高端物流服务的协同价值创造机制&以亚通公司为例_怡亚通论文

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       DOI：10.13253/j.cnki.ddjjgl.2015.04.005

       一、引言

       国家“十二五”规划纲要提出：要加快发展服务业，把推动服务业大发展作为产业结构优化升级的战略重点，探索适合新型服务业态发展的市场管理方法，大力发展生产性服务业，拓展服务业新领域，发展新业态培育新热点，推进服务业规模化、品牌化和网络化经营[1]。物流服务业作为一类重要的生产性服务业，在我国经济与社会发展过程中发挥越来越重要的作用。为了促进物流产业的优化升级，国家正在从政策方面对物流业的发展作出支持，促进物流业逐渐从低端向高端发展。

       随着企业物流与供应链管理的理论和实践的发展，以及物流外包给外部的物流服务企业实践的深入，物流产业正在经历从传统的物流服务向高端的物流服务的方向发展。物流服务行业从传统的单个物流环节(功能)的提供商发展到整合的物流服务提供商，也称为第三方物流；进一步发展成供应链集成服务的提供商，又称第四方物流；同时，物流服务提供商和客户之间的合作关系也在不断提升和创新，从最初的交易型关系发展到战略联盟关系，从注重降低成本到注重创造价值，从短期关系到发展长期关系，从自己拥有资产到整合资源等，这个过程表明物流服务正经历在从低端物流服务向高端物流服务发展。那么，到底是什么原因促使高端物流服务的生成呢?高端物流服务的内涵是什么?高端物流服务如何创造协同价值呢?这些问题是我们研究高端物流服务所需要重点解决的问题。

       高端物流服务业是物流高级化发展的必然结果，本文在对高端服务业理论回顾的基础上，提出高端物流服务的内涵和主要特征，构建了高端物流服务协同价值创造的理论模型，并以怡亚通供应链股份有限公司为例进行验证。

       二、高端服务业理论回顾

       高端服务业是一个典型的具有中国特色的词汇，它是出自国内地方政府的文件[2]。因此，虽然高端服务业作为一个新概念已经引起社会普遍关注，但对高端服务业还没有一个统一和权威的定义。当前大多数学者的研究主要集中在高端服务业的定义与特征、生成与发展机理、战略模式与运作机制以及高端服务业与生产性服务业和知识密集型服务业之间的关系等方面。

       在高端服务业的定义方面。目前代表性的观点主要有三种：①从高端性的表现特征入手来进行定义，如《深圳市人民政府关于加快我市高端服务业发展的若干意见》中提出，高端服务业是现代服务业的核心，具有高科技含量、高人力资本投入、高附加值、高产业带动力、高开放度、低资源消耗、低环境污染等特征[2]。肖林将高端服务业定义为现代服务业的高端领域，是现代服务业中技术含量最高、附加值最高、集聚辐射力最强的行业[3]。徐伟金认为高端服务业是现代服务业的核心，是服务业的技术高端、创新高端、品牌高端、价值链高端[4]。②从技术手段与服务内容进行定义。杜人淮[5]将高端服务业定义为同低端服务业相对应，是在工业化比较发达阶段产生的，主要依托信息技术和现代管理理念发展起来的，以提供技术性、知识性和公共性服务为主的，处于服务业高端部分的服务业。杨绍波等[6]认为航运服务业包括低附加值的服务业和高附加值的服务业，高端航运服务业主要包括航运金融、海上保险和航运咨询服务等内容。③从功能视角进行定义。陈艳莹、原毅军[7]认为高端服务业是现代服务业中具有较强的外溢效应，能够有效带动服务业和制造业升级，提高整体经济竞争力的服务行业的集合体。这个定义在外延上主要属于生产性的知识密集型服务业，决定了其在投入、需求和产业关联等方面具有不同于普通服务业的特征。从投入方面看，高端服务业具有知识密集和人力资本密集、高度依赖技术和创新的特征；从需求方面看，需求主要来自知识密集型的制造业和高端服务业自身、需求的国际化程度高两个特征；从产业关联方面看，高端服务业具有高成长性和产业带动力高的特征。

