非常营销——从春节后营销战役浅谈娃哈哈集团，本文主要内容关键词为：娃哈哈论文,浅谈论文,战役论文,春节论文,集团论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
有人这样描述娃哈哈集团：“一个年销售额超过百亿元的旗舰型企业，一个让国人倍感扬眉吐气的民族企业，一个在营销史上屡屡演绎经典的大型民营企业，一个“如日中天”般耀眼的明星企业，一个被奉若里程碑般快速发展的‘教科书’式企业。”
也有人这样描述娃哈哈产品：“在过去20年里，让每个中国人都掏钱买过的品牌不会超过三种。恰巧娃哈哈就可能是其中的一个。
如果现在，你同时派人去东北的长白山天池，西北的阿尔泰山麓，东南的海南岛丛林，西南的青藏高原，你随便走进一间小杂店，然后把所有的商品目录都抄下来，你会发现，重复出现的品牌不会超过三种。恰巧娃哈哈就可能是其中的一个。”
记者无法考证他们说的是否夸张，但有一点却是可以肯定的，那就是，市场经济飞速发展的今天，在中国这片土地上，早已是品牌林立，知名或者不知名的厂商们，为站稳市场绞尽脑汁。而国际知名品牌的强势影响力更是与日俱增。作为民族企业的优秀代表——娃哈哈集团，能够跻身企业之林，在激烈竞争中一路遥遥领先，在大浪淘沙中尽显英雄本色，最终达到一种境界，打响一个品牌，这一点，是值得所有中国人引以为荣的骄傲，也是值得所有中国同类企业认真学习的楷模。
提到“娃哈哈”，大家首先会想到那首家喻户晓的广告歌“甜甜的、酸酸的，有营养、味道好，天天喝，真快乐，妈妈我要喝——娃哈哈果奶”。这首广告歌，不仅深深地烙印在了一代中国少年儿童的心里，也让中国人几乎都记住了“娃哈哈”这个品牌。从八十年代末的儿童营养液，到今天各种各样的多元化产品，仅仅用了十几年的时间，娃哈哈公司从一个只有几个人的校办工厂，奇迹般地发展壮大为中国食品饮料行业的巨头。
娃哈哈迅猛的发展速度令世人惊叹，步步为营的营销战略更让同行汗颜。记者有幸参加了娃哈哈集团黑龙江2006年春季订货会，并跟踪采访了全过程，希望通过本文的系统阐述和分析，可以说明娃哈哈发展为中国食品饮料行业的龙头企业绝非偶然，也希望更多人可以从本文中领悟到娃哈哈成功秘诀的点滴。
2006年2月7日（农历正月初十），娃哈哈集团黑龙江2006年春季产品订货会，如期在哈尔滨市某星级酒店隆重举行。
中午十二点半，记者来到举办订货会的酒店。刚走进酒店的大门，一身旗袍打扮的漂亮的礼仪小姐，便主动迎上来询问是否是参加娃哈哈订货会的嘉宾。确定身份后，礼仪小姐热情地指引记者来到五楼的会议现场。一路走过，记者发现从酒店的大堂到电梯间再到会议现场，随处可见娃哈哈产品的宣传海报。进入会场，记者的眼前更是一亮，会场布置十分高档。精美的大幅海报，整齐堆放的系列饮品、循环播放的公司介绍投影、华丽的舞台、热情耐心的宣传员……每处细节的设计都显示出一个大集团的气势。
订货会在下午一点准时举行。现场大约有五百多人参加。据记者了解，参会者基本都是哈尔滨市场的终端客户。订货会采取现金交易，只要能够定购二千元以上的娃哈哈产品，就有资格参加会议。订货会正式开始后，公司首先安排了解说人员上台，针对本次参加的客户层面进行政策讲解工作，详细介绍了参会客户可以享受的优惠政策以及公司产品的相关信息。并重点推荐了娃哈哈集团2005年新推出的饮品——营养的快线。随后的订货会在主持人的带动下，十分热烈。因为是现场订货，公开订单，所以出现了你追我赶的抢定局面。在订货活动进行的间隙，还适当地安排了歌舞表演和业务员与客户之间的互动游戏。此举大大提高了客户们的热情和积极性。
下午5点，公司为客户们安排了高标准的晚宴，餐用饮料为公司非常系列饮品。就餐期间同样安排文艺表演、现场抽奖等活动，充分保持了热烈气氛的延续。
晚七点订货会接近尾声，哈尔滨分公司的几位领导为答谢广大客户，亲自登台演唱了歌曲“只要你过的比我好”，掀起了现场最后一个高潮，整个会议在愉快中结束。
从酒店出来，记者不由心潮澎湃。在激烈的市场竞争中，与娃哈哈交过手的品牌有无数个却一一溃败，记者认为原因并非是娃哈哈有多强大，而是娃哈哈这遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网络，无人能够轻易攻破。娃哈哈的产品成就了许多经销商的“富人梦”。娃哈哈的政策也促使经销商们意识到：市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的。于是，成千上万个大小经销商有着与娃哈哈共创品牌的决心与行动。如今，随着饮料市场城市争夺战的加剧，市场重心的前移，终端竞争日益激烈，娃哈哈及时采取了加强终端建设的有力措施。从上述的营销实例中，我们不难看出，娃哈哈集团对终端市场的强有力的控制。
大年初七，许多人还沉浸在春节的庆祝和享受里，而娃哈哈集团却已经悄然策划酝酿了这场商界战役，并通过精心策划，闪电般的在全国抢先行动起来。通过这场战役，娃哈哈集团有效地封杀了终端市场，奠定了全年胜利的坚实基础，同时给竞争者致命一击。等到同类企业反应过来想抢夺市场时，恐怕也因终端客户的库存以满而失去商机。
此案例也体现出了娃哈哈总裁宗庆后进行营销战略的独到之处，在此记者也把娃哈哈集团秉承的营销关键词写在文中与大家分享。
●营销的关键词之一：细节
据说，娃哈哈的总裁宗庆后每年都会在百忙中花几个月的时间，巡走全国各地市场，亲临第一线，每到一个市场，他的第一要务便是走街串店看终端。宗老总看市场有个爱好，就是喜欢查看饮料的出厂批号，自己的看，别人家的也看，产品动销快不快，有没有发生冲货，配送速度如何一看就都在心里。娃哈哈公司召开订货会在流程和规划细节方面，从上述案例中就可见一斑。
