广告公信力评估模型的建构与操作，本文主要内容关键词为：公信力论文,模型论文,操作论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
由于在医疗、药品、保健品等一些类别的广告中确实存在虚假、低俗现象，国家有关部委必然会采取整治措施，如此一来，舆论界又使“‘虚假’几乎成为了广告代名词”、对广告的“负面评价远胜于肯定”①。但有关调查表明，虽然有37.7％的被访者对接触到的广告持不信任态度，但却有高达96.6％的被访者表示愿意购买广告宣传的产品②。这说明，广告的实际正面效果依然是主流。但奇怪的是，对于这种一边倒的舆论指责，无论是广告主、广告媒体、抑或广告公司选择的是沉默，虽然广告继续在进行着制作与刊播，却无心理直气壮地为自己进行“再正名”。而理应保持独立精神的广告学界，更多的是从批判的角度来附和舆论，而在广告业总体价值科学评估的理论探讨上却总体上失语。如此，寻求一种各方价值博弈后获得平衡的理论视角就显得非常重要。
而“广告公信力”，就是可为由广告主、广告媒体、广告公司构成的产业链，以及消费者、社会、政府所共同接纳的广告业健康发展的视角。该视角不仅是理论的，更应是实践的。而要进行由理论支撑的实践，建构能为各方所认可的广告公信力评估模型就尤为重要。本文就是试图在既有研究基础上来进行该评估模型的建构，并指出其操作的动态流程。
一、广告公信力评估的理论探索
美国广告学者阿尔·里斯等人指出：由于传播环境和市场环境的巨大变化，使得广告这种大众消费时代充分利用大众传播的优势劝服和告知消费者的形式面临重大挑战；同时更深层的原因是广告公信力的下降。根据近期盖洛普公司对美国32项主要职位的公信度调查，广告和广告人的公信力仅为10％，排在倒数第二位。其“夸张的承诺和过度的投放是广告效果下降的重要原因，但是，公信力的影响是最根本的原因”③。而公信力(credibility)乃是一种群体的信任程度，或者有制度保障的信任程度。吉登斯将信任区分为对个人的信任和对社会系统的信任，认为信任是对一个人或一个系统的可依赖性所持有的信心④。公信力作为一种系统信任运用于广告之中，其性质并不会因为主体的确定而有所改变。因此，“广告公信力”可被认为是作为广告受众互不相识的目标对象对广告所传达信息的一种信任的集合。由于广告信息传受的不对称性，即受众对信息内容的不了解和传者对信息的了如指掌，而受众又是一种复杂的集合，从而使得广告公信力的评估既重要，又困难重重。
广告公信力作为一种系统信任，在评价时对“信任”的重视无庸置疑，但广告作为一种传播活动，在具体探讨时也不能忽略传播过程中的众多因素对受众态度的影响。如广告一般借由传播媒体与载具将信息传递到目标人群之中，这就意味着系统信任中“人群”的选择并非是随机或者是广泛的，而是具有一定选择和目标性的，而这些都将直接影响信任的评价过程。因此，“广告公信力”不能仅仅只在信任的社会学范畴内来探讨，还必须将其从广告的传播学属性来研究。
1961年，考利(Russet H.Colley)提出DAGMAR理论(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)，其理论依据为传播理论，消费者对广告的反应是从未名(unawareness)、知名(awareness)、理解(comprehension)、确信(conviction)、购买行为(action)的连锁反应，其中就谈到了广告信任的问题。但当时并没有把其作为独立的广告传播的问题进行研究。1977年，《评价广告公信力》一文于加拿大渥太华发表。该文对当时加拿大广告的公信力做了一个评价，认为当时的广告业存在信任缺失，不过尽管如此，对于广告的需求依然不会减少，却会随着行业的发展得到自律。其中的调查还显示78％的受访者认为广告主较其提供的服务而言更在意利益，同时也有17％的受访者认为广告主履行不了其承诺⑤。1991于《美国广告》杂志发表的《不可相信的广告公信力危机》，也对广告公信力当时存在的问题进行了分析并提出了相应的解决问题的策略⑥。之后，1994年麦罗尼和约翰(Maloney，John C)在《广告的信度真的很重要？》一文中也阐述了广告公信力的重要性，并认为广告公信力是广告读者、观众、听众内心的一种整体反应，是建立在广告与受众互动及以往体验基础之上的；文章还认为受众以往的信念很重要，如要改变很困难⑦。就国内而言，关于“公信力”的研究主要集中在媒体和政府上，而对于在国内才发展20余年的广告业而言，对其“公信力”还少有人问津。但近年已有学者提出了广告公信力问题，指出我国广告公信力的缺失，并就其原因进行了分析，呼唤要进行广告公信力的导入⑧。