       在高端服务业的生成和发展方面。任声策、宋炳良[8]运用价值网观点，讨论了航运高端服务业的产生动因，并得到航运高端服务业生成的三个基本判断：①制造业价值网催生航运高端服务业；②航运高端服务业迁移滞后于制造业价值网；③独立于制造业价值网的航运高端服务业。任声策[9]从航运高端服务业的发展历程和现状及未来的趋势考察，认为有三种模式促进了航运高端服务业的产生和发展，分别是：①服务业内的融合；②信息技术的融合；③制造业的融合。

       高端服务业的战略模式与运作机制方面。谢泗薪、陈亚蕊[10]认为绿色物流是高端服务业的一种，并基于产业需求驱动和高端服务发展的视角探讨了优化绿色物流战略模式的思路。谢泗薪[11]基于“热点”园区、产业链和新知识经济三大视角探索了高端服务业发展的战略模式和机理。李勇坚[12]认为我国本土流通企业要获得对价值链的控制，实现长期可持续发展，其核心在于与以金融、信息、科技、研发、商务等为代表的高端服务业深度融合互动。韩冬芳[13]认为高端服务业发展运行机制必须以产业融合为路径、以产业集聚为载体、以技术创新为先导、以管理创新和政府转型为支撑。

       在高端服务业与生产性服务业和知识密集型服务业之间的关系方面。OECD认为高端服务业的基本范围包括：知识密集型高技术服务业、知识密集型市场服务业、知识密集型金融服务业[2]。原毅军、陈艳莹[2]认为高端服务业是生产性服务业和知识密集型服务业交集的一部分。

       综上所述，当前对高端服务业的研究主要集中高端服务业的定义、生产与发展机理、战略模式与运作机制以及与其它服务业之间的关系等方面。却较少对高端物流服务业展开研究，本文将在上述文献综述的基础上，研究高端物流服务的资源基础和主要特征，从资源/能力和关系的视角探索高端物流服务的协同价值创造机理，并以怡亚通公司的协同价值创造为例进行验证。

       三、高端物流服务的资源基础与特征

       (一)高端物流服务的资源基础

       在服务主导逻辑下，资源被划分为操作性资源和被操作性资源两种类型，其中操作性资源被认为是企业竞争优势的源泉。Day认为企业的资源和能力在供需交易中体现在三个方面：内在反应、外在内化以及横跨匹配。所谓内在反应，甚至一些外在内化是一种基于物质和有形要素所体现出来的资源和能力，其实现是满足客户既定的需求和期望，属于一种被操作性资源能力，这种资源和能力往往需要通过采取一定的行动使其变得有价值；相反，某些外在内化以及横跨匹配的资源和能力是一种前瞻性的、基于知识和智慧的资源和能力，具有能动性和隐性的特点，同时也需要较长期的集体行为才能反映出来，是一种操作性资源能力[14]。从资源和能力的层级看，可以分为组合型资源能力和互连型资源能力两类。组合型资源能力指的是将两个或以上的基础资源组合在一起，资源之间有较低层次的互动，凭借这些资源使企业产生有效率的市场反应；而互连型资源能力是将各类资源和能力交织在一起，形成一个整体，产生了较高层面的互动和协同，使企业能为客户提供更高层面的增值性服务[15]。按照资源的性质和资源与能力的层级，客户获取的物流资源和能力往往包括四种类型，组合型被操作性资源、组合型操作性资源、互连型被操作性资源、互连型操作性资源，如图1所示。其中，互连型操作性资源是高端物流服务的资源基础，它主要包括知识性资源、技术性资源和关系性资源等。

      

       图1 客户获取资源能力的类型

      

       图2 物流服务提供商的基本类型

      

      

       图3 高端物流服务定位示意图

       资料来源：骆温平[16]《高端物流服务》。

       (二)高端物流服务的特征

       基于上述客户获取资源能力的类型，本文将物流服务提供商划分为以下几种类型，分别是低端物流服务提供商、混合型物流服务提供商、高端物流服务提供商，如图2所示。其中高端物流服务提供商提供的是互连型操作性资源能力，混合型物流服务提供商主要提供组合型操作性资源或者互连型被操作性资源，低端物流服务提供商主要提供组合型被操作性资源，后两者统称为普通物流服务提供商。高端物流服务提供商注重在战略层面的合作，普通物流服务提供商一般只在战术和运作层面合作。两者在特征方面的详细区别如表1所示。

       按照这种分类，高端物流服务提供商包括了部分第三方物流(高端)与第四方物流，而普通物流服务提供商包括部分第三方物流(低端)及传统的物流环节服务的供应商，高端物流服务的定位如图3所示。

