主题酒店产品顾客体验关键要素的探索性研究，本文主要内容关键词为：要素论文,顾客论文,关键论文,酒店论文,主题论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
Pine & Gilmore[1]在哈佛商业评论上发表《体验经济来临》以后，在学术界掀起了体验经济讨论的热潮，并引发了人们对体验消费的关注。
体验消费呼唤主题酒店，20世纪90年代末，安茂成运用历史文化主题成功经营的鹤翔山庄拉开了中国主题酒店的序幕，而广州长隆酒店、深圳威尼斯酒店等主题酒店的闪亮登场则使主题酒店作为国内酒店业的新兴业态而备受关注。据不完全统计，目前国内已有主题酒店50多家。
在体验经济背景下，人们消费不仅仅是为了满足基本生理需要，而且还希望得到精神层面的满足，希望消费能够给其带来全新的过程体验，甚至是改变其原有的某些习惯、观念、特性等[2]。对于主题酒店而言，能否使顾客获得难忘的、有价值的住宿体验，是经营能否成功的一个关键。从某种意义上说，一致的主题能够将一项服务产品自动转换为“体验”[3]。换句话说，一个名副其实的主题酒店产品应该是一个体验产品。正是基于这一思想，本文拟根据顾客体验的基本理论，来研究主题酒店顾客体验的关键要素，以对主题酒店产品的设计提供必要的参考和指导。
二、研究基础
要研究主题酒店顾客体验的关键要素，首先必须掌握主题酒店与顾客体验的研究动态，以奠定必要的研究基础，从而形成研究的基本思路。
（一）主题酒店的特征
在国外，主题酒店仅仅是独特概念酒店中的一种。独特概念酒店包括主题酒店、设计酒店、生活方式酒店、精品酒店、联合品牌酒店、优质服务酒店[4]。国内对于对主题酒店的界定尚未统一，综合几位专家和学者[5]的观点，本文把主题酒店定义为：以某一素材（历史、城市、故事等）为主题，从硬件（建筑、装饰、产品等有形方面）到软件（氛围的营造、服务等无形方面）围绕主题进行经营，从而带给顾客有价值的、难忘体验的酒店。
对于主题酒店本质特点的认识，笔者比较赞同将主题酒店的本质归结为差异性、文化性、体验性的观点[6]。差异性追求独特，是酒店竞争战略的出发点；文化性追求内涵，是酒店竞争战略的战术和手段；体验性追求效果，是酒店竞争战略的目标。差异性、文化性、体验性三者相互渗透：少了差异性和文化性就没有体验性；少了体验性，差异性和文化性就脱离了主题酒店经营的目的——给顾客独特的体验从而获得高回报的利润。
一般酒店产品主要由环境与氛围、有形设施与产品、无形服务3个方面构成，但主题酒店有其特殊性。安茂成认为，主题酒店有标志性的文化品牌，并指出如果以传统的酒店来考察，一是“硬件”（设施），二是“软件”（服务），在这两个基础上进行建设搭配就可以（是主题酒店）了，那是错误的。真正的“主题酒店”和任意主题酒店的区别在于，其他酒店（任意的主题酒店）缺乏“第三个商品”——文化商品[7]。王大悟[8]指出寻找主题、挖掘主题、设计主题、制作主题产品和服务，这是酒店管理者在落实本酒店市场定位中最重要、最具体、最花心思和精力的大事。主题成功，等于市场营销成功了一半。真正的主题酒店，必须在主题及主题文化上下工夫。综合各位学者、专家的观点，笔者认为主题酒店产品的构成要素应包括主题概念、主题环境与氛围、主题设施与产品、主题活动与服务4个方面。
（二）顾客体验的内涵