广告公信力概念一经提出，其评估模型就理所当然成为研究的必然指向。美国广告专家罗伯特·J·拉里奇等人曾经就广告效果建立了一个评估模型，此模型将消费者从最初的广告接触向最终购买移动的动态过程，分解成六个步骤，即：知晓、了解、喜爱、偏好、信服、购买；然后将与此六个步骤对应的广告与促销形式、广告效果调查方法进行了解析与建构，并指出：“在这种模型中，广告被比喻为一种力量，这种力量将把消费者在购买阶梯上朝向最终购买推进。“对广告效果的评估应该包括对消费者在全部购买过程的各步骤中态度变化的测定，而不仅仅是对产品的开发、产品特色的认知和刺激实际购买阶段消费者态度的变化的测定”。⑨在该评估模型中，广告的信服程度是作为整个广告效果达成的阶段之一出现的。此时，广告的信服只是作为广告效果的一部分予以评估，其模型的最终作用是评估广告促进购买的效果。
广告公信力评估属于广告效果研究，而广告效果测评研究一直以受众为研究主体。DAGMAR测定方法认为广告的目标实际上是沟通目标，只有在沟通上取得了效果才能说明广告达到了目的。DAGMAR方法强调的并非是传播效果(广告展露)或是行动效果(销量)，而是对受众各层次心理状态产生的影响。它认为广告的功能是把营销信息传达给受众，其直接的结果，即使没有产生购买行为，也会在认知或态度上发生变化。根据卢曼的生存简化机制——信任将周围复杂的环境和千差万别的人的性格简化为“二元预限”，即“可以相信”和“不可以相信”的理论，态度的变化无非就是从不相信到相信或者逆反。从这个角度而言，该测定方法中实际上是对广告信任与否的一种测试。当然由于公信力评估从结构上而言与沟通功能的测评还是有所差距的，但是对广告认知的过程却是很好的借鉴。在该过程中，每一阶段都涉及到了“相信”的问题，只有从“不相信”变为“相信”，才能进入下一环节⑩。
DAGMAR中广告认知/态度改变过程
此外，AC尼尔森的广告效果测试方法、日本电通公司广告测试系统及日本博报堂广告公司的广告测试系统等广告效果测评模型中都有对广告认知的测评环节，具体包括了可信程度、说服能力、感染水平等等，这些都涉及到了广告的信任问题。由此可见在以往的广告效果评测中，广告公信力已得到运用，但并未得到足够重视，而往往只作为广告效果的一部分进行测评，忽略了其在广告测评中的核心位次。也正由于此，对于公信力问题的测评一直未形成公认、独立的体系，只是与其他指标一起服务于“广告效果”这一目的。
当代媒体公信力研究，学者大多认为公信力不仅仅是媒介的一种属性，更多的是媒介与受众之间的一种关系。这样就将媒介公信力视为是一种传播过程的产物，其研究重心便开始由媒介自身转向对受众的研究(11)。在关系论背景下，依托与媒体生存的广告公信力与媒体公信力走到了一起，一并作为与受众的关系，将同样强调受众的重要性及传播过程的研究，而这正是广告公信力测评研究需借鉴的。
综合上述研究，可知广告公信力是公众对于广告信任的集合，是广告经济效应与社会效应融合的系统性指标，也是广告效果测评的核心内容。其以广告信息的信任、信服为主要指标，兼及所发布媒体的信度影响，是在社会传播学框架中由量化测评的综合性指标体系构成。
二、广告公信力的指标模块与评估模型
任何评估模型的建构，均应能通过数学模型得以合理统计。这里，我们介绍的是“层次分析法”(Analytic Hierarchy Process简称AHP)。AHP是美国运筹学家T.L.Saaty教授于上世纪70年代初期提出的，AHP是对定性问题进行定量分析的一种简便、灵活而又实用的多准则决策方法(12)。它的特点是把复杂问题中的各种因素通过划分为相互联系的有序层次，使之条理化，根据对一定客观现实的主观判断结构把专家意见和分析者的客观判断结果直接而有效地结合起来，将一层次元素比较的重要性进行定量描述。而后，利用数学方法计算反映每一层次元素的相对重要性次序的权值，通过所有层次之间的总排序计算所有元素的相对权重并进行排序。即首先对细化指标进行权数的确定，其往往需要根据实际情况，就明确的评估对象进行计算，并在征求行业内专家意见基础上得出具体的权数。既而将细化指标权数凝聚为二级指标，又由二级指标之权数的递进计算，从而得到最终一级指标结果。
