美国一流公立大学筹款运动考察及启示——来自密歇根大学的经验，本文主要内容关键词为：密歇根论文,大学论文,美国论文,启示论文,经验论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G649 文献标识号：A 文章编号：2095-1760(2013)01-0070-11
20世纪70年代后半期，在公共财政资助越来越有限的情况下，基于生存和发展的迫切需要，美国公立大学开始主动加强面向私人的筹款工作。到90年代，公立大学筹款运动普遍得到快速发展。[1]很多一流公立大学借助后发优势，与著名私立大学在筹款领域展开角逐，广泛从事大规模筹款运动，在相对较短的时期内取得了显著成效。伴随着筹款能力的增强，一流公立大学的办学实力不断得到提升，并逐渐形成互促互进的关系，大学的筹款运动已成为推动大学组织可持续发展的重要实践。
“他山之石，可以攻玉”。深入考察国际同行筹款运动的实践经验，对于中国一流大学多渠道筹集办学资金，加快建设世界一流大学的步伐，具有一定的启示意义。本文期望通过对密歇根大学筹款运动的个案分析，从中借鉴适于中国大学学习的经验。密歇根大学享有美国“公立大学之母”的美誉，是最早跻身世界一流的公立大学之一，在筹款领域也堪称公立高等教育的楷模。
一、密歇根大学筹款运动的历史背景
(一)密歇根大学的财务状况
在面临各种资金压力的情况下，近年来密歇根大学始终保持较好的财务状况，是美国公立大学中少数几个财务状况良好的大学：密歇根大学在穆迪和标准普尔的信用评级中分别被评为Aaa和AAA，这些评级是反映大学良好财务状况的重要指标[2]；密歇根大学捐赠基金的市值多年来持续大幅增长(如图1所示)，以2007年为例，密歇根大学捐赠市值高达69.87亿美元，在美国高校中排名第八，公立高校中排名第二，捐赠市值的增长率高达25.5%。
图1 密歇根大学捐赠基金市值增长情况(1990-2008年)
数据来源：美国NCES网站Digest of Education Statistics栏历年公布数据(http://nces.ed.gov/programs/digest/2010menu_tables.asp)。
密歇根大学良好的财务状况直接得益于大学捐赠基金的优良业绩。而密歇根大学捐赠基金的优良业绩既反映了密歇根大学在筹款运营管理方面的优秀能力，同时也反映了密歇根大学在筹措社会非公共资金方面的卓越表现。
(二)密歇根大学筹款运动的历史发展
密歇根大学接受私人捐赠的历史要追溯至1817年建校之初，从19世纪中期的底特律天文台到20世纪中期的迪尔本分校和弗林特分校①，类似的私人捐赠有力推动了大学的发展。密歇根大学也以积极主动的姿态向社会筹款，在过去的60年里，先后发起5次大规模的筹款运动，推动了学校筹款工作的蓬勃发展。
1.20世纪40年代的密歇根凤凰纪念筹款运动
20世纪40年代初，密歇根大学发起了目标为850万美元的凤凰纪念筹款运动，所筹款项用于和平利用原子能研究。受凤凰纪念筹款运动的启发，为了更好地吸引私人教育资助，密歇根大学于1953年成立了“筹款委员会”(Development Council)。密歇根大学成为第一个建立永久筹款机构的公立大学。[3]
2.20世纪60年代的5500万美元筹款运动
20世纪60年代，密歇根大学发起了目标为5500万美元的150周年校庆筹款运动，所筹款项用于支持学术项目、奖学金及校舍建设。密歇根大学在筹款运动中首次使用了专业咨询顾问。到1967年运动结束时，实际筹款7280万美元，这是当时美国公立高校筹款的最高纪录。密歇根大学成为第一个采取现代意义上的筹款运动方式的美国公立大学。[4]
3.20世纪80年代的1.6亿美元筹款运动
1983年，密歇根大学正式宣布发起目标为1.6亿美元的筹款运动，所筹款项主要用于设立捐赠教席、学生奖学金、科学研究资助和校舍建设等。到1987年运动结束时，实际筹款1.78亿美元。自此，许多公立大学筹款运动的目标开始朝着上亿美元迈进。
