我国旅游OTA发展态势探析，本文主要内容关键词为：探析论文,态势论文,我国论文,旅游论文,OTA论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着电子信息技术的发展与应用，网络成为旅游业重要的营销渠道。旅行社通过网站可以发布旅游线路信息、游程安排的细节，并在线预订与组团；酒店可以通过网站直销或者分销来提高入住率；景区景点通过网站可以利用虚拟现实技术充分展示资源魅力，销售电子门票；旅游中介企业可以通过网站，在旅游供给与旅游需求之间搭建中介桥梁，提供翔实、即时的代理产品信息，并实现在线销售。这些具有旅游产品销售功能的旅游网站，为旅游者提供了便捷、高效、经济的服务，促进了在线旅游市场的扩大与旅游电子商务的发展，形成了旅游OTA，即Online Travel Agent。随着人们可自由支配收入的提高，闲暇时间的增多和交通运输的现代化，在线旅游消费市场快速增长，风险投资和其他产业不断涉足旅游OTA，旅游OTA形成了一个庞大的产业群，市场竞争也愈演愈烈。
一、旅游OTA的分类
旅游OTA具有投资主体多样化、资本构成多样化的特点，且数量巨大，为了更好地研究其竞争态势与竞争特点，笔者以其最初介入在线旅游销售时是否具有旅游产业实体依托作为种类划分的依据。据此，按旅游网站建设主体，将旅游OTA划分为两大类，一类是旅游供给企业建设的在线旅游直销网站，如酒店、航空公司、景点景区等发起建设的旅游网站，其功能是发布企业信息和推介旅游产品，产品内容主要是企业自身的产品。另一类是以旅游供给与旅游需求桥梁形式出现的在线旅游中介网站，它们没有直接的旅游产业背景，由风险投资或者其他行业涉足。以携程为例，它最初介入旅游OTA市场时是以风险投资形式出现的，虽然以后它也成立了旅行社，并实际控制了如家快捷连锁酒店，笔者仍然把其分类为在线旅游中介网站。淘宝从2011年也涉足了旅游OTA，它最初从事网销交易平台业务，出身并不是旅游业，故也分类为在线旅游中介网站。在线旅游中介网站是目前旅游OTA中最主要的力量，主要有综合门户网站的旅游频道、旅游综合网站、旅游垂直网站、旅游推荐网站和旅游点评网站(见图1)。
1.门户旅游频道
门户网站是提供综合性互联网信息资源的网站。在我国，典型的门户网站有新浪网、网易和搜狐网等，它们都不同程度地涉及了旅游业的内容。以新浪网为例，其生活服务互动社区针对旅游者的信息需求，提供了旅游地的住宿、餐饮、休闲、机票、火车票等信息。与专业旅游网站相比，门户网站的旅游频道所提供的旅游信息与服务，相对缺乏专业性、权威性与全面性，旅游行业竞争力相对较弱。但发展门户网站要求大而全的特点，决定了旅游信息与服务是其网站建设的必要内容。门户网站依赖其丰富的信息资源吸引了众多的网民，其旅游频道也有较高的客流量、点击率。门户网站的发展与旅游频道的建设相辅相成。
图1 旅游网站分类示意图
2.旅游综合网站
专业的旅游综合网站在建设初期，基本上以风险投资作为资本注入形式，它们以纯粹的旅游供需中介形式存在，在其发展早期均无实体旅游企业做支撑。旅游综合网站汇聚各种旅游供给要素，旅游交通、旅游酒店、旅游餐饮、旅游购物、旅游资源、旅游线路等信息十分详尽，并提供在线预订业务。这类网站中最具代表性的有携程旅行网(www.ctrip.com)、e龙旅行网(www.elong.com)等，其中携程旅行网是目前国内最大的综合性旅游网站，已经形成“酒店+机票+度假”的核心产品。旅游综合网站大多以代理佣金作为盈利来源，并占据了在线旅游预订业务的绝大部分的份额。
