流通渠道及其主导权研究：评述与展望，本文主要内容关键词为：主导权论文,渠道论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
流通理论是马克思主义经济学的重要组成部分，在马克思政治经济学理论中占有重要地位，也是我国社会主义经济理论的重要组成部分。从理论上看，马克思把社会再生产分为互为媒介的生产过程和流通过程，全面把握了社会再生产中生产、分配、交换、消费的相互关系及其实现形式，揭示了生产关系发展的历史性。① 因此，分析商品流通过程中的相关问题，必须联系生产和消费的矛盾运动，将其放在“生产－流通－消费”这一动态的总体关系中去考察。②24 生产专业化和消费多样化的矛盾运动，形成了丰富的流通发展实践，而其背后必然蕴涵着一些尚待揭示的经济规律。
流通渠道是一种重要的流通组织形式。它与社会分工紧密联系在一起，流通渠道是否具有效率取决于其是否能够促进社会分工的协调，从而发挥流通引导生产、促进消费的中介功能。由于企业生产的产品不同、所在的区域不同、产品销售出去的时间不同、扩大再生产的决策不同等等，没有流通的协调，生产者与消费者无法在时间、地点、偏好、价格上达成一致，产品实现和利益实现必然受到影响。这里流通的协调，除了由客观上连接生产和消费的功能属性决定以外，更多的是流通主体的一种自觉行为。由此衍生的结论是，流通渠道组织的演化和创新本质上是众多生产者、从事商业者与消费者相互作用的结果。正是由于外在的流通技术进步以及内在的流通组织创新，传递了消费者的偏好信息以及生产者的产品信息，有效地协调了消费者与生产者的矛盾以及生产之间的社会分工。由此我们可以把商品流通的地位提升到这样一种高度：它是促使市场经济体系由不均衡状态向均衡方向运动的内在动力。上述分析表明，这种内在动力要真正发挥作用，需要一个畅通的流通渠道作为载体。
一般说来，流通渠道本质上是流通的复合组织，它的畅通与否取决于以下几个因素：其一，流通渠道结构本身是否与产品特性相匹配；其二，渠道成员之间的利益是否拥有一定的协调机制；其三，生产者的产品能否与消费者的偏好和支付能力相匹配。这三个方面的因素中，渠道成员之间的利益协调更为复杂，它涉及到对流通渠道主导权的竞争以及主导权既定下的利益分配。现有文献关于流通渠道及其主导权的研究一般集中在以下三个方面：①在研究流通渠道概念的基础上，综合考虑流通渠道结构演进的影响因素，研究流通渠道主导权演变，通过模型研究流通渠道主导权转移的机理。②考虑到包括消费者在内的社会福利，研究渠道建设和渠道管理问题，包括渠道成员利益的协调、渠道中的价格策略及其经济影响；③研究流通渠道组织模式的创新问题。本文主要是围绕这三个方面，并按照一定的逻辑线索进行相应的评述，并且在其基础上探求进一步的研究方向。
分工深化：流通渠道及其主导权演变的前提
流通渠道的产生是分工深化的结果。“渠道”一词的本意是指具有某种职能的通道，这些职能包括自然性的和社会性的。比如，水的流动所经过的通道，是一种自然性的渠道，它承载着的是物质运动。商品的流通的通道，是一种社会性的渠道，它承载的是商品所有者之间商品货币关系的运动。但“通道”并不能抓住渠道的本质属性。
从理论上看，商品通过多次买卖，从生产者转移到消费者，其实就是“通过和借助于转让和让渡实行占有”③145。仅通过一次商品和货币的转让所发生的所有权更迭，商品不一定能够最终成为消费者所占有的对象，商品流通的职能未必得以实现。“流通是这样一种运动，一般转让表现为一般占有，一般占有表现为一般转让”③145。没有不断地转让就不可能不断地占有。正是如此，商品流通过程，“作为交换行为的系列，在交换中，在不同的交换时刻，所有者会改变”④。正是从事商品交换活动的商品所有者构成了渠道成员，渠道成员所进行的每一次商品买卖活动，都会形成一个导致商品所有权转移的流通环节，每一个流通环节总是伴随着一定的组织形式，这些组织构成了商品流通的载体。需要指出的是，流通环节的多少、相互之间的衔接程度、商品流通形式以及经济主体的利益冲突和协调都直接或间接地影响着商品流通渠道的形成与畅通。
