中国的市场国际化与国际营销组织战略，本文主要内容关键词为：国际论文,中国论文,化与论文,战略论文,组织论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场国际化是中国对外开放深入发展的必然结果，同时，中国企业在国际营销活动的过程中，则表现出国际营销组织与市场国际化的矛盾性。这就要求中国企业采取一定的国际营销组织战略，以增强对市场国际化的适应性。
一、中国市场国际化的进程
中国自70年代末以来，在对外开放方面取得了举世瞩目的进展，其结果使国内市场和国际市场逐渐融为一体，因此，对外开放的过程实质上就是市场国际化的过程。由于对外开放包括引进外资和对外贸易、对外直接投资这两个方面，我们将通过分析中国在这些方面的基本情况，以说明中国市场国际化的进程。
表一 中国历年引进外资情况①
年份 批准立项数（个） 协议金额（亿美元） 实际利用金额（亿美元）
1983 522 34.30
19.81
1984 1,89447.91
27.05
1985 3,14598.67
46.47
1986 1,551117.37 72.58
1987 2,289121.36 84.52
1988 6,063160.04 102.26
1989 5,909114.79 100.59
1990 7,371120.86 102.89
1991 13,086
195.83 115.54
1992 48,858
694.39 192.02
1993 83,595
1,232.73389.60
合计 174,283 2,938.251,253.33
由表一可见，从1983年至1993年，我国已批准引进外资项目累计174，283个，11年来年平均增长率为66.13%；协议金额累计2，938.25亿美元，年平均增长率为43.07%；实际利用金额累计1，253.33亿美元，年平均增长率为34.68%。这说明我国在引进外资方面进度较快，尤为可喜的是，1993年的批准立项数、协议金额和实际利用金额分别占全时期累计数的47.97%、41.95%和31.09%，这意味着中国出现了加速引进外资的趋势。
表二 1980-1992年中国对外贸易情况② 单位：亿美元
由表二可见，中国1994年的出口总额、进口总额和进出口总额分别是1980年的6.68倍、5.58倍和6.21倍，年平均增长率分别为14.53%、13.35%和13.93%。同时，进入90年代后，中国的对外贸易额还有加速增长的发展趋势。不难预测，中国不久将进入贸易大国的行列。
表三 1982-1992年中国非贸易性企业境外直接投资情况③
由表三可知，1982-1992年中国境外非贸易性企业数增长30.70倍，年平均增长率为41.29%，累计投资额增长42.06倍，年平均增长率为45.68%，其中累计中方投资总额增长41.95倍，年平均增长率为45.64%，同时，自1987年以来，中方投资比重逐年增加。若包括港澳地区及贸易性企业在内，到1992年底，我国已批准在海外开设独资、合作等各类企业4117家，仅在1992年，中方在海外开办的企业就达550家，中方投资额为2.44亿美元。虽然中国的对外投资起步很晚，但就发展速度而言，远远超过世界各国海外直接投资的平均增长速度。
综上所述，改革开放以来，中国在引进外资、对外贸易和对外直接投资方面，都在较低的起点上高速发展，这表明反映中国对外开放程度的市场国际化进程具有不可逆转之势。市场国际化把中国企业逐渐推向国际市场大舞台，而在国际市场上，目前已形成了“大区域进入壁垒→小区域进入壁垒→特定国家的进入壁垒”这样一种多层次的、复杂的进入壁垒，同时，国际市场的竞争将是跨国公司寡头主导型竞争。这就要求中国企业的国际营销组织应该具有相当的经济实力，以突破国际市场化的进入壁垒，拥有与国际寡头垄断企业的抗衡能力。
二、中国企业的国际营销组织与市场国际化的两大矛盾
