大数据时代电视媒体转型路径探析，本文主要内容关键词为：探析论文,路径论文,媒体论文,时代论文,数据论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
大数据时代离我们还有多远？如果缺少对信息产业的发展趋势洞察，习惯性地坚守传统电视媒体运营理念，恐怕会认为大数据还是一个相当遥远的事物。对于大数据的定义，至今还没有一个公认的界定，不过对于它的特征，已经得到了较广泛的认可，即：“海量的数据规模、快速的数据流转和动态的数据体系、多样的数据类型、巨大的数据价值”①。当下，我们从媒介生态的变化中，可以感受到大数据已潜行而至。随着大规模生产、分享和应用数据的时代的来临，大数据的影响日益彰显，它对电视传媒的发展必将带来深刻的变革。电视传媒有必要未雨绸缪，做好战略规划，以迎接大数据时代的深刻转型。
一、大数据凸显电视媒体生存危机
在信息技术飞速发展的进程中，传媒业抢入了一条发展的快车道。随着移动智能终端的急剧增长，社交媒体、即时通讯和视频网站的普及，数据以几何级数的方式产生和累积，数据开始作为一种现实的力量发挥作用和影响。2011年6月，麦肯锡咨询公司发布了《大数据：下一个竞争、创新和生产力的前沿领域》的研究报告，宣告了大数据时代的来临。大数据时代使传统电视媒体陷入了一个充满危机的媒介生态之中：
1、移动互联构建大数据媒介业态
麦肯锡全球研究所2013年5月发布了一份名为《12项变革生活、商业与全球经济的破坏性技术》的报告，位列第一的就是移动互联网。移动互联时代的来临，极大地催生了新媒介的蓬勃发展，有力地分流了电视媒体的受众。更深远的影响在于这些新媒体正以几何级数的速度累积他们的用户，也就是说他们正在构建一个符合大数据时代生存的媒介业态，为在大数据时代的生存和发展集聚宝贵的数据资产。它所构建的大数据媒介业态，将对传统电视媒体业态带来示范和挤出效应。
基于互联网尤其是基于移动互联网的媒介形态，以交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化的优势吸引了众多使用者。他们借助信息技术所提供的便利，在网络上分享个人的喜怒哀乐，留下“数据废气”。②然而，对于电视媒介而言，受众与电视媒体之间的交互因媒介的特性而缺少便捷的途径，电视媒体本身也缺少收集电视受众的“数据废气”的有效手段，这就决定了电视媒体与受众之间的“弱连接”特性，决定了用户粘性的脆弱性。从中我们也更易于理解电视开机率不断下降的事实。在大数据专家眼中，电视行业更是成为了夕阳行业。而互联网大鳄们，为了抢占有利地位，展开了用户与入口的竞争，目的就是要早日与尽可能多的用户建立“强连接”，从而获取大数据。如本年度阿里巴巴增持UC股份、入股新浪微博和高德、收购91手机助手；百度爱奇艺收购PPS，目的就是为了买入口、流量和用户。当然我们不必对电视行业抱着如此悲观的预期，但我们不能没有强烈的危机感！
2、“数据孤岛”凸显电视媒体短板
大数据时代的来临乃得益于信息技术与数据处理能力的发展，任何一个行业要发挥大数据的作用，都必须拥有或获取巨量的数据的能力，包括本行业内外一切可用的数据资源。对广电行业而言，在现有的产业竞争格局中，它对各种各样的与行业相关的数据有着很大的需求。但现状是，大部分电视媒体还未完成自身累积已久的巨量的内容产品的数字化和数据化工作，未能完成基础性的媒资库的建设工作，更不用说在全国乃至全球范围建立起一个可共享的媒资系统。于是电视媒体在大数据时代，不可避免地成为了汪洋中的一座座“数据孤岛”。
更危险的是电视媒体还未建立起与外部世界尤其与受众之间的“强连接”。当下电视媒体与外部世界联系的基本方式是有线网络与电视终端，尽管认识到了互联网络的重要性，相应地做了许多工作，包括发展网络电视台、手机电视、移动电视、地铁电视、公交电视等等，但种种努力并未让电视媒体与受众之间建立亲密有效的互动和沟通，两者的关系不是一种“强连接”。换一句话说，就是我们无法掌控和直接了解我们的受众，这直接决定了电视媒体拥有和获取大数据的能力。我们必须借助第三方来认识我们的受众，比如收视调查公司。但是在现有条件下，主流电视收视调查公司还未进入大数据时代，他们的调查仍然不能给电视媒体提供精准营销的必要数据。对电视媒体而言，更致命的是传统电视思维禁锢了事业和产业发展的步伐，这导致了电视媒体在大数据时代要找到与外部世界有效的“强连接”，还有很长一段路要走。
