中外老字号的发展现状与对策
——以王麻子和双立人为例
李丹妮 符玉婷
【摘 要】 老字号作为民族特色品牌，其传承和发展对国家的经济发展具有重大意义，振兴老字号势在必行。因此，本文以王麻子和双立人为例，对比中外老字号的发展现状，分析以双立人为代表的国外老字号能在不断变化的经济形势下屹立不倒的发展进化战略，而像王麻子这样的中国老字号却逐渐没落的原因；进而探讨我国的老字号品牌进行改革创新、改写命运的有效措施。通过激发中国老字号的活力，推动中国老字号的振兴发展。
【关键词】 老字号品牌；王麻子；双立人
一、引言
老字号品牌承载着优秀的民族文化传统，结合了所在地区的历史与地域文化，独特的工艺手法及鲜明的经营特色，并在长期的经营中，积累了良好的社会口碑，在民众心中有着不可撼动的地位。中华老字号是中华文明所孕育的一个标志性符号，是无数企业在优胜劣汰中产生的成果。然而，在经济全球化不断发展，众多国内外品牌百花齐放的情况下，有着辉煌历史的老字号却日益陷入困境，面临着严峻的市场冲击与挑战。目前在全国知名的品牌中，老字号所占比率仅不到10%，而且大部分处于勉强支撑面临破产的状态。因此，本文旨在通过对比国内外知名老字号的发展之道，探析国内老字号企业的竞争策略，从而提升其商业和文化的双重价值。
结合前人的研究和构建文化创意产业园区发展评价指标体系的目标与原则，以集聚经济发展理论为基础，本文从影响文化创意产业园区发展的微观、中观和宏观因素出发，借助于层次分析法从生产力、影响力和驱动力三个指标构建园区评价指标体系的指标层，然后细化各指标层的指标变量，得到园区发展评价指标体系，如表1所示.
二、中外华老字号的现状
随着中国的商品市场不断开放，大量的外国品牌争相涌入中国市场，在众多品牌的竞争中，国内的老字号品牌就面临着更多的挑战与发展的阻碍。据统计，自建国以来，中华老字号有16000余家，而由于大部分老字号品牌经营不力、效率较低，到1990年，已经减少到1600余家，这种减少是绝大部分的。此外，到了1996年，通过商务部认定合格的仅有434家。在我国拥有的老字号中，仅有10%具有规范化的经营，且拥有较好的效益，有70%的中华老字号处于勉强支撑的状态，而面临破产的中华老字号达到了20%。此外，在全国范围内，知名的品牌中，老字号所占比率不到10%，这是中华老字号的现状以及其所面临的危机。 在为数不多、享誉全国的中华老字号知名企业中，大部分也没能够打破传统模式，同样面临着破产的境遇。就好比拥有着350年历史的“王麻子剪刀”，在起初创业之时，可以说在国内名声大噪，可在2003年时，王麻子剪刀的负债率高达216.6%，不得不宣布破产。这个知名度、美誉度极高、受到消费者十足信赖的品牌、代表着一代人记忆的中华老字号，就这样消失在市场经济的洪流中。
双立人品牌是最古老的商标之一，由德国商人彼得亨克斯于1731年所创立，以星座中的双子座作为其原型的厨具品牌。公司成立以来，一直在探索和研究钢材加工之路，并以追求高品质，永不停歇作为企业宗旨。另一方面，双立人品牌对分销渠道的要求也非常的严格，店面选址大多处于高端消费群体聚居的地方，将该地区人均收入水平高的人群的数量和高端的商场作为参考依据。此外，双立人为了保持品牌价值，坚决不走廉价路线，而是将商品价格维持在较高水平，以此获得消费者的忠诚信赖，并激发消费者好奇的心理。在不随便改变商品价格的同时，大幅度地提升商品的价值，这就是双立人品牌实现自我价值的内核。
三、中华老字号发展中的主要问题