4.20世纪90年代的10亿美元筹款运动
1992年秋天，为庆祝建校175周年，密歇根大学正式宣布发起目标为10亿美元的筹款运动。到1996年运动结束时，学校共筹款14亿美元。密歇根大学成为第一所筹款目标超过10亿美元的公立大学。[5]
5.21世纪初的25亿美元筹款运动
2004年，密歇根大学正式宣布发起目标为25亿美元的筹款运动，筹款主要用于教师资助、学生资助、教学科研、校舍建设、遗产捐赠。到2008年运动结束时，共筹款32亿美元，打破了密歇根大学筹款金额最高纪录，是当时公立大学中筹款金额最多的一次筹款运动，筹款金额和参与规模均创历史新高。
从上述5次大规模筹款运动来看，密歇根大学筹款运动的历史发展主要有以下五个显著特点：(1)筹款运动的实施周期较长，整个运动周期包括前期酝酿规划在内，都持续在5年以上，最近一次筹款运动的周期更长达8年之久；(2)筹款运动的间隔周期逐渐缩短，从早期的8～14年缩短到基本每隔3～4年就发起一次筹款运动，每次筹款运动结束的同时也意味着新的筹款运动的开始，筹款运动越来越常态化；(3)筹款运动的目标越来越高，从第一次筹款运动的850万美元跨越式发展到最近一次的25亿美元；(4)筹款用途从单一性向多样化发展，全面覆盖学校发展的各个关键领域；(5)筹款运动越来越成为大学校长的重要工作职责。
(三)密歇根大学筹款组织结构
大规模筹款运动有力推动了筹款组织结构的产生与发展，密歇根大学逐步形成了学校—学院两级筹款组织的架构，逐渐明确了筹款组织的职能，不断扩大了筹款组织的规模，筹款工作驶入了组织化、常态化、专业化的发展道路。20世纪50年代初，密歇根大学成立了筹款委员会，这是学校历史上第一个专门的正式筹款组织机构，筹款委员会发起成立了大学筹款办公室(development office)，并为其提供运转资助。60年代初，筹款办公室及筹款人员纳入“大学关系副校长”直接管辖范围。60年代末，随着筹款工作专门化、职业化需求的发展，大学筹款办公室取代筹款委员会，成为专门负责全校筹款运作的核心机构，筹款委员会则侧重于筹款志愿者及志愿机构的组织工作。70年代末，大学筹款办公室设置了年度捐赠办公室、总裁俱乐部、大额捐赠办公室、公司和基金会捐赠办公室、延期捐款办公室等五个部门，与此同时，密歇根大学商学院在1979年成立了“筹款与校友关系办公室”，是较早设立的学院筹款办公室。80年代末，密歇根大学正式产生“筹款副校长”这一职务，此后又陆续增设了负责筹款的“协理副校长”②等领导岗位。[6]
二、密歇根大学筹款运动的实践经验
通过对密歇根大学筹款运动的详细考察，我们总结出其成功的六点实践经验。
(一)筹款运动的主旨要旗帜鲜明、富于吸引力
筹款运动不同于普通的筹款活动，它更能够引起人们的关注，掀起大学筹款工作的高潮。因此，密歇根大学将大规模筹款运动当做一项重要的工作，力争广而告之寻求广泛支持。
筹款运动通常聚焦于特定意义、承载鲜明的主题或愿景，从而更容易获得公众的支持，让人们感觉到有必要捐款，并最终在既定的时间周期内成功地完成筹款目标。密歇根大学历次筹款运动均把握住这一特点。例如，20世纪40年代，基于“二战”后美国社会期盼和平这样一个特定的时代背景，密歇根大学发起了凤凰纪念筹款运动，旨在纪念“二战”中丧生的大学师生。运动取名为凤凰，象征浴火重生。筹款运动的目的是资助核能的民用研发。整个运动紧紧围绕着“远离战争、追求和平”的主题展开。此次筹款运动对密歇根大学的科学研究产生了深远影响。[7]再如，密歇根大学60年代的5500万美元筹款运动以及90年代的10亿美元筹款运动，充分利用了百年纪念这样的历史契机展开筹款，取得了不俗的筹款业绩。
(二)筹款运动的发起要建立在详细规划的基础上
