立邦VS多乐士：谁能绽放光彩？，本文主要内容关键词为：光彩论文,谁能论文,立邦论文,多乐士论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
江湖中，很少有人不知道宝刀屠龙、倚天不出的；在涂料市场上，很少有人不知道立邦和多乐士的。屠龙刀锋利无比、斩金破铁，能够抵挡屠龙刀的，或许只有倚天剑了。涂料市场上，立邦犹如屠龙刀所向披靡，没有企业敢和其叫板，除了“倚天独立”的多乐士。
“装修我家用的是立邦漆，它的性能很好的，牌子硬”；“我觉得多乐士的好，它生产的耐腐面漆粉末涂料，我们小区装修过的都说环保效果特别好”；“立邦漆在国外很多知名建筑都用它，F1赛道了、跨海大桥了”；“其实多乐士也有被奥运工程选中的”……
这些网络上的声音，真实地反映了当前涂料市场中，立邦与多乐士两个油漆品牌竞争的胶着状态。根据慧聪网涂料频道的读者调查显示：目前在中国的涂料市场上，立邦与多乐士两个品牌的支持率，占到了95.88％，而所有其他品牌加起来不过 3.29％。立邦的支持率为51.64％，多乐士的支持率为49.36％。在涂料领域，立邦与多乐士已呈明显竞争之势。
广告宣传智者胜
恰如有肯德基的地方就有麦当劳，几乎有立邦广告的地方就有多乐士广告。多乐士与立邦的竞争，最明显的体现就在广告上。
一个田野中的村庄，一群追逐马车的孩童，一幢正在粉刷的农舍和它的主人。自始至终只有充满田园情调的背景音乐，没有一句语言。如果最后不出现“立邦漆，处处放光彩”的主题口号，活生生一部田园风光短片。除去防水隔潮、保护墙体等基本物理功能以外，墙面漆带给消费者的利益与化妆品几乎完全相同。而消费者希望它带来一种快乐的生活色彩，让自己置身在美妙的生活里。立邦漆的广告恰恰做到了这一点。它渲染的那种田园式的生活色彩与牧歌式的生活情调，正是时下都市人所向往的。
说到多乐士，多数人都会想到多乐士油漆广告中那条憨态可掬的狗。但很少有人知道，其实多乐士的这只英国牧羊犬是其文化的最好体现。多乐士的广告是以产品功效诉求为主题，通过一个城市新生代家庭的场景，运用轻松诙谐的表现手法，淋漓尽致地展现了多乐士产品的独到功能。
而广告创意代表的是一种品牌文化，同时还能演绎一个企业最具地域特点的表现。仅从多乐士和立邦的广告定位，我们就能体会到多乐士严谨的英伦做派和立邦锐意进取的日本风尚。
很少有人会想到其实多乐士的这只古英国牧羊犬是多乐士文化的最好体现。英国卜内门化学工业有限公司（ICI）是一家历史悠久的老牌企业，在企业文化方面也秉承了英国人严谨的风格，在多乐士品牌的全球推广计划中，为了确定形象代言也是做了大量的研究调查。为什么选一只牧羊犬做代言呢？一是调查显示，狗是全世界女性最喜欢的宠物销售，女性出于对色彩、潮流的敏感以及在家庭消费中占有绝对的选择权，而在只要能够指导家庭成员中女性的消费，自然销售额会有所体现；二是狗作为家庭最忠实的宠物，更容易和人产生信任感，建筑涂料更是需要和家庭成员朝夕相处，“美丽的家，美丽的多乐士”，牧羊犬健康活泼的形象更能体现多乐士健康环保的特点；三是古英国牧羊犬在英国是贵族家庭的宠物，能体现多乐士是高端涂料产品的身份。这就是多乐士形象代言大狗产生的过程。如此严谨的选择和调查，到最后的结果，绝对不是所有的公司都能够做到。
