渠道成员间为什么需要“同舟共济”？——双边专用性投资的作用机理研究，本文主要内容关键词为：同舟共济论文,机理论文,渠道论文,成员论文,作用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
在市场竞争逐渐加剧的今天，竞争已从单个企业之间竞争演变成营销网络之间的竞争。单个企业要具备能支持其竞争优势的所有要素已经变得越来越不可能，这就要求企业加强与渠道成员之间的合作。渠道成员可以以彼此的能力和知识作为杠杆来获得关系租。Dyer(1998)认为，关系租是厂商通过合作关系所创造出来的额外利润，比李嘉图租和熊彼特租更为持久，并且可以形成持续的价值创造能力。由于资源基础理论缺少关注渠道成员间重要互补性战略资源——双边专用性投资的作用，因此，资源基础理论本身无法解释企业在与渠道成员经常的合作关系中如何获取竞争优势(Lavie，2006)。
作为衡量合作双方交易性质的一个关键指标，双边专用性投资是为了维护合作关系而由合作双方共同投入的互补性战略资源，其具有特殊性或异质性，这项资产仅用于该交易对象，一旦终止与该交易对象的关系，资产的价值就大幅降低(William Soin，1991)。Jap & Anderson(2003)认为，专用性投资可以是有形的，例如沃尔玛“精益供应链”的建立便需要很多供应商投资“射频识别(RFDI)”技术与其采购系统对接；也可以是无形的，例如，麦当劳要求供应商提供的土豆要有较长的果型，芽眼不能太深，同时淀粉和糖分的含量必须控制在一定范围之内。供应商要想加入麦当劳的供应链，不仅要投入特定的种子、土壤等有形要素，还要学习选种、种植等特定技术。
目前，对于双边专用性投资的研究主要在交易成本理论(TCE)和关系交换理论(RET)这两大框架下进行，两种理论对于双边专用性投资的作用机制给出了不同的阐释。
双边专用性投资的价值创造效应虽然得到了一些经验证据的支持，但其内在机理仍不是很清楚。总的来说，相关的理论认识尚不够深刻、系统，而且这方面的实证研究还比较欠缺(周俊、薛求知，2009)。由于中国市场经济发展还不成熟，对企业间关系进行管理的法律法规建设还不完善，而中国文化中注重关系和人情的传统(庄贵军、席酉民，2003)，可能会使得关系交换理论解释作用更加明显，因而在中国情境下的研究可能会得到与西方学者研究所不同的结论。这也正如Luo et al.(2009)所指出的：在新兴市场环境下，双边专用性投资对关系绩效的影响路径仍不清楚；Hoetker & Mellewigt(2009)认为，对于专用性资产应当进行有效管理，才能发挥其效力。渠道成员在作出双边专用性投资之后，应该采取哪些措施才能使专用性投资更好地发挥作用呢？这也是营销理论和实践共同关注的重要问题。
基于以上背景，本文主要运用交易成本理论、关系交换理论和组织间学习理论，结合国内外现有文献，研究中国企业渠道成员间双边专用性投资对关系绩效的作用机制，分析在中国情境下，双边专用性投资与关系绩效作用机制的特点及不同机制间的关系。
二、理论基础与研究假设
1、交易成本理论的视角
(1)双边专用性投资与机会主义行为。机会主义行为是威廉姆森交易成本经济学逻辑的一个核心概念。最初被定义为一种在交易中缺乏诚实、诚意，基于追求自我利益最大化而采取的欺诈行为。它包括一些明显的形式，如说谎、偷盗和欺骗。更一般的，机会主义行为指不完全的或扭曲的信息解释，尤其是有目的地误导、掩盖、迷惑或混淆(Williamson，1998)。在渠道成员合作关系中的机会主义行为则是合作方违反正式契约和关系契约要求，追求自身利益的行为。交易成本理论认为，当一方在关系中作出专用性投资，而另一方以同样的投资作为回报时，双边专用性投资显示出双方对关系的承诺，导致“互相抵押”的情况，也叫双边“锁定”(Stump & Heide，1996)。