国内营销研究进展分析--基于全国人大“市场营销(理论版)”(2008/2013)复印数据的数据统计_市场营销论文

国内市场营销研究进展分析——基于人大复印资料《市场营销(理论版)》(2008-2013)的数据统计，本文主要内容关键词为：市场营销论文,研究进展论文,数据统计论文,人大论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      中图分类号：F713.56 文献标识码：A 文章编号：1007-8266(2014)12-0084-09

      随着改革开放和市场经济的迅速发展，中国企业日益重视市场营销。国内市场营销研究也在学习、吸收国外研究成果和国内实践的基础上不断进步，并形成了一些高水平的学术成果。为了把握国内市场营销的研究现状和变化趋势，俞满娇、[1]李东进和王大海、[2]李飞、[3]丁文辉、[4]杨志勇、[5]苏海林和陈信康、[6]李东进等[7]对市场营销核心文献、作者、核心期刊及相关问题进行了评价。然而，卢泰宏[8]认为营销管理是动态的，随环境和对象而变化成长；汪成业[9]认为，今天的中国市场正在快步走向成熟，消费者越来越理性，新消费群体不断崛起，市场的细分化程度越来越高，新媒体、新营销势力迅速发展。那么，近年来国内市场营销研究状况如何？特别是市场营销研究主题有无变化？发表市场营销内容的主要刊物有哪些？市场营销研究的基金资助情况怎样？市场营销研究的论文类型分布如何？研究者主要运用了什么方法来获取数据？市场营销研究的理论基础是什么？市场营销作者状况怎样？弄清这些问题对于总体上把握近年来国内市场营销研究的基本样貌和动态趋势具有重要的意义。本文以中国人民大学复印资料《市场营销(理论版)》(2008-2013)为统计源，对近六年来国内市场营销的研究文献进行统计分析，以及时了解国内市场营销领域的研究进展，并为后续研究者提供一定的参考。

      二、研究对象、研究样本和分析方法

      1.研究对象和研究样本

      本文选取的研究对象，是2008-2013年全文转载于中国人民大学复印报刊资料(以下简称“人大复印资料”)《市场营销(理论版)》的学术论文，共648篇，其中2008年111篇，2009年104篇，2010年112篇，2011年113篇，2012年108篇，2013年100篇。选取人大复印资料《市场营销(理论版)》为统计源，主要原因在于：其一，人大复印资料被誉为“全国四大索引之一”，汇集了人文社科领域历史成果和最新信息，涵盖了学科的基本原理、学者创新观点、学界关注焦点等，详细完整地展示了学科发展的脉络。其二，《市场营销(理论版)》追踪市场理论前沿，汇聚营销名家、大师学说，综合反映现阶段市场营销学科领域的优秀研究成果，体现了学术界的取向。将分析的初始年份确定为2008年，主要是因为2008年人大复印资料《市场营销》正式推出“上半月·实务版”和“下半月·理论版”，其中实务版着重搜集对营销工作有指导作用的有关营销实务操作方面的文章，而理论版则精选营销专家学者最新研究成果，密切关注国内外此领域的发展动向。

      2.分析方法

      本文运用文献计量学方法，通过定量分析来研究市场营销文献的外部特征，主要考察研究主题、文献来源、论文类型、基金资助、获取数据方法、参考理论和文献作者等情况，以全面揭示国内市场营销研究的基本特征和发展态势。对于研究主题、文献来源、基金资助和理论基础，主要采用频次分析技术，以描述样本文献这四个方面的主要特征。对于论文类型和论文作者，主要采用频次分析和图表分析技术，以刻画不同类型论文和作者的基本状况及动态趋势。对于获取数据方法，主要采用频次分析、图表分析和交叉表分析技术，以了解不同获取数据方法的总体分布及其在不同类型论文中的运用状况。

      三、统计结果分析

      1.研究主题

      本文参考伦纳德(Leonard)、[10]杨宜苗等[11]关于市场研究主题的分类标准，建立了共五大范围21个方向的市场营销研究主题分类体系。鉴于研究主题的分类经常会遇到一篇论文有多个主题的情形，我们采用重复计数的方法，对648篇论文进行主题归类。

      频次分析结果(参见表1)显示，市场营销研究的主题分布状况如下：消费者行为367篇(占56.64%)、品牌170篇(占26.23%)、营销一般管理85篇(占13.12%)、服务营销59篇(占9.10%)、产品51篇(占7.87%)、营销渠道49篇(占7.56%)、网络营销49篇(占7.56%)、营销科学理论与哲学34篇(占5.25%)、关系营销30篇(占4.63%)、广告与促销23篇(占3.55%)、营销研究方法21篇(占3.24%)、法律政治经济热点话题14篇(占2.16%)、伦理与社会责任13篇(占2.01%)、口碑营销12篇(占1.85%)、非营利组织营销和社会营销12篇(占1.85%)、国际营销和比较营销12篇(占1.85%)、与营销相关的其他主题12篇(占1.85%)、人员销售和销售管理11篇(占1.70%)、产业营销9篇(占1.39%)、价格7篇(占1.08%)，没有营销教育类文献。可见，国内市场营销研究主题主要集中在消费者行为、品牌、营销一般管理、服务营销、产品、营销渠道和网络营销等领域。

