基于随机阈值模型的两个竞争性产品扩散研究，本文主要内容关键词为：阈值论文,竞争性论文,模型论文,两个论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 绪论
在当前全球化以及技术创新加速涌现的外部环境下，如何高效地进行新产品营销已经成为决定企业生存和发展的关键问题。激烈的市场竞争迫使企业必须关注产品扩散的内在规律，这也是产品扩散理论一直占据着市场营销研究主流地位的重要原因，使其成为现代营销学的重要研究领域。众多学者从不同的角度对此问题进行了大量研究，而运用理论模型对扩散全过程进行动态描述又成为其中的主要研究方法。产品扩散研究的一个重要内容就是如何通过数学模型来描述和探讨扩散的规律和模式，从而制定相应的营销战略提供决策支持。在美国和欧洲市场，扩散模型正得到越来越广泛和深入的研究和运用，许多企业如Eastman、Kodak、IMB、Sear和Hewlett-Packard等都利用扩散模型成功地进行了新产品扩散和销售预测。
在各种创新扩散模型中，Bass(1969)模型具有里程碑意义，它提供了一种比较精练的分析思路来研究创新扩散总体演进过程，抓住了企业管理者最关注的总体扩散程度问题进行研究。Bass模型不仅激发了对扩散模型的研究热潮，最终确定了将扩散模型作为扩散理论的研究重点，而且成为扩散理论研究的基础。但Bass模型族是从宏观总体角度来描述扩散的速度变化，无法解释扩散是怎样开始，又是如何从局部展开到整个系统，也无法解释个体异质性是如何影响新产品的扩散过程等相关问题。随着研究方法的突破，微观个体决策模型逐步应用于创新扩散领域的研究，日益成为一个新的研究方向。
任何扩散都是在一定的社会系统中进行的，新产品的采用不仅与决策者本身特质有关，而且还与消费者的社会关系密切相关。伴随着各种通信方式的发展，消费者之间交流更加频繁，各种社会关系对消费者决策的影响日益增长，因此研究这种网络结构对新产品扩散的影响将对企业营销策略包括对细分市场的分析，确定新产品进入和退出时间等具有重要的理论和现实意义。目前的研究主要集中在单个新产品在扩散过程中的一些基本性质，但在现实中，很难存在某一个新产品在较长时间内能够单独扩散，更多地是几个具有竞争性的产品在一个时期同时或逐步在市场上进行扩散，因此研究竞争性产品的扩散规律对企业实施有效的营销策略具有指导价值。
本文正是针对竞争性产品扩散问题，研究了两个竞争性产品扩散过程中的转换成本和进入时间对产品扩散程度的影响。本研究的贡献主要体现在以下两个方面：①从微观个体决策角度，通过对现有微观阈值模型进行网络化扩展，建立了随机阈值模型，该模型不仅考虑了产品扩散中信息传播的主要渠道如大众传媒网和社会关系网对潜在采用者的影响，而且考虑了非理性因素特别是随机因素对采用者的影响，揭示了社会网络结构影响产品扩散的方式和内在机制。②通过计算机仿真方法，对两个竞争性产品扩散过程中的转换成本和进入时间影响程度进行了研究，得出如下结论：对于转换成本较高的竞争性产品，进入的时间差对两个新产品的扩散程度影响均较大，一般而言存在先动优势；对于转换成本较低的竞争性产品，进入的时间差对两个新产品的扩散程度影响均较小，一般而言存在后发优势。全文共分为四个部分，首先是回顾了微观个体决策模型和竞争性产品扩散的研究概况；然后构建了随机阈值模型；第三部分研究了两个竞争性产品扩散过程转换成本和进入时间对扩散程度的影响；最后讨论了本研究所得结论对现实的指导价值以及进一步研究方向。
1 相关文献回顾
运用模型进行产品扩散的研究起源于20世纪60年代，由于本文的核心是通过建立一个微观个体决策模型——随机阈值模型来研究两个竞争性产品的扩散问题，因此我们首先对微观个体模型的研究进展进行简要回顾，然后再介绍对竞争性产品扩散的研究现状。
1.1 微观个体决策模型