3、精准营销缺失，客户流失严重
当WEB 3.0时代悄然而至，互联网上的信息具备了被高度聚合的条件，受众的信息在聚合的基础上也具备了被深度细分的可能，在此基础上，互联网上的形形色色的服务商及广告主都可以有效地对目标受众进行精准营销。目标受众的个性需求也因此得到充分的尊重，从而在商家、广告主和消费者之间实现了多赢的局面。互联网、移动互联网也将越来越受到消费者的青睐，他们在网络上的行为轨迹，包括点击、评价、浏览、驻留时间等等都被服务器事无巨细地记录下来，为基于受众的大数据营销提供了宝贵的数据。
在此背景下，因缺乏可靠的自有或他有的目标受众信息的聚合和细分渠道，电视媒体的营销模式与手段在电商面前日益相形见绌。依赖传统的粗放的营销模式，其成效也越来越受到电视从业者自身与广告主的质疑。一则广为流传的精准营销案例对电视从业者带来不小的触动：Netflix通过对自己拥有的具有强连接关系的3000多万用户信息的聚合分析，投巨资翻拍英国电视剧——《纸牌屋》，实施了一次成功的精准营销。这激励着国际、国内众多互联网服务商，因为他们多数具备了聚合用户信息和按需提供服务的条件和能力。国内以优酷为代表的众多视频网站也在做着大数据的收集和分析工作，以此了解用户的需求，“未来视频网站不仅仅是一个播出平台，还有可能成为娱乐的制造者。”优酷首席技术官姚键说，“但这种制造并非一厢情愿，而是真正由每个人来参与完成，人人都可以成为编剧，人人都可以成为导演。”③
在当下和今后，精准营销的重要性已毋庸置疑。电视媒体如果不能及时建构自有的大数据体系，或者不能有效借助其他途径获取目标受众的大数据支撑，电视媒体的营销不可避免地面临冲击，目标客户与受众的流失将危及自身的生存和发展。
4、数据巨鳄率先布局，跨业竞争蓄势待发
从国际层面看，社交领域的Facebook、跨国科技公司谷歌、电子商务网站亚马逊等都成为了具备大数据时代特征的企业。Facebook自从2004年上线以来已拥有了9亿多用户，成为了全球第一大社交网站。它将用户的关系数据化，进而累积了巨量的有开发价值的“大数据”，在此基础上开展了广告营销业务、互联网搜索业务、直播视频业务，还将进军在线支付业务。谷歌、亚马逊都积极地通过网络集聚用户数据来构建行业的护城河并实现跨业扩张。上述企业所积累并继续累积的用户数据，不是一次性消费的大数据，其可重复利用和开发的特性为这些企业的可持续发展提供了无限的可能。
放眼国内，具备了大数据气质的典型代表企业有阿里巴巴和腾讯。阿里巴巴所建立的个人网上贸易平台——淘宝网以及面向中国电子商务市场的支付平台——支付宝广为人知，并成为众多网民生活中不可分割的一部分。在这两个平台上所开展的电商业务极大地冲击了传统零售业，并急剧地改变着零售业的业态。它在2013年“双11”一天就创造了350.19亿元营业额的佳绩。它所取得巨大的成就，要归功于它的大数据资产的累积和运用。在现有大数据的基础上，阿里巴巴还拥有了强大的跨行业竞争的能力，比如在金融领域开发了“余额宝”业务并旗开得胜。假如目前阿里巴巴没有受诸多政策壁垒限制，包括银行业在内的其他行业都将面临可能的致命冲击。
腾讯打造了中国最大的网络社区QQ平台与微信平台。截止到2013年11月，QQ的累计用户数达到了20亿。而微信用户据媒体报道也达到了6.5亿。两者的用户数体现了腾讯对互联网及移动互联网的把控能力。巨量的用户为腾讯积累了宝贵的大数据资产。这些用户的忠诚度和粘性要远远高于电视受众对电视媒体的忠诚度和粘性，这为腾讯实现产业的多元化提供了坚实的基础。
纵观国内外已具备大数据条件的企业积极布局大数据产业的实践，我们发现，电视媒体已被远远地抛在后面，电视媒体已经面临着产业转型的深刻危机，不进则退，时不我待！
二、电视媒介实现大数据转型的基本路径
当下大数据的作用正逐步凸显，并将会在今后的政治经济文化等领域带来革命性的变革。电视媒体要抓住机遇，从观念上进行深刻地转变，在行动上要果断地采取相应的措施和策略，确保在大数据时代找到自身立足和发展的空间。
1、大(数据)思维变革
电视媒体自1988年实行“事业单位企业化管理”以后，逐渐走上了媒介产业化改革的道路。但由于种种原因，还未建立起符合市场经济发展规律的现代企业制度，也没有打破多年来媒体行业产业发展乏力的局面。
