品牌革新企业经营新战略，本文主要内容关键词为：企业经营论文,新战略论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
21世纪的市场竞争是产品的竞争，是质量的竞争，是服务的竞争，但更是形象的竞争。为了树立完美的自身形象，品牌革新这一企业经营的全新战略已受到越来越多的企业青睐，特别在国内，一大批著名的企业，如青岛电视机厂、桂林中药厂、海尔集团等等，纷纷通过品牌的革新，完成了自身形象的重新塑造，为企业走向国际，参与国际市场竞争奠定了坚实的基础。
品牌革新是指企业为了不断的更新产品形象和企业形象，根据企业经营内外部环境的变化，对原有的商标进行更新或修正的一种经营战略。由于促成革新的原因和革新的内容不同，品牌革新可以有不同的形式：
根据品牌革新的内容不同，品牌革新包括品牌的完全更新和品牌的渐进革新两种形式。品牌的完全更新是指企业在短期内，采用与旧商标完全不同的新商标。如青岛电视机厂以海信牌（Hisense ）取代原青岛牌即属此类。而品牌的渐进革新则是企业在较长的时期内，对原商标进行缓慢而渐进的修正，以达到树立新的品牌形象和企业形象的目的。例如，国际驰名的百事可乐商（Pepsi—Cola），1868年时为文字商标，原商标凌乱且标记性不强。1898年以后，该公司对原商标逐步作了细小的变化，省略了繁琐的细节，加强了核心主题，从而形成了今天我们所见到的百事可乐组合型商标。
根据促成品牌革新的原因不同，可以把品牌革新分成主动革新和被动革新两类。品牌的主动革新是企业出于经营战略的考虑，为提高企业产品和企业形象的识别性，而主动采取的修正品牌的行为。上面所说的海信牌取代青岛牌，百事可乐商标的修正都属于品牌的主动革新。品牌的被动革新则是由于企业的现有商标与其它企业商标的在先权利发生冲突或者被严重仿冒而被迫采取的品牌更新行为。例如，广东永南日用化工厂生产的高度洁双氟牙膏（Kodogate,MFPZ ）因与美国棕榄公司所生产的高露洁双氟牙膏（Cologate,MFPZ ）商标专用权在先权利发生冲突，而被迫将其牙膏品牌更名为永南。
品牌革新对于企业的生存与发展具有十分重要的意义。CI战略的首创者国际商用机器公司、我国的老板牌抽油烟机等都是通过导入CI，特别是品牌革新，更新了企业形象，取得了令人注目的成就。但是，由于品牌革新是一种企业长期的和全局性的经营战略，所以，其策划与实施具有相当难度，如一招不慎，很可能满盘皆输。这种难度并不在于品牌革新形式的确定，而在于品牌革新时机的选择。一般来说，在下列情况下，企业可以通过品牌革新来达到更新形象和提高经济效益的目的。
1.生产和经营范围发生变化，原有品牌已不能充分体现企业主导产品的特色。
第二次世界大战以后，在共同趋势的轨道中，西方发达国家企业开始了大规模的商标革新活动：我国台湾省的企业界和设计界在70年代也曾掀过一场“改Mark”运动（对标记进行符号传播的调整）；大陆企业界也不甘落后，据报道，从改革开放到九十年代初，仅广州就有3 万多家企业更换了企业标志或商标名称。促使企业革新品牌的原因很多，但最根本的内在动力是由于众多企业采取了多角化的经营战略，经营范围急剧扩大，从而造成了产品与商标形象之间出现了不合理的分歧现象。也就是说，原有品牌已不能充分体现企业主导产品的特色，企业信息的传播出现困难。广东珠江电冰箱厂，原来的产品非常单一，只生产容声牌电冰箱，容声品牌已严格地被定位在电冰箱上，在消费者心目当中，容声就是电冰箱的代名词。从九十年代开始，企业生产范围扩大到空调机等其他产品，企业名称也由珠江电冰箱厂改为科龙集团。如果搞品牌延伸，势必会造成原有品牌无法定位和传播信息的混乱。正是针对这种情况，企业果断地更新了原品牌，以科龙作为空调机的品牌，较好的体现了空调机这种高科技产品的特色，并由此而树立了全新的企业形象。
2.市场竞争加剧，企业需要以新的形象来提高本企业的竞争力。
50年代，由于欧洲市场竞争加剧，加之在品牌统一化宣传出现严重失误，美国计算机界的巨人—国际商用机器公司（IBM ）开拓欧洲市场的努力受挫。针对这种情况，当时公司的总裁小汤姆斯·华生聘请美国工业设计界权威兰德与查尔斯·依姆斯为公司重新设计标志，以统一公司形象，提高公司的竞争力。兰德与依姆斯经过仔细考虑，认为IBM 公司应该在世界市场的开发竞争中，有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标记，这一标记能体现企业的开拓精神，创造精神和独特的文化个性。 于是， 公司的全称“INTERNATIONAL
BUSINESSMACHINES”被浓缩成“IBM”三个字，创造了富有美感的标准字造型，并选用蓝色作为公司的标准色，以此来象征高科技产品的精密和企业实力。IBM公司通过导入CI，改革企业的品牌，重新塑造了良好的企业形象，从而成为美国计算机行业的霸主，并取得了在欧洲市场上竞争的主动权。
3.原有品牌名称老化，易被误认、误解，企业已落后于国际化形象的潮流。
