旅游社会文化影响：分析框架、测量量表与评价方法，本文主要内容关键词为：社会文化论文,测量论文,框架论文,量表论文,评价论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“旅游业不仅是一只会下金蛋的鹅，而且也会弄脏自己的巢”。越来越多的旅游目的地在经历快速的旅游发展之后，正在承受文化殖民、贫富悬殊扩大、物价上涨、文化退化及断层、精英独裁、土地争议，以及家庭矛盾和邻里矛盾升级、社会治安下降、利益分配不当等旅游开发后的矛盾，以及快速城市化的躁动。有些地方，这些矛盾甚至升级成为群体性事件，严重地影响了目的地的和谐发展。应该说，在大众旅游时代，在旅游业高速发展的背景下，旅游社会文化影响已经不容忽视，研究形成旅游社会文化影响的测评、预警及调控体系更是刻不容缓。然而，从当前已经开展的研究实践看，这一领域的研究尚存在4个方面的问题：一是缺乏对旅游社会文化影响内涵及范畴的系统阐述；二是研究视角主要关注旅游对社会文化的“影响”，对旅游开发后目的地社会文化的“变化”关注不够；三是缺乏旅游社会文化影响或变化的测量量表；四是缺乏对旅游社会文化影响的评估模型和方法的研究。本文正是从上述研究缺陷出发，试图通过引入系统论构建旅游社会文化系统，以明确旅游社会文化影响的范畴和边界。在此基础上，开展对旅游社会文化影响测量量表和评价方法的研究。最终，试图在理论上丰富旅游社会文化影响研究的范畴和方法，在实践上为旅游目的地的社会文化影响评估提供操作指导和应用范例。
二、文献回顾与理论界定
1.文献回顾
旅游影响研究是应世界范围内旅游业的发展而出现和发展起来的，目前已经经历了近半个世纪的研究历程，初步形成了相应的概念体系、方法体系、应用实践及成果体系。纵观当前的研究实践，大致有以下特点。
第一，旅游影响是旅游研究的重要组成部分，但研究者多执著于旅游综合影响，对旅游社会文化影响关注不够。就旅游影响研究而言，国际上，20世纪60年代就有专家学者开始涉猎。我国学者也在20世纪80年代开始着手研究。根据学者宗晓莲(2004)[1]的研究，西方在旅游社会文化影响方面的研究过程大致经历了20世纪70年代的定性描述、片面评价阶段，80年代以来的社会调查方法为主的细分、量化研究阶段，90年代至今的跨学科、多方法相结合的综合研究阶段。史密斯(Smith，1977)[2]、科恩(Cohen，1979)[3]、墨非(Murphy，1981)[4]、纳什(Nash，1988)[5]等是本领域较早的研究者。其中，影响较大的是沃尔(Wall，1996)[6]的《旅游影响的反思》和皮尔斯(P.Pearce，1996)[7]等人的《旅游社区关系》。沃尔认为应该把研究视角从“影响”转移到“变化”，研究者应同时具有主位和客位、内部和外部的视角才能更客观准确地说明问题。然而，时至今日，学者们对沃尔关于将研究视角转向“变化”的提议响应的很少。绝大多数学者的研究仍停留在对旅游综合影响的综合评估上，对旅游社会文化影响及旅游开发后目的地社会文化的变化关注不足。
第二，旅游综合影响的测量量表众多，但研究者的观点不尽一致。Liu(1986)[8]、Long(1990)[9]和Perdue[10]等学者分别在Annals of Tourism Research和Journal of Tourism Research上发表了论作，他们在论文中都表明旅游发展程度与居民的影响感知(包括消极和积极)正相关。而Allen(1988)[11]发表的论文指出消极影响的感知与旅游发展、游客数量正相关。Madrigal(1995)[12]认为旅游发展程度只与消极影响感知有正相关关系。Lanktord(1994)[13]在《旅游影响的态度尺度》中表明旅游从业者对旅游业的评价比其他群体更为积极，Pizam(1988)[14]和Thomasen(1979)[15]等学者与他有相同观点。Murphy(1985)在对比分析的基础上提出居民、管理者和旅游从业者对旅游的感知有差别[16]。大多数学者认为离旅游区越远的居民对旅游的评价越消极[17,18]，游客密集区的居民对旅游的态度更为积极[19]，并且居民的态度与游客数量、旅游类型都有关[20]。Davis(1988)指出旅游影响的感知与年龄、性别、教育程度等人口特征没有相关关系[21～23]。也有学者认为居民对旅游的态度与年龄、教育程度等人口特征有关[24～27]。