在这种背景下，电视媒体从业者在市场经济大潮中刚刚熟悉水性，懂得土地、人力、技术、资本等资源配置对产业发展的重要性，也努力去尝试现代企业制度的建设，但由于双轨制设计的先天不足，要实现政企分开、产事分开还有很长的路要走，这导致了电视媒体经营管理理念普遍落后。当电视媒体从业者还未完全适应当下的文化产业业态，就要迎接和实现大数据思维的转型将是一个艰难的过程。
但是我们必须应对大数据时代的来临，这要求电视媒体确立大数据思维以及大数据资产的全新理念。也就是说，我们要以全新的视角审视我们的资产，不能局限于现金、土地、固定资产、人才等等，而要放眼那些有待数字化并数据化的内容产品，还有那些第三方所拥有的潜在的巨量的目标受众的大数据。早有学者呼吁各电视媒体尽快建立自己的媒资库，并联合起来建设全国市场乃至全球市场的媒资银行。在大数据时代，成立数字化形态的媒资银行还远远不够，还需要在数字化基础上进行数据化，并要具备从巨量数据中利用大数据的能力。另外，鉴于自身缺乏强连接的庞大的受众群以及薄弱的大数据聚集能力，电视媒体要善于利用外部大数据资产，即借助拥有目标受众的大数据储备的第三方企业，通过市场行为结成战略合作伙伴，盘活外部大数据资产。
2、从“内容为王”到“数据为王”
电视媒体一度借助传播渠道的垄断过了一阵子舒心的日子，但随着新媒体的涌现，渠道为王的日子一去不复返了；接着电视媒体从业者又抓住了“内容为王”这根救命稻草来安慰自己，以专业性来藐视涉足内容产业的后来者。但问题是“内容为王”靠谱吗？
“内容为王”意味着电视媒体以内容制作为自己的核心竞争力，但这一观点在大数据时代似乎缺少足够的理论支撑。当下，国内电视媒体广泛采用引进国外节目模式及节目制作团队的方式来提升自身的竞争力，事实上也取得了较好的社会效益和经济效益。这一现象为所谓电视媒体核心竞争力提供了有力的反证，那电视媒体的核心竞争力是什么？实际上只剩下了政策保护下的电视传播体系和制播体系，这是无法被复制和超越的。问题是这种核心竞争力只能保护电视媒体在一定时间内拥有市场竞争力，并不能长久保障电视媒体的所谓主流媒体和在传播领域的王者地位。
在大数据时代按需生产的理念将得以强化，电视受众的需求将得到前所未有的重视，目前那种按照缺少精准性的收视调查数据以及媒体从业者闭门造车式的假想来生产节目的方式将被抛弃。节目生产将高度依赖电视媒体自有大数据以及第三方的目标受众的大数据，来生产高度需求导向的电视节目。比如电视媒体从自有媒资数据库的大数据、电视媒体开发的众多App应用，来挖掘受众的需求，生产高度适销对路的内容产品。也可以与阿里巴巴、腾讯等互联网企业结成战略合作伙伴，获取他们积累的巨量大数据应用于电视节目的生产。这样电视媒体可以轻易地复制流媒体视频提供商Netflix的内容生产神话。因此“数据为王”取代“内容为王”将是大数据时代的必然选择。
3、告别“数据孤岛”
由于电视媒体在互联网及移动互联时代没有及时转型，从而也在大数据时代落后于其他行业。至今电视媒体面对互联网及移动互联网还未找到有效的转型路径，网络电视台作为电视媒体网络化的重要举措，因受限于传统电视媒体的运营理念，更大程度上是传统电视的网络翻版，本质上不是互联网思维的产物。从网络电视台与受众的互动来看，其受众的大数据聚集与阿里巴巴旗下的淘宝及腾讯的微信相比根本不是一个等量级的。
告别“数据孤岛”是电视媒体融入大数据时代的必经之路。当下首先要做好媒资的数字化，并在数据化的基础上建立具有全国性乃至世界性的媒资银行，努力淡化“数据孤岛”所带来的负面效应。其次是要积极拥抱移动互联网，建立一个与广大受众具有强连接关系的大数据平台。
现在电视媒体与初具规模的大数据企业的关系，犹如传统零售业与以阿里巴巴为代表的电商们的关系。富基融通董事长颜艳春在《世界零售业大会观察：所谓的O2O，并不能拯救传统零售业》中表达的观点对我们理解电视媒体实现大数据的转型有重要的启发意义。他认为欧洲和北美零售商正通过全渠道的发展模式来拯救传统零售业，并指出：“……移动终端将成为全渠道中电商业务的主流渠道……大数据是全渠道营销的基石，是全渠道决战的‘核武器’。没有大数据，就没有竞争高地；大数据是数字石油，可以实现与每个顾客的亲密对话、1对1推荐和1对1精确营销。”④作为电视媒体要向传统零售业学习，学习他们在大数据时代来临之际的危机意识、创新意识及开拓意识，勇于挑战自我，实现凤凰涅槃般的重生。
