网络社区信息传播的相关理论述评，本文主要内容关键词为：述评论文,信息传播论文,理论论文,网络论文,社区论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G209[文献标识码]A[文章编号]1003-2797(2008)02-0070-06
网络社区(Network Community)也称虚拟社区(Virtual Community)或在线社区(Online Community)。1993年瑞格尔德(Haward Rheingold)在《网络社区》(The Virtual Community，1993)一书中最先提出网络社区定义，将其界定为：一群主要媒介为计算机网络彼此沟通的人们，彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、相当程度如同对待友人般彼此关怀，所形成的团体。甚至每个成员皆在社群中具有身份，并具有某种规范的共识。目前网络社区的表现形式有论坛/讨论组、即时通讯、电子邮件、新闻群组、网上校友录、博客、网络聊天室、个人主页空间、交友/社区俱乐部等。
网络社区近年来吸引了国内外大量专家和学者的目光，对其研究日益红火。国外对网络社区的研究多数集中于研究者的社区，从理论、技术，到应用都比较领先，涉及的领域有计算机、物理、医学、心理学、社会学、信息管理，范围非常广泛。我国对网络社区的研究非常分散，角度及其多样化，研究论著涉及哲学、社会学、新闻学、传播学、计算机科学、经济学、管理学、教育学、情报学等领域。
情报学领域对网络社区的研究相对社会学、传播学、计算机科学等领域起步较晚，从2006年开始才有了量的飞跃。网络社区的信息传播机制研究应该是情报学界的一个重要的研究领域，但从信息传播角度系统探讨网络社区机能的专业论文非常少，并且现有的研究也缺乏深度和系统性。因此从理论到实践对网络社区信息传播机制进行全方位的研究非常必要。
网络社区中的信息传播活动具有多样性和复杂性，它导致了网络社区信息传播研究的跨学科性质，表现在：①研究的内容和问题的提出本身就具有多学科知识领域的横跨性、交叉性、互渗性；②研究者运用的方法具有某种程度的高度集成性和相互借助的特点[1]。研究网络社区的信息传播机制必须运用和综合自然科学、管理科学、人文与社会科学等相关理论和方法。鉴于实践需要理论指导的科学研究原则，笔者借鉴了相关领域现有成果，对网络社区信息传播的理论基础进行了一些探讨。我们发现能够阐释网络社区的信息传播机制的相关理论非常多，无法穷尽。事实上，一个有着严格界定“属于”或“不属于”的理论集合是违反科学发展规律的，所以在此选择了关联密切的、主要的一些相关理论，结合网络社区特征，从空间、结构、交互、规则四个角度来划分这些理论。
1 网络社区的“空间”理论
网络社区作为网络上的一个社会共同体，在这个虚拟空间内表现出的特性与公共领域和场理论相关。
1.1 公共领域理论
1989年德国著名社会学家哈贝马斯《公共领域的结构转型》的第一个英文译本在美国问世，才在英语世界掀起了一股探讨“公共领域”(Publicsphere)的热潮，并随即波及中国学界[2]。哈贝马斯钟情于一种理想的或真正的公共性——批判的公共性。在此意义上，他把公共领域描绘为一个向所有公民开放、由自由对话组成的、旨在形成公共舆论、体现公共理性精神的、以大众传媒为主要运作工具的批判空间。按照哈贝马斯的说法，公共领域就是“我们社会生活当中的一个领域，其间能够形成公众舆论一类的事物”[3]。
英国学者莱恩格尔德(Howard Rheingold)指出，一旦所有人都能上网，加之言论自由得到法律保护，公共领域就将得到恢复[4]。他认为，虚拟社区是以虚拟身份在网络中创立的一个由志趣相同的人们组成的公共领域。在实体社会的公共领域有待发展的时候，网络社区作为电子空间的公共领域，在某些条件和场合下具有平等、开放、理性批判、服务而不是管理的特点，成为一种媒体和形成公共舆论的一种重要手段，在公共社会生活中发挥着特殊的作用[5]。王君平通过分析“孙志刚事件”认为[6]强国论坛(http://www.qglt.com或http://www.qglt.org.cn)这种网络社区是一种重构了的公共领域。网络社区的讨论和互动使之成为一个公共讨论的场域，既是对公共领域前提的重新建构，也是对自由、公开、理性讨论机制的重构。这种讨论是一种有管理的自由讨论方式，很难完全达到辩论的共识，所以是对公共领域功能的重构。
1.2 场理论