立邦漆的代言人是一群光屁股的婴儿，当然寓意也是健康、可爱，配合“处处放光彩”的宣传口号。但是立邦漆的企业文化决不是仅仅这么简单，随时新加坡投资，但是日本立邦还是为中国立邦配备了相当的日本技术人员和市场人员，而立邦在中国也是以日本企业精神示人，也让很多国人觉得立邦更是日本企业。立邦的高效、团队、善才的特点秉承日企作风，从建筑涂料到如火如荼的木器漆，一次次震撼行业营销。善于研究对手，搜集对手市场信息，也是立邦的一大特点，了解了这些也就不奇怪立邦和多乐士在产品名称上有几分相似了。
尽管二者在广告宣传的很多地方有相似之处，但由于地域和文化的关系，立邦在广告诉求上，还是领先欧洲的多乐士一步。
立邦漆运用“先入为主”的策略，一步一步捍卫自己“老大”的地位。1993年，立邦在上海投入了3千万做广告，第一个在电视上做涂料广告，随后每年把销售的12％投入广告。由于当时在顾客心智中，乳胶漆品类还未有品牌占据定位，立邦的广告攻势使得立邦能迅速进入顾客心智，顾客在潜意识里面就把立邦和乳胶漆联系在一起。立邦在顾客心智中成为乳胶漆品类的领导品牌，其中的好处不言而喻，当顾客想到购买乳胶漆时，就会首先想到立邦，并且把立邦作为最优购买选择。待到多乐士上市时，立邦早已经在顾客心智中占据了乳胶漆的定位。尽管多乐士只落后立邦一年时间，却由此错过了最为宝贵的战略时机。顾客心智一旦形成认知，就难以改变，因此尽管多乐士在广告上的投入也很大，却难以撼动立邦乳胶漆在顾客心智中的地位。
多乐士的产品攻势也无法见效，因为立邦不断在乳胶漆上汰旧换新，为自己确立了技术领先的形象。即便多乐士产品暂时领先，只要立邦即刻跟进，顾客心智还是会偏向立邦，这是领导品牌的又一个优势。立邦在顾客心智中的领导品牌优势，压制了多乐士的发展，使其一直落在后面。因此，从广告市场的竞争当中不难发现，多乐士似乎处在了下风。
服务模式对垒
涂料品牌服务模式示意图
涂料业在激烈的短兵相接中，利润是各自企业战略“交战”中最关键的话题之一，而利润的产生和其重视产品的价值服务是密不可分的，相对而言，以满足客户核心价值为基础，创造优质服务为目标的“格斗方法”，所带来的价值比之其他竞争方式更为实用。
在立邦中国公司里，你很少听到大家在讨论什么“战略”，听得最多的，就是“服务、分销、促销、培训”等等这些字眼。无论是传统渠道网点战、“个性配色中心计划”、“木器漆专家”概念店方案还是“净味全效”策略，计划的落实力度都远远大于计划本身。
立邦的销售服务是通过在大中城市建立直属办事处、在市场密集区建立服务中心，来最大程度地保证市场反应速度，用一系列的电子化流程来指导、指挥销售行为和分析、分享业务成果，让每个销售人员都可以从离它最近的“立邦服务中心”获得最快捷、最有效的支持。这种自营的以区域市场管理和经销商、消费者服务为主要职能的“立邦漆服务中心”，已经渗透到国内绝大多数的大中城市，在重点城市甚至直接渗透到“寸土寸金”的大卖场和专业市场。分属不同服务中心的销售代表们，在那里充当着“销售与服务双先锋”的角色。
一个门面不到15平方米的普通商店，一个月营业额也许都不到1万的经销商，他们都是立邦销售代表、服务代表“工作笔记”里的推进目标，引导这些不同起点的商店朝着适合渠道趋势并结合自身特点的方向发展。这也就是公司要求的在有服务中心的城市做到“全程服务”，在没有服务中心的地区要做到“远程辐射”。这种服务介入，很多时候甚至是从新店开张前选址、装饰、招募店员时就已经参与了。