从职能分工的角度看，交换活动的专业化和交易效率的提高，使得流通商从分工网络中出现，并且其交易服务日益固化成为特定的组织，于是企业组织分化为生产组织和商业组织，而交易效率的进一步提高又促使商业组织的内部分工进一步细化。商品购销差价的存在以及各个交换主体经济利益的推动使得流通渠道从“蛹化形态”逐渐过渡到发展形态即间接流通渠道。商品流通渠道，就是商品所有者组成的、直接推动商品在其形态变换中（W－G、G－W的价值形态变换）由生产领域进入消费领域的组织序列。②167
分工深化包括纵向的分工推进与横向的分工扩展，这两个方面相互联系、相互依赖。纵向的分工推进是围绕着产品生产的技术分工和产品实现的职能分工展开，而每一个生产环节可以进行横向的分工，通过横向的竞争促进生产成本的降低。产品生产出来以后，其实现需要进入流通过程。围绕着产品实现的职能分工，生产者与流通者之间利益协调问题便产生了。如果考虑到生产者之间的横向分工和流通者之间的横向分工，此时流通渠道的主导权便处在一个动态演变的过程。由此可见，分工深化也是流通渠道主导权演变的前提。
在分工深化的过程中，一方面，生产和消费的矛盾表现为生产的单一性无法很好地适应消费的多样性。这意味着作为连接生产和消费的流通承载着协调生产和消费、实现产品价值的使命。随着交易效率的提高，劳动分工的深度和广度大大增加，从而生产单一性和消费多样性的矛盾进一步加深。正如马克思所说：“例如，当市场扩大，即交换范围扩大时，生产的规模也就增大，生产也就分得越细。”②28 另一方面，生产集中化和消费分散化也是生产和消费矛盾加深的重要因素，这一点在城市化进程中体现得尤为显著。生产和消费矛盾的加深，强化了流通过程在社会再生产过程中的地位，甚至随着商品经济的发展，生产过程逐渐建立在流通过程的基础上，整个社会再生产过程表现为生产过程和流通过程的统一。马克思说：“生产过程如果不能转入流通过程，看来就要陷入绝境。”③388
由此可见，在商品流通过程中涌现出来的专职商品交换的流通组织或零售商，将逐渐获得流通渠道的主导权。根据钱德勒的论述，19世纪80年代以来，大型零售商因其可以获得更大的规模经济和范围经济，从大型批发商和小型零售代理机构抢走了越来越大的交易份额，流通渠道逐渐缩短，流通渠道主导权也逐渐向大型零售商转移。晏维龙（2004）应用产业组织理论建立模型，从理论上阐明了流通渠道主导权的转移机制。他认为，社会分工深化产生了商品流通渠道的分层结构，并且这种分层结构在一定的环境条件下有助于降低交易费用，提高流通效率。综上分析可知，分工深化是流通渠道产生以及流通渠道主导权演变的基本前提。
流通渠道主导权：研究工商冲突与协调的基点
理论上看，流通渠道主导权涉及工商之间的利益关系，因此其结构会直接或间接影响到工商关系的冲突和协调。从实践来看，建国以来，中国的工商关系经历了计划经济时期（1950—1978年）的批发商主导时期、转轨时期（1979—1997年）的生产商主导时期、全面买方市场下（1998年至今）的零售商主导时期（牛全保，2006）。随着零售商业的业态创新、国际化进程的加快以及世界范围内收购兼并浪潮的不断涌现，市场力量越来越向零售商倾斜。与此同时，工商冲突越来越频繁。根据中国连锁业协会与普华永道咨询公司共同进行的工商关系调查报告显示，目前消费品生产商对零售商的满意度只有33.3％（牛全保，2006）。由此可见，流通渠道主导权的不平衡直接或间接影响到了工商关系的协调发展。因此，流通渠道的管理和建设问题成为学者们研究的热点。
在国内，庄贵军等（2002）对我国工商企业之间的渠道行为进行了富有启发意义的实证研究。夏春玉（2004）分析了营销渠道冲突的实质、类型、成因以及管理方式。何清（2006）在对现有渠道间冲突解决机制进行回顾的基础上，提出了一个信息整合型的解决模式。朱如梦、樊秀峰（2004）认为工商之间建立长期稳定的合作关系才是解决工商矛盾的最终出路。周勤、朱有为（2004）认为中国工商关系目前已经进入以商业为主导的时期，商业滥用市场势力对制造业形成了较强的纵向渠道控制。因此，必须建立相应的法规和产业政策以利于中国工商关系的协调发展。李骏阳等（2006）研究了零售商成本对称和不对称两种情况下制造商应对强势零售商的定价战略和促销战略，提出我国本土制造商与本土零售商应该建立战略联盟，以应对零售业全面开放带来的挑战。该项研究对我国零售商业领域全面开放条件下如何保证产业安全问题提出了理论思路。进一步地，李骏阳（2007）认为我国工商冲突的原因在于市场势力不平衡和零售商不规范行为，主张通过制度设计建立协调工商关系的市场均衡机制。