对于中国的市场国际化，就企业自身而言，有一个相当时期的适应过程，就国家宏观管理而言，有一个探索、总结，不断完善的过程，在此过程中难免存在不少问题，而就中国企业的国际营销组织与市场国际化的关系看，明显暴露出以下两大矛盾。
第一，企业组织规模小，缺乏国际竞争实力。根据有关资料，在1993年世界500家最大的工业企业中，美国通用汽车公司(General Motors)是世界最大的工业企业，其销售额为13.362，190万美元，折合人民币116，251，053万元（按1美元＝8.7元人民币计算，下同），美国赫尔克里斯公司(Hercules)排列世界500家最大的工业企业之末位，其销售额为277，340万美元，折合人民币2，412，858万元。④1993年中国最大的两家工业公司分别是上海汽车工业总公司和大庆石油管理局，其销售额分别为3，070，325万元和2，695，232万元，⑤仅大于美国的赫尔克里斯公司的销售额。1993年，美国500家最大工业企业销售额的中位数是169，715万美元，折合人民币为1，476，520.50万元，⑥而中国500家最大工业企业销售额的中位数是111，560.35万元，前者是后者的13.24倍，其差距很大。⑦从以上资料可见，与国际企业规模相比较，作为中国企业主干的工业企业规模显然偏小。中国企业规模偏小的状况客观上使中国企业在国际竞争中处于劣势地位。不仅如此，中国参与国际营销的企业又以中小型企业为主，如在中国500家最大的贸易企业中，年进出口额超过1亿美元的不到100家。这同经济发达国家的情况相比较反差很大，这些国家为了保证企业拥有足够的国际竞争力，非常重视“企业规模效应”，它们认为“企业规模是一个非常重要的解释变量，表明大企业要比小企业更有可能利用子公司生产参与海外市场。”因此，“美国跨国企业的规模一般比美国国内所有的企业更大些，它们在不完全寡头竞争条件下从事经营活动，并且更趋向于资本密集和大做广告。”⑧可见，以国际企业规模水平相衡量，中国大型企业的相对规模本来就较小，而从事国际营销的企业又大都是中小型企业，这双重因素必然导致中国企业在国际市场竞争中，因经济实力不足而缺乏竞争力。
第三，内部摩擦大，交易费用高。随着对外开放的发展，我国的外贸经营权逐渐下放，目前已形成专业外贸公司、工贸公司、生产企业、三资企业和乡镇企业等多元化进出口系统，这对加快中国市场国际化进程的作用本是无可非议的，但由于缺乏必需的约束机构，在国内企业之间造成很大的内部摩擦。这在出口方面表现为同类产品在向同一国家或地区出口时，多头对外，为了抢夺生意而在内部竞相削价，致使出口价格十分混乱，最终导致出口数量和出口收益锐减。例如中国丝绸制品在法国市场的占有额迅速下降，就是这种原因造成的。⑨而在进口方面，我国多家进口单位竞相抬价，相互争夺货源，让外商从中渔利。在引进外资和对外投资方面也存在类似情况。由于中国企业多头对外，内部摩擦大，必然让外国企业在不完全竞争的国际市场上取得相对垄断地位，并通过制订垄断价格来剥夺中国企业的部分利益。
同时，由于中国许多刚开始从事国际营销的企业，过去同国际市场基本处于隔绝状态，不了解国际市场行情，缺乏从事国际营销的基本知识和技巧，这些企业单枪匹马进入国际市场，需要花很大的代价去熟悉市场环境，收集国际市场信息，寻找顾客，签订并执行交易合同；而且，由于单个企业的贸易批量小，单位产品的运输费用和购销费用就高，从而为完成一笔交易就要发生很高的交易费用。
从以上两大矛盾可见，由于我国从事国际营销的企业组织规模小，不能有效挖掘国际市场所提供的巨大规模经济潜力，在强大的国外竞争对手面前处于劣势地位；由于缺乏必要的进入壁垒，一些不合格企业进入国际市场，导致国内企业间的无序竞争和过度竞争。这些都表明中国企业的国际营销组织尚未适应市场国际化的要求，在国际市场上表现为中国企业缺乏国际竞争力。
三、中国企业的国际营销组织战略