产品扩散模型大致可以分成两类：宏观总体速度模型和微观个体决策模型(Mahajan et al.，1990；Song et al.，2003；Meade et al.，2006；张廷等，2006；官成武等，1995；Chatterjee et al.，1990)。前者以Bass模型及其扩展(统称为Bass模型族)为代表(Bass，1969；Bass et al.，1994；Kalish，1985；Mahajan et al.，1986；Sultan et al.，1990)；后者主要是以基于微观层面采纳者个体决策行为而建立的各种仿真模型为代表，目前这类研究还处于探索阶段，没有统一的分析框架(张廷等，2006；官成武等，1995)。
Bass模型族实质上是从总体角度研究新产品在社会系统中的扩散速度。应该说Bass模型无论从方法上还是思路上对创新扩散的研究都是开创性的，它一诞生就得到了学术界的广泛推崇，吸引了大批追随者，并在很长的时间内成为创新扩散研究的主流。Bass模型的主要优点可以概括为以下三点：首先它提供了一种比较简单和精练的分析思路来研究创新扩散总体演进过程；其次它抓住了企业管理者最关注的总体扩散程度问题进行研究；最后由于市场总体采用数据的可得性，使得模型的实证研究成为可能，因此具有很好的实际运用价值。但从理论角度，源于其研究视角的限制，Bass模型也存在一些缺陷，主要体现在不能很好地考虑采用者的异质性和前瞻性(Song et al.，2003)，如在风险偏好、技术评价、信息接受以及价格预期等方面的差异性，它们将采用者视为同质的或仅对其进行了非常简单的分类，如分成创新者和模仿者。
针对这些缺陷，一些学者开始从一个新的微观个体角度即采用者决策行为层面，通过累积不同采用者的个体选择结果，从而得出市场总体扩散曲线。这种研究视角以消费者行为理论为基础，通过认为采用者会最大化一定的目标函数来研究决策过程。虽然从微观个体决策角度研究创新扩散已有一些成果，但受制于研究方法和手段，其研究相对主流总体速度模型还处在探索阶段，但它却预示着将来的一个研究趋势。特别是伴随着计算机技术的发展，微观仿真模型逐步运用于创新扩散领域，其基本思想是通过模拟个体行为决策过程，由个体加总得到宏观结果。
目前，微观个体决策模型主要有以下5个方向：动力学模型、渗流模型、元胞自动机模型、多Agent模型和阈值模型。其中，动力学模型主要通过建立各种微分方程来研究消费者异质性对扩散的影响(Chatterjee et al.，1990；Jain et al.，1991；Oren et al.，1988)；渗流模型是通过计算机仿真，从微观个体行为角度对诸如扩散波动原因等问题进行了解释(Goldenberg et al.，2000)；元胞自动机模型是一种空间、时间、状态完全离散的微观仿真模型，它从复杂系统视角出发，通过微观个体(元胞)的加总得到宏观结果，是一种由下而上的研究方法(Bhargava et al.，1993；张廷等，2006)；多Agent模型的建模方法是利用Agent之间的局部连接准则和细节模型，建立复杂系统的整体模型，借助计算机实现从微观到宏观的实现过程(Deffuant et al.，2001)。
阈值模型是Granovetter在1978年首先提出的，他给出了一个例证解释了初期很少数量的采用者是如何通过链式反应而最终扩散到每个人。所谓的阈值就是指个体采用创新的最小值，当个体对创新的评价超过这个值时，就会采用该创新。Blume(1993)在阈值模型中考虑了自组织网络，其中的阈值与个体本身的支付相关，并定义采用者效用是其内在支付与相邻技术采用比例之和。以上分析框架在理论和实际中都得到了许多很有意义的结论(Young，1999；Weisbuch et al.，1999)。相比而言，阈值模型特别适用于社会动态问题的仿真研究(Bousquet et al.，1993；Gilbert et al.，1999)，因为很多社会问题都与社会网络相关，各种关系如同事、朋友以及任何联系构成不同网络。而目前该模型的研究还停留在较小的网络研究上如Abrahamson和Rosenkopf(1997)采用的21个节点的组织内部网络，其阈值由个体自身对技术评价和流行性压力组成，针对特定的核心—外围网结构，研究了组织内部技术由内到外和由外到内的扩散过程，强调了网络结构对扩散程度的影响。