双边锁定的格局会使得交易双方都乐于保持一种双赢的策略，他们的唯一选择就是继续合作交易，而不是短期的投资，这在一定程度上限制了双方当事人的机会主义行为，加强彼此间的合作(Heide & John，1988)。而且，如果企业双方合作的话，这些专用性资产可能会增值，任意一方是机会主义者，其经济抵押品的价值都会降低，交易关系可能终止，他的沉没成本以及由专用性资产产生的将来收益都将失去，且资产的专用性越强，在其他用途上的价值越低，提高了转换合作者的成本和关系退出壁垒，这样一个事实激励合作双方以更加值得信赖的方式来行动。可见，投资方通过这种专用资产投资表明了维持双方关系的动机，损失专用性投资的风险会使投资方遏制自己的机会主义行为(Brown et al.，2000)。通过以上分析可以得出以下假设：
H1：双边专用性投资有利于降低渠道成员的机会主义行为。
(2)机会主义行为与渠道关系绩效。任意形式的机会主义行为都有可能限制价值的创造，导致渠道利益的重新分配，降低企业投资专用性资产的动力，并可能暗中破坏企业的市场战略(Wathne & Heide，2000)。此外，因为关系的成功和竞争优势的获得依赖于合作双方的共同努力，如果一方只顾追求自己单方面的利益，采取违反合同、隐瞒或歪曲信息、推卸责任或转移联合收益的机会主义行为，对方会遭到损失(Lui，Wong & Liu，2008)。遭受损失的合作伙伴可能会停止对关系贡献宝贵的资源和信息，并可能从这种关系中暂留款，因为它不希望再被利用(Luo，2007)。在这种情况下，伙伴关系不能产生预期的利益或竞争优势；Luo(2007)以外国合资企业为样本进行分析，发现机会主义行为损害合资企业的财务收益、销售增长和整体经济表现。通过以上分析可得出如下假设：
H2：渠道成员的机会主义行为会降低渠道关系绩效。
2、关系交换理论的视角
(1)双边专用性投资与信任。信任是关系交换理论的核心构念。信任是指一方相信对方诚实、具有仁爱之心(善意)(Kumar，Scheer & Steenkamp，1995)。根据关系交换理论，双边专用性投资导致双方的相互依赖程度较强，这会将自己锁定于合作关系中，从而提高转换成本，促进信任的产生和维持(Sako & Helper，1998)。投资方进行人力、固定资产和程序等方面的专用性投资可以作为其愿意承担部分风险的信号，表示他尊重双方的交易关系，增加投资方的持续合作期望(Heide & John，1990)，当接收方察觉到投资方做出这些投资时，由于它知道如果关系结束投资方将会遭受经济损失，会更加确信投资方对合作关系的承诺(Anderson & Weitz，1992)，增加对投资方的信任水平(Suh & Kwon，2006)。可见，双边专用性投资为渠道成员间的合作投下了一定程度的有形证据，增强双方对未来合作的信心，使他们相信对方的合作诚意，而且专用性资产投入越大，越能强化接收方对合作的信心，越能增加相互的信任水平。因此，可得出如下假设：
H3：双边专用性投资有利于提高渠道成员的相互信任水平。
(2)信任与渠道关系绩效。渠道成员间的信任可以降低合作双方的风险并保证未来的利益，是形成良好合作关系的基础和必要因素(Chow & Holden，1997)。合作企业之间的信任可以使企业适应不可预见的、充满风险和不确定的环境变化(Jarillo，1988)，帮助伙伴企业降低合作中的信息搜寻成本，推动伙伴企业遵守并履行双方达成的协议，有助于减少双方在建立旨在消除机会主义的监督机制等方面的投入(Chang & Gotcher，2007)，降低协调成本和合同执行成本，减少对正式契约机制的依赖(Nooteboom，Berger & Noorderhaven，1997)，从而降低交易成本。
企业间建立的信任机制可以使合作双方敞开心扉，合作关系更加有稳定和持久，有利于增加企业关系中的合作行为及关系运行的效率(Waithne & Heide，2000)，提高企业间合作的灵活性。合作双方的相互信任也是共享交易信息的必要条件，在信任的环境下成员企业可以根据这些“信息链”对市场变化做出积极反应，这会改善合作企业的关系绩效。
