而使得声誉管理成为应对环境变化的战略工具。
图2 基于企业认同的声誉管理模型
资料来源：Van Riel,C.B.M.& Balmer,J.M.T.Corporate Identity:The Concept,Its Measurement and Management[J].
European Journal of Marketing,1997(5):340-355.
4.2 基于“利益相关者”的声誉管理模型
Mahon和Wartick(2003)的声誉管理模型是以利益相关者为核心构建的（见图3），该模型表明任何企业都存在一个初始的声誉，只是存在优良程度上的差异，为了维护和提升企业声誉，企业可以通过实质性行动或象征性行动向利益相关者传递有关企业信息，由于“晕轮效应”和滤过功能的存在，不同的利益相关者会对企业形成不同的感知价值，通过相互间的沟通，最终利益相关者对企业的总体评价，即形成新的有利于构建企业竞争优势的企业声誉。同时，企业依据反馈信息，对行动进行调整，进行新一轮企业声誉的构建。
该漠型反映了利益相关者是企业声誉管理中最为关键的要素，企业声誉的形成是基于利益相关者间及利益相关者与组织间的复杂关系，表明理解利益相关者用来评估企业声誉的标准对于企业声誉的构建极为重要，企业可以通过改变自身从而符合该评价标准或影响该标准使其更有利于对自身的评级，从而使企业获得良好的声誉。该模型是一个动态的声誉管理模型，将时间因素加以考虑，并考虑了反馈对于企业声誉构建的作用，表明企业声誉是基于企业历史行为、利益相关者特定情境下的记忆与感知构建的。该漠型的不足之处在于未能对利益相关者间的相互作用是如何影响企业声誉进行说明。
图3 利益相关者对企业声誉的动态影响模型
资料来源：Mahon,J.F.& Wartick,S.L.Dealing with Stakeholders:How Reputation,Credibility and Framing Influence the Game[J].Corporate Reputation Review,2003(6):19-35.
4.3 基于声誉“源泉”的声誉管理模型
Fombrun和Van Riel(2004)提出声誉管理的“星型”模型（见图4），是围绕企业声誉产生源泉的管理而构建的，该模型认为声誉度(RQ)较高的企业与那些声誉度较低的企业相比，在知名度、透明度、独特性、一致性和诚信度这五个方面存在根本的差异，这五方面就是企业声誉产生的源泉。
企业可以通过提升公众关注度与市场关注度来提高企业知名度；基于能够反应企业战略、引发出情绪上的感染力及对人们的意识造成冲击的声誉平台塑造企业的独特性；在发现企业形象的基础上通过内部与外部表达过程分别赢得员工与其他利益相关者对企业形象的认同，从而建立企业诚信度；通过及时批露产品与服务、财务绩效、愿景与领导层、社会责任和工作环境方面的准确信息提高企业的透明度；通过与利益相关者对话、强调企业内部共享身份、采用服务标准与综合沟通系统、培训雇员与合作伙伴并在系统性实施过程中测量进程五个步骤构造一致性从而使企业对于利益相关者更具有情感魅力，进而获取良好的声誉。
该模型清晰明了，为企业的声誉管理搭建了一个相对完整的框架，并且五个目标的实现是建立在相对可行的一系列措施之上，具有较强的可操作性。当然这五个要素较为抽象，他们是否构成企业声誉的一个全集还值得进一步考证。
图4 “星型”企业声誉管理模型
资料来源：查尔斯·J·福诺布龙，西斯·B·M·范里尔.声誉与财富[M].北京：中国人民大学出版社，2004.
