我国传媒业扩张模式的选择——《新京报》模式与《京华时报》模式比较分析，本文主要内容关键词为：模式论文,京华论文,新京报论文,时报论文,传媒业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
2003年11月11日，《新京报》正式出刊。这是中国第一家得到国家新闻出版署批准、具有合法地位的两家媒体集团跨地区经营管理的报纸，由光明日报报业集团主管，光明日报报业集团与南方日报报业集团共同主办的大型日报。这也是我国第一次一家中央级党报集团与一家最具有市场扩张性的省级党报集团的跨地域合作。
《新京报》的前身是光明日报报业集团旗下经营效益不好的子报《生活时报》。在2003年夏天，光明日报报业集团与南方日报报业集团一经接触，在短短的十多天时间里双方便达成合办《生活时报》的共识，并且很快就进入了操作阶段。
《新京报》在刊号申请和报名拟定阶段就得到了传媒业界和有关领导前所未有的关心和支持。在多次听取光明日报报业集团领导关于《新京报》管理模式和经营体制方面改革创新的设想之后，中宣部领导指出，两大党报集团合作办报符合中央有关文件精神和文化体制改革的精神，有利于党报集团发挥优势、互补互利、做大做强，是一件大好事；并在有关汇报请示材料上作出明确批示，表示赞成和支持。国家新闻出版署领导也批示同意把《新京报》作为跨地区合作办报的试点，要求有关部门注意跟踪调研，及时总结经验。（转自西祠胡同/记者的家 程益中2003，10）
在2003年9月14日《北京青年报》以《北京时报》的报名正式报道了这一事情后，《新京报》更是得到了新闻界的广泛关注。其中的一个关注焦点是它的体制，比较盛行的一种看法是：《新京报》是中国传媒业发展历史进程中一个体制上的开创性探索；而在现实的市场竞争中，《新京报》具有体制上的优势。
《新京报》社长戴自更在一次论坛上这样说：“《新京报》最大的优势是它的体制和人才，他们的市场意识、采编能力、经营才能，还有他们团队的职业化精神都是北方报业不具备的。我做这个工作四个月以来，我深刻的体会到我们最大的优势是人才和机制。”（新浪-京华传媒新年论坛2003，12）
戴社长所指的机制优势，应该是该报总编辑程益中所说的：“这两家根正苗红的党报集团联合在中国首都北京协力打造《新京报》，符合中央文件精神和文化体制改革的要求，又得到中宣部和国家新闻出版署的大力支持，其政治上的优势不言而喻。两家党报集团以政治做后盾，以资金做纽带，强强联合，优势互补，合作经营，完全有可能建设一个法治化、现代化的报业企业，探索出真正有中国特色的报业之路。”（转自西祠胡同/记者的家 程益中2003，12）更有这样的说法：“《新京报》一小步，中国报业一大步”（转自喻乐等《传媒》2003，12）。
在此提出本文所要讨论的问题。
问题一：《新京报》作为中国第一家得到国家新闻出版署批准、具有合法地位的两家媒体集团跨地区合办的报纸，那么，它的扩张与《京华时报》相比较是一种什么样的机制结构？
问题二：《新京报》的这种机制在我国传媒业扩张的历史链条中处在什么样的发展环节？
问题三：《新京报》与《京华时报》所体现的扩张模式对我国传媒业的“做大做强”这一市场目标来说分别有什么样的效果？
问题四：在我国当前的传媒业改革中，我们如何合理、优化选择扩张模式？
二、《新京报》的扩张机制：权力嫁接
考察《新京报》的机制形式，本文选择《京华时报》来进行对比性分析。
《新京报》是一家中央级党报集团和地方省级党报集团间的合作，两家集团在报纸的经营、采编上都共同参与，是一种全面合作。而《京华时报》是中央级党报集团人民日报与上市公司北大青鸟下面的子公司北大文化的合作，北大文化只进入报纸的经营部分，与人民日报共同组建经营公司来负责报纸的经营。这样，这两张报纸的机制可以简单表示如下：
在我国，新闻媒体的“喉舌”功能是被放在第一位的，就目前而言大部分新闻媒体是一个有行政级别的权力单位（本文的权力、权力单位都是这种行政权力意义上的概念）。《新京报》的两个主办单位一个是省部级单位、一个是厅局级单位，它们是两个级别不一样的权力单位之间的直接合作。
而《京华时报》是在一家权力单位对内容的控制下，与资本在经营上的合作。这样，两者的机制可以简化为：
由上面的图示可以看出，虽然《新京报》是一份面向市场的报纸，通过合办方引入了南方都市报的人马资金，中下层工作人员实行招聘制，在报纸具体运作层面上似乎都依照的是市场游戏规则。但在报纸的基本机制层面上，两家主办单位都不是市场主体，它们是行政权力单位，报纸的市场游戏规则是建立在权力机构扮演出资人角色的基础上的，这是一张直接建立在权力形态上的报纸。直观的说，《新京报》其实是两家权力单位嫁接的产物，是“权力+权力”的形式，在这里将这种机制定名为“权力嫁接”模式。