Pine & Gilmore[9]认为企业有意识地以服务为舞台，以商品为道具，使个性化的消费者融入难忘的事件时，体验便产生了。产品是可替换的，商品是有形的，服务是无形的，体验是可回忆的。Schmitt[10]在《体验式营销》一书中认为体验是指个体对某些刺激或是参与造成的，是人们内在的个性化的东西。马连福[11]认为体验简单地讲就是身临其境，身在其中。他认为体验价值的评价标准就是参与中获得令人难忘的、惊喜的、愉悦的程度。从本质上看，“体验”就是指难以忘记而又有价值的经历[12]。Pine & Gilmore[13]根据顾客参与程度和与外在环境的关联程度两个维度将体验分为4种类型：教育体验、审美体验、遁世体验、娱乐体验，并指出这4种体验类型的交点是最佳体验，并取名为“甜蜜地带”。Schmitt[14]从体验产生的过程将体验分为感觉、知觉、思考、行为和关联。李海廷[15]以为总体上可以将体验划分为两大类，即生理体验和心理体验。无论从哪个角度对体验分类，都强调了顾客的参与性和对顾客的情感需求的满足，并且体验具有一定层次性，而这种层次的划分正对应了人的需求层次，本文从人的需求层次角度将体验分为基本生理（食宿）体验、娱乐体验、教育体验、审美体验、自我实现体验（遁世体验）。
（三）体验型产品设计原则
Pine & Gilmore[16]提出体验设计的五大原则：①体验主题化，要求做到主题独特，主题和谐一致，以及主题鲜明而富有吸引力；②使正面线索和印象达到和谐；③消除负面的线索；④提供纪念品；⑤调动五大感观。两位学者还强调体验产品必须遵循市场规律，并要不断的创新，才能够获得长久的成功。
主题酒店是体验经济思想在酒店业的运用，是体验产品的一个表现形式，它是体验型饭店产品[17]。Pine & Gilmore[18]在《基于体验的接待业运营差异化》一文中对酒店集团公司如何运用主题进行了探索，但对于具体某个酒店如何通过主题的引入来进行体验产品的设计，却没有深入研究。王佳欣、王妙[19]指出体验经济时代酒店产品设计的原则应该是：①强调产品的独特性；②明确突出主题；③强调顾客的参与；④更需要戏剧表演法的应用；⑤量身订制酒店的产品和服务。武传表[20]指出体验型酒店的实施策略为：①业务主题化；②员工演员化；③宾客主人化；④环境舞台化。戴维奇、林巧[21]在Pine & Gilmore体验产品设计理念的启发下，也提出了“体验型饭店”开发设计的基本策略：①将功能区域作为收费单元来设计；②构建顾客参与性设施；③广泛运用主题；④照顾好顾客的感官。王佳欣[22]认为基于顾客体验的饭店品牌建设应遵循五大原则：①注重顾客体验的开发和设计；②突出产品体验的独特性；③明确并突出体验主题；④量身定做饭店的产品和服务；⑤品牌内部化。综上所述，体验型（主题酒店）产品设计原则可以归结为6点：①主题化。主题化可以分不同的层次进行，可以是整个酒店，也可以是局部主题化，如主题客房、主题餐厅等；可以是围绕一个主题，也可以运用多个和谐一致的主题；②体验环境的依托性。体验设计应使体验环境对体验具有支持和烘托作用，使得体验者能很快进入角色，进行角色扮演；③参与性。体验是个体性的，只有通过体验者的亲身参与，才能转换为内在的个人回忆；④体验升级。即体验设计必须能够不断更新；⑤感官刺激。当体验者进入角色后，需要通过感官刺激给体验者留下一个深刻难忘的印象；⑥体验提示。完美的体验需要一些有形的证据，换句话说体验需要留下一点实在的东西，让体验者日后能够“睹物思店”。
三、研究思路
本文采用文献研究和实证研究的相结合的方法。通过文献研究，提出本文的研究模型（如图1），并初步建立主题酒店顾客体验关键要素体系；然后通过顾客对这些要素的重要程度认知的问卷调查，验证主题酒店顾客体验的关键要素。
