基于 IPA分析法的野三坡百里峡景区游客体验满意度研究

李晨萱^1，2,贾哲^1，3,李亚莉¹

(1 河北农业大学 园林与旅游学院，河北 保定 071000;2 沧州渤海新区南大港产业园区文化旅游局，河北 沧州 061103；3 河北省(邢台)核桃产业技术研究院，河北 临城 054300)

摘要： 为了解百里峡景区游客对百里峡景区体验项目的满意度及各项目的重要程度，采用IPA分析法，通过问卷形式对游客基本情况及满意度进行实地调查，并利用所得数据构建影响游客满意度的体验因素模型，以期针对百里峡景区现状提出科学的可行性建议。通过调查发现：87.52%的游客为中青年人，75%的游客具有本科或专科学历，77.08%的游客第1次来，62.5%的游客停留1 d，93.75%的游客与家人朋友同行，74.84%的游客表示满意或非常满意，87.50%的游客愿意向他人推荐，77.08%的游客愿意重游。经过计算得出，游客对景区自然景观、路标与指示牌、卫生环境、导游服务、交通便捷性、品牌形象的满意度评分较高(3.94～3.71)，而对治安状况、拥挤程度、秩序维护、特产及购物的游客满意度较低(3.54～3.29)。另一方面，游客对景区自然景观、卫生环境、品牌形象和交通便捷性、秩序维护重要度评分较高(4.19～4.13)，对娱乐活动、导游服务、特产及购物几项评分较低(3.92～3.71)。经对比发现，游客对景区自然景观、卫生环境、路标与指示牌、品牌形象及交通便捷性的满意度和重要度都较高，反而对门票价格、娱乐活动、餐饮价格和特产购物等方面满意度和重要程度不高。导游服务、演出节目及公共休息设施等方面满意度高、重要度低，而秩序维护、拥挤程度、治安状况、咨询服务及公厕卫生等因素满意度低、重要度高。因此,建议改善景区管理与服务、提高文化与活动体验、提升品牌形象、完善基础设施。

关键词： 游客满意度；百里峡景区；IPA分析法；体验式旅游

随着体验经济时代的到来，体验式旅游进入快速发展阶段^[1]。体验是旅游的基础，旅游是体验的目的，二者密不可分^[2]。游客满意度是直接反映游客对景区体验产品满意程度高低的重要指标，学者对它的研究最早始于20世纪70年代，学界普遍接受Pizam的理论^[3]。国内外专家学者相继进行了大量研究^[4-7]。目前，由Martilla等于1977年提出的IPA分析法因操作简单、结果直观易懂被广泛应用^[8]。国内外虽有大量关于游客满意度的研究成果，但大部分着重于概念内涵、影响因素和模型建立，关于景区游客体验满意度的研究相对较少。

百里峡景区是我国5A级景区，随着河北省旅游发展大会的顺利召开，百里峡景区被更多人熟知，景区目前存在的问题也日益凸显。为此，本文采用IPA分析法对景区游客满意度进行研究，应用文献研究法，结合国内外理论研究成果，从体验经济的视角，探讨游客的人口统计学特征、影响游客旅游体验的心理因素以及各种体验因素对游客满意度的影响，通过比较游客的期望值与实际体验，得出景区游客满意度概况，从而提出景区的发展对策和建议，使游客的体验需求得到重视，为百里峡景区的发展提供科学依据。

1 研究区域现状

野三坡百里峡景区位于河北省涞水县野三坡镇，是野三坡的王牌景点，全长52.5 km被誉为“天下第一峡”。景区以自然景观为主，峡谷中分布有老虎嘴、一线天、金线悬针、回首观音、天生桥、不见天等景点，风光旖旎，晚上还有大型实景演出“火秀”。 近年来，景区已经形成了自己完整的产业体系，每年服务300多万游客，创造产值十几亿元，带动了相关产业的迅猛发展。虽然景区已经取得诸多成就，但依然面临很多挑战，关键在景区体验方面，因此本文对百里峡景区游客体验项目进行了满意度调查。

2 研究方法

研究采用文献研究、问卷调查法和IPA(Importance-performance Analysis，重要性-表现性分析法)分析方法。通过在景区现场发放问卷和网上发放问卷2种途径进行问卷调查，共发放问卷200份，现场和网络分别发放问卷100份。现场问卷收回95份，网上问卷收回100份，回收率为97.5%，其中现场有效问卷95份，网上有效问卷97份，有效率为96%。问卷包括3部分：一是旅游基本情况，包括人口学特征、出游基本情况、整体满意度和未来行为意图；二是游客满意度和体验重要度调查，根据大量文献研究筛选了19个影响游客满意度的指标，涉及资源环境体验、文化体验、活动体验、设施建设体验、管理与服务体验等方面，采用李克特量表5点尺度量表来衡量，将其满意度、重要度分别赋值1、2、3、4、5。同时分别统计各部分结果占比情况，了解游客的基本信息和出游情况，并通过频率与均值分析，以满意度和重要度的总平均数为交叉点，绘制IPA模型，获得各个指标的分布区域^[9]。