通过以上分析，我们可以得出假设：
H4：渠道成员的相互信任有利于提高渠道关系绩效。
3、组织间学习理论的观点
(1)双边专用性投资与关系学习。关系学习实质上是一种组织间学习，是渠道成员间长期互动的一种学习过程，该学习有别于单个组织内部的学习。Selnes & Sallis(2003)将关系学习定义为供应商和客户间的联合行动，他们一同分享信息，进而对信息做出共同解读，存入与该特定关系相关的记忆中，从而改变该特定关系的行为潜能的范围，创造出比个体更大的价值。当渠道成员在通过双边专用性投资建立联盟关系之后，会产生大量的知识溢出效应。渠道成员为了协调生产或营销，常常必须投入专用性资产(例如专用设备、IT软件及硬件和在线信息交换系统)，而接收方有时更加熟悉和了解对这些资产的具体要求(Claro，Hagelaar & Omta，2003)，从而加强了合作企业之间的信息交换工作，甚至还需要更多的社会联系，如人员交换、技术援助、人员互访等，这就必然促进了双方进一步的交流和合作，有利于组织间关系学习(Lane，2001)。制造商对渠道商进行双边专用性投资，可以促进双方之间的信息和知识交换，有利于制造商获取市场信息。渠道成员间的关系学习基于组织间的知识共享，嵌入于人员的沟通和交流之中。供应商进行专用性投资之后，可以与其购买方进行更多的信息交换和知识共享(Hamel，1991)。这意味着高水平的双边专用投资与高水平的关系学习正相关。因此，可得出如下假设：
H5：双边专用性投资有利于促进渠道成员的关系学习。
(2)关系学习与渠道关系绩效。在知识经济时代，知识资源是企业最重要的一项战略性资产(Zack，1999)。从竞争优势的观点来看，知识是企业在合作关系中创造差异化优势并获取超额利润的重要途径(Dyer & Singh，1998)，是创造价值的基础和竞争优势的来源。渠道成员之间通过关系学习活动形成管理关系的知识库，双方能够利用一套识别方法来降低多余的成本，改善品质与增加可靠性，并且增加双方交易速度和灵活性(Selnes & Sallis，2003)。例如，从供需关系中供应商的角度来讲，良好的知识使他们可以发展并提供更多有价值的产品给他们的顾客。同样，如果顾客拥有良好的知识，则他们更有能力去选择好的产品，并提供解决问题的办法(Von hippel，1998)。在营销渠道中，制造商通过关系学习可以更好地了解顾客的需求、改善产品的质量和设计、开发出能够更好满足客户需求的产品和服务；而经销商通过关系学习能够了解到诸如培训、定期会议等学习优化订购、产品设计意图、营销方案以及交付流程等，达到进一步降低成本的目的(Selnes & Sallis，2003)。制造商和经销商通过关系学习促进了双方隐性知识的转移，建立和维持了双方长期的交易关系，有利于提升关系绩效。基于上述分析，可以提出如下假设：
H6：渠道成员间的关系学习有利于提高关系绩效。
4、信任对机会主义行为与关系学习的影响
信任有利于引导渠道成员之间的联合行动，培育共同信念，建立长期的利益导向，促使其关注合作的整体利益和合作关系的和谐，并进而实现个体利益，能够营造提倡合作的良性合作氛围，有利于遏制合作成员寻求投机的动机。此外，如果企业间相互信任，会使他们确信对方有诚心合作并关注合作关系(Dyer & Chu，2003)，如果发生机会主义行为会导致关系长期利益的损失，因此，合作双方不太可能有机会主义行为(Cavusgil，2004)。而且一旦合作企业双方建立良好的互信关系，长期博弈所具有的“相互抵押”和“触发机制”会使得成员企业投机行为的能力受到限制，谋求短期利益的投机行为就会大大减少。