由于社会欣赏力在不断的发生变化，现代商的设计以简洁、规范为其基本特征。它摆脱了传统商标“繁”“细”的束缚，使得商标设计更趋于抽象、浪漫和符号化。具有特殊含义的首字母商标、中性商标等得到了广泛的应用。所以，与传统商标比较而言，现代商标更具独特性、识别性和艺术性，它作为促销利器的作用也更为明显。因此，当企业的原有品牌名称已明显老化，并落后于国际化形象的潮流时，就应当及时的革新品牌，以保持品牌的独特性和艺术性。
仅以国际著名的日本本田公司为例。 本田公司的标志包括：“HONDA”、标准字“羽翼标识”和“H标识”三部分。其中羽翼标识注册于1960年，最早用在公司生产的摩托车上，以显示产品“疾驶”、“飞翔”形象，并传递着“腾飞”的坚强信念。1968年，公司修改了羽翼标识。基本构图不变，只是减少羽毛的数量，并将原来的曲线改为直线，简化了原来的标志，使其更具现代感。1987年，已退居二线的本田公司最高顾问本田宗一郎认为：最近的羽翼标识形象已陈旧过时，与当今潮流不吻合，应再次予以修改。于是，公司通过向社会征集修改意见的方式，在7800多件作品中选定了现在的由一条曲线和四条直线所构成的羽翼与“HONDA”标准字相配合的商标。 这一品牌不但适应了时代潮流的发展，也较好的体现了公司的经营理念。
4.企业实施兼并、合并战略，或成立新公司，必须重新塑造企业形象时。
企业实施兼并、合并战略，或成立新公司时，必然要面临形象的变革问题。应当说，此时是导入CI革新企业品牌最有利的时机。
1966年，意大利最大的电力公司—爱迪生公司与人造纤维产业的权威曼特卡吉尼公司合并，成立了曼特迪生公司。合并以后，由于拥有巨额资金和传统性权威，该公司开始收买和兼并各式各样的企业，不久便成为拥有超过100家企业的集团，其产业范围包括化学制品、药品、 纤维、矿业、不动产、建筑、银行等等。
由于经营规模与产业范围的扩大，企业组织逐渐出现不平衡，集团内部充满怠惰与不安全感，企业陷入严重的危机之中。1971年，新董事长杰菲斯委托朗涛公司进行CI策划工作，经过详细研究，朗涛公司设计出由四个黑色箭标和一个白色箭标记所组成的企业新标志。中心白色箭标象征以曼特迪生为中心，白色箭标四周的四个黑色箭标则象征着该公司的四大产业部门（纤维部门、食品流通部门、药品部门和石油化学部门），以整体定向飞翔为基础，创造出新的经营理念。新的标志于1973年开始在VI（视觉识别）的应用要素上加以推广，历时五年，这一标志终于得到普及，整个集团焕然一新，职工也重新振奋起工作的热情。
我国的桂林中药厂在改组成为三金药业集团的同时，亦同时将其品牌更新为三金牌。还有山东的海信集团、海尔集团等著名企业实行的也是这种策略，而且都取得了较好的效果。
国内外企业管理实践已经证明，作为一种全新的经营战略，品牌革新对于塑造新的企业形象，提高企业竞争力和经济效益具有十分重要的意义，但应当指出的是品牌革新是一把锋利的双刃宝剑，运用不好，不但起不到开拓市场和重塑形象的目的，反而会给企业带来不应有的损失。因此，企业在实施品牌革新战略时，必须注意如下几个问题：
第一，将品牌的革新与VI应用系统的变革同步进行。也就是说，启用新的标志后，产品的包装、办公用品、经营广告、制服、运输等都必须依据新的标志加以改变，以保证向社会传达统一的企业形象信息，避免发生混乱。例如，富士公司在1980年对原品牌实施渐进性变革后，更换了全新的富士彩色胶卷的内外包装，其印刷精美的说明书一时间竟成为消费者谈论的热门话题，引起了企业始料不及的轰动效应。
第二，企业应通过各种媒介，广泛宣传新的品牌，尽快的使经销商和消费者熟悉新标志，以利于企业营销工作的顺利开展。这一点是非常重要的，例如，国际著名的宝洁公司（P& G）是美国最大的日化产品生产企业，其品牌是由一位老人和十三颗星组合而成的图形商标。本世纪初，为了简化品牌，提高品牌的识别性，该公司曾将商标中的老人头删除，但退货很快纷至沓来。经调查得知，由于经销商事先未能得到品牌变革的通告，加之该产品的外观、颜色、包装均未改变，因而使得经销商们“将真作假”，纷纷将产品退回企业，给企业造成了不应有的损失。
第三，实行完全更新策略，新旧品牌在使用上必须要有一个过渡期，以便于消费者的认知和企业新形象的逐步树立。社会对于企业新品牌、新形象的认知，需要一定的时间，这就需要企业借助于老品牌的影响来带动新品牌，以实现企业形象的平稳过渡。象桂林中药厂、青岛电视机厂等企业对新品牌的采用都采取了逐步过渡的方法，不但充分发挥了老品牌的“余热”，也消除了品牌过渡期给经销商和消费者所带来的识别上的困难。但这一时期不应过长，否则会过度拖长新品牌形象树立的时间和企业整个经营战略的实施。
需要特别指出的是，我们所说的品牌革新并不意味着使企业的品牌总是处在变化过程之中，因为商标专用权价值的积累性和CI设计的规范化趋势要求品牌的设计具有一定的稳定性。如何结合企业的实际，处理好品牌设计的稳定性与变动性的关系，正确的把握好品牌革新的时机，无疑是使品牌革新战略取得成功的关键之所在。