百里香是琵琶仙的铁杆票友，对之心仪已久，暗誓今生今世非琵琶仙不娶，只是一直没有表明心迹。眼见琵琶仙羊落虎口，百里香心急如焚，却又无力相救，只得向见多识广、为人仗义的坤二少爷求助。

3 问卷结果

3.1 游客基本情况

游客基本情况见表1。

表1 游客基本信息

Table 1 The basic information of tourists

从IPA分析图看出，第Ⅳ象限区急需改进，需要从增强景区工作人员的服务意识、提升服务水平和质量、健全管理制度和体系几方面入手。设置秩序维护岗位，保障游览的畅通性；尤其是旺季，应该控制游客的流向和流量，避免造成拥堵，设置安保岗位，建设强有力的安保团队，加强巡逻力度，维护景区安全；设置咨询岗位为游客提供高质量的咨询服务，塑造良好形象，提高游览兴趣；全面开放公厕，并安排工作人员及时清理，实施厕所革命；定期检查景区环境、设施，防患于未然。

3.1.2 出游基本情况 由表1可以看出，77.08%的游客都是第1次来百里峡游玩，重游比例只占22.92%；在停留天数上，62.5%的游客为1 d，游览2 d及以上的占37.5%；在结伴方式上和朋友一起的占50%，和家人一起的占43.75%，其余为独自一人旅行，占6.25%；了解渠道上，所占比例最多的是朋友介绍为31.13%，其次是通过旅行社了解，为23.58%；出游目的方面，46.97%游客选择休闲度假，选择离家近及其他原因的游客分别占15.15%和21.21%。

3.1.3 整体满意度和重游意愿 游客整体满意度情况见表2。

表2 整体满意度

Table 2 Overall satisfactions

由表2可知，绝大部分游客对景区是满意的；愿意向他人推荐百里峡的占87.50%，不愿意的占12.50%；有重游意愿的占77.08%，不愿再来的占22.92%。说明游客的推荐意愿和重游意愿都很高，推荐意愿高于重游意愿。

3.2 景区各要素的游客满意度和重要度评价

3.2.1 游客体验满意度评价结果 游客满意度的基本情况见表3。

表3 游客体验满意度评价

Table 3 Satisfaction evaluation of visitor experience

我们认为，对晏殊罢相之深层原因认识之缺失，使得对庆历期间的一些重大事件以及对重要人物的认识发生了不该有的错位；晏殊更是从原来的范仲淹等的“保护伞”与“同党”，被最终成为改革派的对立面，随着范仲淹等身上的伟人光环越来越强烈，诸多历史事实受到“遮蔽”，晏殊也随之遭到了不该有的严重的“污名化”。

3.2.2 游客体验重要度评价结果 游客体验重要程度评价见表4。

表4 游客体验重要程度评价

Table 4 Evaluation of the importance of visitor experience

从表4可以看出，游客对景区自然景观、卫生环境、品牌形象和交通便捷性、秩序维护非常看重，各项重视度平均值分别为4.19、4.17、4.17、4.13、4.13；对娱乐活动、导游服务、特产及购物最不重视，各项重视度平均值分别是3.92、3.90、3.71；对治安状况、咨询服务、公厕卫生及多少、拥挤程度、路标与指示牌、公共休息设施、餐饮价格、文化氛围、演出节目、门票价格、售票服务等重视程度一般，各项重视度平均值范围为4.10～3.94。

黄芪甲苷对D-半乳糖诱导原代培养心肌细胞凋亡的保护作用及机制研究 ………………………………… 王晓霞等（9）：1189

3.3 IPA分析

依据IPA分析法的基本原理，对景区的各影响要素进行分析，据其均值交叉点所在位置划分4个象限，根据各要素所在的象限区间分析急需改进的因素，次要改进的因素，需要保持的因素以及相对完善的因素^[11]，结果见图1。