渠道成员间信任反映了企业间关系嵌入的水平和黏着性(Tiwana，2008；Uzzi，1997)，有利于企业对交易伙伴更加公开和透明。当交换双方相信他们不会受到伤害、剥削、或遭受其他行为的侵害，相信对方提供的建议和意见是以对方利益最大化为考虑时，他们更有可能有效地分享资源和信息，这有助于形成良好的信息交换机制，提高信息共享的强度(Dyer & Chu，2003)。信任还能够增加合作成员对合作关系的承诺，形成积极合作的氛围，有助于承诺交易或共享知识在伙伴之间进行自由交换，促进组织间的合作。在这样良好的合作氛围下，成员企业往往会更愿意与其伙伴企业共享有用的知识，促进组织间的有效学习(Dodgson，1993)。
通过以上分析，可以得出如下假设：
H7：信任有利于渠道成员间的关系学习。
H8：信任有利于降低渠道成员间的机会主义行为。
综上所述，本研究的理论模型可以用图1表示。
三、研究设计
1、样本的选择与描述性统计
本研究主要采取问卷调查方式进行。研究将被调查者定位为生产制造型企业的销售经理、销售专员以及主管销售的副总经理或总经理作为调查的具体人员，因为销售经理、销售专员以及销售副总经理从事销售或者管理销售通常对于企业双边专用性投资、渠道关系状况以及关系绩效有比较充分的了解，有助于提升调查所获得的信息质量。在设计完问卷后，通过直接邮寄问卷、E-mail、现场发放等方式进行数据收集。问卷调查于2009年4月～10月进行，共发放826份问卷。其中，500份问卷通过邮寄、E-mail方式发放至相关样本企业并指定相关对象填写，在其规定的寄回周期内，共回收106份问卷(回收率21.2％)，在去除填写人职位不符合要求(2份)、数据缺失明显(4份)与内容明显不合理(3份)的不合格问卷后，最终，通过邮寄方式共获得97份有效问卷，有效回收率为19.4％。另外326份问卷通过向在国内某知名高校参加EMBA、EDP(针对企业高管开设的课程)学习的学员中符合要求者现场发放，最终回收153份(回收率46.9％)，去除数据明显缺失(9份)与内容明显不合理(16份)的不合格问卷后共获得128份有效问卷(有效回收率42.7％)。相关组别分析结果表明，两种不同来源的数据间不存在显著组间差异。最终，本研究共获得225份有效问卷，总有效回收率为27.2％。在有效样本企业中，国有企业占25.3％(57家)，民营企业占45.3％(102家)，外资企业占18.2％(41家)，其他占11.1％(25家)。与主要渠道成员的合作时间超过2年的样本企业占87.1％(196家)，2年以下的占12.9％。
图1 双边专用性投资影响渠道关系绩效的概念模型
本研究按照回收时间将样本公司区分为早回复与晚回复两组以检测未回复误差是否存在(Armstrong & Overton，1976)。以回复时间为自变量，28天内回收的问卷归类为早回复组(有167家)，超过28天后才回收的问卷则归类为晚回复组(有58家)，MANOVA分析结果显示，早回复与晚回复两组样本公司在资产规模、员工人数、合作时间等特征上并无显著差异，因此，本研究样本的未回复误差应在可接受范围内。
2、变量的定义与测量
本研究各变量的测量项目主要是借鉴已有的国内外研究，将初步形成的问卷交由2位营销学教授和3位营销学博士(生)一起讨论，再行补充和修改，以符合中国的营销环境和语言习惯。同时，根据中国制造业企业的实际情况，抽样选取2家中国家电企业的销售经理，让他们对问卷进行了审阅，审查相应的文字表达和有关题项的最终确定，根据预调研和访谈结果对一些题项的语义表述作了修改，并删减了部分题项，从而形成正式的问卷调查内容。最后形成的问卷每个题项采用包括7个维度的Likert量表，“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”。
(1)双边专用性投资。主要借鉴Suh & Kwon(2006)、Joshi & Stump(1999)等人的研究，包括了渠道成员对资源、业务流程以及人力的专用投资，最终以4个项目测量：“双方为了合作，均专门投资了大规模的工具和设备”、“双方为了业务联系，均对自己的销售系统或运营系统进行了调整”、“双方为了合作，均投入了大量时间和金钱进行相关的培训”、“如果合作关系结束，与对方有关的投资将会受到损失”。