时代的变化无法预测，消费者的需求也是处于不断的变化当中，可是许多老字号品牌仍然保持着固有的模式，忽视了消费群体随着时代变化而不同的需求，从而与消费者的需求产生了脱节。目前，无论是在经营或生产的过程中，许多中华老字号产品都沿袭着传统的方式。产品外观保守，缺少现代工艺感，而且没有根据市场需要进行全方位的创新与发展。这样的老字号，难以与日益发展的市场经济相衔接。
（一）品牌工艺陈旧，产品技术局限
陈小北斜挑着眉毛，看了她一眼，说：“你的衣服是现在才脱的吗？”说着，他也觉得这句话过火了，马上又和颜悦色地补充道：“别多想了，丫头，衣服已经脱了，我们是为艺术而脱。”
（二）品牌宣传滞后，知识产权保护意识薄弱
中华老字号有着最大的特点，那就是拥有着深厚的文化积淀，可以说，这种文化积淀是中华老字号，想要立足于商品市场所独具的杀手锏。这种文化背景可以提升老字号的品牌影响力，从而使中华老字号在市场竞争中富有生机。中华老字号的文化资源是源源不断的，要不断地挖掘自身的文化底蕴，通过对老字号文化的发掘利用，创建自身品牌的独特性，在品牌形象的基础上进行宣传，丰富发展，并将企业形象与企业文化相结合，塑造一个进步创新、文化深厚的企业形象。
我国许多老字号品牌仍然沿袭着陈旧的工艺，对新的技术手段呈漠视的态度。这种忽视主要表现在缺乏创新开拓意识，原地打转，闭门造车。不仅对自己的工艺技术过度自信，过分相信与继承老旧的技术手段，而且对国内外研发的先进技术方法采取排斥的态度，没有结合先进技术、对自我品牌进行改革创新的意识。此外，许多中华老字号产品仅仅依靠一款产品延续数十年、甚至数百年，这样的品牌远远无法满足现代化多样化的需求。因此，许多老字号陷入了技术质量标准、生产工艺落后、产品线单一的被动局面。
时至今日，仍有不少中华老字号的中华老字号缺乏服务意识，秉持“酒香不怕巷子深”的固有思维。然而，不断地发展有两种重要的方式，其一是优化产品购买感受，使消费者通过购买对该品牌产生深刻记忆，从而强化消费者该商品对品牌的认知和认可，才能使老字号品牌做到“不怕巷子深”。首先，建立怀旧心理。中华老字号在历史的长河中建立，发展，成长，伴随着他们的，还有一群年龄相仿的人，中华老字号不仅是一种品牌，更是存留在人们心中的一段记忆，如果这些品牌消失了，那么必然会对一部分人内心的记忆造成影响，这些人一定对于老字号的消失而产生难过的情绪，希望老字号在不久的未来能够重新出现，继续发展经营。利用这样的心情，可以让中华老字号建立怀旧的理念，让消费者对中华老字号产生怀旧的情感，唤起人们心中的一段记忆。其次，创建独特品牌。品牌价值是企业的一项重要无形资产，老字号的发展更是这样如此。在全球品牌价值排名中，可口可乐公司以540亿美元位居世界第三，而当年可口可乐公司的总营业额仅为110亿美元。世界饮料可口可乐总裁曾说过：就算如果可口可乐公司的所有工厂突然起火，在一夜之间化为灰烬，他很快就会重建可口可乐王国也可以很快重建。可口可乐公司总裁夸夸其谈，其中的缘由原因便是可口可乐极高的品牌价值很高。像可口可乐这样财务实力很强的公司，可以在任何电视平台上投放大量的广告，同时也一直以来把品牌管理营销放在企业营销的重要位置。因此，可口可乐作为美国一家老牌饮料公司，可口可乐历经已经走过了一百多年的历史仍能屹立不倒。它在市场上仍然很受到一代又一代年轻人的欢迎，并在饮料市场上牢牢占据主导地位。由此可见，我们必须说我们的老品牌应该像可口可乐这种学习先进的品牌管理理念，非常值得老字号品牌学习和借鉴，以此改善。