1.2 竞争性产品扩散的文献回顾
在众多产品扩散的研究中，专门针对两个或多个竞争性产品扩散的研究很少，这些研究主要运用博弈论、动态规划等方法来进行研究。例如，Ted和Weiyu(2004)研究了两家利益最大化公司的新技术产品进入市场的时机问题，发展了一个理论上的博弈模型(新产品引入过程)给出了一个纳什均衡结果；Allan(2004)以超型计算机的3个主要技术改进为例研究了竞合公司的技术进入市场时机，指出时机选择依赖于竞合占优者的改变效果；Lynn和John(1989)指出两个竞争性产品引入时机取决于三个关键问题：取代和扩散的两个产品的销售关联，两个产品的替代程度，公司对最初产品的扩散时间的规划范围的时间长度。
而其中运用模型对竞争性产品进行研究的文献就更少。艾兴政和唐小我(2000)基于Bass模型，给出了一个广告媒介下两种产品的竞争与扩散模型；王颖晖和刘西林(2006)在Bass模型基础上提出了多种竞争产品的市场扩散模型，分析了多种产品的扩散程度。以上研究都是基于Bass模型分析思路，是Bass模型的扩展，主要集中在总体扩散程度的研究。相比而言，Weron KS和Weron R(2003)建立了一个两种创新竞争的CA模型，用以研究寡头垄断市场中广告的投放效果。他重新定义了邻居类型，给出了一个简单的规则，并通过仿真得出临界广告强度与元胞空间规模倒数呈线性负相关结论，当然这是基于没有考虑两种创新的不同属性以及个体偏好的假设条件下得出的。
当然也有大量文献是与之相关的对产品扩散中转化成本和进入时机的研究。对于转换成本的研究，Jones等(2002)给出了转换成本的定义；Burnham等(2003)系统研究了转换成本的构成；汪旭辉和徐健(2008)实证研究了转换成本对网上顾客的忠诚度影响；桑辉(2007)通过实证方法研究了网上顾客转换成本的影响因素。至于新产品扩散中的进入时间问题，历来都是学术界关注的重点问题，张晓军和李仕明(2008)、宋岚(2003)以及黄璐(2002)对于进入时机，包括先动优势、后动优势等进行了详细的文献综述，这里限于文章的篇幅就不在赘述。
总之，直接验证竞争性产品扩散的文献相当少，我们认为这主要是源于竞争性产品扩散过程中存在复杂的竞争关系，而且实证数据很难获得，特别是个体消费者的决策行为方式方面的实证数据更是采集难度很高。针对这样的问题，本文考虑采用计算机仿真方法来研究竞争性产品扩散过程(谭劲松等，2009)。从前面的文献综述可以看出，阈值模型能够更为直观地展示社会系统结构对创新扩散的影响，因此我们考虑在原有阈值模型基础上，对其进行网络化扩展，因为现有的阈值模型从理论上虽然在扩散渠道和结构的研究方面具有优势(Granovetter，1978)，但目前仅有的研究还远远不能将这一优势体现出来，其主要原因之一便是产品扩散是在一个复杂系统内进行的，其规模的庞大以及网络结构的复杂性，使得传统社会网研究方法不能满足其需要。由此本文首先对现有阈值模型进行了拓展，建立了随机阈值模型，然后运用复杂网络研究方法，对两个竞争性产品的扩散进行了研究，研究了新产品和新技术不同的扩散网络结构，以及在网络中的扩散规律，并得出了对企业营销决策具有现实指导意义的结论。
2 随机阈值模型的构建