正所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，筹款规划对于筹款运动具有全局性、战略性的意义。筹款运动的筹款目标、筹款使用计划、筹款对象等内容要进行详细规划。密歇根大学在规划25亿美元筹款运动时，采用自下而上的方式，发动学院、图书馆等基层单位分析各自最关键的需求及目标，并制定本单位的筹款规划，例如，法学院的筹款运动命名为“Building On”，筹款目标为1.35亿美元。大学筹款办公室根据各个基层单位制定的筹款规划汇总形成总体筹款规划，如表1所示。
由于筹款运动要通盘考虑很多因素，为了审慎起见，密歇根大学通常要经历长期的酝酿规划才会正式宣布发起筹款运动，例如，25亿美元筹款运动的起始时间是2000年，正式宣布时间是2004年，酝酿规划历时4年之久。
(三)筹款运动需要大学领导层的全力支持
筹款运动的成功实施离不开董事会、校长等大学领导层的大力支持，董事会主要给予决策支持和指导，大学校长则以多种方式提供全方位的工作支持，相比较而言，校长的全力支持更受关注。
“在美国大学的筹款活动中，校长不仅是运动的策划者、领导者，也是直接参与筹款活动的第一人。”[8]密歇根大学现任的玛丽·科尔曼校长在25亿美元筹款运动中身先士卒，以个人名义捐款50万美元用于学生资助、教学和场馆建设。此外，为有效推动筹款运动的顺利进展，科尔曼校长先后发起三个校长捐赠挑战项目(President's Donor Challenge)，分别针对本科生资助、师资队伍资助、研究生及专业学位学生资助。例如，在针对师资队伍资助的校长捐赠挑战项目中，学校以1∶3的比例为设立捐赠教席的捐款提供配套经费，即捐款人每捐150万美元，大学配套50万美元，这样就降低了捐款人设立捐赠教席的捐款门槛，加快了捐赠教席的设立速度。本次筹款运动截止时，包括学校配套的资金在内，共筹集7200万美元用于本科生资助，4200万美元用于师资队伍资助，6000万美元用于研究生与专业学位学生资助。玛丽·科尔曼校长的上述行动，充分体现了大学领导层对筹款运动的全力支持，对带动捐款热情、促进筹款目标的早日达成起到了积极的效果。[9]
(四)筹款运动的执行需要专业化的筹款组织和筹款团队
创建一个系统规范的筹款组织结构，并拥有一支筹款工作经验丰富的专职团队，对于筹款运动的成功非常重要。经过多年的筹款实践，密歇根大学形成了一支庞大的筹款工作队伍，专职筹款人员的规模从20世纪70年代末的不足20人发展到现今的450人，其中仅大学筹款办公室就拥有140名职员，此外，大学的各基层单位、迪尔本校区和弗林特校区也都拥有专职的筹款人员。[10]
学校形成了校院两级筹款组织架构。学校层面的筹款组织架构为大学筹款办公室，由筹款副校长直接领导，下设年度捐款办公室、公司和基金会联络办公室、筹款沟通和捐款人联络办公室、筹款研究与潜在捐款人管理办公室、筹款服务办公室、筹款规划办公室、大额捐款办公室、人才管理和财务以及行政事务办公室、大学筹款事件办公室等多个业务部门。各基层单位因组织结构、经费模式等方面的差异，其筹款组织的名称、规模和架构也略有不同。通常，基层单位筹款组织的业务范围包括大额捐款、年度捐款、筹款服务和校友关系。以法学院为例，它的筹款办公室设有一名筹款副院长，直接对院长负责，办公室设有校友关系、大额捐款、计划捐款、年度捐款和筹款服务等五个业务部门，共有20多名专职人员。
随着筹款运动的发展，大学对筹款人员专业技能的要求不断提高。20世纪40年代，密歇根大学开始从校外物色具有丰富经验的筹款人员。密歇根大学现任的筹款副校长杰里·梅(Jerry May)曾长期担任俄亥俄州立大学筹款副校长和俄亥俄州立大学基金会主席。密歇根大学还开展了筹款人才管理业务，不断加强在岗筹款人员的专业化培训教育。
(五)筹款运动的可持续发展需要有良好的公共关系