McCool(1994)[28]等学者指出社区认同越强，对旅游的肯定或否定评价越强。而Lankford则认为社区认同与旅游感知之间没有明显关系[29]。20世纪90年代，国外学者试图为综合评价旅游影响提供一套系统的量化标准。Lankford和Howard(1994)提出的“旅游影响态度尺度”由27个变量指标组成，包含两个因子大类的态度尺度，该研究成果至今仍影响着学术界。不少学者都对TIAS的科学性、可操作性和实用性进行了探讨。后来，John Ap和John L.Crompton(1998)提出了“旅游影响尺度模型”，该模型是由35个项目组成的衡量旅游影响的评估指标体系[30]。进入21世纪，国外对这一领域的研究更加科学、细致。Pam Dyer等(2007)运用结构方程模型探究了澳大利亚昆士兰阳光海岸居民对旅游影响的感知，发现文化利益能直接促进当地居民对旅游发展的支持[31]。
在我国，学者张文(2003)[32]、张文和唐飞(2004)[33]借鉴Ap和Crompton(1998)提出的旅游影响评估指标以阳朔为实证研究了旅游对该地区的社会文化影响，并对该尺度的适用性进行了评述；卢小丽、肖贵蓉(2008)[34]针对居民旅游影响感知衡量标准不一致、测量量表缺乏信度和效度检验的现象，运用统计分析的方法开发了中国居民旅游影响感知的测量量表，该量表包括居民旅游正面影响感知和负面影响感知题项；董娜(2008)[35]应用文献回顾方法，反思发现问卷设计在“问什么”和“怎么问”两方面存在诸多问题，据此提出了居民感知调查问卷设计的一般步骤；王素洁、Rich Harrill(2009)[36]应用Ap和Crompton(1998)提出的旅游影响量表及态度测量公式以山东为例对目的地居民对旅游影响感知进行了评价；欧阳润平、覃雪(2010)[37]在旅游可持续发展的价值前提指导下，综合国内已有的40份相关量表，确定了居民旅游影响感知量表的指标与具体题项；王忠福(2011)[38]亦综合Ap J.和Crompton(1998)等人的研究成果开发了城市居民的旅游社会文化影响感知问卷量表。
第三，旅游社会文化影响的量化测量一直是旅游影响研究中的一个难题。对于旅游综合影响而言，Lankford S(1994)、John Ap和John L.Crompton(1998)提出的旅游影响测量量表得到了广大研究者的认同，而由于旅游社会文化影响涉及目的地社会、文化两个系统，内涵相对复杂，其专项测量量表的研究一直未有大的进展。朱庆芳(1992)在《社会指标的应用》一书中提出了建立由经济、生活水平、社会问题、民意等4个方面40多个指标构成的“社会综合报警指标体系”的构想。宋林飞(1989、1995、1999)对社会预警指标体系进行了多年的研究，最终建立了由收入稳定性、贫富分化、失业、通货膨胀、腐败、社会治安、突发事件七大类40个指标构成的“社会风险监测与报警指标体系”。但上述评价指标主要是针对项目的社会风险而言的，对于项目的文化影响涉及很少。总体上，当前旅游社会文化影响量化研究的最大问题是，在缺乏对旅游社会文化影响范畴界定的前提下，难以形成相对一致的影响测量量表，难以形成对旅游社会文化影响相对明确的判断。尽管学者们在进行旅游综合影响分析时对旅游社会文化影响也进行了量表设计，但由于范畴不确定、量表指标所涉及的范围不一，指标差异很大，而且多数以有利影响和不利影响作为简单的划分，致使有关旅游社会文化影响的量化研究处于争论之中。
综上，研究者们对旅游社会文化影响的研究涵盖在旅游综合影响研究之中，专项的旅游社会文化影响研究相对较少。在旅游影响的测量研究中，研究者大多采用文献综述、问卷调查及深度访谈方法，同时运用社会学的统计方法进行调查数据分析。本研究将引入系统理论，在界定旅游社会文化影响范畴的基础上，尝试总结国内外各种测量量表从而提出基于系统论的旅游社会文化影响测量量表，以及相应的评价模型和方法。
2.范畴界定
(1)旅游社会文化影响的概念
根据学者的定义，旅游影响(Tourism Impact)，又称旅游效应，是指由于旅游活动所引发的种种利害关系，包括旅游者活动和旅游业活动所引发的影响。前者表现为对旅游主体的影响，后者表现为对旅游媒介、旅游接待地乃至对社会的影响，是旅游活动外部性的具体体现。刘赵平(1999)认为，旅游社会文化影响是指旅游对目的地社会文化的影响，即旅游活动对目的地社会的价值观和意义体系(如语言、服饰、宗教等)以及社会生活质量(如家庭结构、性别角色、社会结构等)所产生的影响[39]。
