旅游目的地市场特征及其学术意义，本文主要内容关键词为：目的地论文,特征论文,意义论文,学术论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、旅游目的地市场问题的复杂性
市场经济条件下，人们会自觉或不自觉地遵循市场规律。但市场常常表现出十分复杂的属性，市场经济要素表现着时空分布的非韵律性和变化的非线性：消费者具有消费决策的非理智性、消费兴趣的非寻常性的特色。市场规律因而具有了难于把握的色彩。
在市场经济条件下，一切旅游活动受市场因素的影响特别大，市场因素的细微变化，都可能在旅游开发的客源等方面明显地表现出来。旅游市场的研究是有难度的，主要表现在：第一，影响旅游活动的市场因素在不同地区的不同人群中，在同一人群中的不同个体上，表现着理性和感性、客观性和主观性、主要方面和次要方面的巨大或然性，很难于使旅游研究者把握其中的规律；第二，旅游消费是非必要的生活消费项目，过去我们还把它定为高消费项目或奢侈性消费项目，可替代性明显，受宏观经济环境变化的影响特别大，表现着明显的敏感性；加之旅游消费的时尚色彩特别浓厚，时尚变化速度特别快，使得我们把握旅游市场规律的难度就更大了。
市场不是万能的，在许多情况下会产生“市场失效”。张凌云（2000）（注：张凌云：“试论有关旅游产业在地区经济发展中的地位和产业政策的几个问题”[J]，《旅游学刊》，第10～14页，2000年第1期。从理论上揭示了市场机制在旅游管理中的缺陷。第一，明显地存在外在化问题；第二，具有公共产品特点：第三，市场作用的短期效应问题。
旅游目的地市场问题复杂，而其市场特征是其中的关键问题之一，不少旅游市场学著作中涉及过这一问题，专门研究的文献少见。许春晓（1997，2002）（注：许春晓：“欠发达地区周末度假旅游开发初步研究”[J]，《经济地理》，第68～71、67页，1997年第3期。许春晓：“旅游产品生命周期论的理论思考”[J]，《旅游学刊》，第44～48页，1997年第5期。 许春晓：《旅游规划新论——市场导向型旅游规划的理论、方法与实践》[M]，湖南师范大学出版社，2002年。）通过实证研究对其做过一些初步的探讨，杨兆萍，阎顺（1999）（注：杨兆萍、阎顺：“新疆旅游客源市场分析及旅游业可持续发展”[J]，《干旱区地理》，第27～33页，1999年第1期。）在研究新疆的旅游客源市场时，也涉及到目的地市场的一些特征。张红等（2000）（注：张红、李九全、杨兆萍等：“西安境外游客结构特征及时空动态模式”[J]，《干旱区地理》，第165～169页，2000年第2期。）在研究西安境外游客结构特征时，也揭示了部分特征。还有部分学者在揭示旅游目的地市场特征方面做出了贡献，吴必虎在揭示城市客源中心的出游特征方面进行了成功的系列研究，张捷等以九寨沟为例做过系列研究，也从典型研究中总结了一些特征。我们认为旅游目的地市场特征研究的外围工作已经比较深入，有必要直接总结。
二、旅游目的地市场的特征
1.旅游目的地市场特征的一般表述
（1）层次性
赵西萍（1998）（注：赵西萍：《旅游市场营销》[M]，第9～10页，南开大学出版社，1998年。）认为从总体上看，旅游市场具有全球性特征。所谓旅游市场的全球性，主要表现为全球范围的旅游需求与旅游供给。具体的旅游目的地旅游市场具有层次性，在对国际旅游市场进行等级划分时，旅游客源机会市场是覆盖旅游客源核心市场和旅游客源基本市场以外的全球范围的。当然，在一些具有国际竞争能力的旅游地研究中，对于国外旅游客源市场也要分级认定，定出一、二、三级，可以与国内旅游客源市场比照。在旅游开发的实际中，有些旅游地是国内外市场辐合的，也有些则是分离的，例如，北京郊外的休闲旅游地是国内客源市场，特别是北京市客源市场聚集之处；故宫则是国内外客源市场辐合之处。