图1 IPA分析图

Figure 1 IPA analysis chart

第Ⅰ象限区游客满意度高，需要继续保持。自然景观和品牌形象是景区的核心竞争力，需要不断提升。加大景区宣传力度，发挥自身环境优势打造天然氧吧的品牌形象，坚持绿色开发，人地和谐发展，利用电视、报纸、网络等媒介宣传，扩大景区知名度，树立良好的景区形象和品牌意识。

3.3.2 保持区 第Ⅱ象限为满意区，即保持区。从图1可得知导游服务、演出节目及公共休息设施的特点为重要度低，满意度高，因此景区需要适度调控^[13]。游客对导游服务和售票服务的重视度相对其他要素较低，但满意度较高，因此可以减少对该部分的投入，基本维持现状，加强其他重点改进因素的投入。售票服务和文化氛围在满意度平均值的边缘，因此需要随时关注。

3.3.3 机会区 第Ⅲ象限为不满意区，即机会区。从图1上可以看出,该区域重要度、满意度均低，门票价格、娱乐活动、餐饮价格和特产购物都属于此类因素。景区大部分为月收入5 000元以内的中青年，因此游客对景区价格比较敏感，门票、餐饮价格极为关注；景区的特产店里特产种类单一且数量较少，不能满足游客的文化体验及购物需求；主景区以自然景观为主，出于保护的目的，娱乐设施有限。以上几个方面都存在机会，景区应好好把握。

3.3.4 改进区 第Ⅳ象限为非常不满意区，即改进区。该象限内的“秩序维护、拥挤程度、治安状况、咨询服务及公厕卫生及多少”等问题重要度比重较高，但满意度却较低，是制约百里峡景区发展的重要因素，急需重点改进。它们都属于景区管理部分，景区咨询服务的缺失，无法为景区塑造形象，还给游览造成了不便；尤其是当旺季来临，客流量猛增，精华景点和狭窄路径易拥挤和滞留，会使游客产生一定负面情绪；景区内公厕的设置虽不少但开放数量有限，卫生情况较差，影响了游客对旅游设施体验，造成了满意度较低的情况。

通过IPA模型发现，这19个因素中，资源环境体验因素中的景区拥挤程度严重影响了游客的体验，设施建设体验中的公厕卫生很差，文化及活动体验满意度普遍不高，尤其是特产及购物；管理与服务体验整体较差。没有一类体验是整体都满意的，每一类体验产品都存在可改进之处。

该象限要素较多，说明景区存在着不少弊端，景区应提升管理与服务水平，健全设施建设，弱化该象限内因素的不利影响，提升游客满意度。

4 对策

4.1 管理与服务急需改进

3.1.1 人口统计学特征 景区游客大部分来自河北、北京、天津，其次是山东、山西、内蒙古，说明来此景区的都是周围邻省的人。由表1可知，男、女比为45.83%和54.17%，说明性别比上没有较大差异。在年龄构成上，19～23岁和24～30岁青年分别占35.43%和22.92%，31～50岁中年游客占29.17%；从收入水平来看，来此处游玩的游客中3 000元以下月收入的所占比例最多，为39.57%，3 000～5 000元、5 000～8 000元月收入的游客分别占29.17%和22.92%。从教育水平来看，本科和专科教育的最多，分别为39.58%和35.42%。从职业构成来看，学生最多，为43.76%，其次是公司职员，比例为20.83%。

4.2 提高文化与活动体验

第Ⅲ象限区具有开发潜力，应积极开拓发展。适度降低门票和餐饮价格，适当推出门票优惠活动，调控餐饮价格；适当修建娱乐设施，增强景区的娱乐性，增加游客体验的丰富性；发掘当地特色，出售真正具有当地特色的物品，增加产品种类，扩大宣传，让游客了解当地特产，自愿消费，提升消费满意度；开发更多体验产品和娱乐项目，延长游客游览时间，提高两日游、多日游的游客率，增加景区收入。

对于气液两相水溶液包裹体，测定冰点温度Tm(ice)和最终均一温度Tht；利用经验公式计算或利用实验相图确定流体盐度；利用温度—盐度—密度相图、经验公式或直接查表求得NaCl-H2O体系的密度；并使用“FLUIDS 1.”软件包(Bakker，2003)中的“BULK”程序校验。等容线的计算通过“ISOC”软件，使用(Bodnar and Vityk，1994)、(Knight and Bodnar，1989)方法计算获得，该方法试用于H2O-NaCl体系，温压试用范围为100～800℃和0～600MPa，只使用盐度和均一温度Tht(℃)即可计算离散压力-温度点，拟合等容线(表3)[15]。