一个企业品牌的发展壮大，首先需要其保证产品质量与服务质量到位，从而更好地对顾客的需求进行满足。而对产品质量的提升，首先离不开的就是技术的不断改良创新及相关的与企业内部管理技术所涉及的设备手段，以及企业内部的管理手段。想要提升这就需要企业在管理技术与文化上进行投资。因此，想成为一个立足于商品市场而不被冲垮的中华老字号，就要吸取国内外先进的技术工艺，争创成为国际一流的老字号。我国的每一个中华老字号都有着自己的秘方或独特的经营理念，这些“独门秘笈”可以让一个企业品牌迅速打入市场，但却无法让老字号长久地立足于现代市场经济之中。当商品本身已经有被市场淘汰的危机时，就必须即刻进行改革与创新。在改革与创新中，既要有传统的因素，也要结合时代所带来的变化，使中华老字号拥有新风格，新体系，从而满足消费者对中华老字号的需求。
四、“老字号”的发展策略建议：勇于进行产品、技术创新
公共管廊，是化工园区内物料传输“大动脉”。上海化学工业区公共管廊有限公司为园区内40多家企业提供输油、输气、化学品管道及管廊服务，共有管线350余根，管廊上铺设的管道总长达约50万m。总经理朱明亮表示，近年来，公司创新建立了公共管廊的“1+1+1”公共管理模式，公司与中国石化联合会共同起草的《化工园区公共管廊管理规程》，成为首个化工园区公共管廊国家标准，已正式获批；他们坚持“走出去”，先后为武汉化工区、珠海高栏港等17家园区输出公共管廊建设和运营管理服务，实现资源和经验共享。
（一）重新做好自我定位品牌
老字号的发展，需要明确新的市场目标，改变传统的经营方式，建立更加健全的管理体系，学习掌握现代化的商业手段。通过不断地学习，采纳多种方式加强其营销力度，从而达到增强品牌影响力、长久立足于市场的目的增强的这一目标。另一方面，通过完善企业内部制度，激发企业员工的创造性积极性，利用人力资源部门来发掘员工的内在潜力，培养员工的归属感，从而打造完善完美的管理体系。
（二）创新老字号传统文化
大多数老字号历史悠久，有着深厚的文化内涵和底蕴，曾经以悠久的历史、独特的风味、卓越的品质、卓越的声誉享誉世界，但光凭借家喻户晓的辉煌历史、对老字号的热爱、老字号的故事，单纯地向客户讲述这些曾经的辉煌，对于企业发展的助益甚少。中国许多老字号的宣传手法始终停滞不前，已失去了与目标客户利益的关联性和亲密性。一方面，由于我国的老字号品牌大多集中在食品、医疗、文化等产业，而这类产业的技术水平及科学手段的门槛不是很高，导致了大部分中华老字号的原有市场被不法商人所伪造的品牌侵占，因而严重影响了中华老字号的市场份额；另一方面，许多中华老字号缺乏知识产权保护意识，没有注册商标，从缺乏知识产权保护的意识，而被其它仿冒品牌抢先使用相似的商标和商品名称进行注册。这些假冒或仿造老字号品牌生产的劣质商品，使一些缺乏辨别能力的消费者产生了不好的使用感受，从而对品牌失去信赖，导致品牌的形象受损。
（三）从消费者需求的角度谋求长足发展
那时正是栀子花盛开的时节，在学校的工艺教室与美术教室之间，沿路绽放栀子花。花朵约掌心大小，花形非常优雅。
（四）传播渠道创新
随着时代的发展，品牌产品的更新迭代，过去一些，老字号是一个知名又具的、有影响力的老字号品牌，现在可能已为大多数有些人所可能不知道，所以中国老字号的品牌意识亟待提高。新媒体为旧品牌创新营销模式提供了新的渠道。在新媒体时代，可口可乐许多企业希望在营销过程中给消费者带来更多的快乐，以此强化自己的品牌形象，而不是直接营销产品。通过众多的社交软件、短视频APP来进行品牌宣传，微博现在是一种比较流行的新媒体形式，所有大公司都在微博上纷纷注册了企业账号。但中国老字号对新媒体微博营销并没有表现出太大的热情。目前在为数不多的老字号名字注册的微博账户中，粉丝数量的显著的是王老吉。许多老字号的的平均基本粉丝数仅为一万左右的情况下，更多的中国老字号只有几百人关注。只有少数注册的微博品牌能够定期推送信息，其中大部分是宣传信息。微博已经成为一个半市场化的平台。以微博运营情况较好的品牌王老吉为例，虽然每天推送多次信息很多次，但推的主要内容是有趣的图片、信息、流行的社会话题等，基本上不涉及产品销售，目前因此已经吸引创造了多达400万的王老吉粉丝。由此可见，新媒体微博已经成为良好的比销售战场更适合作为品牌推广渠道平台。中国老字号应更加注重在社交平台上做更加注重品牌推广，定期向潜在消费者推送具有关注价值的信息，以获得消费者的好感，提升品牌亲和力和声誉。