“场(Ba)”的概念是由英国哲学家波兰尼1958年在《个人知识》中提出。“场”在知识创造过程中是交流思想、信息和知识的场所，知识转换和提升的环境，是知识创造必不可少的思想、信息和知识流动的平台。很多学者为了促进组织内部知识的利用、共享和创造新知识，解剖知识生产过程，从不同角度提出了不同的“场”理论，目前较典型的有伊丹理论、情场理论和野中理论等[7]。通俗点讲，“场”就是人们在共同参与、有意无意地相互观察、相互交流、相互了解、共同合作、共同体验所形成的无形的圈子，网络社区就是交流信息和知识的“场”。
场理论的著名表达式为[8]：B=f(LS)=F(P，E)，式中：B—行为(Behavior)；LS—生活空间(Life Space)；P—人(Person)；E—环境(Environment)。从网络社区的信息和知识的传播共享现象中，我们同样可以发现场理论的反映，网民行为是其所处的生活空间的函数，是人与环境交互作用的结果，进而从某种意义上可以说是其所处网络社区的函数和成员之间交互的函数。场的作用力是非对称的，场强越强说明网络社区信息和知识的存储量越大，信息和知识资源越丰富。场强均等，传递知识最省力，即知识水平相当的社区成员之间很容易沟通。
2 网络社区的“结构”理论
在网络社区中，社区成员是网络社区的关键组成要素，这些具有智能的个体，通过交流沟通形成了一定的网状结构，这种社区结构可以用社会网络，自组织和个体理论来反映。
2.1 个体理论
关于个体(Agent)最早的概述是托马斯·阿奎那给出，他认为“Agent”是有选择或者选举能力的实体[9]。20世纪90年代以来，Agent一词频繁地出现在人工智能领域，但是具体什么是Agent在研究者中间并没有统一定义。一种较普遍的观点认为Agent是具有反应能力的实体，英国计算机专家M.J.Wooldridge和N.R.Jennings也给出了在人工智能领域被普遍接受的Agent的四个特点：自主性：不被人或其他事物直接控制；合作性：同其他个体交流合作；感知性：感知、反应和影响环境；积极活动性：个体的活动展现出全局行为[10]。
个体(Agent)可以代表网络社区中具有不同观点集的个人或团体，Agent抽象的特性可以用来描述网络社区中的成员行为，社区中的成员满足以上所述Agent自主性、合作性、感知性、积极活动性的四个特点。
复杂Agent系统(Multi-Agent Systems,MAS)在分析和建立人类交互模型和交互理论中可以发挥重要作用。人类社会存在着复杂的多层次的交互关系，尽管我们每天生活在其中，但却很难完全理解这些交互现象。因此，MAS也将为社会学和心理学提供研究方法和理论基础。MAS有很多重要的理论和技术，如基于Agent的规划方法、基于Agent的学习和基于Agent的搜索等，这些都成为网络社区构建的关键理论和技术[11]。
2.2 社会网络理论
社会网络(Social Network)理论起源于20世纪二三十年代英国人类学的研究，由著名的英国人类学家R·布朗提出，它从社会网络关系或人际关系的网络结构出发来分析解释社会现象，打破了以往对社会由相互割裂的群体和阶层组成的先验理念，提供了一个结构主义分析的微观基础[12]。
社会网络分析(Social Network Analysis,SNA)标示和度量在个人、群体、组织、动物或其他信息处理过程之间本质的关系和流量，在信息传播和交流领域，社会网络分析可以发现核心信息源，揭示传播网络的结构和互动的模式。社会网络分析是一种新型的社会网络研究范式，其一系列专有的术语和理论已经大量应用于网络社区的结构分析研究中。
社会学者格拉诺维特(Granovetter)1973年提出“弱联系优势(the Strength of Weak Tie)理论，弱联系的价值体现在信息的搜索和新信息的获取上，而对于知识，尤其是隐性知识的交流，沟通频繁、情感依附较多的强联系环境则效果较好。就网络社区而言，这类群体的成员在多数情况下并非来自于一个组织或一个专门的领域，因此网络社区内部成员的联系实际上就是一种弱联系，因此格拉诺维特的“弱联系优势(the Strength of Weak Tie)理论应用于网络社区研究，仍是非常适合的。在研究信息传播和知识转移时，基于社会网络的探索比基于信息网络的探索更加重视人的因素，更能反映信息传播和知识转移的本质[13]。
现在社会网络研究离不开社会网络模型理论，如结构洞(Structure Hole)理论、小世界(Small World)模型理论、“六度分离”假说、150法则、社会资本(Social Capital)理论等，这些理论和规则在网络社区建构中都有应用。探讨网络社区中人际网络对信息传播的影响，必然要分析信息在小世界网络中的传播扩散过程和结果。这些探索属于信息管理、组织行为和复杂网络理论的交叉研究。
