摘 要:乡村旅游是以乡村为依托，以农村为主题，以乡村独特的自然环境、田园风光、生产形态、民俗风情、农耕文化、乡村聚落等为主要吸引物，满足旅游者观光，休闲度假体验，健身，娱乐，餐饮和购物等目的的一种旅游方式。随着我国社会经济的快速发展，生活水平的不断提高，以及社会生活压力的不断加大，生活在都市中的人们对远离城市钢筋水泥式的生活，寻求贴近自然生态的需求也在与日俱增。乡村旅游以回归乡野自然的休闲方式迎合了人们的需求，得到了人们广泛的接受。但是由于我国的乡村旅游起步较晚，造成了目前乡村旅游需求高级化和旅游产品初级化的局面，其中很重要的原因就是旅游供给与旅游需求之间的信息不对称。
关键词：乡村旅游 顾客期望 开发策略
我国现代意义上的乡村旅游开始于上个世纪80年代，随着城市经济体制改革的成功和农村改革的开始而出现，随着中国经济不断取得新成就，乡村旅游在全国各地遍地开花，规模不断扩大。近年来，乡村旅游作为我国现代农业和农村经济的重要发展途径之一，得到各个地方的高度重视和大力支持。
一、乡村旅游的概念和类型
乡村旅游是以乡村社区为载体，依托乡村生态景观、文化环境、农事活动以及传统的民风民俗等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上而开展的度假、休闲娱乐的旅游方式。乡村旅游主要包括城郊型、景郊型、村寨型。本文将顾客期望研究的具体视角集中于城郊型的乡村旅游。
二、顾客期望的概念和相关因素
顾客期望是指顾客希望企业提供的产品或服务能满足其需要的水平，达到了这一期望，顾客会感到满意，否则，顾客就会不满。期望作为比较评估的标准，既反映顾客相信会在产品或服务中发生什么，也反映顾客想要在产品或服务中发生什么。顾客期望在顾客对产品或服务的认知中起着关键性的作用。顾客期望是动态变化的。顾客期望受到许多相关因素的影响，各因素影响顾客期望的途径和机制是不一样的，因此其影响程度也各有不同。影响顾客期望的因素有：个体动机、顾客经验或经历、企业营销沟通、企业口碑等。
三、乡村旅游开发策略的建议
1.旅游产品的选择
游客在选择旅游产品时，最喜欢的是露天野营地，温泉理疗和乡村俱乐部，其次是树屋体验区，养生度假馆和寄宿农庄最后是滑翔运动馆，租赁农场和乡村博物馆。可见游客在乡村旅游时比较偏重的还是新型的乡村旅游产品，喜欢有乡村原汁原味的特色项目，所以乡村旅游产品开发应选择野营地，温泉度假俱乐部等新形式，弥补目前的乡村旅游市场存在的旅游产品品质，低端形式单一等问题。
2.旅游活动的选择
大多数游客去乡村旅游是为了换一种生活方式，更好的放松身心，缓解城市生活的压力，感受与城市截然不同的生活环境，与朋友和家人一起进行乡村休闲度假，所以体验型的参与活动像摘采摘蔬菜，垂钓，捉螃蟹的，可以使游客在乡间活动时放松心情，释放压力，还可以重温童年趣事。现代时尚旅游活动正蓬勃兴起，一些时尚娱乐活动，比如烧烤，露营，射击等都受到游客欢迎。
3.发挥政府行政管理职能
政府应为乡村旅游营造一个健康有序的发展环境，系统规划，连片开发，避免重复建设。如河南省郑州市的樱桃沟虽然是发展比较成熟的乡村旅游景区，但是各项基础设施还是有待加强，特别是景区的休息服务等基础设施（如：景区内的休息桌凳、卫生间等）。基础设施的不完善会影响到景区的形象和旅游收入。基础设备的完善需要有大量资金的投入，单靠投资者的投入，力量显然是不够的，政府部门应该参与到乡村旅游的开发中，帮助景区完善基础设施。在进行基础设施的建设过程中，要因地制宜，注意与周围环境的协调、统一，而且基础设施的建筑风格也要有地方风格和民族特色，避免建筑风格的城市化。
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4.打造特色乡村旅游品牌
