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客户关系管理(CRM)是近几年国内外企业信息管理模式领域研究的热点，体现的是企业的管理思想和管理体系。CRM利用最新的、最先进的信息技术和互联网技术实现企业经营战略、组织体系和信息技术三者的集成。出版业已成为我国经济领域的重要产业之一，先进的管理模式和体制是出版业发展的重要保障。CRM与出版业的结合将会给出版业带来新的发展机遇。
一、何谓客户关系管理
CRM在其强大的背景优势和国内外大公司成功运行的经验带动下，给国内企业带来了强烈冲击，一时间CRM席卷了国内无数企业、公司甚至国有企业，大家在探讨、摸索和运用着。那么，CRM到底是什么呢？
客户关系管理的概念是由Garnter Group首先提出的，并于1993年形成了比较完善的体系，它是在“客户满意”基础上的进一步发展。产业界和理论界对CRM从不同角度进行了定义，综合现有的CRM概念，可以分为以下三类：
第一类是从战略和管理的宏观层面对客户关系管理进行界定，即遵循客户导向的战略，对客户进行系统化的研究，通过改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度，不断争取新客户和商机。第二类是从企业管理模式、经营机制的角度进行定义，即是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置，降低成本；另一方面，通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户，以增加市场份额。第三类是从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关系管理进行定义，即通过技术投资建立能搜集、跟踪和分析信息的系统，或可增加客户联系渠道、客户互动及对客户渠道和企业后台的整合功能的模块。
针对这些概念定义，综合起来可以从以下三方面来理解CRM的内涵。
1.客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值。
2.客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，企业在动态运营中要想能够识别所有发生于企业产品、服务与客户之间的直接或间接关系，洞悉从这种关系开始之初客户与企业之间进行的所有交互操作，就要建立CRM系统，使企业在市场竞争、销售及支持、客户服务方面形成相互协调的和谐的关系实体，形成持久的竞争优势。
3.CRM通过与企业管理信息系统的有机结合，日益丰富客户信息并使用所获得的客户知识来满足客户个性化需求，努力实现企业前后台资源的优化配置。CRM使企业充分利用其客户关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户满意度和企业的赢利能力。在与后台资源结合方面，CRM要求同企业资源规划等传统企业管理方案有机结合，率先实现内部商业流程的自动化，提高生产效率。
二、出版业为什么要引进客户关系管理
客户关系管理系统在欧美发达国家方兴未艾，美国运通公司是最典型的客户管理型企业，它的客户管理中心是非常健全的。它们每月都寄出数百万的账单、宣传单和其他邮件，对每位客户都有详细记录，目前已拥有3700多万客户的名单和详细地址。通过这些资料可以找出产品的目标客户，从而发出特价和其他销售类型的宣传单。1992年公司在对客户的销售重组中，美国运通公司把每个客户纳入相应的“忠实俱乐部”并指派一位营销经理负责每个客户群体。比如，有一个俱乐部经理是负责经常出差的客户的，运通公司可以利用过去的机票、旅馆等交易材料，筛选出符合这个俱乐部资格的客户，这位经理的最终责任就是确保这些客户对美国运通的业务满意，并保持其忠诚度。不难看出，这些跨国公司的CRM都是以为客户提供个性化服务为目标，构建客户整个生命周期档案，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。他们实现了公司管理与客户的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度及客户忠诚度，最终实现企业的经营战略。在国内，海尔集团是中国家电行业的革命企业，严格的内部管理和别具特色的市场营销使其打入了国际市场。海尔于2000年成为国内率先启动CRM项目实施的企业，海尔集团根据自身现状和未来发展的战略要求，先建立了客户服务系统，而后引进了CRM管理系统，根据企业自己的特点和战略制定了一系列的实施方案和步骤，按部就班地走在了国内其他企业的前面。由此可见，CRM已是全球企业争相采用的企业管理的一种方法和手段。