(2)旅游社会文化影响的范畴
根据上述旅游社会文化影响的概念，凡是由于旅游者活动和旅游业活动所引发的目的地社会文化影响，都可以称之为旅游社会文化影响。但从概念所确定的范畴看，概念仅规定了“目的地社会的价值观和意义体系”和“社会生活质量”两个方面，远不能覆盖“目的地社会文化”的范畴。事实上，“目的地社会文化”包含了“目的地社会系统”和“目的地文化系统”两个体系，两者相加，构成“目的地社会文化系统”。也即，旅游社会文化影响的范畴应该是目的地社会文化系统，包含但不局限于目的地社会的价值观和意义体系以及社会生活质量两个方面。尽管社会系统和文化系统是来自不同领域的、具有不同视角的、相互之间存在众多交叉范畴的两个体系，但仍然可以从中挖掘目的地社会文化系统的内涵。因此，在旅游社会文化影响的研究实践中，首先要做的就是界定目的地社会文化系统的内涵。
(3)目的地社会文化系统的内涵
系统论的创始人贝塔朗菲认为，系统是相互联系相互作用的诸元素的综合体。根据系统理论，系统是一个动态和复杂的整体。系统总是处在一定的环境背景中，它是相互作用的要素集合，要素和要素之间的联系构成系统的结构，系统的结构对其功能具有决定性意义，而功能决定系统自身的演化。单独就文化系统而言，美国学者托马斯在其著作《文化与进化》中认为，“一种文化由技术的、社会的和观念的三个子系统构成”。就社会系统而言，按照系统学派的观点，它是由社会人与他们之间的经济关系、政治关系和文化关系构成的系统。从内涵看，两者互为包含和联系，但关注的视角不同。如果在系统的要素层面来细分，从各自侧重的方面出发，这两个系统仍然是可以进行辨识的。据此，目的地社会文化系统可以理解为，由社会系统要素和文化系统要素相互作用形成的功能单位。这个系统有4个要件：环境、要素、结构和功能。各文化要素和社会要素之间的联系构成系统的结构，结构决定了该社会文化系统的功能。目的地社会文化系统环境可以认为是存在于系统外且与系统发生作用的各种因素的总称(见图1)。
图1 旅游目的地社区的社会文化系统示意
(4)目的地旅游社会文化影响的分析边界
从系统的思想出发，从旅游目的地社会文化系统的系统环境、系统要素、系统结构和系统功能等4个方面来分析，可将旅游目的地社会文化系统分为社会环境、社会结构、文化结构、社会演化、文化演化五大方面。社会环境一般指社会政治环境、经济环境、法制环境、科技环境、文化环境等宏观因素。社会结构包括人口结构、家庭结构、社会组织结构、城乡结构、区域结构、就业结构、收入分配结构、消费结构、社会阶层结构等若干重要子结构，其中社会阶层结构是核心。文化结构，按照著名历史学家钱穆的分法，可分成物质层、社会层和精神层等3个层次。目的地社会文化系统的功能可分成社会演化、文化演化两大部分。
旅游对目的地社会文化的影响范畴可包括社会环境、社会结构、文化结构、社会演化、文化演化等5个方面。其中社会演化，包含人及社会的进步或退化；文化演化包含文化的进步及退化。也即，在进行旅游社会文化影响的分析时，要系统考虑社会环境、社会结构、文化结构、社会演化、文化演化等5个方面。这一分析范畴的确定为旅游社会文化测量量表的形成打下了基础。
三、测量量表设计与预试
旅游社会文化影响范畴的确定为影响量表设计提供了理论基础，使得我们可以从旅游活动对目的地社会文化系统的社会环境、社会结构、文化结构、社会演化、文化演化等5个方面的影响来建构旅游社会文化测量量表。本研究在进行测量指标设计时，主要通过对已有的测量量表的梳理和总结、前期研究经验、案例地观察、专家咨询和统计分析等方法获得。
1.量表设计