筹款运动可持续发展的一个重要前提是大学与利益相关群体维持良好互动关系。密歇根大学历来重视大学公共关系建设，形成了多管齐下、合力推动公共关系发展的组织体系。早在19世纪末期，密歇根大学董事会就意识到对外公开大学官方信息的必要性，并指定学校相关机构承担这一任务。20世纪40年代，大学正式成立专门的公共关系部门，负责公共关系事务、对外宣传事务以及大学筹款事务。到80年代末，密歇根大学专门成立大学关系办公室，专职负责对外宣传工作。21世纪初，大学关系办公室一分为三，并由此产生三个副校长岗位：政府公关副校长、行政副校长兼秘书长、大学宣传副校长。除此以外，大学筹款办公室、校友会等机构也从事相关领域的公共关系事务。[11]这一功能互补的组织体系为密歇根大学更好地履行公共关系职能，维持大学与利益相关群体之间的良好关系提供了坚实的组织保障。
在系统的组织体系保障下，密歇根大学经常策划举办各种公关活动来加强与外界的互动。例如，通过合法的渠道获取潜在捐赠人的个人资料，邀请潜在捐赠人参加学校晚宴或观看大学球赛，寄送校友通讯杂志，开设面向校友的广播台，等等。1961年，密歇根大学成立了总裁俱乐部，俱乐部入会资格是向大学捐款1万美元以上，到70年代初俱乐部已聚集上千名业界领袖，总裁俱乐部规模之大在高校同类俱乐部中数一数二。[12]
这种良性互动关系的积累使大学筹款工作获益良多。在25亿美元筹款运动中，商学院获得一笔1亿美元巨额捐赠。据悉，密歇根大学与这名捐赠人保持联系达25年之久，密歇根大学好几任校长、商学院院长均与该捐赠人保持紧密的关系。
(六)筹款运动的目标实现最终取决于利益相关群体的参与程度
筹款运动的一个重要成功因素是积极发动教职员工、学生家长、校友以及与大学有密切合作关系的公司和基金会等大学利益相关群体的广泛参与。再以25亿美元筹款运动为例，共有37万多个捐赠单位或个人向大学捐款，大学还首次面向教职员工筹款，有1.6万名在职及退休教职工参与捐款，捐款额达1.65亿美元，整个筹款运动的捐款来源分布如表2所示。
在筹款运动中，大额捐赠事例产生的多重效应引起高校界的关注。在25亿美元筹款运动中，学校共收到1000万～2500万美元的捐赠14笔，2500万美元以上的捐赠12笔，最大的一笔捐赠为1亿美元。大额捐赠事例不仅增强大学和校友的信心和荣誉感，也给其他潜在捐赠人造成心理影响，使一些捐赠人相应地提高捐款额度。因此，美国高校普遍把大额捐赠作为一项重要的筹款业务。
大量志愿者的参与是筹款运动中的一道独特风景线。25亿美元筹款运动中，共有1400余名志愿者参与，筹款领导小组的主席和副主席也都由校外人士志愿担任。这些志愿者一方面利用自己掌握的社会资源，为大学筹款运动奔走呼吁，另一方面，很多志愿者具有雄厚的经济实力，充当了捐赠人的角色。为了对志愿者的贡献表示感谢，密歇根大学设立了戴维德·B.荷莫林(David B.Hermelin)筹款工作志愿者杰出奖④，每年对于表现优秀的筹款志愿者予以嘉奖。
三、对中国大学的启示与借鉴
21世纪以来中国人民大学提出“1231”整体工作思路，其中之一就是“千方百计筹措办学经费，空前规模地加大投入”。“在全球化与高等教育市场化盛行的今天建设世界一流大学，大学筹资能力建设又显得尤为重要。”[13]为了多渠道筹集办学经费，中国大学越来越关注国外大学的做法。那么，密歇根大学筹款运动的经验对中国大学有哪些启示和借鉴意义呢？
(一)筹款工作要以雄厚的办学实力为基础
良好的筹款业绩往往与较强的办学实力相关联，并且存在着相互作用关系。密歇根大学筹款运动的蓬勃发展主要发生在建校百年以后，密歇根大学已经加入美国大学协会，标志着大学办学实力达到了世界一流水平，办学传统有着深厚的历史积淀。中国大学要想获得良好筹款成绩，必须提高内涵、努力提升教学质量、科研质量、社会服务质量和管理水平，进而形成雄厚的办学实力。
(二)要努力提升大学筹款规划的水平
密歇根大学的筹款规划用时之长、参与面之广、内容之详尽，展现了良好的规划水平，为筹款运动的卓越成就奠定了坚实基础。中国大学要高度重视筹款工作的整体规划，努力提升筹款规划的水平，要充分发挥民主参与，形成一套成熟的规划流程。尤其值得一提的是，可以尝试筹款运动的规划，也就是规划实施一些时间跨度较长、目的明确、口号鲜明的筹款运动。筹款运动作为一项具有更丰富内涵和科学概念的活动，大学可以从中获得多方面收益，例如，可以在一定时间范围内实现更大的筹款目标，切实推动大学的发展；可以促使大学筹款能力提升到新的更高层次；可以提升大学的社会声誉和关注度，促使大学更加注重声誉和自身能力的建设，等等。