在国外，对流通渠道相关问题的研究一般集中在市场营销学、零售学领域，根据夏春玉（2005）的分类，主要包括渠道建设理论和渠道管理理论。渠道建设理论中的经典研究主要有：Duncan和Phillips（1954）；Alexander和Berge（1965）；Walter（1977）；Sims、Foster和Woodside（1977）；Rosenbloom（1991）以及Stern和El－Ansary（1992）。渠道管理理论主要包括：Duncan（1951）的渠道协调理论；Alderson（1957）的组织行为系统理论；Mallen（1964）的扩张组织理论；Alexander和Berge（1965）的渠道关系理论；Fisk（1967）的渠道组织理论；Stern（1969）的社会系统理论、渠道权力理论与渠道冲突理论。
关于流通渠道成员的经济行为，例如价格竞争、数量竞争、产品差异化、纵向限制等，国外学者一般应用产业组织理论和博弈论建立相应的模型，分析渠道成员之间的竞争与合作关系及其对社会福利的影响。例如，Choi（1991，1996）关于零售渠道中价格竞争的分析；Coughlan和Wernerfelt（1989）对寡头的可置信委托在营销渠道管理中作用的分析；Gupta和Loulou（1998）在一个双寡头模型中研究过程创新、产品差异化和渠道结构问题。在渠道设计方面的经典文献是McGuire和Staelin（1983）关于制造商和零售商排他性条款的分析。此外，McGuire和Staelin（1986）从渠道效率、激励相容机制、转移定价和市场结构的角度对渠道关系进行了一项重要的经验研究。Colonques、Monerris和Urbano（2004）研究了制造商的分销政策选择。Tsay和Agrawal（2004）对多渠道系统中的渠道冲突和协调的建模方面的研究进行了一个有益的总结和评论。
由此可见，关于工商之间冲突和协调问题，不管是理论研究、模型研究还是实证研究，都需要立足于分析既定的流通渠道主导权分割条件下流通渠道成员之间的经济行为对渠道利益、社会福利的影响，甚至也包括这些行为产生的历史阶段和经济前提以及对流通渠道主导权演变的影响。
工商合作竞争：流通渠道创新的内在要求
前文分析表明，流通渠道创新的内在要求是构建合作竞争的工商关系，在合理的利益分配前提下创造更多的渠道利益，从而实现流通的效率化、社会化。认识到这一点，对于目前中国完善社会主义市场经济体制和构建和谐社会具有重要的理论指导意义。在经济发展过程中，生产总量的上升以及更多的产品进入流通领域成为商品，使得原有的流通能力极不适应，原有的渠道、网络也不能完全承受，在这种情况下，流通滞后就变得十分明显，从而影响了产品实现和利益实现（晏维龙，2003）。因此，为了更好地推进改革、发展经济，必须创新流通产业组织模式，疏同和优化流通渠道，提高流通效率。曹家为（2003）在分析流通组织和流通渠道关系的基础上，认为流通渠道设计必须满足商品流通需要，提高商品流通效率，降低流通总成本，增加消费者总价值。由此可见，新型的流通渠道，必须能够兼顾生产者、流通商和消费者三方的利益，通过加强流通渠道成员的合作，创造更多的渠道利益和提高社会福利水平。
实现工商合作竞争需要一个组织载体。从现实中来看，自20世纪90年代以来，信息技术的发展和契约关系的完善使得供应链联盟成为一种新型的流通渠道模式。这种新型的渠道模式利用信息共享技术协调生产活动和流通活动，并且强调公平合理的利益分配原则，从而能够协调工商之间的利益矛盾，避免滥用市场势力造成的福利损失。现有研究一般是从管理学的角度对供应链联盟的业务流程、管理方式、战略制定进行讨论。根据美国密歇根州立大学的Christian Bechtel和Jayanth Jayaram的整理，供应链管理的理论主要有：功能链学派、关联学派、信息学派、过程学派。从流通均衡的角度看，供应链联盟实质上是通过建立流通渠道成员间的“合作竞争”关系实现利益的均衡。因此，工商合作竞争理应成为新型流通渠道组织的内在要求。