潜在采用者在决定是否使用新产品时是存在差异性的。潜在采用者对创新的总体效用评价包括初始效用评价、传媒网对潜在采用者的影响力、社会关系网对潜在采用者的影响力以及随机因素四个方面。只有当四者效用之和，即总体效用评价值超过潜在采用者特定的阈值，潜在采用者才会采用。这里我们将来自外界的影响力包括传媒网和社会关系网的影响力统称为流行性压力，新产品之所以能在社会系统(社会网络)中扩散，是基于一个正反馈效应：新产品使用者的增加，会增强社会的流行性压力，流行性压力的增强反过来又会促进使用者的增加(Abrahamson et al.，1990)。潜在采用者在确定是否采用时，主要受其收益不确定性和流行性压力的影响，这种收益不确定表现为潜在采用者对新产品的效用评价，而流行性压力源于潜在采用者在决策过程中从他的社会关系中收集必要的信息，如在他的朋友圈子中有多少人使用，以及他们对这种新产品的评价是什么，新产品拥有方也会通过传媒来增加这种流行性压力。在个体初始的效用评价值一定的情况下，流行性压力对个体选择行为将会产生关键作用，其中较低的流行性压力只对具有较低阈值的个体起作用；而较高阈值的个体仅对较高的流行性压力做出反应(Abrahamson et al.，1993)。具有0阈值的个体成为新产品的先期采用者。新产品的先期采用者，会形成初期较小的流行性压力，以促使较低阈值的个体陆续采用，从而形成较高的流行性压力，进一步促使较高阈值的个体采用，当流行性压力超过最高阈值的个体时，所有个体都采用新产品，从而充分扩散。当流行性压力不能促使更高阈值个体采用时，扩散便停止(张晓军等，2009)。在Abrahamson和Rosenkopf(1997)阈值模型基础上，我们给出一个同时考虑亲缘关系、广告传媒以及随机因素影响的随机阈值模型：
以上我们给出了随机阈值模型，并对各种参数项的具体含义和意义进行了详细的阐述。该模型实质上是对Abrahamson和Rosenkopf(1997)阈值模型的网络化扩展，主要的贡献体现在以下两个方面：首先是Abrahamson和Rosenkopf(1997)模型仅考虑了消费者之间关系导致的流行性压力对个体决策的影响，而在本文提出的随机阈值模型中，考虑了企业广告和随机两个因素对消费者决策的影响，使得模型更加接近现实情况；其次，随机阈值模型是运用复杂网络的研究成果，重构了社会关系网络，使其更加符合现实。Abrahamson和Rosenkopf(1997)模型仅仅采用了一个21个节点的网络来说明网络结构对产品扩散的影响，这显然与现实社会情况相距甚远。随后，Chattoe和Gilbert(1998)、LopezPintado(2004)分别研究了在新产品扩散中影响消费者阈值的各种因素。本文建立的随机阈值模型正是根据这些研究成果，认为任何一个消费者都是置身于复杂的网络关系，无论是社会亲缘关系网还是广告传媒网，而且这些网络的结构和特性都将影响消费者个体的决策行为。同时该模型还运用复杂网络的方法和思路来刻画相关网络，使之与现实情形更加吻合，从而大大提高了模型的现实解释能力和实用价值。
3 两个竞争性产品的扩散特征分析
3.1 假设的提出
考虑到产品的生命周期，本文将竞争性产品界定为在大致同一时段而且能够完成大致相同功能的产品。本文我们从消费者角度，选择了两个竞争性产品之间转换成本和进入时间两个问题进行研究(Lynn et al.，1989)。之所以选择转换成本是因为对消费者而言，面对功能大致相同的产品时，其主要考虑的就是价格差异、搜寻成本、学习成本、服务水平等因素，这些都可以认为是转换成本的具体体现，因此转换成本已经成为企业营销决策中重点关注的问题，成为影响消费者选择行为越来越重要的因素(Burnham et al.，2003；汪旭辉等，2008)。例如，在广告的基本目的就是通过信息的恰当传递来让消费者对产品形成相应的感知，从而大大减少消费者的搜寻成本，降低转换成本。从前面的文献综述可以看出，现有竞争性产品的研究都没有对转换成本进行专门的研究，本研究重要目的之一正是研究转换成本高低对竞争性产品扩散的影响。为便于论述，这里我们假设两个竞争性产品分别为A和B。其中，A和B之间的转换成本C是指消费者在已采用某种新产品后，确定采用另一种新产品所要支付的所有成本，包括搜寻成本、价格差距、学习成本等。进入时间ET是指以两个新产品进入市场的时间差，如果两个产品同时进入市场，则ET=0。