       四、高端物流服务协同价值创造机理的理论框架

       高端物流服务的协同价值创造机理是指高端物流服务提供商在运作过程中，运用自身的操作性资源能力与上游的功能型物流服务提供商和下游的客户之间通过整合与互动的方式共同创造价值。因此，对高端物流服务提供商而言，“资源/能力→整合”和“关系→互动”是实现协同价值创造的两个关键维度，并基于这两个维度构建了高端物流服务协同价值创造的理论框架，如图4所示。图4中从互动和整合两个角度刻画了高端物流服务的协同价值创造过程，从整合的角度来看，高端物流服务提供商通过整合外部的资源/能力来创造协同价值，整合程度的高低直接关系到协同价值创造能力的高低。从互动角度来看，高端物流服务与上下游企业之间关系互动程度的高低，直接关系到组织间的关系质量的水平，互动程度的高低直接关系到协同价值创造能力的高低。资源/能力的整合会直接且快速的促进高端物流服务协同价值的提升，而关系的互动促进协同价值提升的速度相对较慢，主要原因是高端物流服务提供商所整合的资源/能力可以直接用于提供物流服务，而关系需要长期的维持才能产生协同价值。因此，对整合视角而言，在整合初期，协同价值创造能力提升较快，随着整合程度的提升，会逐渐趋于平缓，而对关系视角而言，长期关系的建立需要较长一段时间，所以关系互动初期，协同价值创造能力提升较慢，随着关系互动程度的提升，协同价值的创造会有较快的增长。从长期来看，关系创造的协同价值将会比资源/能力创造的协同价值更多。同时，二者之间是相互促进、相互影响的关系，整合离不开关系的培育，互动也离不开资源/能力的供应，关系互动与资源/能力整合共同推动高端物流服务协同价值的提升。

      

       图4 高端物流服务协同价值创造的理论框架

       (一)维度Ⅰ：资源/能力→整合→协同价值

       “资源/能力→整合→协同价值”是基于组织间协作网络范式的一种协同价值创造模式。它是一种基于流程的多维结构，以业务流程为主干，以职能服务为辅助，应用信息技术平台来支持组织之间、业务流程之间的整合与协同工作。这种维度下，高端物流服务提供商必须依靠其他的物流组织以增加所有组织的价值和生产力。高端物流服务提供商可以依靠自身所掌握的互连型操作性资源/能力，吸收和整合上游物流组织的被操作性资源和操作性资源，以重新组合和再配置的方式为客户提供服务，在提供服务的过程中，客户参与是必不可少的，尤其是在高端物流提供商在制定供应链集成方案和解决方案的时候。高端物流服务的协同价值创造是在定义成员角色和各自任务的基础上通过密集的多边联系、互利和交互式的整合来完成共同追求的目标。高端物流服务提供商必须具有较强的整合能力，能够利用和配置外部物流组织的资源/能力，并在客户的参与下实现协同价值的创造。因此，整合的维度主要包括高端物流服务提供商的资源/能力整合能力、资源/能力的再配置能力以及学习能力。

       (二)维度Ⅱ：关系→互动→协同价值

       “关系→互动→协同价值”是基于关系质量的协同价值创造模式。这种模式的理解需要从网络形态和互动关系两个角度入手，Johanson和Mattsson提出了一个关系与互动的JM模型，将网络节点间的连接关系与其相互作用行为有机地联系起来，网络节点之间的关系是互为导向的[17]。孙国强在JM模型的基础上提出了以关系、互动与协同为主要内容的三维模型，本文将根据这个模型来解释高端物流服务协同价值的创造机理。高端物流服务提供商以关系质量为基础，与上游的物流组织和下游的供应链网络节点之间进行互动，增强高端物流服务提供商与上下游企业之间的信任、承诺和满意程度以及关系专用性，进而提升互动质量，增强高端物流网络系统的协同效应，在此基础上实现协同价值的创造和提升。在协同价值创造的过程中，互动主要表现在高端物流服务提供商与客户之间的战略互动以及与上游物流组织之间的战术互动两个维度。因此，高端物流服务提供商以关系质量为基础，通过战略互动和战术互动的方式来维系各方关系，在长期高质量关系的基础上实现客户和供应商的协同价值创造。