而《京华时报》是“权力+资本”的形式，权力控制报纸关键的方向性问题，经营性的市场活动则脱离了权力形态，以资本的方式来运行的。资本通过与权力的结合来实现了扩张。在本文中将这种机制称之为“权力框架下的资本扩张”模式。
三、我国传媒业的两种扩张模式：权力形态与资本形态
《新京报》的“权力嫁接”机制和《京华时报》的“权力框架下的资本扩张”机制体现了当前我国传媒业两种不同的扩张模式：权力形态模式与资本形态模式。权力形态模式有两层意思：一是在宏观层面上直接使用行政权力配置资源，二是在微观层面上权力单位直接成为参与市场竞争的主体。第二点是权力形态模式最为重要的一个特点。资本形态模式指的是资本进入传媒业，在一定的政策框架下参与市场竞争的主体是资本单位，资本按照其市场属性配置资源，通过资本的流动来扩张产业。
在《新京报》这种“权力嫁接”机制出现前，我国新闻传媒业扩张的权力形态模式基本上是“权力集中”的方式。一是通过行政权力来进行资源的配置；二是这些配置的结果就是让刊号资源等更加集中在一些权力单位，让这些权力单位规模变大，减少了办报办刊的主体。比如我国新闻传媒业近几年的传媒集团组建大都是用行政配置的方式将媒介组合在一些有级别的媒介权力单位里，进而形成媒介集团；2003年的报刊整顿，取消的行业报，要么划归当地的党报集团，要么就停办；还有大部分县级报被停办等等。
我国传媒业在通过权力形态模式积极变革的同时，资本形态模式也以或明或暗的方式加速进入传媒业，促进着传媒业的发展。它们普遍采用的形式是与《京华时报》一样的“权力框架下的资本扩张”机制，即媒介进入资本市场，寻求与资本的结合，通过资本来扩张。主要有这么几种具体方式：一是进入股市，如早期的《成都商报》、《中国计算机报》通过买壳的方式间接进入，现在的北青传媒等正在准备直接上市。二是业外资本开始涌入传媒业，这已经是一种普遍现象，除了《京华时报》外，比较成功的如《二十一世纪经济报道》、《经济观察报》、《华商报》等。三是报纸控股公司异地办报，典型的如《成都商报》控股的博瑞传播在兰州办《西部商报》等。
对于这两种扩张模式，如图1所示。
图1
《传媒》杂志在一篇关于《新京报》的文章中曾经这样认为：“从某种意义上说，这也是一种新体制改造旧体制的过程。”从前面的分析可以看出，在我国传媒业扩张的发展链条中，《新京报》其实并不具有一种体制层面上的开创性意义，属于我国传媒业扩张的权力形态模式范畴，它只是在权力形态模式的运作层面上作了突破，丰富了权力形态模式的发展内涵。
四、两种扩张模式的比较分析
针对我国传媒业的“做大做强”这一管理目标我们来进一步分析两种扩张模式的特点。
（一）宝塔型结构的权力形态模式
权力形态有四个本质性的特点：一是权力单位之间呈现的是层级性结构，不同单位之间有级别的高低之分；二、权力是有权限、有范围的，当面对市场时不能任意随市场的拓展而扩张，只能在自己的范围内有限扩张；三、权力是固定的，不能随意的流动；四、追求市场效应不是权力形态的最大诉求。因此可以将权力形态形容为一种宝塔型的稳定性结构。
权力形态的这种宝塔型稳定性结构在很大程度上决定了建立在这种形态上的传媒不可能快速的扩张，要扩张也大都是单向的从上往下流动，很难从下往上、或者横向流动。这也是我国传媒业发展面临的行业分割、地域分割的一个内在原因。比如，我国第一家报业集团《广州日报》在已经成立八年后的今天，产业基本还是局限在广州，集团产值只是保持在整体经济的发展水平上。尽管它的市场竞争力很强，但基本不可能直接到北京去办报争夺市场。与此相对照的是广东佛山的冰箱、热水器等产品可以在北京市场占据半壁江山。
虽然中央级媒体位于宝塔型结构的最高层，权限范围较宽。但首先我国媒体的首要功能是“喉舌”，媒体的权力层次越高，它的“喉舌”功能要求越高，经济创收功能要求相对越低，市场效果越不是它的主要诉求。其次，即使通过权力将一些资源配置给这些媒体，以期望它们在市场上有所作为。但按照制度经济学的等级规则，每个层次的变迁成本都比前一个层次更高。也就是说，这些高级别媒体实行市场机制的成本会很高，这种高成本反而极大的削弱了这些媒体的竞争力。所以，从这些媒介的价值取向和操作层面上看，它们与市场化媒介竞争并不具有机制上的优势。
