企业忠诚顾客的培育模式，本文主要内容关键词为：忠诚论文,顾客论文,模式论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场竞争就是顾客竞争，争取和保持顾客是企业生存和发展的使命。企业既要不断争取新顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要努力保持现有顾客，稳定市场占有率。然而，在企业的实际经营运作中，往往一方面大批新顾客源源而来，另一方面许多现有顾客悄然而去。这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。据统计，企业每年要流失10％-30％的顾客，平均每5年要流失一半的顾客。企业要防止顾客流失，堵住“漏桶”，就要充分认知忠诚顾客的价值，积极培育忠诚顾客群体。
一、忠诚顾客的界定
在企业的顾客群中，从与顾客的关联度来看，可以将顾客划分为忠诚顾客、边缘顾客、潜在顾客以及非顾客。
忠诚顾客是因对企业十分满意和信任而长期、重复地购买同一企业的产品和服务的顾客。从其购买行为上看，表现为以下几个特征：
1.指向性购买。指名购买同一产品和服务。
2.重复性购买。经常、重复购买同一产品和服务。
3.相关性购买。愿意购买同一企业生产的新产品或其他产品和服务。
4.推荐性购买。向他人积极宣传、推荐这些产品和服务。
西方有学者从recency（近期）、frequency（频率）、monetary（货币）三个指数来界定，即最近刚购买过、购买较为频繁，花钱最多（占“钱包的份额”最大），在企业界为了便于识别和纳入数据库管理，将忠诚顾客量化为连续3次或4次购买行为。总之，忠诚顾客的长期、重复的购买行为是一个相对指数，只要顾客是指向性地重复购买而不是偶尔的重复购买同一企业的产品和服务，对其认同的品牌具有较强的偏好，就属于企业的忠诚顾客。
需要指出的是，经常的购买行为并不能说明就是忠诚顾客。有些顾客经常光顾可能是因为购买便利、价格诱人，也可能是因为转移成本太高、受垄断控制别无选择。一旦没有了这些优惠和障碍，他们也就不再“忠诚”，有些学者称之为“伪忠诚”。而忠诚顾客的购买行为是建立在对企业的信任基础上的，他们相信企业能够以诚待人，有能力满足他们的期望，提供有价值的产品和服务。因此他们可能会不太在意价格，可能会舍近求远，而且当企业出现一些失误时，他们更容易谅解。也正因为如此，他们愿意让更多的人了解、共享这些价值。
边缘顾客是偶尔或随意购买企业的产品和服务但也购买其他企业产品和服务的顾客，他们是企业游离不定的顾客群。潜在顾客是对企业产品和服务的需求，但还没有购买行为的顾客。非顾客是与企业产品和服务无关或对企业有敌意不可能采取购买行为的顾客。忠诚顾客和边缘顾客是企业的现有顾客，潜在顾客是企业的未来顾客。他们之间是流动的，可以转化的。比如潜在顾客一旦采取购买行为，就变成企业的边缘顾客，边缘顾客如果经常购买同一企业的产品和服务，就可能发展成为企业的忠诚顾客，但是边缘顾客甚至忠诚顾客会因其他企业有更吸引人的条件或因对企业不满而背离流失。企业顾客的形成及流失，如图1所示：
图1 顾客流转模式
二、忠诚顾客的价值分析
在竞争日益激烈的买方市场中，企业获取新顾客的成本越来越高，顾客流失带来的损失越来越大，而忠诚顾客则会给企业带来持续、长远的价值。按照帕雷托80/20定律，一个企业的忠诚顾客一般只占现有顾客的20％左右，但却创造了企业80％的利润，在企业的顾客群中，忠诚顾客是最具价值的。忠诚顾客的价值可以从利润增值和终身价值两方面考察。
1.忠诚顾客的利润增值