按AHP的层次分析，广告公信力评估无疑需要建构符合逻辑的指标体系，这种符合逻辑的指标体系应该是既直接关联广告公信力，又是简明扼要的。其最基础的一级指标便是由相关二级指标聚合而成三大信息模块。即：
●广告对象信息模块
广告传播的对象，包括：产品、服务、品牌、广告主等客观信息。应该说该信息模块，乃是客观事实的反映，也是整个广告传播活动的信源基础，由此也必然成为广告公信力评估最基本的维度。《广告法》明确规定：广告应当真实、合法；广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者；而且对产品性能、产地、质量、生产者等均做出了明确规定。而虚假失信广告，如药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品广告中，其产品信息就多有不实。实际上，消费者也是对此最为关切，调查数据显示：有高达81.3％的被访者认同“广告存在过多的虚假信息，不敢相信”这一看法；其中表示“完全同意”、“比较同意”、“基本同意”的分别为27.0％、27.1％、27.2％。(13)
●创意表现信息模块
固然广告对象信息需要进行客观的传播，但由于广告在大多数情况下因空间时间的限制往往以艺术的形式进行表现，而艺术的加工表现则必然浸染着主观色彩。但艺术创意的加工与表现，并不是对客观事实的背离，而应是在忠诚客观事实基础上进行艺术提炼、并进行合理、恰当的联想、想象，从而实现艺术真实，并获得受众的信任。正如文艺理论家以群所说：“客观存在的现实生活，经过艺术家的分析、选择、集中、概括，塑造成艺术的形象，往往具有更鲜明、更广泛、更深远的意义。这就是艺术的真实与实际生活的差别所在。”(14)在广告艺术的创意表现信息模块中所需评估的维度主要有：观念诉求——即产品定位后的观念诉求，如“诺基亚，科技以人为本”就比“巴黎豪廷，皇家气派”更具信度；创意元素——即与广告创意联想中所借用的事物元素，如人物、动物、环境、情节等；艺术真实——则为恰当地运用艺术想象与夸张等手法，自然地衬托产品客观事实；表现质地——则是广告创意表现总体上所展现出来的内容品位、制作质量等。
●媒体载具信息模块
“媒体是作为广告信息通向特殊受众的渠道而存在的——媒体负责为广告主集合受众。”(15)其自身也需要追求公信力，而媒体公信力的发生学原理的学理依据在于传者提供资讯的根本出发点与受众在资讯的熏陶下培植起来的对媒体的诚信度和向心力共同构成(16)。其实，在广告学视野中，媒体是个泛概念：其可以是指媒体的类别，如报纸媒体、电视媒体、户外媒体、网络媒体；也可以是具体的经营单位，如“CCTV”、《南方都市报》、“新浪”、“分众”；还可以是具体的售卖单位，如某报某日的报眼、某电台某节目某时段。因此在广告媒体信息评估中，则应将它们区分，前者为媒体类别，中间则为媒体，后者则为载具。目前，媒体公信力已经是传媒界关心的热门话题，如喻国明教授领衔的重大项目开展及大量的研究成果均可转化为本模块评估的参数。需特别指出的是，随着新媒体的运用、受众主体意识的觉醒，在广告传播中互动性越来越突出。而互动的本身则是一个信息透明化、信息对称化的过程，同时也是增加信度的过程，因此载具的互动性也就必然成为该模块的重要评价维度。
如此，由上述三大模块12维度便构成了广告公信力评估的基本指标体系：
广告公信力评估基本指标体系
如上评估指标体系由三大模块12维度组成，但在具体评估操作中，还需进行可直接进入选项操作的三级指标之细化，使之成为广告公信力评估的具体指标。由此则形成如下的指标量化表：
广告公信力评估操作流程