（2）辐合性
这是旅游目的地市场的根本特点，其内涵是要描述旅游客源地与旅游目的地之间的空间联系属性。传统上将其表述为“旅游市场的异地性”，从某种意义上看，这一术语很难准确地科学地表达旅游目的地市场的根本特点。事实上，现代市场经济条件下，企业家们都力图将自己的市场定位在异地。强调“旅游市场的异地性”特点，实质上是指旅游者（旅游市场）主要来自旅游地以外的其他地区。但是，正如其他生产企业并不排斥生产地的市场一样，旅游目的地也一样不排斥当地旅游者（旅游市场）。当然，旅游的基本驱动力是区域文化差异所产生的“文化梯度力”，从一般的理论意义上看，旅游开发对于外地旅游者（旅游市场），具有更大的吸引力，所以，一个旅游目的地的开发，只有吸引大量的外地旅游者，形成全省、全国乃至国际旅游客源市场，才能够说是一个成功的旅游目的地。从这一意义上抽象客流空间特点，用辐合性表达最适合。
（3）复杂波动性
不少学者都同意旅游目的地市场具有波动性特征，但对波动的描述存在巨大差异。从宏观层次看，我们认为旅游目的地发展过程中，依托旅游产品而在总体上表现着两种生命周期类型（许春晓，1997）（注：许春晓：“欠发达地区周末度假旅游开发初步研究”[J]，《经济地理》，第68～71、67页，1997年第3期。）。从微观层面看，内部环境和外部环境中任何一个因素的变化，都有可能严重影响到旅游目的地市场的波动。实质上，这种波动也有必然和偶然两种类型：所谓必然的波动是在一定时期内，受到周期性变化的某些因素的影响而出现的波动，主要是季节性波动等；所谓偶然性波动是在某一阶段内，由于出现了一个突发性的因子的影响而出现的波动，最典型的是战争、流行病等所导致的旅游目的地市场的巨大波动。
（4）重叠性
旅游目的地市场的高度竞争性主要根源为旅游资源开发的可雷同性。事实上，多数旅游资源在地域上的分布是广域的，而旅游者对于旅游资源的细微差别是难以有效分辨的，例如，都是山岳景观，旅游者很难清楚地分辨出喀斯特地貌、丹霞地貌、花岗岩地貌等的具体差别。而且，石灰岩在我国分布极其广泛，喀斯特地貌发育在不同地区各有千秋，但基本类型是具有相似性的，类似的旅游资源极有可能形成类似的旅游产品，也就极有可能形成恶性竞争。事实上，由于旅游资源的相似性普遍，因而在旅游目的地市场上，旅游产品极易在不同的旅游地出现相互抄袭现象，形成不同区域雷同性旅游产品相互移植，这些雷同的旅游产品一旦在客源市场上重叠，特别是在核心客源市场和基本客源市场上重叠，就必定会形成恶性竞争。
2.旅游目的地市场的比较特征
有形产品的市场性质与旅游目的地产品的市场性质存在巨大的差距，最主要表现在：有形产品的生产和消费在时空上表现为分离状态，进而有形产品在集中生产之后，运输、储存、销售的活动在时间上表现为先后次序的物质形式的货流，在空间上表现为由生产中心向着周围市场作辐射状的扩散，以一种辐散的形式影响整个市场空间。而对于市场的最基层的零售点上，以小范围的辐合来完成交易，将产品送到消费者手中。在这里，辐散是主要的形式，辐合是次要的小范围的形式，在总体上形成了一个从生产中心以物流和信息流的形式向市场扩散，在销售点上形成小范围辐合，产品到达消费者手中，然后分散消费。因而，在有形产品的市场研究中，我们主要采用货流的空间扩散模式进行研究，对于市场各个要素及其关系的探讨也已经比较成熟。甚至有了不少数学模型来模拟这一过程。