(2)机会主义行为。借鉴以往研究渠道投机行为的经典文献(Wuyts & Geyskens，2005；John，1984；Provan & Skinner，1989)，得出4个测量项目：“对方公司有时会利用合同中的漏洞来谋取自己的利益”、“对方公司有时会不履行自己的承诺”、“对方公司经常为了自己的利益违背合同的规定”、“对方公司在履行合同时有偷懒或偷工减料的行为”等。
(3)信任。主要借鉴Luo et al.(2008)的研究，量表最终包括4个题项：“合作伙伴会信守对我们公司做出的承诺”、“合作伙伴在做出重要决定时会关心我们的利益”、“当需要合作伙伴支持时，他们总是值得信赖的”、“我们的合作伙伴非常正直和诚实”等。
(4)关系学习。本文借鉴了Selnes & Sallis(2003)的关系学习量表，结合访谈内容，最终确定了本文所用的关系学习量表，包括6个项目：“我们双方会交流有关顾客需求、喜好、行为等方面的信息”、“我们双方会交流产品、服务或业务运营等方面的经验”、“我们双方会组织专门的团队共同解决合作中遇到的问题”、“我们双方会共同激发出许多有创意、建设性的讨论”、“当市场环境发生变化时，我们会对我们的合作进行调整并达成共识”等。
(5)渠道关系绩效。本文主要借鉴Selnes & Sallis(2003)、Jap & Anderson(2003)等人的研究，从合作目标的实现程度、盈利能力的提高、关系满意度等几个主观指标评价关系绩效，最终形成4个题项的量表：“与对方公司的合作，使得我们公司产品或服务的品质得到了提升”、“我们与该伙伴的合作；提升了我们的盈利水平”、“通过与该伙伴的合作，改善了我们的工作流程”、“我们双方的所有计划或者合作活动都进行得比较顺利”等。
根据之前的研究文献，我们需要控制两个变量：关系持续期、对环境不确定性的感知。关系持续期会影响关系信任和关系学习。因为渠道成员建立相互信任是需要时间的(Dyer & Singh，1998)，建立知识共享流程，以及进行知识的积累、消化和吸收也是需要时间的。Poppo等(2008)认为，关系持续期越长，关系治理与绩效之间的关系越弱。当环境变化时，企业的投机行为倾向会增强，从而负面影响关系绩效。Li J.J.(2008)认为，在不确定情况下，企业间关联过多会造成弹性不足，降低关系绩效。然而，Seines & Sallis(2003)却认为，在环境波动大的情况下，关系学习对关系绩效的影响会更大。企业会更加积极地进行关系学习，以应对外部环境的不确定性。对环境不确定感知的测量主要参考Selnes & Sallis(2003)所采用的量表。
3、问卷的信度与效度
根据Anderson & Gerbing(1988)的两阶段法，首先进行验证性因子分析(CFA)来估计测量模型的有效性和模型的拟合度。运用AMOS7.0对测量模型的分析结果显示：
=305.02(df=196)、/df=1.55、p-value=0.0000、RMSEA=0.05、CFI=0.97、GFI=0.90、AGFI=0.86、NFI=0.92、NNFI=0.97。基本达到GFI、AGFI、NFI、NNFI及CFI大于0.9、RMSEA小于0.05、/df小于3的门槛标准(Bagozzi，1988)，可见本研究所构建的模型具有较好的拟合度(如表1所示)。