参考John Ap和John L.Crompton(1998)的量表设计方法，结合已有研究经验，量表设计主要经历了如下步骤：(1)评估量表设计的目的。本研究量表设计的目的在于开发一种评估指标体系，用以监测旅游活动对目的地社会及文化系统的变化程度，以及目的地居民对社会文化变化的接受程度，从而为旅游目的地社会文化影响调控提供数据支持。(2)建立量表指标库。途径包括：通过文献研究建立量表的指标库，以此作为指标遴选的基础。研究采集了80余个涉及旅游社会文化影响范畴的国内外旅游影响测量量表，获得了293个相关指标。另外，研究通过对目的地社区居民、旅游从业人员、旅游管理部门官员等访谈、案例地的实地观察、网站的游客网络评价中提及的旅游地文化变化事项等途径获得了补充指标。(3)专家小组讨论遴选指标项。召开专家小组会，按照如下要求对指标进行遴选：第一，指标属于研究所确定的旅游社会文化影响范畴；第二，指标能清晰反映旅游社会文化影响；第三，认为指标能反映旅游社会文化影响的专家比例超过50%。本研究专家小组7人，最终遴选了50个指标项。(4)确定调查对象、指标表述方式，形成预调查问卷。第一，确定受访对象。居民是当地的主人，对目的地社会文化的变化最有发言权，已有的旅游影响测量研究一般也都是从居民感知的视角来进行的，因此本研究也选择居民作为调查对象。第二，对提问方式进行分析，确认提问能明确表达指标，受访者能够理解选项；第三，确定指标的测量模型。以Ap和Crompom采用态度模型为基础，并应用指数概念来设计问卷。第四，确定测量的尺度量表。研究采用里克特五级量表进行测量。即，变化强度部分分为：1=大量减少；2=适度减少；3=没有变化；4=适度增加；5=大量增加。能接受程度用五级量表进行测量，梯度分为：1=很难接受；2=难接受；3=无所谓；4=能接受；5=乐意接受。(5)样本点的选择。根据调查目的，正式调查的样本点选择在广西龙胜龙脊平安寨和金坑景区。(6)进行尺度验证。在实地调查之后，采用因子分析法来确认旅游影响的指标项，取特征值大于或等于1。取占整个数据方差至少60%的几个因子，来进行指标项结果分析，并对落入各因子的指标进行性质归类。(7)形成正式测量量表。通过尺度验证后对指标项的聚敛有效性进行评估。
2.量表预试
在正式调查之前，要通过预调查来检验问卷设计的合理性并净化尺度，在此基础上确定测量指标，然后再选择调查样本点进行正式调查。本研究预调查环节调查对象选取的是某高校旅游专业的师生，共201个样本。预调查过程中，要求样本根据自己作为游客的经历或者以目的地居民的身份对50个项目进行评估，然后对调查数据采用最大方差旋转主成分因子分析法进行分析，取其中的显著项(通常取0.40或者更高)。最后，根据预试结果对专家确定的环境范围的项目进行可靠性分析，确定了39个指标项的正式调查问卷。
四、正式量表的调查实施与检验
1.调查实施
按照预调研结果形成39个指标的正式调研问卷，调查方式主要有问卷调查法、“一对一”的深度访谈法、观察法等。2011年11月初和2012年4月初，课题组一行8人对广西龙胜平安寨进行了两次实地调查。调查抽样点平安寨景区核心区的家庭156户，以个人为单位抽取了400个样本进行问卷调查研究，共回收380份，有效问卷336份，问卷有效率88.4%。表1是本次调研样本的基本情况。
2.量表分析与检验
(1)信度检验及相关系数分析
根据Churchil的研究成果，在进行因子分析前，要净化和消除“垃圾测量项目”。如果在没有净化测量项目之前就对测量项目进行因子分析，则可能导致多维度的现象，从而增加难以解释的每个因子的含义[38]。论文研究的调查问卷采用修正后项目总相关系数(CITC，在同一变量维度下，每一测量项目与其他所有测量项目之和的相关系数)来净化测量项目。项目总体相关系数零相关或相关系数较低时，应予以剔除。其中，CITC小于0.5时，一般情况下就应该删除该测量项目，但一般要求相关系数应当在0.3以上，并且达到显著水平。研究删除该测量项目的标准采用CITC小于0.3。同时，采用克朗巴哈(Cronbach's α)信度系数检验测量项目的信度。采用大于0.70作为因子分析信度取舍的标准。
研究对39个因子的旅游社会文化影响测量量表进行相关系数及信度系数分析。结果显示，F1公因子中“居民心理压力”修正后相关系数为0.100，小于0.3，；F2公因子中“传统建筑及历史遗迹”、“传统服饰”、“使用外地语言的频率”、“民族工艺品艺术水平”修正后相关系数分别为0.134、0.113、-0.174、0.178，小于0.3；F3公因子中“公共设施”、“物价水平”、“贫富悬殊”和“交通便利性”修正后相关系数分别为-0.026、0.019、0.071和0.167，小于0.3；F4公因子中“文化商品化”修正后相关系数为0.118，合计共9个指标项修正后相关系数小于0.3，按照标准应该予以剔除。经这一标准净化后的结果信度系数Cronbach's α由0.805提升至0.851。结果如表2所示。
(2)效度检验