旅游目的地市场的研究，在基本理论上可以比附有形产品市场研究的内容。但旅游目的地市场有自身的特有规律，其中最主要表现为旅游产品是一种无形产品，从产品本身的特性看，就包含了生产与消费的同时性、不可储存性、后效性等特点。旅游目的地产品的营销，是通过以旅游目的地为生产中心，以信息流的形式向外围地区扩散影响范围，形成自己的市场，销售商是旅行社，它们作为旅游信息的一个重要的集散中心，影响着旅游消费者，作为旅游消费者这一方面，它们在接受旅行社的销售信息后，开始第一次向着组团旅行社辐合，开始进入总体旅游产品的消费过程，但从旅游者的消费目的来看，它们都必须最终向旅游目的地集中消费旅游核心产品，这样由组团社将旅游者带入旅游目的地，交给地接社进入旅游目的地进行旅游消费，形成第二次辐合，也就是最大一次辐合。显然，旅游目的地市场的最大特点是辐合为主，总体上看来，其过程是旅游生产中心（旅游目的地）的信息流扩散，在客源地的旅行社形成第一次小规模的辐合，最后到旅游目的地的大型辐合，在旅游目的地集中消费。值得指出的是，旅游目的地产品的生产和消费在旅游目的地集中地同时进行。当然，从总体产品观点来看，将旅游者送回出发地（家），也是旅游消费的一部分。如果我们把旅游目的地的旅游消费看成核心产品的消费，把接送服务看成延伸产品的消费，不难看出这种差异。
三、学术意义
1.旅游目的地市场研究的独立性
旅游目的地市场的独特性要求研究的独立性，这种独立性应该从以下方面体现。
第一，建立旅游目的地市场的独特客流模型。对旅游目的地市场有一个深入的理解，有一个客观的反映，必须对于其客流模型进行深刻的研究，彻底地揭示和解释旅游客流的形成机制及其在空间上的流动规律，建立科学的旅游目的地市场的基础性模型——旅游客流模型。这一方面的研究已经有了一些成果，代表性的工作有唐顺铁等（1998）（注：唐顺铁、郭来喜：“旅游流模型研究”[J]，《旅游学刊》，第34～56页，1998年第2期。）的工作，但是系统的、深入的研究，还有必要进一步展开。
第二，建立旅游目的地市场独特的研究方法体系，形成成熟的规范。如果一直沿用普通市场营销学的具体方法，或者用其他应用市场营销学科研究的方法，进行现成的套用，很难揭示和解释旅游目的地市场的客观性和独特性。从理论上说，任何一种科学方法体系，是针对一种特殊的问题而提出来的，要解决旅游目的地市场的特殊性问题，必须创造性地形成独特研究方法体系。
第三，建立旅游目的地市场监测体系。旅游目的地市场是瞬息万变的，反映其特征的基础数据的获得，是一件很不容易的事情。科学地规范化地研究旅游目的地市场，必须对于其市场的客观现实进行不间断的监测，以获得并积累足够的基础数据，为深入研究打下科学基础。
2.对旅游规划的作用和意义
（1）作用
第一，可以在社区唤起公众对旅游发展的热情。市场调查是一个覆盖面比较大，历时比较长的研究过程，特别是大规模的问卷调查，涉及到社区的大量公众，在调查的实施过程中，旅游规划工作人员与社区公众的密切接触，特别是进行家庭访谈时，尤其是畅谈开发方案时，能够极大地激发公众的积极性，吸引他们参与到地方旅游开发的决策体系中来。这在某种意义上看来，是在实施一种旅游规划教育和实施一种旅游规划的社会影响。实质上，国际旅游组织专家在中国所作的旅游规划，几乎都有注重教育功能的努力。
第二，可以起到很大的宣传作用。在旅游市场研究过程中，实际工作的效果往往能够一举两得。在旅游规划的研究过程中，有效地进行市场调研，对于要进行旅游开发的社区来说，既是一种动员令，又是一种深入人心的旅游开发宣传，在客源地进行旅游开发的市场调查研究，能够有效地宣传所规划的旅游地的旅游开发项目和旅游资源特色，在很大程度上为旅游开发奠定一定的市场基础，形成一定的知名度。