2.3 自组织理论
“自组织”指的是系统的一种从无序到有序、从低级有序到高级有序演化和发展的过程性现象。自组织理论起源于20世纪60年代的欧洲。1976年，“协同学”创始人哈肯给自组织下了第一个定义，之后，它逐渐发展成为包括耗散结构理论、协同学、突变论、超循环论及混沌论等学说的一个理论群，它们揭示了社会或自然系统自组织现象的内外部条件、动力机制、发展的过程、演化的形式以及演化的复杂性等多个不同的方面的一般规律[14]。
从自组织理论出发解读网络社区，可以发现它是一种貌似无序而实则有序、“有机团结”着的复杂系统。也就是说其存在样式是组织的而非无组织的，其发展过程是自动自发、自主自为的，演化的动力源于自身，换言之是自组织的而非他组织的。因此，依据自组织是“自发或自主走向组织的一种方式或类型”的界定，认为在“没有外界的特定干预”情景下便可以获得互动的群体关系结构和满足兴趣需要的网络社区是自组织的。
一般来说，网络社区因升级而产生的复杂性增长的成长方式并不是盲目的，而是按照某种规则或者需要进行的，是向着更为有序的方向进行的。事实上，这种有序程度的自主提高会根据需要而有目的地持续下去。网络社区不仅具备了耗散结构这一自组织结构样式的基本条件，而且其呈现出的结构自主演化方式与内部伦理约定的自治性，以及作为信息传播空间的自在自为的自组织现象。网络社区的自组织可以通过系统内核再造、生态环境优化、运作机制重构三方面进行建设。
3 网络社区的“交互”理论
网络社区的交互特性使得社区成员建立了各种程度的联系，这种联系可以用互动理论、对话理论、“信息沟”理论来阐释。
3.1 互动理论
20世纪初，一些社会学家先后致力于人际互动问题的研究，他们认为，社会结构最终是由个人行为及其互动所构成和保持的。信息沟通被学者们视为社会交往结构的基本要素之一。互动理论自米德(G.H.Mead)开始，经布鲁默(H.Blumer)、库恩(M.Kuhn)、戈夫曼(E.Goffman)，以及后来的斯特赖克(S.Stryker)、霍赫希尔德(A.R Hochschild)、伯杰(J.Berger)等人的发展，已经成为系统而成熟的社会学理论。但迄今为止，互动理论都是关于面对面(Face to Face)互动关系的，很少涉及非面对面互动以及借助某种技术媒体为中介的互动问题[15]。
一般来说，互动模式可以分为：①焦点互动：如社区中围绕热门话题的互动。在网络社区的焦点互动中，有时包含对不正常互动行为的纠正措施，因此是有次序的。②非焦点互动：如网友对BBS中的帖子不回复，但并不等于没有信息的传播，多数社区成员注意力和兴趣点在于阅读。
按互动的关系可以划分为：①单中心互动模式：其互动关系是围绕一个话题确立的。②多中心互动模式：其互动关系是围绕两个以上相互关联的话题确立的。③跨网互动模式：其互动关系横跨不同的社区甚至不同的网站。④两两互动模式：其互动关系在两个参与者之间确立，即所涉话题往往是两者特有且共同感兴趣的。⑤单向互动模式：其互动关系呈单向交流状态，一方在独自“演讲”，另一方是听众或观众，即“沉默的互动者”[16]。
网络社区除了上述互动模式，还有两种互动类型：一是异时性互动，如电子邮件、新闻组、BBS等；二是共时性互动，包括网络聊天、QQ聊天。网络社区每一个讨论区就是一个互动的场所。网络社区互动关系的建构至少需要电子空间、话题、角色、帖子等结构要素的相互耦合，才能产生网络社区的互动机制，构成互动关系。
3.2 对话理论
对话理论的概念，最早由俄国文艺理论家巴赫金提出，在其理论中，“对话”的前提就是对个体的尊重，人与人之间应该是平等的关系。对话构成的基本条件是，“他性”与差异的存在[17]。上述对话理论的前提和基本条件在网络社区中都相应存在。克林伯格强调，现代社会要求人的“交互主体性学习能力”，对话理论追求的是一种双方互为主体的关系[18]，并蕴涵着平等观念的价值预设，就某种意义而言网络社区就具备了该项性能。
对话的主体既可以是两个或两个以上的不同个体，也可以是同一主体分裂出的另一“自我”。理解是对话得以发生的关键要素，只有在理解的前提下，才会产生有真正意义的对话。加里森(Garrison)于1989年提出了交互控制理论，指出交互影响是通过对话和讨论寻求理解与知识。而网络社区中，对话的途径之一就是在线讨论。在线讨论更多是基于文字传递信息，目标是使参与者真正达到“对话”的效果。在线讨论过程按照对话的进展阶段可以分为：社交阶段、会话阶段和共享阶段。每一阶段都有不同的任务。社交阶段主要是促进社区成员相互关心，彼此之间建立起密切而信任的关系。这也是对话开展的前提之一。会话阶段最富有逻辑性，它是社区成员相互分析或阐述观点。共享阶段，对话者不再为自己的观念辩护，能够意识到群体中他人以及自己的思维假定，将这些思维假定搁置起来，共同思考，使得每个社区成员参与并共享群体的全部信息或知识。