很多小店主在立邦服务中心的支持下，用很短的时间完成了原始积累，实现了连锁经营或者专买或者专业工程推广的经营格局，走上了持续良性的事业道路。立邦销售人员的压力不仅仅是每个月的销售指标，还有一个长期的以“经销商成长速度与质量”为内容的评价项。通过这种“服务中心”体系，立邦销售人员拥有的“可支配资源”是较大的，形式繁多的销售工具可以帮助销售代表推动产品人市、巩固市场份额、增强品牌美誉。
而多乐士也不甘示弱，作为ICI旗下的知名品牌，多乐士有足够多的“服务”理念在中国实验。自2005年开始，也就是多乐士进入中国的第11个年头，多乐士开始在中国推广其全新的营销模式。
“一站式服务”便是多乐士这其中的一个最大亮点，配合多乐士在全国各个重点城市相继启动多乐士旗舰店。在每家旗舰店，顾客在店中不仅可以享受到方便轻松的“一站式服务”，而且色彩体验也成为多乐士旗舰店一个十分重要的主题，它可以让顾客亲身体验颜色的精彩之处，激发他们更多的色彩灵感。消费者只要先用数码相机把家里需粉刷的房间拍成照片，然后把照片输入电脑，利用ICI公司自行研究开发的色彩搭配软件对指定的墙面及室内物品的颜色进行修改，直到效果满意为止，只需短短2分钟，一张焕然一新的家居效果图就会呈现在面前，如此简单，消费者对家居装修设计的所有梦想就就这样轻松实现了。在简单而充满惊喜与乐趣的色彩搭配设计完成后，消费者还可以即时在店内选择所需的墙面漆进行现场的调色，店员还会根据资料计算出所需的油漆用量及安排送货服务，同时还可根据顾客的要求提供专业的施工服务。
此外，多乐士的各个旗舰店还推出了流动调色车服务。流动调色车是面向各个小区与楼盘提供上门服务的新型经营服务方式，车上配备了各种选色及调色的工具与设备，它的出现可以免除消费者为了挑选合适的颜色搭配方案而东奔西跑的麻烦，消费者甚至不需要亲临油漆店就可以享受到专业的选色与调色服务。
营销细节定成败
如果激发每一个涂料环节的销售潜力，如何促成每一个涂料环节对涂料品牌进行正面推荐的积极性，关键在于营销上的举措及构筑的营销环境。
立邦漆在营销上，结合自身品牌制定的战略蓝图，从一开始就以提升执行力度和营销精细化为根本原则，在这一原则指导下构建起来的销售结构也显得更强大、更有针对性，制定起来的营销战略步骤也显得更契合目标。
比如，在立邦操作一个城市A并适当延伸到周边的两个城市之前，销售团队训练与模式论证就已经水到渠成。市场迅速扩张到另外两个核心城市B和C，并以这两个核心城市为辐射，延伸到这个地方的其他空白市场。A、B、C三个战略点形成一个畸角，并以各地的自然辐射力延伸到周边的城市，迅速完成全部的市场推进。在市场开拓初步完成后，立邦的精细化营销举措，便开始有条不紊的向市场推出。其通过“立邦杯装修设计大赛”、“立邦优秀设计师走秀”、“世界环境保护日·环保涂料，绿色城市”等方式，迅速打响立邦的品牌。同时，立邦根据销售需要，直接向导购下达促销指令，如本月对产品促销，将所获的奖金可能提高到10％以上。而每个立邦终端都与当地的办事处电脑联网，每销售出一桶，商家必须当场将包装上条形码用专用机器输入电脑，然后将做该油笔业务的油工的姓名、电话号码同时输入电脑，同步传输到当地的办事处。这样一来，当地的办事处能够在当天就了解他管辖的所有终端当天的零售情况，每样单品的销量，是那些店走的，被哪位油工用了，这些数据他都能一目了然。这样做的作用，不仅可以在第一时间了解每个终端的情况，而且每人地区的油工也会随着他这么做法，延续到对当地的油工情况逐步掌握。