再者，在权力形态模式主导传媒业市场扩张的情况下，传媒业与其他产业以及金融资本之间会构造出一道堤坝，传媒业会形成一个相对封闭的产业发展体系。我国的传媒业每年只有几百亿的广告总量，但在全球传媒集团中排第五位的新闻集团一年就有一百亿美元左右的营业收入，比我国传媒业的总体广告收入还多出一截。显然，要“做大做强”我国的传媒产业，即使运用权力模式再怎么整合，也无法扩张出一家象新闻集团这样的大型传媒集团来，光靠目前传媒自身滚动发展来做大做强我国传媒产业无疑是一条相当漫长的路程。
《新京报》的“权力嫁接”机制实质上是权力形态的低级单位在市场上合法扩张时不得不依附于高级单位的一种选择，通过这种嫁接方式，找到一家更大权限范围的载体。这种扩张就好象是用绳子把两座互不相连的高低宝塔连在了一起，然后在斜线上面再搭建新建筑。即使绳子再结实，它一方面是容易摇晃的，另一方面成本会很高。具体的说，《新京报》这种建立在权力形态扩张模式上的管、办分离的运作机制，它的责、权、利是不清晰的，市场主体的产权关系也是不明确的。在这种情况下，市场竞争与扩张所需要的现代企业制度就无法建立起来。所以并不是有文章认为的那么乐观：“如果说《京华时报》拉开了17号文件后国有商业资本进入传媒的序幕，那么，《新京报》则意味着以资本为纽带、打破地域限制的合规的跨地域并购时代的来临。”（喻乐等《传媒》2003，12）
因此，对于“做大做强”这一传媒管理目标来说，权力形态模式作为我国传媒业扩张的一种主导模式是值得进行更多深入探讨的。
（二）河流型的资本形态模式
资本形态的特点刚好与权力形态是相反的，它没有层级性，可以随意流动，追逐利润是它的本性。在本文中将资本形态模式形容为河流型。
在资本形态模式下，资本可以不受地域、行业的限制，积极寻求与有效益、有前景的媒介结合。对于权力形态的媒介来说非常困难的跨地域、跨行业经营，在资本形态这里则不存在什么大的障碍。如北大文化在北京与人民日报成功合办了《京华时报》后，又在上海与当地团委合作办了《上海青年报》；博瑞传播先后在江西办《江西商报》、在天津办《天津青年报》、在兰州办《西部商报》等。其次，通过资本的整合，业外资本有了进入的正当通道，传媒产业能够溶入到整个社会的市场体系中。业外资本的大量注入，这样才能加快做大做强我们的传媒业。
就象众多小河最终能汇集成大江大河那样，资本形态的媒介单位能通过与不同地域、不同行业的媒介合作办实体，并运用市场规则来调配这些资源，从而容易形成规模性的产业结构。可以图示如下：
图2
可以看出，资本形态模式是我国传媒业“做大做强”的一条可供选择的扩张模式。
五、两种扩张模式的发展关系
通过上面的分析，笔者认为资本形态的扩张模式更有利于我国传媒市场的“做大做强”。而对权力形态的扩张模式来说，相对不具有市场扩张的优势，并且权力形态的特点注定了合乎政治规则才是首要的诉求，市场效应并不是它的最大诉求。这种权力形态的扩张模式最大一点优势在于政治取向上的管理风险相对很小，这种宝塔型扩张模式与我国传媒业“管好管稳”的管理目标有一种逻辑上的对应关系。
在此，可以将我国传媒产业的扩张模式图解如下：
图3
对于这两种扩张模式的关系可以作以下的简单归纳。
首先，权力形态模式与资本形态模式在我国传媒业的扩张中发挥着不同的作用，分别对应着不同的管理目标。权力形态模式主要对应着“管好管稳”的目标，资本形态模式主要对应着“做大做强”的目标。
其次，在我国的现实情况下，权力形态模式在一定时期的市场化进程中作为扩张的主导模式能发挥积极有效的作用，但最终我国传媒业市场扩张的主导模式需要走到资本形态模式上来。
从上面模式图解可以看出当前我国传媒业市场扩张面临解决的一些具体问题：
1.对于我国传媒产业的“做大做强”来说，资本形态模式的内涵远远不够丰富。如何在资本形态模式上寻求机制的突破，即建立更有利于市场发展的、规范的资本形态扩张机制，是当前我国传媒业市场发展需要解决的“瓶颈”性问题。
2.当前资本形态的一些市场扩张方式超出了现有政策的解释范围，以“打擦边球”或暗箱操作的方式在进行，如何建立、健全具有一定前瞻性的政策法规来顺应超前的市场行为、制约偏离正常轨道的市场行为，是维持健康市场秩序需要解决的一个现实问题。
3.在资本形态的扩张模式下，传媒业的资产属性是国有资产，但当前媒介的市场扩张行为是以权力单位为主体来进行的，这样就存在着一个国有资产出资人缺位的问题，这种出资人的缺位就使得媒介无法建立起适应市场竞争的现代企业制度。所以，当前如何建立我国传媒业国有资产出资人制度，是我国传媒业做大做强需要解决的一个迫切问题。
4.我国传媒集团要做大做强，扩张模式需要由权力形态模式转变为资本形态模式。而在这种扩张模式的转变过程中，如何处理好两种模式的关系，特别是权力形态模式的有效性与合理性，是我国传媒业扩张需要解决的一个关键性问题。