3.3 “信息沟”理论
1970年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了“知沟”假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传递的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”[19]。在这一假说的基础上，卡茨曼又针对信息传播技术的发展，提出了“信息沟”理论，认为新的传播技术的采用将带来整个社会信息流通量和信息接触量的增大，但新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的，那些既有的富裕阶层通过早期采用和熟练使用先进媒介而比其他人更拥有信息优势，从而使得原有的“知沟”进一步扩大[20]。
“知沟”现象的存在是社会发展的必然，因为有知沟的存在，网络社区才具备了存在的价值。才能促使信息的传播和知识的交流，最终达到人类总体知识水平的提高。如果推行“知识平均化”，试图在总体上填平“知沟”，其直接的后果就是扼杀知识的创新和阻止信息的传播，这显然是违背历史发展潮流的。“知沟”的扩大与缩小是一个循环过程。“知沟”现象的客观存在并不意味着“知沟”只能扩大不能缩小。在这个问题上，罗杰斯的“创新与扩散”研究为我们做了很好的阐释，一方面，新的传播技术的采用带来的信息流的增长会扩大先驱者与后来者之间的“知沟”，另一方面，新的传播技术的推广扩散又使两者之间的“知沟”不断弥合。罗杰斯认为，大部分新思想、新事物在创新扩散的传播过程中，是呈“S”型曲线的，开头的人数很少，扩散的进程很慢，当人数增加到10％～25％时，速度会突然加快，曲线呈迅速上升趋势，而在接近了最大饱和点时再次慢下来。这个现象在网络社区发展和社区专题讨论发言人数变化上也同样有所反映。
4 网络社区的“规则”理论
在网络社区中，社区成员的行为表现出服从某些规则和从众心态，他们的言论也受到一定的控制，这也是规则服从、把关人理论、沉默的螺旋以及信息不对称、“马太效应”的体现。
4.1 规则服从理论
人们在群体生活中一般会表现出服从某些既定规则。霍曼斯、科尔曼等社会学理论学者对规则服从问题研究大致分为两种解释视角[21]：一种是工具性视角(instrumental perspective)，一种是规范性视角(normative perspective)。
工具性视角认为，人们在行动过程中对规则是否服从完全取决于由此所带来的收益和所付出的代价，乃是实际利益使然。与工具性视角相对，规范性视角的观点认为，人们服从规则是伦理、道德等文化因素“价值内化”的结果；人们对规则的服从是因为内在的价值取向告诉他们这样做是“应该的”，而不在于他们认为这样做对自己有益。
人们在网络社区中必须服从站规和管理条例等社区本身的成文规定，同时也会自觉服从一些行为准则，受到某种话语规则的制约。如人们不会在某些BBS中选取一些不雅的ID，不得进行人身攻击、泄露他人的隐私等等，辱骂、攻击、恶意利用他人的行为在网络社区中并不占主流。人们在网络社区中服从规则主要是“个人的道德观”在起作用，“同僚的影响”和“对规则本身的尊重”是人们服从规则的第二大因素。总之在虚拟空间中，规范性因素对规则服从的影响力要比工具性因素大[22]，这对于网络管理无疑具有重大的启迪意义。
4.2 “把关人”理论
“把关人”又称“守门人”，最早是由美国社会心理学家、传播学四大奠基人之一库尔特·卢因1947年在《群体生活的渠道》一文中提出的。卢因认为，在研究群体传播时，信息的流动是在一些含有“门区”的渠道里进行的，在这些渠道中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。在卢因之后，传播学者怀特1950年将“把关人”引入新闻传播，提出了著名的公式[23]：输入信息—输出信息=把关过滤的信息。
在怀特之后对把关现象研究有所突破的，主要有麦克内利的“新闻流动”理论、巴斯的“双重行动”理论、盖尔顿和鲁奇的“选择性把关”理论等。网络社区的版主(斑竹)等管理者就起到了把关人的作用，他们拥有删除帖子，封杀成员ID等权利。正如巴斯的“双重行动”理论中认为的，网络社区信息传播过程中的把关环节很多，事实上每个参与社区传播的人都担负着相应的把关职能。
