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公关是经营组织形象的学问
在公共关系实务中，我们首先要重视企业形象的经营；而公关的最终目标是要改变受众的行为。因此，公关专家海伍德(Haywood)认为：“公共关系是经营企业形象，为企业创造最有利的运作环境的一门学问，除了评估相关人士的态度之外，它还必须通过良好的政策和有效的沟通，赢得大众的了解和支持。”海伍德先生除了强调企业的正面形象和顾客的实际支持行动之外，更指出：“企业要赢得大众的信心，不能只靠沟通，更重要的是它表现在外的行为。”
公关策划三要素：情报、策略、创意
要创造组织最有利的运作环境，首先应该了解和熟悉企业所处的环境，尤其是市场的情况和需求。对市场信息的充分掌握，有助于组织进行情境分析，进而作为策略拟订的参考。换言之，正确的“策略”有赖于充分的“情报”。策略确定后，经过创意包装，才能产生沟通的效果。
营销公关人员可以从许多不同的渠道收集情报。一般将收集情报的方式分为正式和非正式两种。正式方法以随机抽样来检验研究成果的可信性，如常见的社会科学调查方法（电话访问、面访、信件调查）；非正式的方法则是在可以接受调查对象不具有统计代表性的缺点的情况下，以较低成本进一步了解的方法，如组织内部资料分析，报章杂志内容分析，互联网信息分析，焦点团体座谈(focusgroups)。用焦点座谈讨论方式取得所需资料，近年来逐渐成为收集相关情报的常用方法之一。
没有调查就没有发言权
对情报的充分掌握和了解，除了可以瞄准目标对象，避免将资源浪费在无用的宣传渠道和对象上，还可以了解目标对象对于组织相关问题的基本认识，并以科学性的调查结果取信于组织的管理层，利于公关活动案的通过与执行。
信义房屋是台湾著名的房屋中介公司。如果您是信义房屋的营销公关策划人员，您与潜在的客户（也就是有房屋要出售的人）如何沟通？您认为这些客户会选择什么样的中介公司？他们考虑的条件和重点何在？是价格，安全性，还是服务态度和品质？如果您这么想，您纯粹是以您的经验或主观随意性在作判断，而这些判断是相当不可靠或危险的，依据这些经验式的情报，所拟订的沟通策略就容易产生偏误。实际情况怎样呢？经过调查发现：售房者最关心的问题是房屋的成交速度。信义房屋于是拟订“告诉潜在客户，信义房屋是成交速度最快的中介公司”的沟通策略。在上述策略指导下，信义推出了一个30秒的电视广告：一对学童放学过马路，小男孩羞怯地以自己要搬家为由要求女孩牵手。小女孩还没有反应的时候，一旁帮助学童过马路的导护阿姨说：“卖房子没有那么快啦！”告诉这对学童不要着急离情依依。镜头一转，同样的场景只剩小女孩垂头丧气，导护阿姨问起，小女孩生气地说：“都是你啦，说什么卖房子没那么快，哇……你骗人！”导护阿姨半信半疑地自问哪家中介公司成交速度那么快，在一旁等待过马路的开摩托车的先生突然连珠炮似地引述“盖洛普”、“天下”等杂志权威调查，证明信义房屋的确是成交速度最快的中介公司。
公关信息一致化
综观信义房屋中介公司运用电视广告作为沟通工具的案例，我们得到三点启示：
第一，从事公关策划，首要重视调查研究。由于情报充分，所以切入点恰到好处。也就是策略正确，导致信义房屋的沟通方案达到预期的效果。反之，如果信义房屋没有经过调查研究，而以公关人员的主观概念来决定策略，不管是强调安全或是服务品质，都将偏离目标客户的需求和想法。
第二，策略诉求单一化，公关信息一致化。既然成交速度是目标客户最关切的问题，沟通的诉求就应该简单，而且集中在他们所关切的信息上。因此整个广告剧情只在传达一个概念，那就是“信义房屋是成交速度最快的公司”。至于安全性、价格、服务态度或品质等其他利益，则不是沟通的重点和内容，如果要把上述利益通通陈述包含在沟通的信息中，目标受众就很难记住你要传达的重点和特色。太多重点或信息就等于没有重点或信息。
第三，具有趣味的创意要和诉求主题相连。许多公关或广告策划人员，经常为了表现有趣的创意而忽略了诉求的主题。趣味性的运用，只是为了要使诉求的信息能够以更明白易懂的方式转达给受众，因此不能够喧宾夺主，导致受众只记得趣味性而忽略了诉求的主题。信义房屋在广告中所表现的趣味性，紧紧扣住成交速度这个主题，最后并安排机车骑士，以连珠炮念稿的诙谐方式，道出支撑信义房屋是成交速度最快的中介公司的证据，不仅深具说服力，其贴近生活化的有趣剧情，更达到绝佳的沟通效果。
营销公关案例
W产品为在R县开拓市场而作的营销公关策划
公关人员经过调查发现：
1、W是R县新兴的交通工具，竞争厂家市场占有率高；R县服装加工业发达，很多三轮车业者也准备购买W作为生财工具；2、调查发现用户对W的售后服务极度不满意；3、R县的维修系统相当缺乏；4、R县的媒体不发达，信息来源多是亲朋好友口传或介绍；5、服装加工者有品牌想法但是缺乏创造品牌的能力，对品牌经营求知若渴；6、其他竞争者在R县没有促销动作。
所以，W应该首先妥善处理用户不满的问题，避免这种对W的服务不满的情绪继续蔓延；并且针对目标用户主动服务；尤其应该尽力协助解决维修问题，以落实W的整体形象。在以上策略的指导下，拟订了扩大R县市场的公关计划：
1、派出W销售公司经理到R县，向这位用户表示歉意，并且尽全力解决该用户的问题；2、在R县举办展览，并于展览旁设立W免费检测站，为用户提供免费咨询；3、加快维修站的功能，并定期于R县举办巡回维修服务，或“如何保护您的产品”的讲座；4、针对服装加工者，可能成为主要潜在客户，举办“如何经营品牌形象”系列营销讲座或论坛，建立W与服装加工者的沟通渠道；5、联合金融业，针对三轮车业者提供优惠的货款条件或分期付款办法，并成立三轮业者专门服务窗口，加强潜在消费群的购买意愿和能力。
执行成效一定要评估
为了确认此计划的成效，执行之后应该再次针对用户和潜在消费者作意见调查，并对照W产品在R县的销售成绩，将这些数字回馈到“情报”面，重新检视策略和创意是否正确，以作为下一阶段公关计划拟订时的参考。这就是“评估”工作。
想有效评估组织的公关计划是否达成公关目标，有系统地调查研究是最理想的评估方式。营销公关人员应该在能力许可的范围之内，尽量收集相关的质化和量化资料，以证明公关活动的成果。
公关的目标在于促进了解、培养共识，与不同的公众建立良善的关系。在沟通和培养共识的过程中，还要克服限制组织发展的内在与外在因素，减轻组织在发展过程的各种障碍因素和危机的发生频次。要达到以上目的，组织应该拥有充分的市场情报，进而拟定正确的策略，再经过创意的包装，才能达到有效的沟通。将实施的结果加以评估，成为新的“情报”再纳入新的策划循环，才能确保营销公关计划的成效，并避免重踏覆辙或浪费资源在无效的对象和媒体之上。