只有打出独具特色的乡村旅游品牌才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。针对游客普遍把休闲观光、感受当地民俗文化、追求不一样的生活作为乡村旅游的出游动机，乡村旅游景区可以借机，着力推广“慢生活”理念，主打“慢生活”旅游牌。慢生活主要体现为慢运动、慢休闲。目前都市人平时疏于运动，高强度的运动有时会适得其反，慢运动、慢速度、慢动作，更适合都市人，如骑着二人式、三人式单车，在村子里悠闲地骑行，在溪水旁垂钓等。慢休闲就是无论游客走到哪里，都像回到了自己的家，让紧张的神经彻底放松，让浮躁的心态沉淀下来。如采摘，围绕农产品采摘，开展农事体验活动，增强游客的参与性、体验性。 5.丰富乡村旅游的文化体验内容
目前乡村旅游景区大都以农家乐和休闲娱乐旅游为主。游客的旅游质量不高，如一些采摘果实类的景区，对自然景观的过度依赖很容易造成景区的淡旺季非常明显，影响了旅游地的吸引力和游客的重游率。针对这一问题乡村旅游景区可以对景区周边进行文化历史调研，挖掘乡村旅游地的独特历史文化，提高景区的文化品位。填补游客的旅游文化体验空缺。
6.加大宣传促销的力度
宣传促销是推进景区的快速发展的必要条件。乡村旅游景区大多位于相对偏僻的地方，仅有好的旅游品牌，最终也会陷于“养在深闺无人识”的状态。景区宣传部门要从分利用广播、电视、报纸、网络等现代传播手段来广泛宣传介绍乡村旅游的有关知识，以特色的产品、优质的服务吸引游客。如举办具有地方特色的节庆活动，如一些地区已经推出的草莓节、樱桃节、西瓜节、葡萄节等，在吸引游客的同时也宣传了景区。通过与旅行社合作，将景区纳入旅行社开发的新旅游线路，利用旅行社这个第三方平台扩大市场范围，增加游客量。
7、提升乡村旅游层次
（1）促进乡村旅游业提档升级。从旅游构成要素出发，提升品牌形象，推动乡村旅游业提档升级。大力发展民宿经济，发展民宿型农家乐特色村、专业村，妥善处理民宿经营合规化问题，强化安全经营，促进软件升级。全面提升电力通讯、交通水利、卫生安全等设施档次，强化硬件。加强品牌建设，在资源整合的基础上，分类培育一批不同个性特色的民宿型农家乐典范村和星级农家乐，形成台州特色的乡村旅游品牌，扩大知名度和影响力。推进乡村精品度假酒店、度假村落、休闲农场、森林公园建设，向中高档发展。注重旅游活动的深度体验及参与性，拓展客源市场，完善客源结构。（2）提高乡村旅游服务质量。着力改善乡村旅游环境，完善公共服务设施，确保游客走得进来、住得下来、游得起来。规范管理，制定标准化的管理服务规程和规范化的服务管理办法、服务等级划分和评定标准，构建完善的服务质量保证体系。强化行业自律，组建乡村旅游协会或服务中心。提高从业人员素质，加强旅游管理和服务知识的培训，培养一批富有竞争活力、创新能力的管理服务型乡村旅游人才。加强诚信意识教育，树立诚信经营理念。
结语
综上所述，乡村旅游以旅促农，正在成为旅游业新的增长点，随着现代旅游的发展，乡村旅游已经成为人们回归自然放逸身心，感受自然也去体验农村生活，进行休闲娱乐的主要方式之一，发展乡村旅游业已逐步被形成共识，也越来越受到旅游业界和学界的关注。因此，在乡村有市场尚处于蓝海之际，正式乡村游发展中普遍存在的问题并予以改进，以促进乡村游市场健康发展。
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论文作者:屈涛
论文发表刊物:《工程管理前沿》2019年第8期
论文发表时间:2019/7/18
标签：乡村论文; 旅游论文; 顾客论文; 游客论文; 景区论文; 基础设施论文; 特色论文; 《工程管理前沿》2019年第8期论文;