本研究采用KMO样本测度(Kaiser-Meyer-Olkin Measure Sampling Adequacy)和巴特来球体检验(Bartlett's Test of Sphericity)来检测测量项目的效度。本研究需要进行因子分析，以少量的因子代替多个原始变量。因此，在做因子分析之前要用KMO样本测度来检验数据是否适合做因子分析。一般认为，KMO越接近1，表明越适合做因子分析。KMO在0.9以上，表示非常合适；0.8～0.9，表示很合适；0.7～0.8，表示合适；0.6～0.7，表示不大合适；0.5～0.6，表明很勉强；0.5以下，表示不合适。当巴特来球体检验的统计值显著性概率小于或等于显著性水平时，认为可以做因子分析。
运用39个指标项的量表进行KMO样本测度及巴特来球体检验，KMO为0.743，巴特来球体检验值为6221.07，P(Sig.=0.000)＜0.05，适合做因子分析。应用经修正后相关系数大于0.3的标准净化后的30个指标进行KMO样本测度及巴特来球体检验，KMO为0.784，巴特来球体检验值为4 433.85，P(Sig.=0.000)＜0.05，KMO有所提高，适合做因子分析。
(3)探索性因子分析及条款净化
特别地，由于上述信度分析中修正后总相关系数小于0.3本应剔除的9个因子均为实地调研过程中比较突出的社会文化变化因素，且未删除时KMO为0.743，已经满足做因子分析的条件，因此，本研究拟先采用39个指标项的测量量表进行探索性因子分析，然后再根据因子载荷应大于0.4这一标准进行指标净化，在此基础上再决定删除的指标项。
对包含39个指标项的测量量表进行探索性因子分析，发现“传统服饰”、“居民心理压力”、“文化遗产保护”3个因子载荷低于0.4，将其删除，条款净化后得到表3中的36个因子。对剩余的题项进行再分析，提取4个公因子，其特征值均大于1，因子载荷均大于0.4，累计方差贡献率为55.0%，这表明经过探索性因子分析、条款净化(取值大于0.4)及提取公因子等数据分析后，量表具有良好的收敛效度和单维度性，同时也说明预调查对量表形成有一定的辅助作用，预调查量表有较强的说服力。
3.正式量表形成
(1)指标项的选择
根据测量量表的修正总相关系数CITC大于0.3和探索性因子分析载荷a系数都大于0.4的原则对39个指标项的测量量表进行指标删减。首先，按照选择原则对表2中39个指标进行选择。应该删减掉的指标有：“居民心理压力”、“传统建筑及历史遗迹”、“传统服饰”、“使用外地语言的频率”、“民族工艺品艺术水平”、“公共设施”、“物价水平”、“贫富差距”、“交通便利性”和“文化商品化”等10个指标项。但考虑到“传统建筑及历史遗迹”、“使用外地语言的频率”、“公共设施”、“物价水平”、“贫富差距”、“交通便利性”等6个指标在实际调研中是反映社会文化变化的典型符号，且均在旅游开发前后变化较大，尽管其在正式调研中收敛纬度并不理想，还是应该予以保留，以使其在更大样本量和更多样本点检验后另行决定是否剔除，由此得到36个指标项(见表3)。其次，结合探索性因子分析载荷a系数都大于0.4的原则进行指标选择。按照这一原则，应该剔除的指标有：“传统服饰”、“居民心理压力”、“文化遗产保护”。最后，综合上述两个步骤的结果，删除“居民心理压力”、“传统服饰”、“民族工艺品艺术水平”和“文化遗产保护”等4个指标，得到35个指标项的测量量表。
(2)量表分类处理
正式调查与预调查取得了基本一致的结果，与预调查的不同之处在于，因子的数量由39个减少为35个，净化掉的4个因子分别为“传统服饰”、“居民心理压力”、“文化遗产保护”、“民族工艺品艺术水平”。在获得确定的旅游社会文化测量指标后，要对其测量量表的指标进行分类处理。表4是对包含35个指标项的测量量表进行正交旋转后的分类结果。F1中的11个指标都是一些表征目的地社会文化发展状况的指标，因此以“社会发展因子”称之；F2中的12个指标主要是文化结构中的物质层、行为层和制度层的指标，以“文化因子”称之；F3中的12个指标主要是表征社会结构和社会环境的因素，以“社会因子”称之。
(3)正式量表形成
通过文献分析、预调研和正式调研多个步骤后，经过因子分析和条款净化后所获得的旅游社会文化影响指标基本上覆盖了目的地社会文化系统的基本范畴，具有较强的代表性和可行性，可以用于进行旅游社会文化影响的测量研究，但仍然需要更大的样本量和更多的样本点来检验和完善(表5)。
