摘要：最近几年来，社会经济的快速发展，人们的生活水平不断提升，这样使服装市场的消费也出现了明显的改变，这和经济全球一体化的发展有着密切的关系，这对信息行业和设计行业提出了较高的要求。本文就对我国服务品牌经营营销现状和存在的问题进行分析，同时提出有效的营销策略进行深入探讨。
关键词：服装；品牌；营销；策略
随着我国加入WTO，国外更多的知名服装企业将长驱直入，进入我国市场，我国的服装企业将面临一个全新的经营环境，受到的竞争也将更加激励。在新形势下，如何通过品牌营销策略来塑造自身品牌和提高自身品牌竞争力，从而满足消费者对品牌的消费需求已经成为每一位服装企业管理者所面临的严峻考验，服装企业要如何生存和发展成为了每一个服装企业决策人必须要深刻思考的问题，因此研究新形势下服装企业品牌营销策略具有重大意义。
1、我国服装品牌的营销现状
服装业的发展可以体现出一个国家的经济实力、技术水平和文化思潮，但在中国其发展仍相对滞后，尤其成衣业作为中国服装业发展的主体，目前仍处于加工阶段，集加工、品牌、贸易于一体的综合性企业尚未形成规模。许多服装企业在体制改革的进程中，还没有建立起规范、科学的现代企业制度及结构，还没有形成品牌竞争优势与高效的资产运作机制，还缺少丰富的生产技术尤其是制版和裁剪技术。品牌经营者缺乏较强的风险意识与资本实力来转变经营观念。所以迫切需要建立一整套完善的公司管理体制和品牌营销模式，形成品牌经营所需要的优势，并使其成为企业主要的利润中心和利润增长点。我国服装品牌的市场构成可以划分为三部分:第一，中国本土的一些知名品牌服装。他们熟悉本土业务、能够使用相对廉价的劳动力;在营销中能够抓住中国消费者的心理。最有潜力成为与国外跨国公司较量的真正竞争者。第二，抢占中国市场的国外品牌。随着加入WTO，外国知名品牌大举进入中国市场，他们以品牌优势、资金优势、设计优势挑战着中国服装业。第三，中小服装企业不断发展。中小服装企业在技术、质量和品牌上与前两路大军相比，缺乏优势，但数量最多，具有其自己的特点:有的是小而精的专业企业，有的是专门采用跟进战略的游击战者，有的专门以低价位打造竞争优势。中国服装业的竞争日趋激烈，要想在竞争中立于不败之地就必须提高企业的综合素质，不断完善企业的管理和营销模式，增强企业竞争力，在市场营销中赢得最佳经济效益和社会效益。
2、服装企业品牌营销的问题分析
2.1服装品牌缺乏推广
目前国内服装品牌的质量、款式和性能等方面与跟国外品牌相比还是有着一定的差距，但是随着我国服装品牌的不断发展，这种差距正在慢慢地缩小，其影响力在不断地扩大，但就消费者对自己本国的服装品牌的认可热情不够，导致消费者热情不高的最主要的原因是国内服装企业对品牌的宣传不够重视。服装消费群体与国内服装品牌之间还存在着严重的信息不对称，对国内服装品牌的质量，消费者还存在一定程度地安全感，致使购买者的兴趣不足。中国服装企业要想夺得服装品牌市场，需要花大力量从根本上唤起中国消费者的兴趣，同时吸引国外消费者的消费欲望。
2.2服装企业缺乏明确的品牌定位
从当前我国服装企业来看普遍存在着品牌定位不明确的问题，主要体现在两个方面：一是服装企业对目标市场定位不够明确，二是对服装品牌内涵定位不够明确。由于不同的消费群体决定了他们对服装产品的喜好不同，因而他们能够接受的营销渠道也存在一定差异。从国际上一些著名的服装品牌来看，他们都有自身准确、清晰的定位。只有这样一个目标市场定位，才能够在品牌的建设中准确抓住核心和重点，进而向不同层次消费群体传达明确的内涵。国内服装企业还有很大一部分不知道自身的产品是针对哪些人群的，因而在品牌营销方面缺乏方向性，在品牌的代言方面也很难跟产品的内涵相吻合。因此无法准确地向消费者传达服装品牌的内涵，进而无法培养消费者对该产品的忠诚度，更无法保证消费者对该服装品牌的认可度。
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2.3服装企业缺乏品牌建设意识