对于转换成本较高的竞争性产品，对先进入的产品A而言，由于它可以利用B还没有进入市场的时间差，取得一定的市场份额，而当B进入后，又由于两种产品的转换成本较高，而阻碍了消费者从A向B的转移，而B将依托其自身的优势吸引新的用户，所以两种产品进入市场的时间对其扩散就很关键，如果B较晚进入市场，则A就可以得到较充分地扩散，而且形成锁定效应。反之，对于转换成本较低的竞争性产品，只要B比A更好，则较容易导致A的用户重新选择使用B，因此进入的时间差并不是最关键的问题，由于有了先进入产品A的市场反馈，产品B往往能够弥补以前产品的缺陷，加之两个产品之间的转换成本较低，从而使得产品B能够较好地扩散。根据以上的分析我们给出下面两个假设：
H1：对于转换成本C较高的竞争性产品，进入的时间差对A和B的扩散程度影响均较大，一般而言存在先动优势。
H2：对于转换成本C较低的竞争性产品，进入的时间差对A和B的扩散程度影响均较小，一般而言存在后发优势。
3.2 模型参数确定
对于以上给出的两个假设，我们将运用随机阈值模型，通过计算机仿真模拟方法对其进行检验。按照运用模型研究的基本方法，我们首先对相关参数进行确定。不失一般性，本文假设产品A先于产品B推出，在新产品B未进入市场之前消费者只能选择是否采用新产品A，当新产品B进入市场后，消费者可以在这两种新产品之间选择，但在任何时刻最多只能选择采用一种新产品；在消费者采用了某个新产品后，需要经过一段时间才能改变选择采用另一个产品，并且支付一定的转换成本。
在随机阈值模型中，根据Watt和Strogatz于1998年发表在Nature上的研究成果，亲缘网是一个小世界网络，本文假设其是节点数为5000，平均度为18的小世界网络。对于大众传媒网，它是一个星形网络。根据其对消费者的影响具有间断性和边际效益递减特征，我们假设大众传媒网对消费者的影响为3次间断性冲击。例如，在整个扩散过程中共进行三次广告宣传，第一次发生在扩散开始的时候，第二次和第三次都是间隔一段时间进行，而且广告的边际效益随着次数的增加逐步递减，每一次广告对消费者的影响服从正态分布。为比较新产品A和B在扩散过程中的相互影响情况，我们假定消费者在决定是否采用这两个新产品的任何一个时，所面临影响因素都是一样的，即消费者对大众传媒网和亲缘网的依赖程度以及新产品A和B通过大众传媒对消费者的影响和通过亲缘网对消费者的影响都是一样的。新产品评价I指消费者对竞争性产品A和B的初始评价情况，一般而言，后进入新产品B可以在技术、性能、价格、外观等方面具有较强的优势，在此假设在消费者对新产品B的初始评价高于新产品A的评价，即I[，B]>I[，A]。
3.3 假设检验：仿真过程、结果及其分析
在以上假设的基础上，我们根据所建立的阈值模型对假设H1和H2进行检验。对以下每个仿真结果，我们的仿真次数都为1000，然后取其均值。这里我们从以下3个步骤来逐步展示仿真结果，并检验所提出的两个假设。
步骤1 不同转换成本下，随着产品B不同的进入时间，产品A和B的各自扩散过程。