五、评价方法与数据获取
1.评价模型及方法
在目的地旅游社会文化影响测量量表形成的前提下，可以采用问卷调查及深度访谈等方式来开展居民感知视角的旅游社会文化影响研究，通过旅游社会文化影响量表来定量测量目的地社区居民在旅游开发后对当地社会文化的变化程度、对变化的态度两方面的情况，并通过相应的评价模型进行单项指标和整体指标的综合评价。
(1)目的地社会文化变化程度的单项指标测量方法
对旅游社会文化影响变化程度的各项指标进行单项指标均值、百分比和标准差计算，以反映各项指标在旅游开发后各自的变化情况及各指标居民态度的离散程度。
(2)目的地社会文化变化态度的半定量测量方法
根据Fishbein(1963)的多属性态度模型，结合Lankford S(1994)、Ap J.和Crompton(1998)的方法，将态度感知定义为“态度感知=变化程度×接受程度”。之所以要采用两者相乘的方式，其原因在于居民的感知如果单从“变化程度”或者“接受程度”的任一指标看无法表达其对这一指标变化的总体态度。例如，以居民对“传统建筑”的变化感知为例。居民甲对“传统建筑”的感知为“变化很大”，但居民甲认为“很愿意接受”，因为他个人喜欢现代的建筑。而居民乙对“传统建筑”的感知同样为“变化很大”，但居民乙则认为“很难接受”，因为他个人喜欢传统建筑。因此，设立对单一指标的综合感知评价才能正确认知和把握调查对象对文化变化的真实态度。研究将居民的态度感知模型的计算确定为，先测量居民对社会文化“变化程度”的感知(D)，然后测量其对变化的“偏好”(E)，最后取感知(D)与偏好(E)的几何平均值来计算居民对社会文化影响的态度(A)。计算公式分别为：
其中，
示居民对某项旅游地社会文化变化的态度。居民对旅游地社会文化变化的总态度(A)取所有n个事项态度值之和的均值，计算公式为：
(3)目的地社会文化变化的模糊综合评价方法
模糊综合评价法是应用模糊关系合成的原理，从多个因素进行综合性评价的一种方法。过去几十年，模糊数学在综合评价中得到了较为成功的应用，产生了特别适合于对主观或定性指标进行评价的模糊综合评价方法。社区居民对旅游社会文化影响的感知总体上是一种内心期望与事实感知相结合而产生的对某一事物感应的综合反映，其内涵和外延复杂多变，边界并不分明，具有一定的“认知不确切性”。同时，在对感知的测度上，不同个体对同一事物的感知不尽相同，其结果也具有一定的模糊性。因此，研究采用模糊数学相关理论对旅游开发后目的地社会文化的变化程度进行模糊综合评价。
综合评价时评价指标采用旅游社会文化影响正式量表中的35个指标，如表5所示。一是社会文化发展因子，包括妇女地位、本地人地位、本地形象、居民自豪感、居民文娱活动及设施、居民健康状况、居民受教育水平、与外界的文化交流、文化活动需求和社交活动等11项指标。二是文化因子，包括文化优越感、传统建筑及历史遗迹、民族风俗/节庆、居民的生活方式、历史文化展览、文化商品化、虚假民生文化、使用外地语言的频率、居民的好客程度、文明礼仪、法制观念、道德水平和信仰等12个指标项。三是社会因子，包括犯罪率、色情赌博、社会治安、外来移民、与周边区域关系、邻里关系、家庭关系、交通便利性、公共设施、社区拥挤程度、贫富差距、物价水平等12个指标项。
2.数据获取
数据采集和样本概况如“四、正式量表的调查实施与检验”。
六、评价结果及分析
1.目的地社会文化变化程度的感知分析
居民对旅游开发后目的地社会文化变化程度的各项指标进行单项指标均值和标准差计算，以反映各项指标在旅游开发后各自的变化情况及各指标居民态度的离散程度。具体计算时运用SPSS软件，结果如表6所示。
从表6可得到以下结果：
(1)旅游开发后目的地社会现代化进程加快，传统文化元素减少
由于测量量表采用里克特五级量表，因此，凡是分值的均值大于3的可以看做是该因素发生了正向变化，凡是分值的均值小于3的可以看做是该因素发生了负向变化。从统计结果看，35个指标中有31个呈正方向变化，4个呈负方向变化。在正向变化的指标中“居民受教育程度”、“居民的文明礼仪”、“外来移民”等3项指标最为突出，均值分别达到4.101、4.024和4.073。负向变化的指标包括“传统建筑及历史遗迹”、“民族风俗节庆”、“色情赌博”、“犯罪率”。其中，“民族风俗节庆”减少最多，为2.320。总体来看，旅游开发后目的地社区社会的现代化进程加快，妇女地位、居民健康状况、受教育水平等有了较大进步，色情赌博、犯罪率等社会不稳定因素减少，社区的社会环境保持了稳定，但传统文化在目的地社区现代化进程中走向衰落，一些建筑、遗迹、民俗节庆等文化事项也遭受了一定程度的破坏。
