营销渠道风险评价的实证研究——兼评格力电器的渠道风险，本文主要内容关键词为：风险论文,营销渠道论文,渠道论文,评价论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、导言
营销渠道风险指的是从渠道管理者（一般为制造商）角度出发，企业的产品从生产出来到转移至消费者手中全过程时，发生的某种不利事件或损失的各种可能情况的总和。
以渠道风险的来源为标志，可以把渠道风险分为内部风险和外部风险。渠道外部风险是指来自于渠道主体以外的风险因素导致的风险，即由企业（制造商）的外部因素，如中间商、竞争对手、顾客等引发的渠道风险。渠道内部风险是指来源于渠道主体自身因素的风险，也就是说，渠道的风险是由于制造商或者渠道管理者自身的原因所产生的。通常情况下，渠道内部风险源于企业（制造商）内部在进行渠道设计、渠道运营、渠道管理及渠道的调整等方面的问题。
营销渠道风险评价体系是对营销渠道风险的有关参数进行测量、分析，对其发生的可能性和损失的范围与强度进行估计和衡量，为制定营销渠道的风险管理方案提供技术数据。
营销渠道风险评价指标体系的评价指标可归纳为渠道外部风险指标和渠道内部风险指标两大类。其中渠道外部风险指标包括：中间商风险、竞争对手风险、顾客引发的风险及渠道冲突风险；渠道内部风险指标包括：渠道结构风险、渠道营销策略风险、渠道成本风险及销售人员风险。根据前期对营销渠道风险的分析以及建立的营销渠道风险评价指标体系，为更好地确认营销渠道风险评价指标体系的科学合理与有效性，尤其是为验证市场对企业外部渠道风险的感性判断，我们有选择地对格力电器的营销渠道风险进行了综合评价。
二、研究设计
（一）样本描述
本研究数据的收集采用调查问卷的形式，被调查对象主要是珠海格力电器股份有限公司、湖北格力空调销售公司、珠海及武汉的大型家电卖场和格力电器专卖店，其中珠海地区调查了泰锋电器8家、国美电器9家、苏宁电器8家、专卖店15家；武汉地区主要调查了国美电器15家、苏宁电器10家、工贸家电12家、专卖店18家。权重的确定还调查了高校中了解行业及企业信息的专家，他们长期从事相关工作，因此可以保证样本的有效性。
（二）数据收集
本次调查中，权重调查问卷共发放35份，共收回33份，有效问卷31份，其中有2份为无效问卷，问卷有效率为88%；格力公司营销渠道风险的调查问卷共发放120份，收回109份，其中有效问卷102份，问卷的有效率为85%。
（三）研究方法
本研究采用Microsoft Excel、Matlab统计工具对数据进行分析。
三、评价指标的统计分析
（一）指标权重计算
1.权重的计算方法
评价因素权重的确定一般采用三种方法，其中层次分析法是运用多因素分级处理来确定因素权重的方法。这种方法可以比较科学地确定权重，因此采用层次分析法作为渠道风险的权重确定方法。
2.各层次指标权重的最终结果
(1)主准则层的层次单排序。主准则层的层次单排序结果显示，判断矩阵总目标层与主准则层具有满意的一致性。从调查的结果来看，被调查者认为渠道外部风险对企业的影响更为重要。
(2)分准则层的层次单排序及总排序。从层次单排序结果可见，主准则层与分准则层各判断矩阵的最大特征值
略大于各自的阶数，C.R均小于0.10，因此，主准则层与分准则层的各判断矩阵均具有满意的一致性。
分准则层相对于总目标层的总排序结果显示，分准则层总排序一致性比率C.R=0.0407＜0.10，因此分准则层的总排序结果是可以接受的。
(3)基础指标层的层次单排序及总排序
基础层的层次单排序结果表明，基础层的各判断矩阵的最大特征值均符合要求，一致性比率C.R均小于0.10，因此，基础层的各个判断矩阵均具有满意的一致性。基础层各指标总排序一致性比率C.R=0.0395＜0.10，因此基础层的总排序结果是可以接受的。
（二）评语集的统计结果
根据具体指标对整体营销渠道风险的影响程度为：
取值为0.2，0.4，…，1.0，分别代表渠道风险的某个评价指标对渠道整体不利影响由非常小到非常大的五个等级，具体表示为风险“低”、“较低”、“中等”、“较高”和“高”。对格力电器的渠道及营销管理人员进行问卷调查的统计结果见表1。
四、营销渠道风险评价的最终求解
（一）对渠道外部风险的评价
利用专家评分法参照评价集
对渠道风险各因素进行评价。
(1)分准则层“中间商风险”的评判
(4)分准则层次“渠道冲突风险”的评判
分准则层次“渠道冲突风险”的评判中权重为：
整体营销渠道风险的综合评价值＝
由计算结果得出格力公司的总目标层营销渠道风险综合评价值为0.5867，接近中等风险状态；渠道外部风险的综合评价值为0.612，位于中等与较高风险之间；渠道内部风险的综合评价值为0.5104，位于较低与中等风险之间。
五、结论
根据上述结果，格力公司的营销渠道风险从整体上看处于中等风险状况，渠道外部风险处于中等偏较高风险的状态，渠道内部风险介于较低风险与中等风险之间。由此可见，格力的渠道风险主要来源于外部，其中对中间商风险的评价，102人中认为风险为中等的占32.77%，认为风险较高的占26.94%，即认为中间商风险处于中等偏较高状态的占了近60%。对渠道冲突风险的评价，102人中有58%的人认为渠道冲突风险处于中等偏较高的状态。
通过营销渠道风险评价指标体系的建立以及模糊综合评价方法的应用，能够计算出企业营销渠道风险的大小，为企业的渠道管理提供了有价值的信息。在实际运用过程中，各个企业可以根据自身实际情况的不同，选取不同的风险评价指标，运用上述方法进行评价。在实践中，企业管理者可以根据评价结果来评价各类风险程度，从而实行相应的防范措施，以最大限度减少渠道风险给企业带来的潜在损失，保障企业营销渠道得以顺利运行。