图1表现了在两个产品的转换成本很低特别地C=0时，新产品A随新产品B不同进入时间的扩散曲线，其中横坐标表示时间，纵坐标表示扩散程度，这里我们将扩散程度定义为对每一个固定的T值，消费者在此时采用新产品A的总数与消费者总数之比。从图中可看到随新产品B进入时间ET的推迟，新产品A的使用者会不断增加，从而扩散比较充分，新产品B进入市场之后，由于其有时间吸取产品A的缺陷进行改进，所以消费者对其赋予较高的初始评价，同时由于转换成本极低，为就导致新产品A的扩散增速降低，新产品A的消费者总数在持续一段时间后达到最高值，而且达到最高值的时间会随进入时间的提前而逐渐提前。另外，当新产品B较早进入市场时，会让消费者在新产品选择上更早趋于理性，从而新产品A的扩散曲线波动很小(如图中ET=7所示)；当新产品B的进入时间较晚时，前期采用新产品A的部分消费者会逐渐对两种新产品做出理性的评价，在转换成本很低的情况下，使用新产品A的消费者会逐渐改变选择，采用新产品B，从而使得使用新产品A的消费者数量快速下降(如图中ET=19所示)。
图1 新产品A随新产品B不同进入时间的扩散曲线(C=0)
图2和图3给出了在转换成本为C=0.5和C=1时，新产品A随新产品B不同进入时间的扩散曲线，从两个图形中，我们看到随着进入时间的逐渐推迟，新产品A的扩散会越来越充分，且达到的最大扩散程度的时间也在不断推迟，同样地，当新产品B较早进入市场时，会让消费者在新产品选择上更早趋于理性，从而新产品A的扩散曲线波动很小(如图中ET=7曲线所示)；当新产品B的进入时间较晚时，前期采用新产品A的部分消费者会逐渐对两种新产品做出理性的评价，促使使用新产品A的消费者准备改变选择，但由于较高的转换成本，使得部分使用新产品A的消费者不愿意改变选择，表现为新产品A的扩散曲线不会出现大的波动，从而形成新产品的“锁定”效应，即存在先动优势。
图2 新产品A随新产品B不同进入时间的扩散曲线(C=0.5)
图3新产品A随新产品B不同进入时间的扩散曲线(C=1)
图4给出了在转换成本很低甚至C=0时，新产品B在不同进入时间的扩散曲线，从图中可以看出进入时间对新产品B的扩散影响不大，其原因在于很低的转换成本，使得消费者对新产品的选择更多是倾向于评价好的新产品，此时后续产品的初始评价对其扩散起这关键的作用。而且由于新产品B比A更晚进入市场，从而可以有时间来吸收消费者对A的评价，并进行相应的改进，因此可以体现出后发优势。但随着转换成本逐步从C=0.5(如图5所示)提高到C=1(如图6所示)，由于新产品A的“锁定”效应，因此先动优势比较明显。
以上我们分析了在不同转换成本时，两个竞争性产品在不同进入时间差情况下各自的扩散情况。为进一步检验所提出的假设，以下我们将A和B在转换成本下的最终扩散程度放在一起，以期更清晰地发现其扩散程度与进入时间的关系。鉴于在步骤1我们已经详细展示了具体的研究过程，在步骤2我们仅提供最后的结果图，图中的每个点都是通过步骤1而得到的。
图4 新产品B在不同进入时间的扩散曲线(C=0)
图5 新产品B在不同进入时间的扩散曲线(C=0.5)
图6 新产品B在不同进入时间的扩散曲线(C=1)
步骤2 不同转换成本下，进入时间ET对竞争性产品A和B最终扩散程度的影响。
图7给出了在转换成本C=0条件下，不同进入时间ET对竞争性产品A和B最终扩散程度的影响。从图中可看出，进入时间对新产品A和B的最终扩散程度影响很小；但随着转换成本从C=0.5(如图8所示)提高到C=1(如图9所示)的情况下，进入时间对新产品A和B的最终扩散程度影响逐渐增加，说明在转换成本较高时，进入时间对产品A和B的影响均较大，这个过程表明随着转换成本的增加，进入时间对两个竞争性产品最终扩散程度的影响逐步降低，从而H1和H2均得到支持。
图7 新产品A和B的扩散程度与进入时间的关系(C=0)
图8 新产品A和B的扩散程度与进入时间的关系(C=0.5)
图9 新产品A和B的扩散程度与进入时间的关系(C=1)
以上我们通过在3种不同的转换成本下，两种竞争性产品A和B的扩散程度与进入时间的关系的仿真研究，初步支持了所提出的假设。为避免由于转化成本的选值对研究结果所造成的偏差，我们进而实施了步骤3，来研究在不同进入时间下，两种竞争性产品A和B的最终扩散程度与转换成本之间的关系。