如量化表，显示了可直接进行操作的24个三级指标。需要说明的是，出于广告公信力评估要获得广告产业链各环节博弈的平衡点，且获得社会与政府的认可，因此如上评估指标所遵循的指导思想是“超越法规，符合伦理”。即：
高于对广告行为进行基本约束的法规，同时要从广告传播服务经济发展的性质出发，其不可能扮演伦理教父，不可能完全以公益为取向，而是在服务经济发展的基础上尽可能进行道德上的升华追求。此外，对于媒体类别、媒体公信力的测量，可以依托媒体公信力研究的数据库，进行数据的采信。
三、广告公信力评估模型的操作
如上“广告公信力评估模型”尚是根据AHP的层次分析、对广告公信力评估指标进行了静态模型的建构，但其投入操作尚需进入动态的流程。为此，我们在评估指标调查分析最基本的环节上，进行实践考量，扩展形成了如下评估操作流程图：
在如上评估流程中，广告主与广告代理公司一方面出于各自利益考虑会产生对广告效果判断的分歧，另一方面又可能面对政府监管而形成利益统一体，因此二者是既独立又统一。当代表公众意志的政府部门与广告主及代理方需要对所刊播的广告进行评估，则应该委托独立的评估机构来实施科学的评估。
独立的评估机构将根据所评估的具体对象——“媒体刊播的广告”，按照“广告公信力评估指标体系”来进行针对性、指标细化的问卷设计，并以科学的抽样来向广告受众进行调查；而对相关的评估项目——广告表现制作技术、媒体公信力的既有评价，则可借助专家咨询与数据库。从而在对所获得的数据进行分析中，得出广告公信力的评估结果。其评估结果，首先是根据委托方的需要，进行如实反馈。其次，则可以根据社会需要与共同约定，进行公开发布；并坚决杜绝由于利益集团的胁迫而篡改数据、以致公信力的评估也缺乏公信力。
(本文写作中得到访美学者李贞芳博士的切实帮助，特此鸣谢。)
注释：
①丁俊杰、黄河：《为广告重新正名》，《国际新闻界》，2007年9期。
②(13)课题组：《广告公信力调查报告》，《现代广告》，2007年4期。
③Al Ries&Laura Rtes:The Fall of Advertising and the Rise of PR; New York Harper Collins Publisher Inc.2002; P73.
④[英]安东尼·吉登斯：《现代性的后果》，田禾译，译林出版社2000年顾，第30页。
⑤Assessing the Credibility of Advertising,Publisher.Ottawa:JUN 1977.pg.2.
⑥Advertising's Incredible Credibility Crisis Bergerson,Steve.American Advertising.Washington:Winter 1991-1992.Vol.7,Iss.4; pg.20,2 pgs.
⑦Is advertising believability really important? Maloney,John C.Marketing Management.Chicago:1994.Vol.3,Iss.1; pg.47,6 pgs.
⑧舒咏平：《广告传播公信力的缺失与导入》，新闻大学2004年秋季号。
⑨[美]罗伯特·J·拉里奇等：《一种广告效果的评估模型》，选自本·M·恩尼斯等主编：《营销学经典论文集》，东北财经大学出版社2000年版，第618-624页。
⑩郑也夫：《中国的信任危机》，载于《信任的危机》，团结出版社2003年版，第150页。
(11)Mass media believability,a study of receiver judegments,Jacobson,H K(1969),Journalism Quarterly,46(1),20—28.
(12)T.L.Saaty:The Analytic Hierarchy Process.New York,Mc Graw Hil,1980.1
(14)以群：《文学的基本原理》，上海文艺出版社1980年版，第192页。
(15)[美]克力福德·G等：《媒体伦理学》，华夏出版社2000年版，第191页。
(16)何国平：《论媒介公信力的生成与维系》，《新闻与传播研究》，2004年第2期。