“执行力决定成败”。对于执行层来说，当他们在实施企业目标时，必须十分注意细节，使这些目标能层层落实，并且做到精益求精，以保证企业目标和任务的实现。在采访中，记者了解到，由于订货会在正月进行，很多员工表示不理解，认为很难取得预想的效果，公司领导力排众议，最后订货的圆满成功也证明了公司决定的正确。
●营销的关键词之二：跟进
有人说“在中国的企业界，有两个“敢为天下后”的高手，一个是宗庆后，一个是段永平”。事实也的确如此，娃哈哈迄今发展的所有产品，均属于中低价位的大众消费品，而且没有一项是由它首推的。但是，却使得所谓的“后发先至”的跟随策略，备受企业界推崇。娃哈哈的这种跟随，非一般的模仿，而是站在同业甚至巨人的肩膀上翩翩起舞。完全可以说，娃哈哈今日的成功得益于跟随策略的有效使用、营销战术的领先、市场执行有效保证体系的成功。
●营销的关键词之三：定位
在著名的《定位》一书中，里斯特劳特这样表述道：变化基本上永恒的，“定位”宗旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
1988年，当娃哈哈总裁决定冲进营养液市场捞取“第一桶金”的时候，当时国内已经有了38个营养液品牌。应该说就有了定位的意念了，如果要向消费者推销的第39种营养液，那么，活下来的概率几乎很小，所以必须做到第一。经过研究发现，当时的营养液品牌都是面向所有消费者的，功能都是强身健体，包治百病的，娃哈哈很快决定，就做中国第一支儿童营养液，它的功能只有一条——“全面促进儿童食欲”。于是，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告在全国打响。
很显然，娃哈哈之所以能够一战成功，跟这种“寻求第一”的定位理念是分不开的，对于定位，娃哈哈总裁宗庆后也有一番独到见解：
定位就是一个寻找“第一”的过程，就是在竞争对手的挤压中创新的差异性。
定位包括四个境界：产品差异定位、技术超前定位、品牌的优先定位、共同成长定位。
定位并不是在产品的开发阶段就可以完成的，定位将贯穿营销的整个过程，定位是一个需要坚持的冒险。
●营销的关键词之四：创新、诚信
宗氏营销的有一核心内容是“合理领先，适度创新”这是一种领先半招，小步快跑式的创新。
俯视今天的中国企业，甚至世界范围内的企业，如果在他们的核心价值观或理念中，找几个最一致的东西，那就是诚信和创新。诚信和创新是企业生存与发展的两个车轮。诚信是企业生存的基础，创新是企业发展的原动力，诚信为企业带来精神文明，创新为企业带来物质文明。坚持诚信和创新，企业将永葆生机，永远立于不败之地。娃哈哈之所以能够深得消费者的信赖，成为中国食品饮料中的第一品牌，产销量全国第一，同样与娃哈哈一直坚持“走质量兴企的道路，打造一流产品质量”的方向分不开。
不知道商家们是否能从记者所采访的营销案例中，同样有所领悟？娃哈哈的发展壮大可以说是一个奇迹，而娃哈哈独特的经营之道，娃哈哈创新和诚信理念，娃哈哈人吃苦耐劳精神，娃哈哈的高涨士气和优秀的团队精神等综合因素是创造这个奇迹的根本。记者希望通过对娃哈哈这个营销实战的分析，为民族企业提供一点新的视角和营销方法。更希望可以对更多的饮品行业的商家有所帮助！
相关链接
——艰苦创业
1987年，娃哈哈前身——杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一炮打响，走红全国。1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注。
——历史转折
1991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。
——西部之光
1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势，使涪陵公司一举打开了局面，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。
1997年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等22省市建立了40余家控股子公司，均取得了较好的经济效益，外地分公司的产值占到整个集团公司的近一半，不仅成为带动当地经济发展的“火车头”，同时也使娃哈哈实现了地销地产，发展成为中国最大、最强的饮料企业，取得了“双赢”，达到了互惠互利的目的。
娃哈哈的对口支援、对口扶贫工作受到党中央、国务院的肯定和赞赏，江泽民、李鹏、吴邦国、温家宝、邹家华等领导同志先后莅临视察。
——战略合作
1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。
——挑战两乐
1998年，娃哈哈经过十多年的历练，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动打起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐，非死不可”，“非常可乐，非常可笑”的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。
非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。
——多元发展
2002年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际“环保标准”组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。之后，纯净水、碳酸饮料、八宝粥等产品在市场上广受欢迎，成功拓展了成人消费群体。