      

      对消费者行为和心理的把握是营销决策的重要依据，因此国内消费者行为研究受到高度重视，论文数量一直保持领先。消费者行为研究主要集中在消费者情绪与购物价值、行为意向的关系、顾客参与的作用效果、消费者购买决策的影响因素及顾客忠诚等领域。品牌研究文献数量相对较多，涉及领域广泛，主题多样。一方面，品牌延伸、品牌资产、品牌形象、品牌价值和品牌关系等传统话题继续受到研究者的全面关注；另一方面，自有品牌、品牌社群和时尚品牌等新兴话题脱颖而出，引起研究者的高度注意。营销一般管理研究的文献数量位居第三，营销能力和营销执行是该研究领域最为关切的两个细分主题。服务营销、产品、营销渠道和网络营销的文献数量也位居前列。服务营销研究主要是围绕顾客满意、信任和忠诚展开的，研究内容主要包括服务质量和服务补救；产品研究侧重于产品伤害危机、产品开发和创新以及产品属性等领域；营销渠道研究广泛涉及渠道模式和选择、渠道权力和结构、渠道关系和策略、渠道效率、渠道冲突及灰色市场行为等；网络营销研究呈现多元化的特征，其中网上体验、网上互动、网络信任和网络营销效果是研究重点，而网站营销道德、网络社群中消费者生成内容等则成为该领域研究的前沿课题。

      2.文献来源

      按照中文社会科学引文索引来源期刊目录的学科分类标准，对648篇样本论文进行统计(参见表2)分析发现，397篇发表在管理学期刊上，147篇发表在经济学期刊上，所占比重分别约为61%和23%。高校综合性学报上共刊发76篇，约占论文总数的12%。发表在统计学、综合性社科期刊上的营销论文数量较少，共24篇，所占比重约为4%。其余4篇论文发表在《中国计算机技术》等其他学科的期刊上。

      表3进一步列出了2008-2013年被人大复印资料全文转载5篇以上营销论文的刊物，其中管理学期刊包括《管理学报》等17种，经济学期刊包括《商业经济与管理》等8种，高校综合性学报包括《北京邮电大学学报(社会科学版)》等3种，统计学期刊包括《数理统计与管理》1种，没有其他学科的期刊被《市场营销(理论版)》(2008-2013年)全文转载5篇以上的市场营销论文。

      可见，国内市场营销文献主要刊载在管理学和经济学期刊上，这在一定程度上反映了学术界对市场营销学科属性的争论。一方面，我国在学科分类中将市场营销学纳入管理学的门类；另一方面，晁钢令[12]、夏春玉和丁涛[13]认为，这种做法是理论分类中的一种谬误，市场营销学具有新古典经济学的属性，可以被视为新古典经济学的一个分支。

      

      

      3.论文类型

      参照许德音和周长辉[14]的分类标准，我们将论文划分为定性经验型、概念型、规范型、描述型、实证型和文献型六类。依照上述划分，在648篇文献中，每一类论文的篇数和所占比重如下(参见表4)：定性经验型15(2.31%)；概念型51(7.87%)；规范型7(1.08%)；描述型20(3.09%)；实证型467(72.07%)；文献型88(13.58%)。实证型论文占总数的一半以上，这表明国内营销学者逐步克服了自己在掌握国外最新研究成果和实证研究方法上的缺陷，缩短了与西方营销学者在理论水平和研究方法上的差距。其他类型论文的出现，可能反映了不同学者在学术研究方面的各自专长，并使国内市场营销研究方法呈现多样化的特征。

      从表4还可以看出不同类型论文在2008-2013年的变化趋势：实证型论文数量总体上呈增长趋势，但在2012年、2013年增长势头有所下降。定性经验型论文、规范型论文和描述型论文数量呈逐渐减少趋势。概念型论文数量在2008-2011年间不断减少，但在2012年、2013年表现出不断增长的态势。文献型论文数量在2013年有所减少，但总体而言相对稳定。

      4.课题资助

      学术论文是否获得各类基金资助，从一定程度上反映了学术研究的背景和质量。从表5可见，在648篇转载论文中，504篇论文受到不同级别的基金资助，约占论文总数的78%。没有获得基金资助的论文144篇，约占论文总数的22%。在获得资助的发表论文中，国家杰出青年科学基金论文2篇，国家自然科学基金重点项目论文13篇，国家社会科学基金重点项目论文1篇、教育部重大攻关项目和教育部人文社科重点项目论文各1篇。按照论文篇数，国家自然科学基金论文376篇，数量最多，约占论文总数的58%；其次是省级基金论文，共222篇，约占论文总数的34%；教育部人文社会科学基金资助123篇，约占论文总数的19%，位居第三。其他各级基金资助的论文数量如表5所示。这一研究结果，一方面反映了近年来国内市场营销研究日益受到各级基金管理部门的高度重视；另一方面反映出国内市场营销研究整体水平的逐步提升。