出版业是我国的朝阳产业，近十年来的发展极其迅速，由于数字和网络技术及其设备的广泛应用，我国出版业正在发生急剧变化：第一，出版业编、印、销各环节的生产能力迅速扩大，出版市场竞争激烈；第二，出版媒体多样化，光、磁、电媒体出版物迅速增长，与纸媒体出版物展开激烈竞争。此外，我国加入世界贸易组织后，还要与国外出版商争夺国内外市场。参与竞争并取得竞争优势是出版业面临的新课题。这不仅需要出版业界人士有参与竞争的胆略和勇气，还要制定正确的竞争战略和策略，采取正确的竞争方法。客户关系管理是新型的服务营销战略方法，它对改善出版发行业的经营管理，增强企业核心竞争力，具有以下重要意义。
1.提高市场环境下出版业的抗风险能力
在1995年至1996年中，中国图书市场一度保持高速增长，但到1997年至1998年，增速明显缓慢。这从图书市场销售额增长情况可以看出：1995年和1996年增幅分别为37.46%和43.12%，而1997年增幅下降为17.5%，1998年同比增长11%，比1997年下降6.5个百分点，为近年最低，若扣除书价上涨6.8%这个因素，1998年实际增长只有4.2%，这是近年来中国大陆图书市场首次低于7.8%GDP增长。由此可见，图书市场已进入平缓发展的结构性高速时期，图书商品的竞争已让位于服务竞争。而我们现在的出版社基本都是国有销售型企业，常常没有明确的市场定位，其组织机制更不是营销机制，也就谈不上服务营销意识，最多一味把精力放在对经销商的公关上，因而形成库存积压量大、退货率高、回款率低的现象，出版业目前正受到新兴网络媒体的挑战，如世界第三大出版集团贝塔斯曼的传统图书出版业务只占30%左右，网络销售、多媒体等新兴媒体出版成为其支柱业务，而我国的出版业还仍以传统图书出版为主。随着我国加入WTO，在这种形势下出版社必须改变其管理思路，尽快适应市场转型，引入客户关系管理机制，以读者需求为导向，从选题策划之初就依靠充分的市场调研，对市场细分后确定目标市场，把需求与服务贯穿于企业战略中。
2.提高出版业的赢利能力
客户关系管理对提高出版业赢利能力有重大影响，主要表现在：
(1)客户关系管理对客户份额关注，可提高出版社在图书市场的占有率，从而能为出版社带来更高的投入回报。CRM强调了零售商、批发商、零售读者在整个出版业的高价值读者总体中所占的份额，这个份额越高，出版业的赢利能力就越强。
(2)CRM重视企业的长期价值，可增强出版业的长期可持续发展能力。有研究表明，长期的客户关系与企业的长期赢利能力具有高度正相关关系。
(3)CRM能带来一大批忠实读者，这对出版业有巨大贡献。
3.CRM是出版业造就自身优势的利器
出版业根据自身行业特点和本单位的实际情况建立的CRM不易为竞争者模仿，为企业自身营造了很好的市场壁垒，使其享受垄断收益，增强竞争力。读者需求不同，图书内容特点也应不同，通过CRM，将出版社与读者之间的关系建立在充分互动和沟通基础之上，对读者而言，这种沟通独一无二，充满个人色彩，满足了读者的个性化需求。
4.增强出版业的国际竞争力
随着中国加入WTO，中国各行业市场化和全球化的步伐更将加快。为了提高中国出版业的国际竞争力，必须调整战略机制，优化企业信息链、价值链及运营链，促进出版产业与国际大市场接轨，客户关系管理是强调把服务融入产品中，服务能力越强市场差别化越容易实现，从而增加了产品对顾客的附加值，进而保持牢固的顾客关系，击败竞争对手。在这方面，国际上最大的出版集团之一——贝塔斯曼做得最好。它与中国科技图书公司合资建立了以开展图书俱乐部业务为主的合资企业——上海贝塔斯曼文化实业有限公司，在短短几年内取得了骄人的业绩，年销售额高达2000多万元。
5.改变营销模式，加强营销管理
从市场营销角度，出版业是典型的营销型企业，适合采用CRM的方法和策略改善其营销管理。从我国出版的现实条件看，不少单位，主要是出版社和大型书店，已建成管理信息系统和内部网络，根据功能强大的客户关系管理数据库，广泛收集存储客户的爱好、在一段时间内的交流次数、成交次数或金额、交易发展趋势、潜在需求及其对企业的评价，从而可进一步对这些信息进行细分、统计、处理，以增加企业利润率。因此，出版业界已具备了实施客户关系管理的基础条件。
三、客户关系管理在出版业的运用和实施
出版业引进客户关系管理不仅是把客户关系纳入到管理的范畴，更是将管理的中心转移：由注重内部的业务流程管理和行政管理转移到通过良好的客户关系及时发现和满足客户需求、提高客户满意度上来，注重与客户建立长期的业务关系。这可以通过客户关系管理软件CRM来实现。它将揭示整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。CRM通过管理与客户间的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户的满意度、忠诚度和利润贡献度。运用CRM应能实现以下功能：
①客户可通过网络、呼叫中心等方式访问企业，进行业务往来。
②能全面了解客户关系（如建立客户基本信息档案、与客户保持互动等内容）根据客户需求进行交易，了解如何对客户进行纵向和横向销售，最后记录自己获得的客户信息。
③通过建模、数据挖掘、数据仓库等技术手段能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度透视，并能对各种销售活动进行追踪。