为了确保命题验证的科学性，有必要对测量模型的信度与效度进行检验。我们利用综合信度、平均变异抽取量、聚合效度和区分效度等检验指标，深刻地剖析了量表描述特定概念内涵的充分性和适当性。首先，所有构念的平均变异抽取量(AVE)最低为0.65，满足了有关AVE应该大于0.50的标准，所有构念的综合信度(CR)都大于0.7这一可接受水平，这些表明所有潜变量具有良好的内部一致性。其次，对于所有测度指标而言，标准化的因子负荷也都高于或接近于有关研究所建议的最低临界水平0.55(Tabachnica & Fiedell，2007)，且都具有较强的统计显著性(P<0.05)，充分显示了所有量表具有较好的聚合效度。SMCs值是指测量项目的变异被指定构念解释的比例，而SMCs平均值则表示各构念对所属指针的平均解释能力，各构念的SMCs平均值均介于0.32～0.87，显示各项目的变异均有相当部分被指定的潜在构念所解释，故本研究的各项构念具有收敛效度(Garbarino & Johnson，1999)。而区分效度则分别采用J
reskog & Srbom(1989)的潜在变量配对相关置信区间检定法进行检测，若两项构念间的相关系数加减1.96个标准误差的置信区间未包括1，表示此两构念间具有显著差异，具有区分效度(Smith & Barclay，1997)。从表2相关系数矩阵可知，本研究所提出5项构念形成的构念相关系数的置信区间都未包括1，表示各项构念间都具有显著的差异，量表具有良好的区分效度。可见，本研究量表可靠且有效，能用于模型假设验证。
四、假设检验与分析
1、结构方程模型检验结构模型的检验结果路径图如图2所示，其中，有相关假设但检验结果未表现出显著性的潜变量间结构性关系以虚线表示。就基本模型(=309.11(df=198)、/df=1.56、p-value=0.0000、RMSEA=0.05、CFI=0.97、TLI=0.97、SRMR=0.059)而言，较好地达到了CFI、TH大于0.9、RMSEA小于0.05、SRMR小于0.08、/df小于3的门槛标准，模型的拟合度较好。
图2 模型实证检验——结构方程模型路径
从图2可以看出，除了信任与机会主义行为的关系不显著外，其他的路径关系都通过了显著性检验。根据以上结构方程建模的结果，假设验证情况如表3所示。
根据统计分析结果可知，本模型对因变量渠道关系绩效的解释力度约为0.68(未解释残差为0.32)，此结果表明，渠道成员间双边专用型投资对于渠道关系绩效的影响是较为显著的。初步看来，本研究所涉及的中介变量——机会主义行为、信任与关系学习对于渠道关系均有着显著的影响。同时，关于渠道成员间双边专用型投资与中介变量关系的假设均得到了支持。
由于现有文献很少探讨双边专用型投资对关系绩效的直接效应，为了检验双边专用性投资的直接效应是否显著，本文在原模型的基础上增加了双边专用性投资与渠道关系绩效间的直接作用路径，该模型的整体拟合度较高，=307.86(df=197)、/df=1.56、p-value=0.0000、RMSEA=0.05、CFI=0.97、TLI=0.97、SRMR=0.059。增加了双边专用性投资与渠道关系绩效间的直接作用路径后，先前各统计分析结果依然成立，但双边专用性投资对渠道关系绩效直接效应不显著(r=0.07，t=1.12)。这表明机会主义行为、信任、关系学习在解释变量(双边专用性投资)和因变量(渠道关系绩效)的关系中起完全中介作用，即渠道成员双边专用性投资对渠道关系绩效同时存在三种中介机制。在中国情境下，交易成本理论、关系交换理论与组织间学习理论在对双边专用性投资作用机制分析中都是适用的。
(1)双边专用性投资对中介变量(机会主义行为、信任、关系学习)的影响。如表3所示，结构方程模型输出结果表明，双边专用性投资与渠道成员机会主义行为显著负相关，渠道成员间双边专用性投资与企业间信任显著正相关，渠道成员间双边专用性投资与关系学习显著正相关，渠道成员之间的“同舟共济”行为——双边专用性投资对于遏制渠道成员机会主义行为效果最为显著。上述发现具有重要现实意义。诺基亚的“窜货门”、雅芳的“退货门”、阿里巴巴的“渠道门”，2009年不断涌现的渠道机会主义事件及其所带来的渠道冲突严重削弱了众多企业的渠道竞争力，而“充斥着冲突、争执和竞争的渠道关系很容易走向终结”(Anderson & Jap，2005)。