4、培养“数据科学家”队伍
要在大数据时代立足，首先电视媒体要么拥有大量的数据，要么具有从第三方获取巨量数据的能力，但是事情到此还没有完，关键是当我们面对这些数据时是否具有分析挖掘数据价值的能力，否则可能会出现捧着金饭碗要饭吃的局面。
人才是生产力核心要素，也是最活跃的要素。要立足大数据时代，电视媒体必须解决人才的问题，其中首要的问题是“数据科学家”队伍建设问题。数据科学家在大数据时代充当着重要角色，“他们是统计学家、软件程序员、图形设计师与作家的结合体。”⑤当下电视媒体就要开始从战略高度实施数据科学家队伍的建设。有了自己的数据科学家队伍，就可以从自有的数据宝库中挖掘价值，构建多元化的产业链；或者向第三方大数据公司购买数据，再由数据科学家从中提取数据价值，应用于电视产业链的各个环节。现在北京大学、中国人民大学等高校开始设立与数据科学相关的学科与专业，这表明数据科学家这个职业已是触手可及，电视开始这方面的人才储备不仅是战略的选择也是现实的选择。
5、泛互联网化
《大数据时代的历史机遇》一书指出“泛互联网化是发挥大数据价值的最佳范式”。该书分析了苹果、谷歌、亚马逊、Facebook等四家公司，总结出了他们成功共同的特征：泛互联范式。“泛互联范式强调‘终端、平台、应用’协同，公司需要根据自己的优势选择盈利的主要来源，盈利来源不同，商业模式也不同。其最终决定胜负的将是‘终端’或者‘应用’带来的数据流量，是在‘平台’中逐渐积累而成的‘数据资产’”⑥我们从三个维度审视电视产业链，发现在每个环节都很薄弱。从终端看，电视媒体的终端主要是以家庭客厅中的电视机为主，借助互联网、移动网络，手机、平板、电脑也具备了电视终端的条件，但在现实中还不是主流。从电视媒体与终端的关系看，两者似乎没有多大的关系，两者之间建立连接的通路——有线网络、互联网、移动互联网——都不掌握在电视媒体手中，结果是导致了电视受众的大数据无法为电视媒体掌握和利用。从平台看，电视媒体也无法打造一个强有力的统一平台来向各种终端发布内容；再者电视媒体的内容产品还无法以应用的形态与受众建立起强连接关系。从以上三个层面看，电视媒体当下的产业形态离大数据时代的业态要求差距甚大。但泛互联网化及“终端、平台、应用”协同产业模式，绝对是电视媒体在大数据时代可以借鉴学习并效仿的重要模式。
大数据时代看似遥远，实际上已经开始在文化产业领域施展影响。当我们发现百度的广告开始超过央视，当我们发现阿里巴巴的电商开始撼动传统零售业，当我们发现“黑色星期五”沃尔玛的官网4亿的流量中，移动端占了53％的时候，我们无法抗拒大数据时代的来临。
当我们跨入移动互联网时代，电视媒体发现“夕阳产业”的说法愈加真切，传统电视受众的大量流失，网络视频服务商视频业务飞速发展，甚至向电视媒体反哺节目，电视媒体已面临着生存还是“死亡”(边缘化)的抉择的关键时刻。电视媒体要有生存的危机感和紧迫感，未雨绸缪，及时进行大(数据)思维的转型，努力构建自身的大数据宝库，同时锻造获取和利用大数据价值的能力，以泛互联网范式实现凤凰涅槃般的新生。
注释：
①赵国栋、易欢欢、糜万军、鄂维南著：《大数据时代的历史机遇——产业变革与数据科学》，清华大学出版社，2013年6月第一版，第21页。
②［英］维克托·迈尔－舍恩伯格 肯尼思·库克耶著，盛杨燕 周涛译：《大数据时代——生活、工作与思维的变革》，浙江人民出版社，2013年1月第一版，第146页。
③http://iphone.myzaker.com/1.php?1=529be85a1bc8e0636e8b4572.
④http://yuedu.163.com/c/c5bc89eb-0b80-45fc-a581-e782219bd0a7_1/b6470160789c46aeabb163134071bca2_1.
⑤［英］维克托·迈尔－舍恩伯格 肯尼思·库克耶著，盛杨燕 周涛译：《大数据时代——生活、工作与思维的变革》，浙江人民出版社，2013年1月第一版，第160页。
⑥赵国栋、易欢欢、糜万军、鄂维南著：《大数据时代的历史机遇——产业变革与数据科学》，清华大学出版社，2013年6月第一版，第210页。