第Ⅱ象限满意度较好，需要适度调控。百里峡景区的文化氛围不高，可以适当在景区中多修建一些彰显当地红色文化及松鼠文化的设施，宣传红色文化；在晚上的实景演出中加强互动，让游客参与到演出中，增强文化体验。

表3结果表明：游客对景区的自然景观、路标与指示牌、卫生环境、导游服务、交通便捷性、品牌形象较为满意，各项满意度平均值分别为3.94、3.83、3.81、3.75、3.71、3.71；对治安状况、拥挤程度、秩序维护、特产及购物最不满意，各项满意度平均值分别为3.54、3.48、3.44、3.29。对公共休息设施、演出节目、文化氛围、售票服务、门票价格、公厕卫生及多少、餐饮价格、娱乐活动、咨询服务等较为一般，各项满意度平均值介于3.65～3.56之间。

3.2.3 重要度和满意度比较 通过对比可以看出，游客对景区的治安状况和秩序维护的满意度极低，急需改善；其次对景区设施方面也比较重视，而满意度较低。因此，应加大对景区的治安及秩序建设力度，完善设施建设，增强游客体验，提高景区满意度^[10]。

4.3 提升品牌形象

3.3.1 优势区 第Ⅰ象限为非常满意区，即优势区。从图1可以看出景区自然景观、景区卫生环境、路标与指示牌、品牌形象及交通便捷性的满意度和重要度都较高。这些因素对百里峡景区的发展有着举足轻重的作用，需要继续保持和加强^[12]。自然景观和品牌形象可以说是景区的核心竞争力，品牌形象的满意度略低于自然景观，不利于游客的文化体验，应有所作为，确保核心竞争力的稳定及提高。

4.4 完善旅游服务设施

市场的人群较集中，应根据不同市场定位修建游乐设施，方便孩子游玩，健全休憩场所，方便老人休息。同时，还可以针对亲子、情侣市场推出不同的体验项目，丰富游客的游览体验，为游客提供更具个性化的服务。完善旅游配套设施，健全购物中心等基础设施。完善景区排水设施，加强峡谷两侧保护，预防滑坡，降低不良气候条件带来的不利影响。

这句话不仅从听筒里传来，还在整个火车站回荡，温衡循着声音望去，许久才在火车站的月台上看见穿着橘红色羽绒服的陶小西，他的目光也正穿过人群，抵达她的眼眸。

通过构建影响游客满意度的体验因素模型，经调查分析认为百里峡景区的游客以年龄在19～50岁的中青年为主，所占比例为87.52%，其中19～23岁青年占35.43%、31～50岁中年占29.17%。职业构成以学生、公司职员为主，分别占43.76%和20.83%。75%受教育程度为本科和专科，分别占39.58%和35.42%。出游情况方面，77.08%的游客第1次来，62.5%游客停留1 d，46.97%以休闲度假为目的，31.13%和23.58%的游客通过朋友介绍和旅行社知晓，93.75%的游客与家人(43.75%)或朋友同行(50%)。在意愿调查方面，游客的整体满意度高，其中74.84%的游客表示满意(56.26%)或非常满意(14.58%)，87.50%游客愿意向他人推荐，77.08%的游客愿意重游。

中国煤炭的产量和消费量在全球占有很大的比重，根据统计，2016年，中国煤炭消费量和产量分别占全球的50.6%和46.1%。我国煤炭的消费量很大，2017年，我国进口煤主要来源于印度尼西亚、澳大利亚、蒙古、俄罗斯及加拿大，上述五国共出口中国煤炭占中国全部进口煤炭的90%以上。

辛燕晓掀开她被子说：“闺女，咱都二十七啦，还博士，有几个男的敢娶博士？千万甭跟他斗那小气儿，咱先把婚结了，管教的事儿慢慢来，有妈帮你，还怕他不对你俯首帖耳？”

游客对景区的自然景观、路标与指示牌、卫生环境、导游服务、交通便捷性、品牌形象较为满意，各项满意度平均值在3.94～3.71之间；对治安状况、拥挤程度、秩序维护、特产及购物最不满意，各项满意度平均值在3.54～3.29之间。游客对景区自然景观、卫生环境、品牌形象和交通便捷性、秩序维护非常看重，各项重视度平均值在4.19～4.13之间；对娱乐活动、导游服务、特产及购物最不重视，各项重视度平均值在3.92～3.71之间。