步骤3 不同进入时间下，转换成本C对竞争性产品A和B最终扩散程度的影响；
图10给出了新产品A的最终扩散程度与不同转换成本的关系。从图中可以看出，随着横坐标转换成本C的提高，产品A的最终扩散程度的差异越大，曲线总体呈现出发散趋势，说明后进入产品B的进入时间对产品A的最终扩散程度的影响就越大；同样地，图11也表现出发散趋势，表明随着转换成本的增加，进入时间对产品B的影响也越来越明显。以上两个图说明了随着转换成本的提高，进入时间对两种竞争性产品A和B的扩散程度影响都越发显著，该结论进一步验证了步骤2的结果，从而使得假设H1和H2得到更有力的支持。
图10 新产品A的最终扩散程度与转换成本C的关系
图11 新产品B的最终扩散程度与转换成本C的关系
4 结论及进一步研究方向
4.1 结论及现实意义
本文通过构建随机阈值模型对两个竞争性新产品在社会网络系统中的扩散进行了研究。鉴于竞争性产品的特点，我们主要关注了转换成本和进入时间这两个关键的问题，分析了它们对竞争性产品扩散的影响程度。文章通过计算机仿真方法对相关假设进行了验证，得到了以下结论：①对于转换成本较高的竞争性产品，进入的时间差对两个新产品的扩散程度影响均较大，一般而言存在先动优势；②对于转换成本较低的竞争性产品，进入的时间差对两个新产品的扩散程度影响均较小，一般而言存在后发优势。
本研究首先对于企业新产品营销决策具有很好的现实指导意义。对于竞争性产品，企业需要同时考虑产品之间转换成本和进入市场时机的问题。根据本文的研究结论，对于转换成本较高的竞争性产品，进入的时间差对两个新产品的扩散程度影响均较大，因此无论企业处于先动或跟进的地位，都应该尽快推出新产品，以尽快抢占市场，对消费者产生锁定效应。事实上，微软等公司正是采用的这种营销策略，通过各种方式迅速扩大市场份额，由于操作系统软件的转换成本很高，从而产生了很强的锁定效应，导致国产操作系统很难打入现有市场，必须依赖政府的推动才有可能在市场进行较好地扩散。对于转换成本较低的竞争性产品，由于进入的时间差对两个新产品的扩散程度影响均较小，所以在营销决策上应该更多关注如何让消费者了解并感知到不同产品的比较优势。例如，纳爱斯公司生产的日化产品就属于转换成本很低的类型，虽然之前已有很多品牌，但纳爱斯公司通过大量广告将性价比高特别是价格低廉的产品形象传递到千家万户，其雕牌洗衣粉一经推出就迅速成为销售额排名市场第一。
另外，本研究对企业新产品开发决策也提供了参考价值。企业的产品开发应该针对行业特点，对于转换成本较高的产品，应该特别关注新产品开发周期，实施速度战略，力求快速市场化，尽可能利用先动优势锁定消费者，强调速度优先；而对于转化成本较低的产品，则应该实施产品优先战略，不求第一，努力开发消费者比较满意的新产品。例如，惠普公司很少在市场上第一个推出新产品，在施乐和IBM推出了价格昂贵的激光打印机后，惠普公司积极从消费者那里收集各种反馈意见，在新产品研发中尽量弥补这些缺陷，从而开发了更加符合消费者要求的新产品，成为激光打印机市场的佼佼者。所以，在新产品开发中，需要对本行业产品的转换成本进行深入研究，使得产品在研发阶段就能为将来的市场扩散奠定良好的基础。
4.2 进一步研究方向
从消费者微观决策层面研究产品扩散是目前该领域的一个发展趋势，但其实证研究的主要问题是需要大量的消费者数据和产品扩散数据，研究周期长，数据采集非常困难。本文通过构建随机阈值模型，探索运用计算机仿真来研究两个竞争性产品的扩散。今后的研究可以考虑来针对不同类型的产品，结合一定的实证数据，通过各种参数的设定以及模型的完善，从而使模型更加符合现实情况，提高模型的解释能力。本文仅研究了转换成本和进入时间对扩散程度的影响，将来的研究可以考虑其他因素的作用，也可尝试将产品数量进行扩展，研究多个竞争性产品之间的相互影响。