(三)筹款运动要凸显主题
密歇根大学历次的筹款运动都很好地解答了大学为什么要发动筹款运动以及捐款人为什么要捐款的问题，秘诀就是筹款运动被赋予了鲜明的主题、愿景和意义，引起了高度共识和普遍认可。因此，要重视塑造和发掘筹款运动的主题意义，筹款的立意要尽可能反映经济社会发展的需要、高等教育发展的需要以及大学长远发展的关键需要。
(四)学校领导层要大力支持
同美国其他大学一样，密歇根大学的领导层对筹款运动给予高度支持，尤其是校长，作为学校的代言人，其重要职责之一就是筹款，每周要用相当多的时间从事筹款工作。学校领导层的支持代表大学的重视程度，也更有利于推进筹款工作。中国大学的领导层目前也正在朝着这个方向快速迈进，但还需要进一步转变筹款观念和认识，并切实给予更多的行动支持。
根据密歇根大学的经验，有专职副校长级别的领导统筹管辖大学筹款事务，对于维护筹款相关的公共关系、统一规划和协调组织大规模筹款运动具有不可替代的作用，同时对于所筹款项的落实、管理、使用都有良好的意义。
(五)改进与完善筹款组织建设和团队建设
密歇根大学的校—院两级筹款组织架构、专业的筹款团队形成了大学的优秀筹款能力。为了更好地开展筹款工作，在筹款组织建设方面，中国大学有必要成立相应的永久性筹款组织机构，明确将筹款事务作为大学常规性工作，在条件成熟的情况下，可以鼓励部分学院基层单位设置专门的筹款组织机构或人员；在筹款团队建设方面，中国大学应该进一步提升筹款队伍的专业素质，要高度重视筹款工作人员尤其是筹款组织负责人的遴选，并加强对筹款工作人员的日常培训教育。在专职化组织和队伍建设的基础上，中国大学还可以尝试采取激励措施吸引志愿者参与筹款事务。
(六)要进一步改善大学公共关系
密歇根大学筹款运动的成功业绩往往是建立在持续维护良好的公共关系基础上。密歇根大学通过成立总裁俱乐部、开展联谊活动等多种方式来维持大学与外部的良好互动关系，使社会各界力量不知不觉参与到学校的发展事业当中来。目前很多中国大学成立了董事会、教育基金会、校友工作办公室、校友会等机构，积极推动社会各界参与学校办学，争取更多的办学资源。中国大学要坚持搭建更多的交流平台，加强与外部的沟通、交流、合作，进一步改善大学公共关系，从而保障大学筹款工作的长期可持续发展。
(七)有效引导社会各界力量广泛参与
在规定时间内完成筹款目标，才是密歇根大学筹款运动胜利的最终标志。密歇根大学在筹款运动的进行过程中，通过实施校长捐赠挑战项目、筹款工作志愿者奖、发动教职工捐款等灵活多样的筹款策略，扩大筹款活动参与面，使筹款运动的目标得以顺利实现。中国大学当前筹款的主要对象是商界名流和校友，筹款对象较为单一，并且缺乏有效机制吸引热心人士自愿无偿付出时间和精力帮助大学筹款。因此，中国大学应该在精心设计规划的基础上，有效引导社会各界力量广泛参与大学筹款活动。
注释：
①天文台因建造资金大部分来自底特律市民的捐款，故命名底特律天文台以示纪念。密歇根大学的两个分校区均是1956年作为捐助获得的。其中，弗林特校区的土地和建筑物是由查尔斯·S.莫特基金会(Charles S.Mott Foundation)捐赠，迪尔本校区的土地是由福特家族的一个牧场地产捐赠得来。
②协理副校长为Associate Vice President和Assistant Vice President的统称。
③英文为Bequest intentions。
④David B.Hermelin Award for Fundraising Volunteer Leadership于2004年设立，该奖由商学院校友David B.Hermelin资助设立，因此以捐赠者名字命名以示纪念。