（五）创建理想社群
品牌是产品质量与信赖的代表，也代表着公众对其选择的信赖倾向。在商品品牌化的时代下，每个品牌都有愿意为着自己买单的忠实消费粉丝，有着一部分消费者甚至对自己喜爱的品牌有着狂热的追求。这些品牌粉丝会与喜欢该品牌的人交流自己使用产品的体验，也会讨论品牌的背后文化故事，对于自己的他们偶像喜欢的品牌，他们会加以无条件的支持。中华老字号应该在社会经济的发展历程中，发挥其优势，迎难而上，将中华老字号的企业做到中国品牌的龙头地位。
新媒体被追求市场趋势的年轻人所吸引。使新媒体成为青年群体最活跃的平台。我们需要正确认识中国老字号运用新媒体获得的影响力，了解新媒体用户的消费特征，充分利用新媒体改变消费时代的尴尬局面。同时，新媒体营销具有传播速度快、传播信息像病毒一样发散的特点。一个有价值的信息可以在短时间内成为舆论的热门话题。中国老字号应善于内容营销，为受众提供有价值的信息。一旦观众感到新媒体提供的信息对他们自己有意义，他就会认真理解并积极分享和传播。通过内容营销，可以抓住年轻群体的兴趣，使中国老字号得到更多年轻消费者的认可，使潜在受众产生消费这一产品的欲望，这是运用好新媒体对中国老字号的最大价值。
五、结论
本文对中华老字号“王麻子”的现状进行梳理，对比国外老字号“双立人”发展过程中运用的策略，分析了中国老字号在发展过程中存在的问题。许多中华老字号由于在发展的过程中缺乏长期有效的品牌管理，导致失去了发展的活力。品牌资产也在逐渐流失，甚至出现了品牌停止发展、逐渐“消亡死亡”的情况。对此，笔者分别在政府层面和企业层面提出了相应的对策来提升中华老字号的发展。在政府方面，应该制定对老字号保护和发展的规划方案，同时推动老字号在体制上的改革。在企业方面，中华老字号应从自身出发，结合自身发展的优点，推动企业的进步。尤其应当借鉴国内外优秀品牌的历史经验，让中华老字号传承延续下去。同时，企业还要站在消费者的立场上，适应新媒体时代的变迁，并为消费者提供具有针对性的服务。以此来促进企业的发展。在中华老字号互联网的发展过程中，我们要不断借鉴国外的优秀经验，让中华老字号传承下去。
参考文献：
[1]徐伟,汤筱晓,王新新.老字号真实性、消费态度与购买意向[J].财贸研究, 2015(3).
[2]安贺新,李喆.中华老字号顾客体验管理问题研究[J].管理世界,2013(2).
[3]郭国庆,牛海鹏,刘婷婷,姚亚男.品牌体验对品牌忠诚驱动效应的实证研究——以不同产品卷入度品牌为例[J].经济与管理评论,2012(2).
[4]李启庚,余明阳.品牌体验价值对品牌资产影响的过程机理[J].系统管理学报,2011(6).
[5]王静一.国货老品牌的信任机制研究[J].广东商学院学报,2011(1).
[6]张宁,李诚.老字号的核心价值[J].企业管理,2011(1).
[7]严莉,涂勇.揭秘品牌的SINCE效应[J].销售与市场(管理版),2010(8).
[8]何佳讯,秦翕嫣,杨清云,王莹.创新还是怀旧?长期品牌管理“悖论”与老品牌市场细分取向——一项来自中国三城市的实证研究[J].管理世界,2007(11).
（广州航海学院，广东 广州 510725）