第三，可以有效地积累旅游市场的信息，为区域旅游开发的实施建立可靠的信息支持。客源市场的情况是不断地变化的，每一种变化都是有原因的，是受相关因素的影响制约的，是有一定的征兆的，我们在大量的市场调查信息的相关分析下，可以预测旅游市场的变化，使旅游地开发决策科学化。同时，我们如果有效地定期积累市场信息，形成旅游市场信息系统，这对于我们有效地监控旅游市场的变化，意义重大。
第四，可以培养开发者科学决策的意识和能力，极大地影响开发者的开发决策观念。在旅游规划的实践中，我们主张旅游规划的主要使用者——地方政府的旅游管理人员，积极地参与旅游市场的调研，在调研中培养他们对于旅游规划科学性的深刻理解，培养他们科学地规划决策的态度和理念，在这一方面，国际旅游组织的旅游规划专家做得特别成功，他们积极的市场导向的规划理念，在与政府部门合作研究的过程中，已经为政府部门的管理人员理解和接受，而当一个科学的旅游规划出台之后，赢来了一片叫好声，同时也获得了政府部门的高度重视，为这个规划的有效实施创造了良好的条件。
（2）意义
第一，克服形式主义的研究作风和成果评价的宽容价值取向。旅游规划工作中的旅游市场研究，客观地说来，是在市场经济条件下，市场需求分析在旅游区（点）规划中的地位日益提高的压力下，仓促起步的。在研究工作刚刚起步的初期，旅游规划专家在接受旅游规划任务的时候，还来不及做好旅游市场研究理论和实践的充分准备，就积极地应对这种压力，旅游规划工作中的旅游市场研究成果表现出粗糙、幼稚的特点，也是可以理解的。旅游规划工作中旅游市场研究的应付局面，形成了事实上的旅游市场研究成果的非实用色彩，故而形成了一种实质上的形式主义，其可怕的结果是导致了旅游规划学界的部分专家把旅游市场的研究看成是一个没有办法实用化的、又不得不要做出来的一部分成果，是一个摆样子的工作。在旅游规划的成果评价过程中，不少评审专家对此持一种宽容的态度。随着旅游市场理论与方法探索的进步，特别是国际旅游规划专家带来的市场导向型旅游规划的理论和方法的冲击，促成了国内旅游规划专家思想观念的快速转变，克服了旅游规划研究中的形式主义的研究作风和成果评价的宽容价值取向。
第二，为旅游规划研究上水平创造了一个良好的学术平台。旅游规划的科学性和可操作性，主要依赖于旅游市场的研究水平。旅游目的地市场研究，就是要实现旅游规划的高水平，将旅游目的地市场与旅游规划的一体化模式，作为旅游规划科学化的载体，作为旅游规划上水平的平台。
第三，为旅游规划成果进一步应用化创造了学术基础。旅游规划的成果，最终是要接受市场的检验的。旅游目的地市场研究，最重要的目的是保证旅游项目投资的经济效益。因而，旅游目的地市场研究，客观上为旅游规划的可操作性提供了科学依据，为旅游规划的可行性提供了保证，为旅游规划的有效应用打下了科学的基础。虽然说，旅游规划研究中所完成的投资经济效益的计算结果是有别于专门的技术经济论证（可行性论证）报告的精度要求，但是，旅游规划是旅游项目可行性论证研究的基础，规划的大框架一旦失误，必定被项目可行性论证研究成果否定，遇到这样结果的旅游规划，谈不上“价值”二字。
3.对旅游目的地经营管理的意义
第一，有助于旅游目的地战略管理的科学化。旅游目的地战略管理是以市场特征为基础，以宏观环境变化规律为依据，面对未来5年以上的重大问题进行宏观决策的管理活动，市场特征的准确认知，意义重大。
第二，有助于旅游目的地经营管理的理性化。经营管理是以市场特征为依据，以市场开拓为目标，以效益获得为目的的管理活动，是企业管理活动的核心。旅游目的地市场特征的准确认知，可为旅游经营管理。
第三，有助于旅游目的地基层管理的模式化。对旅游目的地市场特征的准确认识，便于科学全面地认识客源市场状况，可为旅游目的地常规管理模式奠定基础。