3.旅游垂直网站
旅游垂直网站的业务向垂直方向发展，针对细分市场的服务内容比较专一。细分市场的依据可以是产品类型，比如旅游度假、酒店住宿；也可以按地域资源和消费偏好来细分市场，比如地方性旅游网站、自助游旅游网站等。产品垂直网站以途牛旅游网、住哪网为代表。垂直网站除上述向细分市场的业务垂直的含义外，还有一个技术垂直的含义。以去哪儿网、酷讯网为代表的技术型旅游垂直搜索引擎网站，自身没有完善的旅游产品信息库，它们按照旅游者搜索的条目抓取相关产品信息，并按价格排序，以方便旅游者选择。[1]
4.旅游推荐网站
旅游推荐网站以Travelzoo
(“旅游族”网，www.travelzoo.com)为代表，它收集旅游供给信息并订购、测试，在确认产品信息的正确性、有效性之后，将优质旅游产品信息提供给旅游者。Travelzoo不直接出售旅游产品，它以客观中立的态度，根据旅游消费指标体系筛选产品信息，每周发布电子报，推介热点旅游产品。
5.旅游点评网站
旅游点评网站以“到到网”(www.daodao.com)为代表，是美国Expedia旗下TripAdvisor所开发的中文旅游点评网站。它在推介旅游产品的同时，设置了旅游者评价栏目，由旅游者在网上留言，汇集了诸多消费体验信息，以帮助后来的旅游者进行甄别。“到到网”还提供旅行指南和自助攻略，帮助旅游者制订旅行方案，并提供预订链接。
其他的旅游行业管理与研究类网站，一般不参与在线旅游交易。如国家旅游局网站——中国旅游网(www.cnta.com)、中国旅游饭店业协会网站——中国旅游饭店网(www.ctha.com.cn)等。这类网站的主要作用是公布行业管理的政策法规，监测行业发展状况并提供行业发展信息。在这个平台上，有丰富的旅游业统计数据和研究报告。
二、旅游OTA的竞合
进入21世纪以来，中国在线旅游预订市场不断扩大，市场商机凸现。中小旅游企业纷纷进军旅游OTA，大型旅游网站不断进行合并或投资扩张，国外资本也开始通过大规模并购或直接建立网站来进一步挖掘中国在线旅游市场，旅游OTA竞争开始进入白热化阶段。为争夺市场先机，旅游OTA之间，旅游OTA与上游供应商之间发生了一系列摩擦。携程长期以来位于旅游OTA排名之首，它为了巩固竞争优势地位，与上游产业和业内同行的冲突最多。
1.与上游产业的摩擦
旅游OTA与上游旅游实体产业的摩擦反映在诸多的法律诉讼案件上。在2007年之前，携程一直没有成立旅行社，没有旅游行业准入资格。黄金假日旅行社认为携程从事订房、订机票等旅游业务，属于非法经营，从2003年年底开始，将携程举报到国家工商总局、商务部、民航总局、旅行社协会等机构，并先后在上海、北京、天津和杭州四地起诉携程。[2]结果黄金假日均败诉，因为黄金假日起诉携程不正当竞争无法举证对自己的实际损害。至于携程是否违规经营，法院认为应由工商管理部门来处理。黄金假日旅行社是传统意义上的门店中间商，有旅行社经营许可证；携程旅行网是网络中间商，当时没有旅行社经营许可证。此事刺激了携程后来在全国主要城市成立了旅行社。
