证券经纪业导入客户关系管理后的营销新理念，本文主要内容关键词为：新理念论文,客户关系管理论文,经纪论文,证券论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
客户关系管理（CUSTOMER RE-LATIONSHIP MANAGEMENT，以下简称CRM）是指通过建立高效有序的管理模式管理客户信息资源，来识别重要客户、开发新客户、留住老客户和挖掘有价值客户，进而提供客户满意的产品和服务，达到和客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而达到提高企业的效益和竞争优势的目的。
传统的证券经纪业务市场营销行为在特定的经济环境和管理背景下，以产品、内部管理为中心，尽管有利于合理利用企业内部资源，但往往忽略了客户的需求，也就是说，券商并不重视与客户互动所产生的关系。随着证券行业生命周期从起步期迈入成长期，经纪业务的营销方式也经历了从“生产观念”到“推销观念”再到今天盛行的“营销观念”的发展历程，具体表现为营销的重心从注重交易转向注重客户关系的建立、维持和发展；营销的对象及方式由面向客户群体的大规模生产转向面向客户个体的一对一营销。应该说客户在经纪业中的地位一步步在提高，客户服务也越来越成为一个券商管理中的焦点和核心问题。如何拥有稳定、忠实的客户、争取更多的客户以及赢得客户信赖是券商竞争获胜的关键。因此，了解客户及其交易活动对券商效益的影响，并据此进行有效的决策，便成为券商摆上议事日程的课题。事实上，许多营业部在提高服务质量的手段上都动过很多脑筋，服务方式推陈出新，也取得了一定的效果，但这些手段一方面很容易被竞争对手模仿，而最终只是一种竞争的必备手段，另一方面，当这些方法普及之后，对顾客的吸引力也随之降低。就拿佣金战来说，虽然各家券商通过竞争和博弈，最终实现了市场对佣金水平的认同，但值得注意的是，这种认同是建立在对服务认同的基础上。事实证明，那些降佣幅度最大的公司，往往不是最终的获益者，因为其获利水平不足以支持完善客户服务，从而最终还是出现了客户的流失。因此，比抢占技术创新先机更为重要的是整合公司的内部资源，并根据客户的不同需求提供令其满意的解决方案，这是保持与客户长久关系的根源。CRM正是贯彻了这种管理理念，做到以更低的管理成本实现更有效的客户服务，赢得更高的顾客满意度，从而真正有效的形成和提高券商的核心竞争力，全面提升券商的服务水平，促使证券经纪业务由外延向内涵方向发展。
随着CRM在证券行业的引入和被实施，券商正在逐渐建立起以客户为中心的营销理念，根据CRM实施侧重点的不同，券商在导入CRM后便出现了伙伴营销、文化营销、定制营销和网络营销等新理念。
一、伙伴营销
传统的证券经纪业务市场营销行为由于注重的是吸引新顾客和一次性的交易，而往往忽略了客户的需求，我们称之为“交易营销”。随着证券行业生命周期从起步期迈入成长期，营销的重心从注重交易转向注重客户关系的建立、维持和发展。1991年，著名的行销大师Mckenna提出了“关系营销”的理论，该理论认为企业营销活动的核心是建立并发展同相关个人及组织的良好关系，它强调和客户建立长期的稳定关系；把握住了现代市场竞争的特点，并因此成为了CRM的理论基石。
长期以来，券商与客户的关系被简单地认定为是一种单向式的、服务与被服务的商业关系，或者是一种委托与被委托的法律关系，这样的理解实际上已经不经意地在两者之间人为地划分了一道心理上的界限，定位成一种互不相容的静态关系。
在这种认识基础上，券商处理日常工作时便不自觉地强化了商业效果，带着浓厚的功利色彩，以至产生了心理上的抵触和利益上的冲突。而实际上，券商与客户的关系应该是一种动态的交互性关系，这一点在券商提供的信息咨询服务上表现得尤为明显。首先，券商的生产与客户的消费是基本同步的。其次，客户应被认为是服务的生产者。一方面客户可能会将券商提供的信息转告给其他人，另一方面他会将他对市场的感受或是从其他渠道听来的信息告诉券商，亦即他扮演的是服务消费者和生产者的双重角色。再次，客户是使其他客户成为服务消费者和生产者的一种影响力，某个客户的进入和离去都可能带来或带走一批客户。
从更深层次上看，客户与券商的目的是一致的，都是为了盈利，是利益的共同体。为此，客户接受券商的服务，同时也有效促进券商服务的改进和提升。因此，客户与券商的关系应该是一种朋友关系，是一种相互促进的伙伴关系，亦即券商与客户的关系应该是“渔”与“鱼”的关系，鱼肥则渔丰，“穷泽而渔”只会使券商的客户资源走向衰竭。只有基于这样的认识，券商才能自觉地改进和提升服务水平，促进客户关系更宽、更远的发展。