根据Luo(2003)和Dyer & Singh(1998)等人的研究，资源不匹配是导致渠道机会主义行为的主要原因之一。资源不匹配是指渠道成员所贡献的资源不能互补的程度，资源不匹配会导致渠道成员在合作运营上的协同程度降低，促进对自身利益的追逐，引发渠道机会主义行为(Dyer & Singh，1998)。双边专用性投资可以把渠道成员“粘合”起来，渠道成员把各自的专有资源和知识组合在一起，形成协同效应创造渠道价值，从而使关系双方进行合作的意愿更强，能够较好地避免机会主义行为。因此，双边专用性投资是构建渠道成员间以信任与合作为核心的关系结构的重要影响因素。同时需要指出的是，双边专用性投资不同于单边专用性投资。单边专用性投资是企业为了特定交易伙伴而进行的单方面投资，具有一定的负面效应，增加了渠道成员进行机会主义行为侵吞投资的可能性(Jap & Anderson，2003)，降低了企业间信任水平(Suh & Kwon，2006)。特别是在当前金融危机背景下，企业间交易的不确定因素增多，单边专用性投资的负面效用将会更为严重。
(2)中介变量(机会主义行为、信任、关系学习)对渠道关系绩效的影响。结构方程模型输出结果表明，机会主义行为与渠道关系绩效存在显著负相关关系，企业间信任、关系学习与渠道关系绩效存在显著正相关关系。其中，与机会主义行为和关系学习相比而言，渠道成员间信任对渠道关系绩效的作用强度更大，其总的标准化路经系数为0.65。在中国这一新兴市场的渠道关系中，由于市场环境变化剧烈，而法律、法规体系仍不健全，正式契约无法预测所有可能发生的问题，更无法详细地规定解决每个问题的方式(Luo，2007)，中国情境下的企业强调信任与关系，通过建立关系信任，渠道成员可以通过合作关系来弥补正式契约的不足(Luo，2007；Poppo & Zenger，2002)。而彼此相互信任，彼此关系规范也因此得到加强，从而有利于达到更好的协同效应、提高渠道绩效。同时，信任会促进学习，这是由于双方在信任的前提下会共享一些敏感信息，这种以信任与承诺为基础的合作氛围促进了渠道双方进步加强关系学习的主动性，最终导致双方合作绩效的改善与提高。
(3)控制变量的影响。在本实证分析中，将企业对环境不确定性感知作为控制变量加以分析。结果表明：加入控制量后，先前各统计分析结果依然成立。企业对环境不确定性感知与双边专用性投资之间存在正相关(r=0.18，p<0.05)。企业对环境不确定性感知与关系学习之间存在正相关(r=0.27，p<0.001)。由于渠道成员无法控制外部环境的变化，只能主动寻求各种方法来适应和应对这种变化、根据外界变化来重组企业的资源。渠道成员间共同学习的目的之一就是为了获得更多的竞争优势来应对外部环境的不确定性(Dyer & Singh，1998)。因此，环境不确定性感知会促进渠道成员间关系学习。而与Luo(2006)等人的研究结论不同，企业对环境不确定性感知与机会主义行为关系并不显著，环境不确定性感知与关系绩效关系并不显著。本文结论基本支持了Seines & Sallis(2003)的观点。在环境波动大的情况下，企业会更加积极地进行关系学习，以应对外部环境的不确定性，从而能够克服环境动荡对关系绩效带来的不利影响。关系持续期会影响双边专用资产投资(r=0.30，p<0.001)和关系学习(r=0.36，p<0.001)，而与其他变量间关系不显著。
2、同源误差检测
大多数研究者都认识到同源误差是目前行为学研究中的一个潜在问题，这种由测量方法而非构念造成的变异会对研究变量间的相关关系产生严重影响，甚至会使研究导致错误结论。本研究为使研究结论更加可靠，我们构建一个包含同源因子的模型，该模型除了上面结构模型中的所有测量指标和潜在变量之外，加入一个由现有潜在变量的测量指标所测量的同源因子，其目的在于控制同源误差所带来的影响。新模型的=255.64(df=176)、/df=1.45、p-value=0.0000、RMSEA=0.045、CFI=0.98、GFI=0.91、NFI=0.94，TLI=0.97、SRMR=0.032，这表示新模型的拟合度较好。给出引入同源因子前后模型的路径估计参数的变化，路径显著性都没有变化，表明同源误差问题在本研究中并不显著。