酒店连锁经营的格林豪泰曾是携程的上游合作伙伴。2009年，格林豪泰推出酬宾活动，使其会员的实际入住价大大低于携程会员的入住价。携程认为格林豪泰价格倒挂，违反了双方之间的协定，携程网上数10家格林豪泰酒店的预订服务被撤下线。格林豪泰表示，优惠活动赠送的一次性现金消费券，并未破坏原有的价格体系。格林豪泰共有300多家门店，与携程签约的只有数十家，携程不能妄加判断说格林豪泰酒店价格体系混乱。[3]格林豪泰认为，占宾馆预订市场份额60%的携程如此评论，严重影响了酒店的商誉。于是格林豪泰起诉携程，要求携程撤回相关的不公正报道，恢复其名誉权。上海市第一中级人民法院作出民事判决，对格林豪泰起诉携程侵害名誉权的请求不予支持。[4]格林豪泰转而与e龙合作，支付的佣金更低，同时致力于自己的直销渠道建设。“携格之争”反映了当时携程提取的佣金比例较高，也反映了酒店业对携程的依赖程度在降低。格林豪泰在与携程的抗衡中也扩大了自己的影响。无独有偶，航空公司也加大了网站的直销力度。2009年3月，东航明确表态不能一直为携程和e龙打工，要加快信息化运营与网络直销，欲摆脱旅游中介网站的强势控制。上游旅游实体产业为了在竞争中生存与发展，势必将市场扩张能力根植于网络直销，对于在线旅游中介网站的依赖将逐渐减弱。
2.OTA内部的竞争
旅游OTA业内的竞争异常激烈，同样出现了诸多法律纠纷。2007年，去哪儿网的搜索结果上，携程较高的机票价格被划线标明为高价机票。此事被业内称为“划线门”。于是携程向北京市海淀区工商局投诉去哪儿网。工商局认为去哪儿网利用互联网发布的商业信息损害了竞争对手商业信誉，为不正当竞争。工商局以劝代罚，去哪儿网被行政告诫。因此事，去哪儿网吸引了人们的注意，更多的旅游者开始关注它的比价搜索功能。[5]2008年8月，携程旅行网再次起诉去哪儿网著作侵权。携程旅行网称，去哪儿网因链接携程旅行网的用户点评信息而侵犯了携程网的著作权。去哪儿网认为，去哪儿网站提供的是搜索引擎服务，其工作原理类似于百度、谷歌这样的搜索，引擎只是对携程旅行网的用户评论信息进行了搜索抓取，并非转载，同时抓取的不仅有携程信息，还包括其他旅游网站，如e龙的信息。携程旅行网的服务条款中并没有明确表明用户点评的著作权属于携程旅行网，携程旅行网也只是拥有用户点评信息的使用权。去哪儿网认为，用户在网上发表评论本意就是用来分享的，携程所提的侵犯著作权的主张没有道理。北京海淀法院判决去哪儿网侵权成立。据艾瑞咨询2008年10月数据显示，去哪儿网在机票预订方面超越携程旅行网而位居第一，故渠道之争是根本原因。[6]2012年5月，“去携之争”再次升级，去哪儿网起诉携程侵犯其名誉权并要求赔偿50万元。起因是2011年年初，去哪儿网推出酒店预订的团购频道，对酒店在线预订的价格形成了冲击。于是2011年3月，携程公关部陆续向全国各大媒体发出《酒店团购藏猫腻团购客人成“二等公民”》等一系列文章，质疑去哪儿网团购产品及服务质量。[7]携程一直是传统价格体系的维护者，而去哪儿网却以价格为突破来争取顾客，这样一来冲突是难免的。
笔者将去哪儿网划分在旅游OTA范围内，是因为它介于旅游供需中介的位置。由于去哪儿网的主要收入来自于垂直搜索的PPC(点击广告付费)，[8]所以旅游OTA业内人士多数认为去哪儿网不是真正意义上的OTA。2013年3月底，去哪儿网宣布CPC涨价，欲增加营业收入为IPO铺路，结果遭到多家OTA抵制，e龙网、芒果网及同程网等大型旅游OTA集体从去哪儿网下线。[9]下架风波还有一个重要原因，那就是去哪儿网欲将主营业务从垂直搜索扩展至平台预订，推行酒店TTS(Totalsolution，全方面规划整合服务)方案。OTA们认为去哪儿网可能会从合作关系转化为竞争关系。由于集体下架的压力，去哪儿网被迫表态，CPC不涨价，也不会从事OTA业务。