进一步地，国内外关于合作竞争的理论研究成果能够为研究流通渠道组织创新及其基础上的工商协调发展问题提供分析基础。例如，Adam M.Brandenburger和Barry J.Nalebuff（1996）明确地表达了“合作竞争”的原则和及其实践方法，认为合作竞争超越了过去合作以及竞争的规则，结合了两者的优势。合作竞争关系中的企业可以通过竞争与合作创造经济租金（Lado和Soyd,1997）。Maria Bengtsson和Soèren Kock（2000）研究了网络的合作竞争，并且把既包含合作又包含竞争的现象统称为合作竞争。在这些研究基础上，不断有学者对合作竞争型组织的知识分配、团队间的合作竞争等问题进行分析，比如Tsai W（2002）通过对竞合企业结构的分析指出组织协作有利于信息共享，同时增加企业的竞争力。Herbert Kotzab和Christopher Teller（2003）把增值关系和合作竞争关系与零售业相结合，定义了ECR的合作竞争关系模型。在国内，黄少安（2000）提出了一个与传统的竞争经济学对立的研究合作现象的“合作经济学”构想。汪涛（2002）对合作竞争的内在根源和主导机制进行了分析。
由此可见，与传统观点认为工商关系属于纵向关系，其间的业务本身就是一种合作竞争关系不同，笔者认为，工商合作竞争是一种主观能动的协调利益矛盾的方式，或者说是一种战略行为。而业务上的纵向关联仅仅表明工商之间客观上具备合作竞争的理论可能，但是要转变成主观能动的合作竞争关系，则需要一系列的制度、技术、观念和组织基础。上述关于合作竞争的理论研究成果，事实上可以为研究工商合作竞争的实现方式及其对渠道效率增进的影响机制提供借鉴。
总结与进一步研究的问题
流通渠道及其主导权问题是研究商品流通运行过程中的一个重要方面。现有文献从不同的层面对其进行了富有意义的探讨，其落脚点在于流通渠道组织创新。本质上看，流通渠道组织创新要求建立新型的工商合作竞争关系。合作竞争关系的建立解决了商品流通运行过程的生产商、流通商和消费者的利益冲突与协调问题。正如马克思指出的，商品交换和流通的背后反映的是商品监护人之间的经济利益关系。因此，流通发展的一个自然的内在要求就是实现各个经济主体的利益均衡。我国目前所处的转型经济条件以及构建社会主义和谐社会的战略本质上要求商品流通得到大力发展，而发展商品流通的一个非常重要的方面就是完善市场经济秩序、提高市场运行效率。
纪宝成教授（2003）认为在市场竞争中不同利益主体所追求的利益不是一种简单的静态利益，而是在分工、合作和创新中所实现的动态利益，因此利益的均衡不是体现在一种简单的零和的利益分配，而是体现在一种正和的利益创造和利益分配之上。事实上，市场秩序在本质上是一种利益和谐、竞争适度、收益共享的资源配置状态和利益关系体系。构建市场秩序的核心问题是充分协调各种利益冲突，重构和引导各种利益关系，从根本上使各种社会经济主体无法从扰乱市场秩序、损害其他经济主体的利益中获得额外的收益。因此，在流通商日益占据流通渠道主导地位的前提下，建立流通主导型渠道成员之间的合作竞争关系，无疑会对建立普遍的相互信任关系、协调工商利益冲突、形成和谐的市场秩序具有重要的作用。
在上述关于流通渠道及其主导权研究的基础上，围绕构建和谐的市场经济秩序，以下问题需要进一步深入研究：①分工深化条件下流通渠道结构的演化及其经济机理。②流通主导型渠道生成机理的模型研究。应用产业组织理论和博弈论分析流通渠道控制的转移规律，从而揭示流通商主导型渠道的生成机理。③流通主导型渠道效率增进的内在机制研究。从理论上区分和阐明强制性主导行为和激励性主导行为及其表现形式，从而明确激励性主导方式的选择是渠道效率增进的内在机制。④流通主导型渠道效率增进的外部机制研究。研究以合作竞争为特征的流通渠道主导方式的组织载体——供应链联盟形成的一般性的制度和技术条件。⑤在上述分析基础上，结合我国特殊的体制背景以及工业化、城市化、市场化、信息化、国际化相互交织的经济环境，研究我国流通主导型渠道成员建立供应链联盟合作竞争关系的实现条件。
注释：
① 徐从才．流通经济学：过程、组织、政策．中国人民大学出版社，2006:3
② 纪宝成．商品流通论：体制与运行．中国人民大学出版社，2001
③ 马克思．经济学手稿（1857—1858）//马克思恩格斯全集（第46卷）上．人民出版社，1974
④ 马克思．资本的流通过程//马克思恩格斯全集（第49卷）：297