景区自然景观、景区卫生环境、路标与指示牌、品牌形象及交通便捷性的满意度和重要度都较高，对百里峡景区的发展具有重要意义，需要不断完善和加强；秩序维护、拥挤程度、治安状况、咨询服务及公厕卫生及多少等因素受到游客高度重视，但相对满意度却较低，是制约百里峡景区发展的重要因素；门票价格、娱乐活动、餐饮价格和特产购物等方面的满意度很低，虽然在游客心中这几项重要程度不高，但却是机会所在。这几项满意度的提高，有利于景区整体满意度提升；导游服务、演出节目及公共休息设施等方面满意度高、重要度低，可继续保持。因此，随着社会的进步和游客需求的提高，百里峡景区需要进一步完善管理与服务、提高文化与活动体验、提升品牌形象、完善旅游服务设施。

其次，随着酒店市场的不断扩大、酒店客户的不断增多，酒店客户的数据靠传统酒店的手工录入已经无法满足酒店业发展的需要，效率低、保密性差的客户数据资源的管理方式大大阻碍了酒店工作效率和业务管理水平的提高。自主设立客户数据信息多角度查询方式，客户信息数据的多元化录入分析，大数据库的资料分类管理方式是满足未来酒店客户资源数据完善，提高酒店客户管理水平和办事效率的必然要求。

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Research on satisfaction of tourists in Baili Gorge Scenic Spot based on IPA analysis

LI Chenxuan ^{1, 2},JIA Zhe ^{1, 3},LI Yali ²

(1College of Landscape and Tourism ,Hebei Agricultural University ,Baoding 071000,China ; 2 Bureau of Culture and Tourism of Nandagang of Bohai New Area ,Cangzhou ,061103,China ; 3 Institute of Walnut Industry Technology of Hebei Province (Xingtai )，Lincheng 054300,China )

Abstract : In order to understand the satisfaction of the tourists on the experience projects of Baili Gorge Scenic Spot and the importance of different experience indices, the IPA analysis method was used in this research to study the basic information and satisfaction of tourists through questionnaire, and an experiential factor model influencing tourists’ satisfaction was constructed with the data obtained. The results showed that: 87.52% of the tourists were young and middle-aged; 75% of the tourists had undergraduate or college degrees; 77.08% of the tourists came there for the first time; 62.5% of the tourists stayed for one day; 93.75% of the tourists came with family and friends; 74.84% of the tourists were satisfied or very satisfied; 87.5% of visitors were willing to recommend it to others, and 77.08% were willing to revisit. It was calculated that visitors have a high satisfaction rating (3.94-3.71) for natural landscapes, road signs and sign boards, sanitary environment, tour guide service, convenient transportation and brand image, while low satisfaction with the security situation, overcrowding, order maintenance, specialties and shopping (3.54-3.29). On the other hand, visitors have a high score (4.19-4.13) for importance of natural landscape, sanitary environment, brand image, transportation convenience, order maintenance, and a low score on recreational activities, tour guide services, specialties and shopping (3.92-3.71).Through comparison, it was found that tourists were more satisfied with and thinking highly of the natural landscape, sanitary environment, road signs and sign boards, brand image and traffic convenience of scenic spots, but less satisfied with ticket prices, entertainment activities, catering prices and specialty shopping, neither do they think of those items important. Tour guide services, performances and public rest facilities were high satisfaction and low importance, while order maintenance, crowding, public order, counseling services and public toilet hygiene were of low satisfaction and high importance. Therefore, we proposed the suggestions of improving management and services, increasing cultural and activity experiences, enhancing brand image, and improving infrastructure.

Key words :tourists’ satisfaction; Baili Gorge Scenic Area; importance-performance analysis; experiential tourism

中图分类号： F590

开放科学(资源服务)标志码( OSID)：

文献标志码： A

文章编号： 2096-4749( 2019) 02-0214-007

DOI： 10.13320/ j.cnki.hjfor.2019.0034

引文格式： 李晨萱,贾哲,李亚莉.基于IPA分析法的野三坡百里峡景区游客体验满意度研究[J].林业与生态科学，2019,34(2):214-220.

LI Chenxuan,JIA Zhe,LI Yali.Research on satisfaction of tourists in Baili Gorge Scenic Spot based on IPA analysis[J]. Forestry and Ecological Sciences, 2019,34(2):214-220.

收稿日期： 2018-10-03；修回日期： 2019-03-15

基金项目： 2017-2018年度河北省高等教育教学改革研究与实践项目(2017GJJG055)；2017年河北农业大学第十批教学研究项目(2018YB70)。

第一作者： 李晨萱(1995-)，女，河北黄骅人，主要从事游客体验研究工作。

通讯作者： 贾哲(1982-)，男，河北石家庄人，博士，讲师，现主要从事生态旅游、休闲农业等研究工作。

(编辑 郭丽娟)

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