3.OTA内部的合纵与格局
在2008年全球金融危机情形下，携程旅行网公布的2008年3季报显示净利润为1500万美元，同比下滑5%，这是近年来携程旅行网第一次业绩下滑。除了大环境因素影响外，携程旅行网业绩的下滑还与新商业模式的蚕食有关：去哪儿网和酷讯网等垂直搜索网站的迅速崛起、航空公司加快在各自网站的直销力度，直接影响到携程旅行网的利润空间。携程是靠抽取佣金生存的，而航空公司和垂直搜索网站的合作，以及航空公司自有网站的直销导致携程的佣金收入减少。川航、国航、上航、山航都与去哪儿网以支付广告费的形式合作。携程旅行网的盈利来源主要依靠被代理方的佣金，需要密切的合作，有较多的维护成本。相比之下，垂直搜索网站就没有这方面的顾虑。类似去哪儿网这样的网站，若用户群暴涨起来，携程旅行网的高额利润自然会遭到压缩。如果航空公司自办网站的在线销售不断发展，去哪儿网的经营模式很可能成为加速携程利润下滑的催化剂。[10]上游旅游实体产业与垂直搜索引擎网站的合作拉开了合纵抗“携”的序幕。国际在线旅游业大鳄Expedia，凭借强大的资本后盾，整合了e龙网、到到网、酷讯网，其业务范围涉及旅行预订、用户评论、垂直搜索等多个领域，已经做好与携程角逐的准备。有充分的理由说明，在旅游预订市场，携程旅行网的领袖地位被新型销售模式所撼动。
艾瑞咨询的统计数据显示，2011年第1季度，中国旅行预订市场第三方在线代理商营业收入份额中，携程占据了47.3%，e龙占7.5%，而2012年第1季度，携程下降至32.5%，e龙上升至10.5%。为此，2012年6月，携程宣布酒店团购直减10%，全场经济型酒店返现30元，以零利润的方式争取市场。2012年7月，携程宣布将推出5亿美元大促销，主流产品全线让利。8月又推出点评返现、门票买一送一等活动。2012年7月芒果网高调宣布投入8000万现金返现顾客，启动“酒店狂欢节”。“酒店狂欢节”返现最高达50%，返现酒店覆盖从五星级到经济型的所有酒店，欲以更为猛烈的促销活动将价格战推向纵深。至此，旅游OTA行业三强全数卷入酒店价格大战。[11]酷讯网、途牛网、同程网等也陆续推出返利促销等优惠活动。价格战直接导致利润下降，为此，携程2012年3季度净利润同比大幅下滑40%。全面的价格战会对行业格局洗牌，可能出现小弱OTA集体死亡，形成马太效应。
三、旅游OTA的发展策略
2013年1月15日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿人，在线旅游预订的网民达到1.12亿人，占全部网民比例为19.8%。而2011年在线旅游预订的网民只有0.42亿人，占全部网民比例为8.2%。在线旅游预订市场发展非常快，而为了争夺市场份额，旅游OTA的竞争还会升温。回顾以往的竞合态势，旅游OTA的发展应关注以下基本策略。
1.提供全面丰富的信息
全面丰富的旅游信息能够吸引更多的游客，有效提高旅游网站的黏性和游客的忠诚度。旅游网站强大的数据库，是提供信息咨询服务与旅游预订服务的基础。针对目标游客的需要，旅游网站应按照网站产品栏目，把信息与链接进行分类，同时设置站内搜索引擎，以方便游客的查询与选择。旅游网站应充分重视信息展示的视觉效果，以文字、图片、音频视频资料，立体展示景点、食宿、交通和消费点评的详尽信息。此外，旅游网站还要建立信息咨询友情链接，以方便游客在本站外的漫游与查询。