5 企业声誉理论研究趋势
虽然自上世纪50年代以来，企业声誉理论的研究取得了重大的进展，尤其是1997年《企业声誉评论》杂志的创刊成为企业声誉理论发展的重要里程碑，企业声誉理论开始进入快速成长阶段，但企业声誉理论研究尚未进入成熟阶段，基于企业声誉理论现状的研究表明，笔者认为企业声誉理论研究还应在以下几方面实现突破：
5.1 企业战略性声誉管理研究
企业声誉已经成为企业竞争优势的最重要源泉之一，因而要从战略的高度重新审视企业声誉，对企业实行战略性声誉管理。这就要求对企业声誉战略的制定、执行、控制及反馈等过程进行系统的研究，如企业声誉战略的制定应该如何实现企业声誉战略与企业文化、企业的组织结构、企业的资源基础等方面的相互匹配，应该如何通过建立有效的企业内部协调机制提升声誉战略的执行能力，如何对企业声誉战略的实施过程进行有效控制，等等。
5.2 企业声誉管理的动态性研究
企业声誉的构建是一个长期的努力过程，影响企业声誉的各种因素都处于不断地发展变化之中。以企业成长阶段为例，企业声誉的形成贯穿于企业的各个成长阶段，是一个动态的形成过程。不同的企业成长阶段，利益相关者赋予评价指标的权重会有所差异，因而要实现企业声誉管理与企业成长阶段的匹配。比如在初创期，企业应该更多地应用媒体宣传，提升企业的知名度；在成长期，产品或服务质量对于声誉的贡献加大，企业应致力于产品或服务质量的提升；在成熟期应通过大规模定制，实现生产的低成本，同时提供优质服务，通过高顾客让渡价值提升企业声誉；在分化期，企业应强化创新能力，实现企业的二次腾飞，进而实现企业声誉的持续提升。企业声誉管理只有实现与企业成长阶段的匹配，才能运用有限的资源实现企业声誉的最大化。
5.3 企业声誉管理的跨文化研究
目前企业声誉的研究大多在美国国内进行，部分美国以外的研究也是选取世界知名度排名靠前的企业作为研究对象，而其中大部分都是美国企业，这样形成的理论必然深深地印上了美国文化的烙印，使得现有的企业声誉理论其跨文化的适用性必然值得怀疑。显然，不同文化背景下企业声誉的影响因素会有所差异，不同文化背景下存在不同的企业声誉管理方法。因而针对不同国家和地区，选取不同文化背景下的企业和利益相关者作为研究对象，进行企业声誉的跨文化比较研究是具有相当意义的。
5.4 企业声誉测量方法的规范化研究
目前企业声誉的测量维度和方法的选取还很不规范，因而不同的评价体系产生的结果缺乏可比性。笔者认为企业声誉的测量方法还存在下述三个问题：(a)测量维度缺乏完备性：企业声誉的科学测量，要求测量方法所使用的测量维度尽可能接近于一个完备集，充分反映对企业声誉产生影响的因素。(b)评价主体缺乏代表性：由于企业声誉是利益相关主体对企业的评价，因而评价主体的选择将影响声誉测量的科学性。企业的利益相关者包括股东、顾客、员工、供应商及经销商等，因而企业声誉测量过程中评价主体的选择应考虑各利益相关群体的人员比例分配，从而更全面地代表利益相关者的意志。(c)权重分配缺乏合理性：由于各个测量维度在形成企业声誉时的重要性存在差异，因而对不同的维度的测量结果赋予相同的权重，势必影响结果的准确度，企业声誉测量要求使用更为科学的量化标准尽量赋予各种维度合理的权重，使得各种维度的重要性得到充分的体现。这三个问题的有效解决将会有力地促进企业声誉理论的发展。
5.5 企业声誉理论的系统框架构建研究
由于人们心理、行为的多样性以及对客观事物认识的深度、广度的差异，企业声誉理论的研究者采用的分析模式也是多视角的，导致了同一领域的研究存在多种不同的结果，这些结果甚至是相互矛盾的，但却难以对此做出合理的解释，企业声誉理论正处于百家争鸣的状态，根本原因还在于企业声誉理论缺乏完整的理论框架体系。因而需要用系统的思维方式，对企业声誉理论进行较为全面的总结，通过对企业声誉的整体性思考，构建企业声誉理论的系统框架，实现各种研究成果的相互融合，探求现有研究结论的合理解释，进而使企业声誉理论成为相对成熟的企业管理理论。
6 对我国企业声誉管理的启示