市场国际化要求中国从事国际营销的企业具有相当的经济规模，并降低市场竞争度，形成协同竞争格局；而中国企业在市场国际化的实际进程中，则表现为企业规模小，存在过度竞争和无序竞争。因此，在市场国际化条件下，中国企业的国际营销组织战略的基本点是：培育一批经济实力雄厚，具有国际水平的大型企业，作为国际营销的主力，以充分利用国际市场所提供的规模经济潜力；适当提高进入壁垒，减少国内企业间的摩擦与交易费用，以协同竞争力冲破国际市场上的重重进入壁垒，增强与国际市场上寡头垄断企业的竞争能力。
借鉴当代经济发达国家大型企业的发展历史，中国可采取水平一体化、垂直一体化和混合一体化这三种战略以形成大型企业。
（一）水平一体化(Horizontal Integration）。即企业在原有生产经营范围内，通过联合、兼并同类企业或投资兴建新的生产经营单位，形成多工厂企业，以扩大企业规模。水平一体化所带来的经济效率主要来自“多工厂经济性”(Multiplant Economies），因为多工厂企业有条件充分利用多工厂运作的各种经济，主要表现在：1.企业能够把相对稳定的固定成本（如管理成本）分摊到各工厂生产的大量产品中，从而获得多工厂规模经济；2.相对于产品价值而言，如果运输成本相当高，企业可以通过在不同地理位置上设厂，将产品就近供应目标市场，以减少运输成本；3.只有一个工厂的企业若生产不同产品，生产线从一种产品转到另一种产品必然会浪费生产时间，而多工厂企业能够由一个工厂专门大批量生产特定产品，以增加生产时间，取得“持续运作经济”(Run-Length Economies），这在化工、钢铁等产业尤为突出；4.多工厂企业有能力剔除过剩的生产能力，它可以关闭那些老化的、低效的工厂，以调整产品结构，使企业的生产能力与市场需求适应。这对面临需求下降的产业来说更为重要。
（二）垂直一体化(Vertical Integration）。即企业在供、产、销方面实行纵向渗透和扩张。垂直一体化的实质就是把原来由不同企业承担的供、产销职能不断集中于单个企业的过程，也就是把供、产、销活动由原来的市场协调转化为企业内部管理协调的过程。垂直一体化的经济合理性就在于它能减少交易成本。交易成本的主要来源是：1.有限理性(Bounded Rationality）。如果一个企业完全依靠市场取得必需的投入品，通过销售组织推销其产品，一旦出现意外情况，企业就不能按计划完成交易，企业就会蒙受相应的损失。通过供产销垂直一体化，企业就能掌握对各种随机现象的应变能力；2.机会主义(Opportunism）。它是人们以不正当手段谋求自身经济利益的行为。一些企业为了自身利益，会采取筛选和扭曲信息，甚至说谎、欺骗等手段误导交易对方。通过垂直一体化，就能大大减少由机会主义造成的交易成本；3.讨价还价问题(Bargaining Problems）。企业在同交易对方的谈判中，会发生讨价还价问题，特别是当市场上的交易对象较少，企业没有多大选择余地，而且，交易一方为另一方所投入的资产专用性(Asset Specificity)较强时，因此而发生的交易费用就非常大，这在西方经济学中被称为“少数讨价还价问题”(Small-Number Bargaining Problems）。因而，供、产、销企业间的“少数讨价还价问题”越严重，所发生的交易成本越多，企业实行垂直一体化的动机就越强烈。
（三）混合一体化(Conglomerate Integration）。它是指企业通过一定的方式控制多个产业中的若干生产经营单位，实行跨产业经营。企业选择混合一体化的刺激主要来自“分散风险”(Risk Spreding），因为任何产业市场都具有波动性，一些年份景气，另一些年份比较萧条，特别是象汽车制造这类产业，深受宏观经济波动的影响，企业对之无能为力，从而使只在单一市场上经营的企业的销售额和利润额在很大程度上取决于市场状况，其稳定性较差。如果企业同时在多个相关的产业控制一批生产经营单位，就能熨平企业收入的波动性。其次，对经济发达国家的企业来说，实行混合一体化还可避免与反垄断法规的冲突，因为这些国家通常是以某一市场集中率来界定垄断企业的，当企业在特定产业中的市场集中度达到一定比率时就成为反垄断法的制裁对象。显然，水平一体化和垂直一体化都会明显提高企业的市场集中率，而混合一体化是对不同产业市场业务的集中控制。它对在特定产业中的市场集中度没有直接影响。因而，一些西方企业采取混合一体化也是出于对反垄断法的反应。