模型说明：主题酒店产品构成要素影响顾客体验，顾客体验又反过来影响主题酒店产品构成的具体内容。体验型饭店设计原则是主题酒店产品设计的指导思想，遵循什么样的设计原则，就会提供什么样的主题酒店产品。顾客体验的5个方面的划分也主要来源于经典的体验划分，并且结合了酒店的特性——以吃住为基础。顾客体验除了受到外在的人际关系和环境的影响外，还受到顾客的个人因素的影响即受到顾客属性（人口属性和住宿经历）的影响。
图1本文的研究模型
四、研究结论
此次问卷调查的主题酒店共13家，发放问卷300份，回收238份，回收率为79.33%，有效问卷211份，有效问卷率为88.67%。本文采用因子分析法对主题酒店产品关键要素的4个维度分别进行效度检验和指标浓缩归类，采用Cronhach's alpha系数（α系数）对主题酒店产品关键要素进行信度检验。从整体上来看，假设模型与实证模型保持了较高的一致性，说明本研究的构思效度较高。根据对有效问卷所得数据进行统计分析，得出以下结论：
主题酒店产品关键要素为44个指标（如表1），并归为10个因子，即主题独特一致性、主题体验文化性、主题消费吸引性、地理环境、内部主题环境与氛围、主题建筑、基本主题设施与产品、附加主题设施与产品、主题活动、主题服务。
在构成主题酒店产品关键要素的4个维度中，按照均值大小，它们的重要程度顺序依次是：主题环境与氛围、主题概念、主题设施与产品、主题活动与服务。在构成主题酒店产品关键要素的10个因子当中，按照均值的大小，它们的重要程度顺序是：地理环境、主题服务、主题消费吸引性、基本主题设施与产品、主题建筑、主题独特一致性、内部主题环境与氛围、附加主题设施与产品、主题体验文化性、主题活动。
五、结论启示
根据研究结论，笔者认为，主题酒店产品的设计与开发，必须注意以下几点：
（一）准确的主题定位与概念
主题酒店的定位与概念应注重特色与文化内涵。如鹤翔山庄的主题是“道家文化”，可以说是恰到好处。一是“道家文化”为中国本工文化，博大精深，在中国具有广泛的认可度，能使人产生美好的联想；二是“道家文化”提倡“无为而治”、“道法自然”，其文化精髓符合现代社会的精神需求。尤其是道家养生文化源远流长，特别适合现代健康观念与消费潮流；三是“道家文化”为成都市、都江堰市的城市文化“名片”，被省、市政府作为“两大文化建设工程”之一，列入了当地社会发展计划；四是鹤翔山庄选择道家文化而不是道教文化，一字之差却充分体现了对国家宗教政策与信仰自由方面的深刻了解。
表1 主题酒店产品顾客体验的关键要素体系
（二）和谐的主题环境与氛围
主题环境与氛围是主题概念的物化，酒店的建筑、装饰等都必须精心设计，做到主题突出，和谐一致，从而烘托出一个惟妙惟肖的主题环境与氛围。如拉斯维加斯的梦幻酒店，以沙漠中的海市蜃楼为主题，客人只要一踏入酒店，立即会被棕榈树、瀑布和泳池所包围，仿如置身绿洲之中。在酒店大堂接待柜台后面，是一面长近20m的海水水族箱，无数的热带鱼在珊瑚中畅泳，甚至还会看到鲨鱼。酒店外面是一个大型湖泊。湖边是热带丛林景色，错落有致；湖上是瀑布穴和火山。湖面可以看见跃起的海豚，入夜后，每隔15-30分钟表演一次“火山爆发”，炽热的火焰自瀑布顶端喷发出来，熔岩落入水中，水上团团火焰，气势慑入，让人叹为观止。
（三）独特的主题设施与产品
主题酒店需要通过主题设施与产品来传递主题，带给顾客不一样的感受，为顾客创造难忘的住宿体验。客房、餐饮、客用物品对顾客来说是最基本的需求，主题酒店应在这些基本主题设施与产品上狠下苦功，为顾客带来独特而愉悦的食宿体验。
（四）精彩的主题活动与服务
如果说主题建筑、主题设施是主题酒店的骨架，那么主题活动与主题服务就是主题酒店的血肉。主题活动必须丰富多彩，即主题活动的形式应该多层次、多视角，内容必须充实，让顾客能够得到多层次的体验收获，包括身体的、精神的，从而达到丰富顾客体验内容的目的。