(2)贫富差距加大、物价上升、传统文化衰退等成为目的地社会新的隐患
在正向变化的指标中有一些不利的因素可能会成为旅游地新的社会风险隐患。这些因素包括“物价水平”、“文化商品化”、“贫富差距”、“外来移民”、“社区拥挤程度”等。尤其是物价水平上涨和贫富差距扩大这两个因素，将给目的地社区居民的社会生活带来一定压力。这说明，旅游开发后游客和外来移民涌入一定程度上推高了当地的物价水平。而且，由于社区居民参与旅游经济的能力和机会存在差异，原有的贫富均衡被打破，社会风险增加。
(3)居民对产生负面影响的因素感知存在较大分歧
标准差能反映一个数据集的离散程度。从统计结果看，居民对“传统建筑及历史遗迹”、“民族风俗”、“色情赌博和犯罪率”、“公共设施”、“物价水平”、“贫富差距”等因素的感知存在较大分歧，标准差均大于1。对“虚假民俗文化”的变化认知不明显(3.167)，对“家庭矛盾”的认知不明显(3.160)，对邻里关系、与周边区域的关系感知不明显。
2.单项指标的态度感知半定量测量
运用前文式(1)、式(2)、式(3)和式(4)的方法和模型对各指标进行计算。特别说明，在进行半定量计算前，必须对具有明显负面效应且发生逆向变化的指标进行方向调整，以保证其与其他指标方向的一致性。具体需要调整的指标有两个，即“色情赌博”和“犯罪率”。调整方法为，将其变化程度的提问方式调整为“色情赌博减少”、“犯罪率减少”，其分值以原来的得分为基础，在水平坐标轴上以“不变”为轴心旋转180度即可。调整后“色情赌博减少”、“犯罪率减少”的分值为3.156和3.315。
根据上述方法，计算得到表7所示的结果。
对表7中的计算结果分析如下：
(1)居民对旅游开发后文化变化的态度倾向于接受。表中35个指标项除“传统建筑及历史文物”一项指标的态度值在9以下外，其余均在9以上，平均达到13.789。表明居民对旅游开发后目的地社区的社会文化事项的变化总体态度是“可以接纳”，甚至对部分变化是相当欢迎的，如“居民受教育水平、居民的好客程度、居民的文明礼仪、本地形象、居民自豪感、妇女地位”等。
(2)居民对目的地社会文化变化有较高的承受能力。从测量结果看，35个指标都有不同程度的变化，文化事项变化的均值为3.593，但低于居民对文化事项变化的承受能力均值3.817。说明旅游地居民对当地社会文化的变化具有较高的认同度，并较能接受。
(3)居民对某些负面效应因素的变化接受程度低。在35个指标中，有32个指标项的接受程度大于文化事项的变化程度，但唯独“贫富差距、物价水平和旅游移民”等3个指标项是文化事项的变化程度低于居民对变化的可接受程度。这应当引起必要的关注，并作为旅游社会文化影响调控的关键因素。
(4)居民对部分文化事项变化的接受程度低。传统建筑/历史遗迹、民族风俗/节庆、虚假民俗文化、历史文化展览等文化事项的态度分值分列各项指标从高到低排名的最后几位，说明旅游地居民对传统文化符号的衰落不满。
3.目的地社会文化变化程度的模糊综合评价
(1)确定评价指标集
前文已经明确了旅游社会文化影响的评价体系，将其指标按照评价指标体系转化为目标层、准则层和指标层。指标层是用于具体的测量问题，是整个评价指标集的基础，测量准备与否将直接影响评价结果。具体如表8所示。
(2)建立评价指标的评语集
根据评价对象的性质，将评价指际集确定为：
=｛减少很多，减少，没变，增加，增加很多｝
将每个子因素分别做出综合评判。以上指标在具体评价时将定性指标分成不同的水平等级，并给出统一的标准分值，如表9所示。
(3)确定评价指标体系权重集
权重系数确定常用德尔菲法、层次分析法。研究采用层次分析法来确定评判因素的权重系数。层次分析法是通过指标比较定出各自相对重要程度。由于本研究是从居民的视角进行评价，因此，权重的确定是通过对居民的问卷调查确定的，并非通过旅游专家确定。最后通过一次性检验来验证所确定的权数是否合适。表10是权重的计算结果。表中权重值均有CR＜0.1，通过一致性检验。
经计算，得出权重系数集A和评价矩阵R。权重系数集A：
(4)确定指标评价矩阵R