以上三种战略不仅存在各自的经济性，而且具有层次性。作为大企业发展战略，水平一体化是垂直一体化的基础。通常，企业规模的扩张往往是从水平一体化开始的，由于企业可利用现有技术和管理经验，在原来的业务范围内扩大其规模，故成功的可能性较大，但企业通过水平一体化达到一定规模后，要进一步发展成为大型企业，就需要进而实行垂直一体化战略。而在经济波动幅度和频率日益增加的今天，企业要保持原有的市场地位并持续发展成为大型企业，就要求企业努力分散经营风险，稳定企业收入流量，这就迫使企业重视混合一体化战略；当今跨国经营的迅速发展，要求有实行跨产业经营的大型企业作为物质载体，这无疑也刺激企业采取混合一体化战略，以最终形成经济实力雄厚的国际化大型企业。
中国在过去高度集中的计划经济体制下，企业是在条块分割的狭小空间中生存的，绝大多数企业受地区和部门限制，生产经营范围小，单一工厂企业占绝对比重，作为企业生产单位的工厂和企业成为一个等同语，不能取得“多工厂经济性”；产品从资源供应→制造→流通→消费的整个流程，通常是由多家企业共同完成的。因此，水平一体化程度较低，垂直一体化程度更低，而混合一体化更是寥寥无几，这就严重抑制了中国企业规模的扩张，使大型企业难以形成。经济体制改革以来，中国一些企业采取了各种一体化战略，以扩大企业规模，但总体水平还较低。根据这一特点，在现阶段，中国多数企业首先要重视水平一体化战略，以获得“多工厂经济性”，在具备一定经济实力的基础上，再采取垂直一体化战略；而对于那些已基本实现垂直一体化的企业，则要创造条件采取混合一体化战略，以期最后形成国际化大型企业。
笔者认为，为了减少国内企业间的摩擦和交易费用，控制过度竞争和无序竞争现象，国家在制定国际营销组织战略时，应视产业特点而有所区别，一般地说，应该让规模经济显著的产业中的大企业拥有较大的对外经营权；而对规模经济不显著的产业中的众多中小企业，应该适当控制其独立对外经营权，让外贸企业（或流通企业）去协调它们的对外经营活动，以防在国际营销中出现过度和无序竞争。这样，出现在国际市场上，直接开展国际营销的中国企业将主要是具有整体优势，拥有相当经济实力的大型企业（集团），它们将能充分利用国际市场所提供的规模经济潜力，有足够的实力冲破或避免国际市场上的多层次进入壁垒，与国际寡头垄断企业相抗衡，从而使中国企业的国际营销组织与市场国际化相适应。
注释：
①《中国统计年鉴》，中国统计出版社1994年版，第527页
②1980-1992年的数据见《中国对外经济贸易统计年鉴》，中国社会出版社1993年版，第439页；1993年和1994年的数据分别引自1994年3月1日和1995年3月1日《人民日报》
③表中数据不包括在港澳地区的投资。资料来源于中国对外经贸部
④"The World-s Largest 500 Industrial Corporations,"Fortune,V01.130(July 25,1994),pp.49-58
⑤“1994年度中国500家最大工业企业及行业50家评价”，《管理世界》，1994年第5期，第106页
⑥根据"The Largest U.S.500 Industrial Corporations,"Fortune,V01.129(April 18,1994),pp.134-153.计算
⑦“1994年度中国500家最大工业企业及行业50家评价”，《管理世界》，1994年第5期，第107页
⑧Neil Hood,Stephen Young,The Economics of Multinational Enterprise,Longman Group Limited,1979,pp.159-160,193
⑨参见马根喜：“我对法出口有关情况和问题”，《外贸调研》，1994年第27期