忠诚顾客是持续的购买行为，不仅给企业带来持续增长的销售收入和利润，还能成为“传道者”，为企业作有利的人际传播，影响其他顾客的购买行为。他们比新顾客更了解和信任企业，因而能够降低企业的信用费用、服务费用和促销费用。美国哈佛商业杂志发表的一篇研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门的人可为企业多带来20％-85％的利润。吸引一名新顾客的花费是保留一名老顾客的6倍。也就是说，忠诚顾客不仅能给企业带来增值，而且对企业更具成本效益。忠诚顾客产生的利润增值包括自身购买的基本利润、重复购买的增长利润、运营成本降低的利润、推荐他人购买的推荐利润以及溢价利润。随着与忠诚顾客关系时间的延续，忠诚顾客产生的利润呈递增趋势。如图2所示：
图2 忠诚顾客利润增值模式
美国哈佛商学院赫斯克特等服务营销专家对信用服务与汽车保险等服务行业忠诚顾客的利润增值进行了统计分析，如下表：
行业
每位顾客的增值利润
汽车保险 21 42 44 49 55
工业洗衣 144166192222256
工业分销 45 99 121144168
汽车服务 25 35 70 88 88
一 二 三四 五 （年数）
从表中可以看出，随着忠诚顾客与企业之间关系的延续，企业每年通过为该顾客服务而获得的利润呈现不断增长的趋势。上述只是表明了忠诚顾客直接产生的增值利润，还没有计算忠诚顾客影响他人购买的间接利润。据美国消费者事务办公室的调查，一个满意的顾客会告诉另外5个人，美国汽车业的调查显示，一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，其中至少有1笔成交。如果忠诚顾客能影响其中的一些人成为企业的顾客甚至忠诚顾客，那么，忠诚顾客的增值就难以估量了。
2.忠诚顾客的终身价值
由于忠诚顾客能够产生持续、长期的效益，所以，西方学者常常用“顾客终身价值（Customer Lifetime Value）”来表示忠诚顾客对企业的贡献值。所谓“顾客终身价值”就是指顾客在其作为企业顾客的购买周期（对企业忠诚的“寿命”）内对企业的贡献总值。其数学公式为：
LV[，i]=T[，i]·S[，i]
其中，LV[，i]代表顾客i的终身价值，T[，i]代表顾客i的购买周期或寿命（以年为单位），S[，i]代表顾客i年平均消费值。如对一家酒店来说，如果一个顾客平均每月来消费一次，每次平均消费500元，一年消费就是6000元，如果企业能够维持这名顾客10年的关系，那么这名忠诚顾客的终身价值就是60000元。
不同行业、不同企业可以根据自己顾客的可能“寿命”周期，来计算顾客终身价值。如可口可乐公司一位忠诚的客户50年的价值是1.1万美元，万宝路一个忠诚的烟民30年的价值是2.5万美元，北欧航空公司一位忠诚的商务旅行者20年的价值是48万美元，里茨酒店一位忠诚的客户20年的价值是14.4万美元，AT&T公司一位忠诚的客户30年的价值是7.2万美元，等等。从顾客资产评估、会计核算角度来看，还需要对顾客终身价值进一步量化，即除了要考虑顾客作为企业顾客的时间周期，还要考虑企业的贴现率（顾客价值要折现），每个时间周期内顾客购买某产品品类的频数，顾客购买该企业某产品的平均贡献，顾客购买该企业某产品的概率。这样顾客终身价值的公式就量化为：
其中，t表示时间周期，T是计算周期的时间长度；d是折现因子，Fit是每个时间周期内顾客购买该产品品类的频次，Sit是在时间t内顾客i对某品牌的支出份额，Tit是顾客i在时间t内每笔购买的平均值。这种量化的计算公式对于顾客数据库管理具有重要的意义。
“顾客终身价值”的意义在于表达忠诚顾客对企业生存和发展的至关重要性和长远影响，以刺激企业决策层和员工对忠诚顾客的高度重视，努力维系自己的忠诚顾客，提高忠诚顾客的维系度。如美国巴尔的摩地区一家比萨加盟店就是通过评估一位忠诚顾客10年的终身价值是4000美元（销售收入），来教育员工要以4000美元的价值而不是一次8美元的营业额来接待每一位顾客，并制定了具体的服务质量和承诺补偿制度。由于他们充分理解顾客的终身价值，尽力为顾客提供优质服务，结果该店成为当地最成功的比萨加盟店。
三、忠诚顾客的培育