4.3 沉默螺旋理论
“沉默的螺旋”(The Spiral of Silence)最早见于诺埃勒—诺依曼(Noelle-Neumann)1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括[24]。德国社会学家伊丽莎白内尔—纽曼教授认为“沉默的螺旋”理论基于这样一个假设：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。因而大胆地发表和扩散广泛欢迎的观点；而对无人或很少有人理会(有时会有群起而攻之的遭遇)的观点保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。
“沉默螺旋”现象在网络社区中有所表现，很多成员在社区中只浏览信息，不发表言论；也有人跟风发表言论附和某种观点，例如版主的许多发言常常得到大家的积极认同，较少人提出反对意见。同时某些社区成员由于发言屡屡被删改转移锁定，自觉无趣而大大减少了来该版块的时间和发言，变成了沉默者。
但另一方面，在多数的网络社区信息传递中，受众具有匿名性，人的心理状态会更接近他的“本我”，“从众心理”受到削弱。还有网络世界消除孤独的方式也变得多种多样，如果一个人在某个社区里得不到承认，他可以转向其它社区，这时，他采取的往往不是消极的从众措施以保护自己，而是积极地在网络中去寻找同盟者。因此，网络社区对沉默的螺旋理论表现是很复杂的，需要我们对这些复杂表象进行深入研究，作出新的解释。
4.4 信息不对称理论
信息不对称(Asymmetric Information)理论是由三位美国经济学家——约瑟夫·斯蒂格利茨、乔治·阿克尔洛夫和迈克尔·斯彭斯在20世纪70年代提出的。是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的；掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。
信息不对称理论在网络社区中也有表现，借用谢新洲教授的观点[25]：网络社区信息传播的舆论化趋势造成了信息不对称，使得那些能够熟练操纵网络舆论的“意见领袖”和利益群体获得了更多的话语权，更多的关注度和影响力。而那些处于弱势的利益群体则不仅其声音无法被人听到，而且由于网络社区舆论中的非理性因素和情绪化冲动，他们往往会受到各种猛烈的攻击和谩骂，最后常常是在居于强势地位的舆论下变得沉默。“意见领袖”有目的的信息操纵和大量垃圾信息，将影响到大众对于社会的准确认知，使得获取信息的时间、经济和精力成本增加。
4.5 “马太效应”和梅特卡夫法则
网络经济的边际效用递增作用、规模经济、垄断、更换成本、先行者利益，网民的从众、炫耀、攀比心态，都在网络社区的人气和信息流量方面表现出“马太效应”。马太效应是美国学者R.默顿引用圣经《新约全书·马太福音》中的一段话：有者愈多，乏者愈少。反映了人类生活中的惯性。信息爆炸和信息泛滥使人们判断信息的内在价值更加困难。于是，人们便凭资料源(如网站)的声望、作者的声望来选择信息，使得人气旺的网站浏览的人越多，网络社区也是如此。现在许多年轻的网民都有博客，并且通常会炫耀自己博客的高访问率。许多人都因为虚荣心理而纷纷开通自己的博客。由互联网上的攀比效应导致的越来越多的网民都有博客，造成了互联网上的一个非常典型的马太效应。
网络经济学中另有一个著名的梅特卡夫法则(Metcalf’s Law)，它是指网络经济的扩张与网络上的节点数的平方成正比，网络的价值等于网络节点数的平方，用数学公式表示为：I=EM[2]，式中：I—网络经济的规模；E—常数；M—网络节点数。也就是说随着网络产品用户的逐渐增加，网络的价值越大，即边际效用递增。同样在网络社区中，对某一主题的参与讨论人数越多，该主题的信息传播价值越高。
5 结语
我们可以发现，对于网络社区的相关研究角度已经越来越多样化，越来越深入。网络社区及其信息传播交流表现的特征能借用社会学、传播学、心理学、计算机和信息科学等领域的理论来阐释，例如公共领域理论、场理论、个体理论、社会网络理论、自组织理论、互动理论、对话理论、信息沟理论、规则服从、把关人理论等等。但由于网络社区是虚拟空间，因此对这些理论有了新的反映和解释，在进行网络社区研究时要注意它们的变化。
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