五、研究总结及展望
1、研究总结及管理建议
本文针对营销渠道中的双边专用性投资现象，主要基于交易成本理论、关系交换理论和组织间学习理论，提出了双边专用性投资影响渠道关系绩效的概念模型，解答了双边专用性投资如何影响关系绩效这一问题。本文研究表明，双边专用性投资可以通过降低合作中的机会主义行为、提高双方互相信任水平以及促进双方的关系学习来提高合作企业的关系绩效，三种作用机制同时发挥作用。
本文对企业间关系研究的贡献主要有以下几个方面：第一，虽然一些学者通过研究发现专用性投资能够提高组织的交易价值(Adler & Kwon，2002；Dyer，1997)，但很少有学者关注到专用性投资是如何通达到这个目的的。本文综合三种理论分析了双边专用性投资对渠道关系绩效的作用机制。这对于管理和战略研究是非常重要的(Meyer，1991)；第二，合作企业行为会由于文化的不同而有明显的差异(Kale & McIntyre，1991)，直接照搬西方的理论会适得其反。本文分析了在中国情境下双边专用性投资对渠道关系绩效作用机制的特点及其相互关系，对其普适性进行了分析，有助于推动中国管理理论的发展；第三，前人仅研究组织间学习作为竞争优势的前因变量，而本研究分析了关系学习对双边专用性投资与关系绩效的中介作用，进一步推进了组织间学习理论。
同时，本研究的结果对于企业渠道管理实践也具有较好的指导意义：(1)本文研究表明，渠道成员间双边专用型投资通过三种作用机制对渠道关系绩效的影响是非常显著的，对渠道关系绩效的解释力度约为0.68。这能够较好地说明渠道成员间“同舟共济”——双边专用性投资的重要意义。目前，越来越多的渠道商和制造商已经认识到双边专用性投资的重要意义。如苏宁于2006年7月推出的“3C+”模式。苏宁“3C +”模式即主张厂商之间信息系统对接，共同研发个性化产品，提升整个渠道经营品质，渠道商和制造商要由相互对抗、争夺产品销售利润转向合作创新、共同挖掘客户价值，这需要重视双边专用性投资，在开发、研究、供应、人员等方面互相协作，以促进双方的共同发展；(2)在三种作用机制中，信任机制的中介效果最显著，因此，渠道成员进行双边专用性投资的同时，还要注重培育企业间的信任。特别是在中国法律、法规不健全，以及市场波动状况较大的情况下，维持渠道关系的持续健康发展更加需要企业间信任发挥“粘合剂”的作用；(3)在环境波动大的情况下，渠道成员在合作过程中应更加积极地进行关系学习，以应对外部环境的不确定性，从而能够克服环境动荡对关系绩效带来的不利影响。
2、研究不足及未来研究展望
本文所涉及的变量均可以划分为不同的维度，例如，专用性投资包括投资的有形资产和无形资产(Jap et al.,2003; Hoetker & Mellewigt,2009)；机会主义行为包括违反契约和不违反契约但违反交易各方隐性心理契约两种(Luo,2006)；信任又可以分为善意信任和仁爱心信任(Kumar et al.,1995; Suh et al.,2006)；关系学习包括信息共享、联合的意义理解和关系记忆的整合(Selnes & Sallis,2003)。本文在研究的过程中没有特别关注变量细分后的关系，在未来的研究中可以对变量细分后进行深入的研究。此外，未来可以对双边专用性投资对关系学习的作用机制进行深入的研究。
本文在营销渠道情形下提出的模型，可以运用到很多其他的组织间关系情形中去，例如涉农产业链、服务外包、贴牌生产等很多目前研究关注的重点，对组织间专用性投资研究具有较高的适用性。未来的研究可以针对不同的情形，对本文的模型进行改进，探索在不同情形下的双边专用性投资的影响机制是否相同。