忠诚顾客对企业极具价值，但他们不会自动对企业忠诚，需要企业的争取和培养。对忠诚顾客的培养，正如顾客流转模式图所示，一方面，就是从潜在顾客中“获得”边缘顾客，将边缘顾客“同化”、“巩固”为忠诚顾客，另一方面，就是针对可能出现的顾客对企业的抱怨和背离，及时“补救”顾客，更好地强化他们对企业的忠诚感。
1.获得。所谓“获得”就是争取潜在顾客关注并尝试购买自己的产品和服务，以获得与顾客接触的机会。在注意力经济时代，企业要通过建立鲜明的品牌形象，吸引潜在顾客的目光，点击企业的产品和服务，通过顾客与企业的“真实接触”，给顾客留下值得信任并能满足顾客期望的良好的初始印象。
许多企业喜欢用刺激性的促销手段如不断的打折、赠品、积分制、忠诚计划来“获得”顾客，使它们不断地对企业忠诚。但实践证明，靠价格和刺激性促销更容易吸引一些投机倾向的顾客，一旦竞争对手有了同样或更好的刺激，他们就会发生转向，而且，还会使另外一些投机倾向的潜在顾客产生等待心理，等待更优惠的时机。不断刺激性的促销还会使现有顾客感到吃亏，因为更好的东西给了新顾客，他们可能会因此而离去。这些流失的顾客可能就是你现在或未来的忠诚顾客。因此，“获得”顾客，不仅要达成一时的交易，更要放眼与顾客建立长远的信任互利关系。
2.同化。所谓“同化”就是利用顾客对企业初始体验的机会，进一步加强与顾客的联系，在情感上对顾客进行同化，争取顾客的好感和满意。这一时期是企业建立忠诚关系中的关键，也是顾客对企业观察和取舍的时期。这时的顾客往往是游离不定的，他们会根据最初接触产品或服务的经历，要么满意与企业继续交往，要么不满抱怨离弃企业。
有远识的企业要利用这一阶段顾客对企业已有体验的机会，通过服务营销、情感营销表达对顾客的关注和感谢，尽量满足顾客的需要，要让顾客感受到他们的购买行为是正确的，并产生再次购买的愿望。研究表明购买过一次的顾客比第一次购买者再次购买的可能性要大一倍。随着满意的购买次数的增加，顾客也就逐步地迈向忠诚。
3.巩固。经过二三次的购买后，顾客对企业有了一定的好感和认知，但还需要企业对顾客进一步巩固。所谓“巩固”就是企业在情感同化的基础上进一步强化顾客在理念上对企业的认同和行为上对企业的忠诚，使顾客成为真正的忠诚顾客。
随着与顾客交往和信息了解的增多，企业就需要进一步细分顾客，建立顾客数据库，根据顾客以往的购买行为，预测未来的交易增长和营销成本，以估算顾客的价值，从而有针对性地提供个性化的一对一的服务。同时要开展交叉销售，为顾客提供更多的购买相关产品或服务的机会。经验表明，购买多种产品或服务的人更可能保持忠诚。企业还可以学习西方企业的经验，成立顾客俱乐部，为会员顾客提供各种特制服务，确保企业有一个基本的忠诚顾客群。比如海尔集团在全国48个城市成立了海尔俱乐部，凡购买海尔产品总量达到会员资格要求的消费者都有机会成为海尔俱乐部的会员，他们根据顾客价值的不同，将会员分为准会员、会员、金卡会员，确定不同会员享有不同权利，如享受延长保修期5年，参加俱乐部定期的文体活动，获赠半年当地报纸等一系列优惠政策。
4.补救。在培育顾客忠诚的过程中，企业的服务总是难免有失误的，服务失误伤害了顾客的感情，必然会引起顾客的不满、投诉甚至背离。但是，企业如果能够及时进行补救和补偿，如通过道歉，送礼物、免费、提供额外服务等办法向顾客真诚表达自己的歉意，可以重新赢得顾客。
据美国白宫全国消费者调查，如果顾客投诉没有得到解决，有81％的顾客不会再回来，如果投诉迅速地得到了解决，有82％的顾客还会继续与企业交往。还有一种看法是，经过服务补救后，顾客可能比以前更忠诚，因为顾客在困难的时候能更容易感受到企业的关怀。据IBM公司的经验，若对产品售后所发生的问题能迅速而又圆满地加以解决，顾客的满意程度将比没发生问题更高。英国学者查尔斯·阿·韦泽就认为，当事情第一次就做对时，仅仅使顾客满意，并不足以维持顾客忠诚，还必须加上服务补偿，才能确保顾客忠诚。
总的来说，顾客的忠诚是随着与企业交往时间的增加逐渐提高，在巩固期间甚至是补救成功后达到最高水平。一旦服务失败（不及时补救），顾客就会远离企业。如图3所示：
图3 忠诚顾客培育模式