虽然当前我国拥有大量的服装企业，但是从这些企业的规模来看，普遍不大，并且缺乏从事产品研发以及品牌营销的专业人才，从而导致很多服装企业对生产的服装缺乏品牌建设意识和长远规划，它们往往更加注重的是短期的经济效益而忽视了产品的品牌建设。通常来说，一个服装品牌的形成或者建设需要较长的时间和系统的规划最终才能建立起来，并取得成效。但是国内很多服装企业都不愿意付出时间和精力去做短期内无法见到成效的品牌建设工作。另外，还有一部分服装企业认为，服装品牌的建设工作是那些大服装企业应该考虑的事情，小企业没有多余资金去考虑服装品牌建设。
3、新形势下服装企业品牌营销策略
3.1加强服装品牌建设创新
创新是一个民族发展的不竭动力，我们的国家要发展离不开创新，我们的民族要兴旺离不开创新，当然创新对服装品牌建设也很适用，产品的创新是发展自身品牌的重要举措，服装品牌要想实现持久的发展，就要抛弃原本的一成不变，不仅要从企业的管理体制，企业的文化，企业的产品，销售时的全程服务，企业的人才培养等方面进行不断地创新，还要着重培养自身的创新意识，“通过运用科技的技术手段不断提高自身品牌的知名度，提高服装品牌的科技含量和质量。”创新对于服装企业来说范围较广，首先自己的产品要能经得住推敲即质量有保证，其次就是要加强品牌建设方面的创新，这则带有综合性的意义，从管理体制、企业文化、销售渠道等方面进行服装品牌建设。
3.2规范营销渠道
服装是一种跨地区销售的商品，建立高效规范的营销渠道是服装企业维护品牌、提高竞争力的关键。服装业的营销渠道包括各级代理商、中间商、销售终端和辅助机构（如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商）。渠道建设包括渠道设计和渠道管理两大方面。渠道设计应使服装营销渠道向扁平化发展，尽量减少流通的中间环节，以加速产品销售和资金回笼。服装营销渠道也应向多样化发展，根据企业实力和市场容量等灵活确定渠道的长度和宽度。品牌加盟店应作为终端的主要销售形式，商场专柜可以成为品牌加盟店的支持，自营折价商店则可作为处理存货的一个途径。渠道管理方面服装企业要与各级渠道成员建立互惠互利的伙伴关系，企业向渠道成员提供及时优质的产品和服务保证并促进其经营与发展，在使其获利的同时也实现了产品的销售和资金回笼，保证了自身的发展。这种方式还能从根本上减少企业和渠道成员、渠道成员之间的摩擦，更好地抑止串货等不良行为。
3.3加强品牌服装宣传及营销推广
在推广的过程中，应该贯穿产品的建立、维护、巩固、推广整个过程，服装企业必须要加强产品的管理，创建自身的品牌优势，有效调和服装企业与消费者两者之间的关系，才能加强企业的市场竞争力和生命力。首先，可以选择用互联网对品牌进行推广，以此支撑整个营销的过程。对将发出的新品也可以通过网络广告的形式进行预售和发布。因此有实力的服装企业建立一个网上的销售平台，从而实现更大范围的传播。网络营销是今后服装商贸经营活动的必然趋势，可以通过电子广告的形式进行产品宣传和产品预告，签署电子订单，实现有计划生产，甚至零库存营销;其次，对服装品牌进行全面管理，通过管理能及时地发现发展过程中出现的问题，并及时的解决这些问题，从而实现品牌的可持续发展。
4、结论
随着国际化趋势不断加强，各国的市场竞争格局都发生了巨大的变化，这对我国的服装企业来说，是一个巨大的挑战。服装企业要不断适应来自国内和国外市场的竞争，建立起适合我国服装企业的服装品牌策划，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。目前，服装企业应当对国内外服装品牌营销策略的发展形势进行详细的分析，以准确的市场定位为基准，以品牌策划为导向，对具有不同消费需求的消费者进行划分，策划合理的营销策略，提高服装企业的核心竞争力，促进服装企业的可持续发展。
参考文献
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［2］高晓霞．我国新经济环境下服装品牌营销策略研究［J］．商，2016(26):315－315．
［3］韩翔．新形势下服装企业的品牌营销策略研究［J］．中国商贸，2016(15):14－16．
论文作者:袁碧松
论文发表刊物:《基层建设》2019年第6期
论文发表时间:2019/4/28
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