目前，国内企业声誉管理无论在理论上还是实践上都还远远滞后于经济发达国家。理论研究方面，从事企业声誉领域研究的学者还不多，现有研究还基本处于引进阶段，对企业声誉的研究还缺乏系统性，零散的研究造成国内对企业声誉重要性认识的不足；而且国别与文化的差异会对企业声誉管理产生重大的影响，但很少有学者结合本国国情对企业声誉理论进行探索，造成理论研究对于国内声誉管理指导意义的削弱；此外，经验研究更是缺乏，研究结果缺乏有力的科学依据。而在实践方面，企业领导更多关注营销、研发、物流等零散环节，而对于作为一个整体的企业声誉的重要性认识不够，导致声誉管理缺乏整体的规划，声誉管理职能分散在各职能部门，未能调动全员参与声誉管理等现象；与国外的巨型跨国企业相比，我国企业的规模相对偏小，资本实力较弱，而声誉管理是一个长期的过程，需要大量的资金投入，因而部分企业难堪重负，最终选择放弃；而且我国正处于经济转型期，信用体系和法律制度的不健全，造成了企业管理中对于声誉的管理存在过多短视行为，影响了企业声誉的构建，等等。
因而，国家一方面需要加大声誉领域的科研投入，鼓励更多的学者参与声誉理论的研究，在对国外企业声誉理论深入系统研究的基础上，结合本国国情，更多采用经验研究等科学研究方法，形成我国文化背景下的声誉理论体系，进而实现对我国企业声誉管理的有效指导；另一方面应该加紧完善信用体系和法律制度，为企业提供一个有利的外部发展环境，实现企业间的公平竞争，使得声誉价值得到真实体现，从而促进企业对企业声誉管理的重视。
作为声誉构建主体，企业一方面应加强与科研机构的合作，提升企业声誉管理的理论水平；另一方面，应基于我国的文化特点，加强对企业声誉的管理：(1)构建企业声誉战略。我国的传统文化强调经济利益的道德价值，对于企业行为的评价以“义”为主，这就要求企业对本身的使命进行合理定位，在经营理念中体现更多的社会责任感，从企业的经营理念与目标出发，通过对企业环境机会与威胁的分析，同时结合企业自身资源的优势与劣势，制定切合企业实际的声誉战略，从而使得企业声誉战略与企业文化、企业的组织结构、企业的资源基础及企业的成长阶段等方面实现合理匹配。(2)重视企业成员声誉的提升。我国的文化强调对个人及人与人之间关系的重视，利益相关者对企业的信任和忠诚更多地体现在对企业成员的信任和忠诚，而利益相关者的信任与忠诚是企业声誉的重要组成部分，因而与国外企业相比，个体的声誉会对我国企业的声誉产生更大的影响，因而加强企业成员的思想道德教育和技能培训，提升成员的整体素质将会极大促进企业的声誉。(3)调动全员积极性。我国文化崇尚集体主义，个体对企业有较强的依赖感，为全员参与企业声誉管理奠定了坚实的基础，企业应该充分调动全员参与企业声誉的构建，不仅企业的高层领导要关注企业的声誉管理，树立声誉管理在企业管理中的核心地位，还应通过构建关注企业声誉的强文化，在员工招聘、培训及绩效考评过程中实现企业文化与个体价值观的融合，从而使维护企业声誉成为员工的自觉行为。(4)重视战略网络的构建。“君子性非异也，善假于物也”，我国文化崇尚借助外力，进而取得事半功倍的效果。企业网络可以成为企业竞争力的源泉，网络整体和网络成员的声誉会促进企业声誉的提升。因而我国企业应该关注通过重视企业网络的建设，如选择优秀的网络成员、加强对网络成员的监督、基于互利的原则与网络成员共同成长等实现网络成员声誉的构建，进而实现自身声誉的提升。对于我国中小企业而言，这更是一条行之有效的方法。 (5)平衡不同利益相关者的利益。任一利益相关主体的利益被忽略都有可能对企业的声誉造成毁灭性的打击，而我国传统文化中“不患贫穷患不均”的观念根深蒂固，对于各利益相关主体间的优先权的平衡显得尤为重要，因而必须打破将顾客、员工和股东视为所有利益相关者群体中地位最高的“平等主体”这一惯性思维，代之以对全体利益相关者都能平等视之的新思维。(6)强调沟通能力的培养。我国文化在人际关系方面，信奉“和为贵”，强调和谐与团结，这就要求进行有效地沟通，确保信息流通的顺畅。沟通包括与企业内外部利益相关者的沟通，企业应通过与员工的沟通，提升其对企业的认同程度，进而促进员工成为与外界沟通的代表，同时通过与外部利益相关者的沟通，促进其对企业的认同。