2.实现低成本的中介盈利
由于互联网的使用费用都分摊到使用终端，所以网上的信息传递是免费的，信息交换次数与交换数量均无限制，信息传播也无地域限制。旅游网站可以充分利用网络信息传播的特点，将各种旅游资源结合在一起，利用无实体店铺经营的低成本优势，在旅游供给与旅游需求之间开展中介服务，更多地让利于顾客，使旅游资源的所有者和消费者都得到益处，从而确立中介的存在价值而盈利。
3.满足游客的个性化需求
旅游网站要避免同质竞争，就必须充分重视游客的个性化需求，越是能满足游客的个性化需求就越容易达成交易。旅游网站要提供广泛的旅游产品素材，并加工成单项旅游产品，供潜在游客按个人的旅游需求组合设计个性化旅游线路。[12]个性化旅游市场的发展要求旅游网站的业务向垂直领域发展。
4.选择针对性的目标市场
旅游网站利用时空无限制的网络营销优势，可以把获取市场的触角延伸得更远，而正确的目标市场定位必将带来良好的经济效益。目标市场的划分是多维度的，可以按地域、年龄、产品偏好、价格偏好等指标来划分，也可以进行单项指标立体划分，比如可把顾客划分为普通客户与商旅客户，而商旅客户可按散客与公司团队客户来划分，公司团队客户又可按公司规模来划分。20世纪90年代以来，散客成为旅游者的主流。散客有两种，一种是出发地报名组团，一种是到站后报名组团。与传统门店旅行社相比，旅游网站通过互联网提供的详尽旅游信息，更具有吸引散客的优势，无论在出发地还是目的地，均能够迅速成团，形成规模效益。
5.树立品牌巩固竞争优势
旅游OTA的经营模式容易复制，故同质竞争非常激烈。发展旅游电子商务必须十分注重自身的品牌建设，提高品牌的市场美誉度、顾客的忠诚度，促进回头客的重复购买，有效地巩固原有市场，并通过口碑效应进一步扩大市场。旅游供给上游的竞争迫使航空公司、酒店纷纷开展网络直销，同时也调低了给予在线旅游中介网站的佣金。更有新型旅游搜索引擎的去哪儿网、酷讯网等推出比价网站，以搜索低价吸引了更多预订客户。类似于携程与e龙的旅游综合网站的经营模式受到了挑战，最大冲击在于价格竞争。故未来旅游综合网站一方面要推出经济档产品，来抵御低端顾客分流的压力，另一方面，要巩固原有中高端市场的份额。携程与e龙等老牌旅游综合网站，一直以中高端客户作为自己的主要服务对象，他们对价格并不是太敏感，他们更在乎服务品牌及品牌后所蕴含的服务质量。
旅游综合网站进行品牌建设和品牌维护，最关键的因素是提供良好的服务。在旅游综合网站的同质竞争中，致胜没有诀窍，只有提供优质的预订服务才能进一步巩固原有的竞争优势。优质的预订服务要做到精准、有效、到位，要强调服务流程的标准化、精细化和系统化。长期以来，旅游行业的服务质量在中国饱受诟病，如果能把旅游预订服务与接待服务相结合而做成优质品牌，那么旅游综合网站也就奠定了中高端市场的强势地位。大型旅游综合网站的经营模式很简单，容易被复制而产生同质竞争，但优质服务锻造的品牌优势难以逾越。
6.创新模式，扩大市场份额
旅游OTA市场的竞争者不断涌入，业务同质化导致了激烈的价格战。产业链上游直销力度的加强以及垂直搜索网站的出现，也使得酒店和机票价格的透明度越来越高，OTA佣金逐渐下滑。在这样的背景下，旅游OTA为了生存与发展，除了要巩固酒店和机票传统业务外，还要大力发展商旅、度假和餐饮业务，实现多元化发展。类似于去哪儿网的垂直搜索引擎网站，并不会因为其他OTA的反对而停止TTS业务，它们也会采取多元化的发展策略，同时兼具比价搜索与在线供应两种角色，不断推出团购产品，并进一步开发移动用户群体。