按上述评价指标体系的标准分值及评语集对旅游地各个指标进行评判，得到模糊评价矩阵R。
式中R为一级指标评价等级矩阵，
为二级指标评价等级矩阵。上述权重值均有CR＜0.1，通过一致性检验。
(5)模糊综合评价
在模糊综合评价时，先对二级指标进行模糊综合评价，得出
；然后再对一级指标进行模糊综合评价。此处均采用模糊算子M(o，⊕)。
首先，进行二级指标模糊综合评价。
最后，根据最大隶属原则，龙脊平安寨的社区居民对社区社会文化变化程度的感知为ν4，即“增加”。其评价结果与实地问卷调研和访谈的结果相符，表明目的地社会文化在旅游开发后总体上发生了变化，且变化的总体方向是朝着正面的方向发展，即总体上呈现正面效应。
七、结论与讨论
本研究的基本出发点是通过对旅游社会文化影响内涵、分析框架、测量量表及评价方法的研究，形成旅游社会文化影响定量研究理论基础，为旅游目的地的社会文化影响调控提供科学依据，最终保障旅游地社会文化的健康发展，保障旅游地的可持续发展。通过研究，基本上形成了以下成果。
(1)确定了旅游社会文化影响的分析范畴是旅游目的地社会文化系统
研究从旅游社会文化影响的定义出发，认为定义中的“目的地社会文化”应该包含“目的地社会系统”和“目的地文化系统”两个体系。两者相加，构成“目的地社会文化系统”。也因此，旅游社会文化影响的范畴应该是目的地社会文化系统。在进行影响分析时，应该是对旅游开发后目的地社会文化系统的变化展开研究。而目的地社会文化系统的分析范围可包括目的地社会环境、社会结构、文化结构、社会演化、文化演化等5个方面。
(2)形成了由35个指标构成的旅游社会文化影响测量量表
经过评估量表设计目的、建立量表指标库、专家小组讨论遴选指标项、预调查以净化尺度、实地调研及尺度验证等多个步骤，形成了35个指标的旅游社会文化影响测量专用量表。量表表达了旅游社会文化影响主要包括3个方面：一是旅游地社会文化发展因子，包括妇女地位、本地人地位、本地形象、居民自豪感、居民文娱活动及设施、居民健康状况、居民受教育水平、与外界的文化交流、文化活动需求和社交活动等因素。二是旅游地文化因子，包括文化优越感、传统建筑及历史遗迹、民族风俗/节庆、居民的生活方式、历史文化展览、文化商品化、虚假民生文化、使用外地语言的频率、居民的好客程度、文明礼仪、法制观念、道德水平和信仰等因素。三是旅游地社会因子，包括犯罪率、色情赌博、社会治安、外来移民、与周边区域关系、邻里关系、家庭关系、交通便利性、公共设施、社区拥挤程度、贫富差距、物价水平等因素。
(3)建立了旅游社会文化影响测量的评估模型
研究根据旅游社会文化的特征形成了分项测量和综合评估两种测量方法。分项测量是对量表中的单项指标进行测量，采用半定量测量模型，主要测量目的地社会文化的变化程度和居民对变化的态度。综合评估是对目的地社会文化整体指标变化程度的综合评价，采用灰色模糊综合评价法。通过分项测量发现，从社会文化因素的变化方面看，旅游社会文化影响发生了较大变化，正向变化大于负向变化；外来移民增加、社区拥挤程度增加、物价水平上升、文化商品化、贫富差距加大等给目的地文化带来了不利影响，社会风险增加。从居民的变化态度感知半定量模型评价结果看，居民对旅游开发后文化变化的态度倾向于接受，有较高的承受能力。同时，居民对贫富差距、物价水平和旅游移民等因素变化表现出忧虑，对传统文化符号的衰落表示不满。从整体评估结果看，旅游开发后目的地社会文化总体上发生了较大变化。从样本地的情况看，旅游社会文化变化符合社会发展的基本方向，并处于当地居民能够接受的范围内。
总体上，旅游社会文化影响的范畴界定、测量量表形成及评价模型的构建为本领域的定量研究铺垫了科学路径，为后续的旅游社会文化的影响机制研究、目的地社会文化影响调控研究增添了理论积累。但是，研究仍存在很多不足，需要在未来的研究中不断完善。一是旅游社会文化影响测量量表还有待更大样本、不同尺度旅游地类型的验证和完善。二是还需要开展对不同发展阶段旅游目的地的研究，增加不同类型旅游地和不同人口统计特征人群的比较研究，以完善测量量表及评价模型。三是以此为出发点，对于旅游社会文化影响的机制研究、社会文化影响调控研究还亟待开展。谨以此抛砖引玉，希望引起更多的旅游学者加入到本领域的研究中来，共同夯实理论研究，共谋旅游业发展。
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