④系统用户不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统。
⑤拥有对市场活动、销售活动的分析能力。
⑥能从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、职能部门、地理区域等进行多维分析。出版业是积累、传播文化知识的产业，它的主要产品是图书、报刊及音像、电子出版物等，是集编辑、出版、印刷（摄、录制）、发行于一身的产业。出版业赢利的目标是使产品进入消费流通领域，它的产业结构体系如下（以主营产品为图书为例）：
根据出版产业的结构体系，出版业客户关系管理(CRM)不是单纯的软件技术而是运用CRM的管理模式，构建以客户为中心的新型管理机制和统一的系统交流平台，再通过与管理信息系统的有机结合，以基本数据管理、市场营销管理、销售管理，客户服务管理及渠道管理等为核心内容，形成适合出版业自身特点和发展的Pub.CRM系统。
1.构建技术平台
Pub.CRM系统采用“客户端—应用服务器—数据服务器”结构，包括Oracle8i数据库系统，Windows2000 Server或Solaris(Java)作为服务端操作系统平台，客户端操作系统可以是Windows个人操作系统。技术平台架构如下图所示：
2.Pub.CRM系统模块
Pub.CRM系统的基本功能是数据仓库（存储客户档案、历史数据并建模）、基于服务器构成的智能分析系统（数据分析、计算等）、基于浏览器的用户访问层。再根据出版产业结构，Pub.CRM系统模块可由以下几部分组成：
(1)基本数据管理模块：是整个系统进行日常业务处理的基础，并有相应的输入和智能分析功能。
①数据部分：
a.内部业务流数据：包括作者基本信息、选题信息、发稿信息、征订信息、稿酬信息、合同登记处、图书质量信息及印前进度查询信息等。
b.财务数据：包括应收账款数据、发行成本费用数据、客户回款数据、稿酬支付费用、图书成本费用、图书事业部支出费用、行政管理部门支出费用等。
c.客户档案数据：包括客户身份数据、客户偏好数据、客户联系人、客户的组织机构数据、客户的交易历史记录数据等。
d.调查表数据：包括针对不同活动和目标进行的对读者和图书代理商、新华书店或其他书店的调查表数据。
e.库存数据管理：包括图书入库数据、出库数据、库存每天／月平均流量、单品种图书的动销数据、图书按种类和系列的库龄数据等。
②管理分析：针对基本数据提供业务流程链接、查询等，财务数据的智能分析，依据客户档案进行客户忠诚度评定、信用等级评定等，并提供不同的客户关怀方式。
③保密与权限：系统有安全防火墙等安全措施，且用户根据不同权限进行操作、管理和查询。
(2)市场营销管理：针对图书的特点，制定市场宣传策略和活动方案，并对市场情况进行分析预测。
a.市场信息收集、整理、分析。
b.市场宣传、促销的计划、方案及成本费用控制、选择最佳合作伙伴。
c.竞争对手分析：根据竞争对手的图书选题策略、图书定价、新书销售、市场活动等分析自身的优劣势，及时制定相应对策。
d.选题市场报告：工作人员依据Pub.CRM系统软件的分析能力，再结合个人对市场信息的分析、预测，从市场角度对选题走势、热点、卖点进行分析、预测，提供具有建设性和战略性的报告。
(3)销售管理：主要指发行业务员依据Pub.CRM软件的模功能对各个批销点、代办站、新华书店等主发、添货、销售的订单进行管理，把销售过程指标化、量化，形成交易数据库，为系统进行数据挖掘提供素材。
a.制定全年销售计划，并作重点地区的详细计划。
b.订单的录入、单据合同的信息录入。
c.掌握书店的运营情况，制定及时高速的销售方案和计划。
d.支持网上订单与退货业务，系统自动冲减销售收入。
(4)客户服务管理：对从客户即读者和图书代理商那里得到的反馈信息进行收集整理，评估客户服务满意度，并及时满足客户要求，以实现再销售。系统能根据客户意见、投诉内容自动完成整理并转到相应的部门。以上服务数据进入基本数据库。
(5)渠道管理：销售渠道的畅通是保证销售利润的前提，因此，渠道管理是Pub.CRM系统区别于其他系统的特点之一。其主要功能是建立渠道跟踪体系和渠道数据库，系统自动根据渠道请求指定相应类别人员进行渠道拓展工作，定期对业务员渠道开展工作进行评估，发展良性运作的渠道，修整不良运作的渠道，主要指标有是否遵守双方发行销售协议、有无违约情况、回款周期、图书销售任务完成情况等。
中国出版业正处在传统出版与现代出版的交替之中，中国出版业的发展也面临着战略性调整。客户关系管理机制的引入，势必会给出版业机制带来活力和变革，从而使出版业能够以强大的竞争力、敏锐的市场洞察力、完善的运行机制、面向读者的服务营销策略及全新的CRM战略思想迎接WTO的挑战，在国际的大环境和国内的小环境下发展壮大，开创一片新的天地。
Pub.CRM系统本质上是构建出版业持续竞争优势和核心能力的一整套策略和解决方案。本文仅从某个侧面对Pub.CRM系统讲述了个人观点，很不成熟，只是希望起到抛砖引玉的作用。