此外，伙伴营销的对象并不仅仅指券商与客户的关系，它还包括了券商与竞争对手、上市公司、政府机构和其他社会组织建立起良性的互动关系，在更大的范围内实现券商与各相关利益体的“多赢”。
二、文化营销
CRM的顺利实施有赖于企业构建一种以服务为内涵的企业文化。它包含了企业内部文化和客户群体亚文化两个子系统。在其影响力之内，人们推崇良好服务，友好相处，利益和资源可以共享。它是顺其自然的工作方式和每个人都遵守的行为准则之一，它不但影响着企业内部员工也影响着客户的价值认同和行为规范。文化营销的实施，将使券商的服务水平从仅满足客户赚钱需求的较低层次上升到满足社交、自我价值实现等需求的较高层次。
当券商用有意识的企业文化中的人文精神、投资理念去培育、影响甚至引导无意识的客户群体亚文化时，实际上正是在激活客户潜在的深层需求，同时淡化客户的现实物质需求。可以认为，服务文化与传统文化在同样为客户服务问题上最大的区别在于，它并不提倡盲目满足客户的需要，而是为客户的最终业绩和文化价值负责，它更多的是用文化的力量而非物质诱惑吸引客户。
证券市场作为一个日新月异的专业市场，需要投资者不断学习新的知识。这就要求券商在企业文化的建设中必须注入更多的学习理念，通过与客户的共同学习取得共同进步。
通过这种以服务、学习为主要理念的企业文化与客户群体亚文化的互动，拉近了券商与客户间的距离，客户关系亦得以在更远的维度上维持、发展。
三、定制营销
定制营销的内涵指的就是个性化服务，亦即为客户提供量体裁衣式的服务。其基本内容是：通过同每一位客户进行持续的一对一对话，确切地了解他们的需求并作出反应，通过与客户建立的联系，为每一位客户配送、生产符合其自身需要的产品。经过十年粗放式的快速发展，我国的证券业竞争已进入以券商智力服务质量取胜的内涵式竞争时代，定制营销理念的导入可谓正逢其时，它是由下列原因决定的：
首先，证券市场证券商品品种（股票数量、衍生交易产品）以及投资者规模的迅速膨胀决定了投资者选择证券商品必须得到券商的专业服务，而投资者投资喜好、投资风格、资金实力的多样性要求有多样的选择，券商过去粗放式的无差异性的传统营销模式已不能适应竞争需要。定制营销必将成为券商未来的重要竞争手段。
其次，券商产品的性质与先进技术手段使展开大规模定制营销成为可能。券商经纪业务其生产的是证券组合品种、服务等智力产品，并不需要真正的物流配送，使进行大规模的定制营销服务更加方便，更具备现实开放意义。另一方面，我国券商经纪业务已经具备了世界先进技术硬件水平，电子化、网络化技术的不断发展为大规模定制营销奠定了坚实的技术基础。
四、网络营销
由于证券经纪行业的行业特点是对市场信息的数量、速度的极高要求，而互联网技术的不断成熟必将成为券商经纪业务发展的有力载体，从一定意义上说，券商经纪业务的未来竞争是在互联网上的竞争。网络营销其内涵指的就是利用信息网络技术构建一个由人工座席、电话语音、数据通讯、图文电视和传真等组成的统一的集成业务和客户服务平台，或称之为电子商务平台。它能给券商带来哪些好处呢？
首先，通过集成的电子商务平台，可以完整收集原来散落于各部门或各渠道的客户信息，从而建立起完整有效的数据仓库，为CRM的切实开展奠定基础。
其次，通过该平台，券商可以采取最有效的沟通方式与客户进行快速有效的沟通，及时把握客户的真实需求；而券商的研究成果等信息流亦可通过某种渠道传给客户，实现券商与客户之间的良性互动。
再次，通过构建电子商务平台可以有效突破券商传统营销模式下存在的信息传输渠道狭窄的瓶颈。可以建立起券商与营业部的有效信息通道，利用券商的整体智慧进行营销规划，达到资源共享的目的。它对于券商的机构设置改革有着深层次的影响。
以上所说的伙伴营销、文化营销、定制营销和网络营销四种新的营销理念并不是单独存在的，而是互相联系、互相渗透的。没有网络营销的辅助，定制营销就落不到实处；如果电子商务平台传递的仅是简单的信息流，而没有在网络平台上实现券商企业文化与客户群体亚文化的兼容，向客户传递券商的人文精神、投资思想、操作理念以及一种友好、温暖的亲情，这样的电子商务平台就是不完善的。
中国证券业发展到今天，国内券商与国外券商相比还有较大的差距，特别在市场营销方面尚缺乏系统的理论研究，笔者希望能够通过在券商经纪业务中导入CRM的新理念，促使整个证券行业的服务水平能够有较大的突破，更好地为中国证券市场的稳定健康发展服务。