反观多乐士，它的营销策略就另外一番风味了。比如，多乐士没有选择对立邦迎头痛击，相反，多乐士总是追随着立邦的身影出现：立邦广告频频出现在电视、路边，同一时段或街道我们肯定也能看见多乐士的形象出现；立邦漆的代言人是一群光屁股的婴儿，多乐士就找来两位6、7岁的活泼淘气的儿童；立邦推出3合一，多乐士就推5合一……经过这一系列的“模糊”化处理，多乐士显然很快就进入了快速上升期。多乐士选用立邦曾经使用的“导入体验式”营销手法，举一反三，也取得了意想不到的效果。
多乐士在其旗舰店内摆了一辆实物小轿车，一方面展示品牌实力，另一方面告诉消费者多乐士可生产轿车用漆，消费者可以通过摸和看感受产品的使用效果。在旗舰店内专门设计了儿童房等实物间，展示出用不同色彩不同效果产品涂刷出来的房间效果，让消费者亲自体验和感受。对于多乐士而言，导入体验式营销把产品同质化中的“差异化”体现了出来，很容易提升了顾客的满意度和重复购买率。同时，其销售预知系统，在终端卖场的演示将多乐士产品展示和设计导购服务有机结合，通过电脑软件虚拟现实展示互动的三维彩色空间，根据客户的户型、房间实现完全的个性化设计，通过人工智能技术在15分钟内完成产品展示、效果设计、产品用量统计和报价等工作。这种体验式销售不仅可缩短顾客的决策时间，增加卖场的成交率，另外，通过电脑展示辅以实物展示，也可降低展示成本，并且还可以提升服务口碑和品牌效应。
在涂料领域立邦可谓强势，多乐士是跟随者。作为多乐士而言，跟随者总要付出的多一些，多乐士知道立邦的销售模式有时是自己的“经营和依照”的模式，所以有时多乐士会不惜双倍的价钱去争一个现调点或是门面店，因为只有基础的工作做得比对手更出色，才不会落后。
有人问起百事可乐成功秘诀，得到的回答是：我们找到了一个优秀对手，这就是可口可乐。以可口可乐为镜，百事可乐成长迅速，他们的策略是：“永远比可口可乐在容量上多一点，永远陈列在可口可乐的旁边并努力比它多一些陈列空间，永远比可口可乐低5分钱……”
因此，立邦和多乐士的品牌博弈，是建立在博弈双方的基本共性上的。不过，对于品牌定义和消费者定义上的区分，最终还是凭借消费者透过心灵层面，来感受品牌的差异的。作为一个市场竞争的参与者，品牌博弈是一面最好的镜子，能够让博弈双方有足够的清醒去面对对手，无论是对于品牌力的塑造，或是产品力的提升都是一个完善和弥补。
相关链接：“品牌东家”简史
ICI世界集团：即英国卜内门化学工业有限公司，多乐士品牌所属集团。ICI成立于1926年，总部设在英国。作为全球最大的建筑装饰漆供应商之一，其业务范围包括油漆业务、合成树脂业务、食品香料及调味品业务、个人卫生护理等区域性业务。ICI目前在全球55个国家和地区设有生产厂和办事处，雇员超过33000人，经营50000多个产品，产品行销100个国家和地区。
立时集团：东南亚立邦漆的简称（Nipsea Group），立邦漆所属公司。是新加坡吴德南集团在东南亚开创的跨国性立邦漆制造集团企业，负责管理东南亚区域立邦漆的所有业务活动，不断推动立邦在东南亚市场的发展。自1962年成立至今，立时机构业务横跨新加坡、中国、印尼、日本、韩国等国家和地区。目前拥有25余家工厂和6000多名职员。