携程旅行网在建立自己的实体旅行社以前，曾被称为“无根的携程”。[13]因为它没有自己的实体，仅仅是网络中介代理。携程最初的成长，是因为它改变了旅游信息不对称的市场格局，让更多的旅游者了解到丰富的产品信息，因而拥有了自己的顾客群体。但在渠道多样化的今天，它又成了旅游信息不对称的固守者。因为携程的盈利来源主要是代理佣金，代理经营需要支付昂贵的上游维护成本，所以它代理的旅游产品并不全面。而供应商直销、垂直搜索引擎、推荐与点评网站呈现给旅游者更丰富的预订产品，且价格相对更合理。这一切无疑会分流携程原有的客户，携程在渠道价格方面的话语权在削弱，利润在降低。携程长期以来强调做轻资产，专心代理分销，但竞争却在蚕食着原来的市场份额，“无根”代理分销所产生的利润空间被挤压，这成为一个令携程烦忧的问题。在这样的形势下，通过向上游旅游接待企业进行资本渗透就成为必然，比如控股投资连锁商务酒店或者实体旅行社。虚实结合两元化，所谓“一虚一实、虚实结合、虚实渗透”，实现线上预订业务与线下接待业务两条腿走路的方式，有效地提高了预订服务与接待服务的质量。
网站平台超市化将成为旅游OTA竞争的新概念。可以预言，旅游OTA的竞合将形成超大型在线旅游中介平台，它将以“去佣金”为突破点，广泛招商进驻，开展B2B与B2C业务，建造一个大型的虚拟旅游超市，以虚拟店铺出租和平台营销服务作为盈利来源。将来鲜有旅游中介网站继续效仿携程旅行网“水泥+鼠标”的简单模式了，因为这种模仿只能加剧同质竞争。同时，中小型旅游中介网站和旅游供给企业将更多地考虑进驻大型在线旅游中介平台，或者向垂直网站的方向发展。值得注意的是虚实结合两元化，与网站平台超市化的模式不宜同时进行，因为业务两元化将与平台进驻商产生较大的利益纷争。专业平台业务就应该像淘宝一样，只提供网站平台的虚拟店铺场所和相关管理服务，而决不经营具体的产品，否则就会与进驻商家直接竞争，平台的意义就淡化了。
2010年5月，淘宝旅游平台上线，仅仅3个月后，平台每日机票出票量已经达到1万张左右。2011年1月，腾讯耗资6000万入股同程网30%的股权。2011年4月，百度旅游悄然上线，其官方定位是一个旅游信息社区服务平台，旨在帮助准备出游的人更好更快地制订出行决策，满足游客在旅行前、中、后各阶段的旅游预订。2011年5月，腾讯斥资8440万美元收购e龙16%的股份。与此同时，艺龙最大股东Expedia也斥资4120万美元收购e龙8%的股份，目前持股比例达到56%。2011年6月百度投资3.06亿美元入股去哪儿网，成为去哪儿网第一大机构股东，至此中国互联网三巨头全部巨资进入旅游OTA行业。[14]2011年6月，互联网电商巨头京东与芒果网展开机票业务合作，2012年2月京东宣布，其酒店预订业务将上线。[15]2013年6月，苏宁易购与2000多家酒店商家洽谈完毕，酒店预订业务也悄然上线，这标志着苏宁易购也开始布局OTA市场。欧美国家的旅游在线预订占旅游总预订的比例已经达到50%以上，而我国的比例还长期徘徊在20%以下，我国的旅游OTA还要走过漫长的竞合之路。
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