       五、案例分析：以怡亚通为例

       (一)研究方法与样本企业选择

       本研究采用的是单案例嵌入式研究法，即通过选取行业中典型的单一样本企业，对多个次级分析单位进行考察，从中确立和验证理论建构。我们选择怡亚通供应链股份有限公司作为研究样本，在某次供应链行业会议上与周国辉董事长进行了访谈，然后又与怡亚通的一些部门经理进行了电话访谈，另外还通过企业网站、中国知网和企业领导人的书籍等二手资料的形式收集数据，之后对数据进行了科学的整理归纳分析。我们选择怡亚通公司作为样本企业的标准主要包括：①怡亚通是一个典型的高端物流服务企业，打造出“四流合一”(物流、资金流、商流、信息流)的“一站式供应链服务平台”和紧跟潮流的创新商业运营模式；②怡亚通公司的发展历程明晰，经历转型探索期、业务转型期和高速发展期三个阶段；③怡亚通公司高端物流服务协同价值创造与资源/能力整合和关系互动是紧密相连的。

       (二)样本描述

       怡亚通公司创立于1997年，是率先与国际接轨的供应链服务提供商，也是一家典型的高端物流服务企业，先后经历了“单一代理通关”和“IT物流”等第三方物流模式，在此基础上逐步导入高端物流服务——供应链管理模式。公司通过建立对客户需求的快速响应机制，以灵活的服务产品组合，实现了“商流、物流、资金流、信息流”四流合一的创新经营模式，为客户提供专业、全方位的一站式供应链服务，帮助企业专注核心业务，提升核心竞争力。公司成立至今，共经历转型探索期、业务转型期和高速发展期三个发展阶段，这几个阶段也是怡亚通从低端物流服务提供商发展到混合物流服务提供商，再发展到高端物流服务提供商的过程。如图5所示。

      

       图5 怡亚通公司的发展历程与服务转型

       资料来源：王子先，郑艳玲，闫振坤《深圳市供应链管理行业发展报告》。[18]

       怡亚通公司的高端物流业务主要包括：①生产型服务供应链平台(广度供应链)。怡亚通为生产型企业搭建采购与采购执行、销售与销售执行服务平台，提供贯穿整个供应链的交易服务、国内物流、国际物流、通关、供应链管理库存、分拨配送、资金配套及信息处理等服务，帮助企业实现全球采购和销售。②流通消费型服务供应链平台(深度供应链)。怡亚通将在全国380个城市建立由厂商到各类经销商、卖场、终端零售店的分销及分销执行网络及平台，提供深度交易服务、深度分拨配送、深度结算及销售管理、信息管理等服务，帮助企业建立扁平渠道，提供一站式供应链服务，实现快速直供。③产品整合虚拟生产供应链平台。怡亚通以产品整合为核心，依托成熟的供应链服务经验及强大的资源整合能力，建立标准化合作联盟体系，对产品的研发、原材料采购、生产制造服务、市场营销等供应链环节进行优势整合，为客户提供产品定制服务，从而优化现有供应链结构，提升产品品质和市场竞争力。

       (三)怡亚通协同价值创造的实践

       由于传统的广度供应链管理业务在2008年、2009年面临着发展瓶颈，业绩一直徘徊不前，怡亚通通过创新商业模式，从2010年开始从广度供应链向深度供应链进行转型，并取得良好效果。图6为怡亚通的商业运营模式图。

       在资源/能力方面：根据怡亚通的商业运用模式可知，怡亚通的整合来自于对供应链上资源/能力的整合。在采购方面，怡亚通整合了供应链上游大量的原材料供应商，来满足客户的原材料需求，怡亚通相当于供需之间的中介，是一个采购平台；在制造方面，怡亚通整合了大量的制造企业(OEM)进行虚拟生产，虽然不拥有一家工厂，但是可以为客户提供高质量的制造服务；在销售渠道方面，怡亚通整合了供应链下游大量的批发商和零售商，提供一下销售平台，来为客户提供销售服务。而研发和市场营销是现代企业供应链管理专注的领域，也是未来怡亚通不断拓展的领域。怡亚通通过资源/能力整合的方式成为现代企业供应链管理“非核心的一切”的外包承接商，也即企业的非核心业务，正是怡亚通的核心业务所在。正如怡亚通市场部门做作的一个比喻：“我们公司好比是一个建筑总承包商，客户只要明确三件事：花多少钱，建什么楼，什么时间交付。其余的一切全交给怡亚通打理，而怡亚通则把设计交给设计公司，施工交给建筑公司，装修交给装修公司，与此关联的几十、上百个独立环节，一一分配给最专业高效且符合客户标准要求的公司去做。”在怡亚通服务的公司中，外国公司特别是世界500强企业占了重要份额。之所以服务对象多为跨国公司，是因为跨国公司对供应链思想比较能接受，从研发、采购零配件、生产、销售到汇款，许多跨国公司往往只紧紧抓住研发和市场这两个核心环节，其他的生产与服务都喜欢外包。这也在一定程度上导致怡亚通成为“世界500强的中国大管家”。这就需要怡亚通不断整合外部的资源/能力，实现为客户提供高质量的外包服务，从而提升了怡亚通的平台效应和协同价值。

      

       图6 怡亚通的商业运营模式

       资料来源：王子先，郑艳玲，闫振坤《深圳市供应链管理行业发展报告》。[18]

       在关系方面。①多行业拓展供应链服务领域。在怡亚通，推崇的是“海纳百川”的企业文化。周国辉认为，供应链服务是无边界的，只要坚持以市场为导向，以客户为中心，加强与客户之间的关系管理，建立品牌和信誉，怡亚通的服务可以渗透到各行各业。当然，每进入一个新的行业，对怡亚通而言都是一个挑战，只有充分了解其行业规则、供应链结构、运作模式、资源构成等，才能真正把供应链服务“嵌入”其中，结成战略合作伙伴关系，实现与客户、供应商的共赢发展。怡亚通凭借专业细致的服务和诚信专注的态度，怡亚通的服务产品也得到了进一步的丰富和延伸，先后进入了通讯、医疗器械、家电、快消、安防、钟表、轻纺、汽车等领域，为30余家世界500强和400多家国内知名企业提供供应链服务。当与客户建立合作关系后，怡亚通与客户之间不断进行良性互动，提高互动质量，并提升关系质量，基于关系来维护与客户之间的长期合作关系，从而创造双方的价值提升和协同效应。②全渠道切入上下游深度服务。以怡亚通涉足的快消行业来看，快消产业分为上游品牌产品生产商，中游产品代理、分销批发商，下游终端渠道运营商。怡亚通不断通过与快消行业的相关企业建立良好的关系，建立起反应敏捷、利益协调、适应性强的供应链体系，当客户具有需求时，能够跨速进行响应。正是基于关系建立起的供应链体系，怡亚通公司不断受到客户的青睐，目前，怡亚通已与世界500强如雀巢、可口可乐、百事可乐、中粮集团、达能多美滋、欧莱雅等，行业前三名客户如娃哈哈、康师傅、红牛、青岛啤酒等建立了战略合作关系，正是与行业相关企业和客户之间维持了较高的关系质量，才保证了怡亚通的营业收入和利润的不断增加，实现了协同价值。

       (四)怡亚通协同价值创造的绩效体现

       怡亚通从混合物流服务提供商向高端物流服务提供商转型的过程中，随着怡亚通资源/能力整合程度与关系互动程度的不断提高，企业的财务绩效也快速的提高。表现在营业收入和业务量的逐年增长，利润总额出现微小的波动，主要原因是2008、2009年受到金融危机的影响较为严重，但之后一直处于持续增长的状态。如图7所示。

      

       图7 2007～2012年怡亚通的财务状况

       资料来源：根据怡亚通年报数据绘制。

       六、结束语

       物流产业正在经历从传统的低端物流服务向高端的物流服务的方向发展，随着高端物流服务优势的不断呈现，它终将成为物流业所关注的核心。怡亚通作为高端物流服务提供商的典型案例，为中国高端物流服务提供商协同价值创造的理论与原理提供了鉴证。

       通过研究，本文提出了高端物流服务的资源基础和基本特征，并分析了高端物流服务协同价值创造的两个维度——“资源/能力→整合→协同价值”和“关系→互动→协同价值”。正是这两个维度之间的相互促进、相互影响，促使高端物流服务协同价值的提升。对怡亚通供应链股份有限公司进行调研和案例分析，充分验证了高端物流服务提供商的资源基础和基本特征，很好的揭示了其协同价值创造机理。

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