      

      

      

      从表6可见，基金资助的504篇论文主要领域包括消费者行为(277篇，占54.96%)、品牌(135篇，占26.79%)、营销一般管理(59篇，占11.71%)、服务营销(43篇，占8.53%)、产品(40篇，占7.94%)、营销渠道(34篇，占6.75%)、网络营销(33篇，占6.55%)、关系营销(24篇，占4.76%)，这与市场营销学者关注的研究主题相一致。

      5.获取数据

      本文参考李东进等[15]的分类标准，将获取数据的方法划分为调研法(包括现场调研、电话调研、网络调研和邮寄调研)、案例研究法、二手资料法、实验法、访谈法、观察法和内容分析法等七种方法。从表7可见，调研法使用频率最高，共涉及382篇论文，占样本总数的59.0%；其次为实验法，论文数量及所占比重分别为99篇和15.3%。其他依次为二手资料法(56；8.6%)、案例研究法(54；8.3%)、内容分析法(53；8.2%)、访谈法(3；0.5%)和观察法(1；0.2%)。

      进一步对论文类型和获取数据方法进行交叉分析发现，定性经验型论文主要采用了调研法和案例分析法；概念型论文主要采用了案例分析法和二手资料法；规范型论文主要采用了调研法和二手资料法；描述型论文主要采用了调研法和二手资料法；实证型论文主要采用了调研法和实验法；文献型论文主要采用了内容分析法和调研法(参见表8)。

      6.理论基础

      市场营销作为一门成熟的学科，已经形成自己的理论体系，同时又受到其他学科的影响。对648篇论文所参考的理论基础进行查阅发现，371篇论文直接或间接介绍了理论背景，约占全部文献的57%；277篇论文没有引入相关理论，约占全部文献的43%。表9列出了371篇文献所参考的主要学科及其理论背景，从学科的角度，主要借鉴了认知科学、社会和行为科学、经济学和管理学等，这些学科成为市场营销研究的重要基础学科。从理论基础角度，主要包括品牌资产理论、满意理论、关系理论、社会网络理论、信任理论、感知价值理论、归因理论、战略管理理论、公平理论和风险理论，这些理论成为市场营销研究的重要理论支撑。

      

      

      7.文献作者

      市场营销学科的发展在很大程度上依赖于一批高水平的学者。《市场营销(理论版)》(2008-2013)的文献作者呈现出以下四个特点：

      (1)作者所属单位集中化。从第一作者看，所属机构共涉及137个单位，其中发文数量较多的前10个单位共发文266篇，约占论文总数的41%；发文数量较多的前20个单位共发文387篇，约占论文总数的60%。第一作者发文5篇以上的作者包括：郭国庆(8篇)、吴晓云(6篇)、王海忠(6篇)、金立印(5篇)、银成钺(5篇)和庄贵军(5篇)。第二作者、第三作者也呈现类似的特征，其所占比例分别为第二作者(43%和60%)；第三作者(37%和57%)(参见表10)。这一现象表明，一些高校在市场营销研究领域已形成一定的优势。

      (2)合作论文多于独立作者论文。在《市场营销(理论版)》(2008-2013)上转载论文的学者共有1327位，其中独立发文的共有75位，只占约5%。从648篇论文来看，独立作者发表的论文共有90篇，只占约14%，而558篇论文(占86%)都是学者之间合作完成的。而且，独立完成的研究成果正逐年减少，合作完成的研究成果却不断增长(参见图1)。这一现象表明，在现代市场营销研究中，学者之间的协作与合作已成为主流，同时印证了姜春林等人[16]的观点。他们认为，科学合作论文的学术影响力比独立作者论文的吸引力更大，具有更高的引用率。

      (3)校外合作多于校内合作。图2显示了558篇合作论文的合作形式及变化趋势：从合作形式看，每年校外合作论文都多于校内合作论文；从动态趋势看，校外合作的研究成果稳中有升，校内合作的研究成果稳中有降，并呈现出此消彼长的态势。这一研究结果与西方基本吻合，《Journal of Marketing》(2005-2009年)上约79%的论文是通过校外合作的形式发表的，且这种合作趋势日益明显。

      (4)中国市场营销问题和期刊开始吸引少数海外及中国的港、澳、台学者的关注，这为国内市场营销研究注入了新的生机。在第一作者中，有2位学者来自海外高校，1位学者来自香港高校。在第二作者中，有5位学者来自海外高校，5位学者分别来自中国的港、澳、台高校。在第三作者中，有3位学者来自海外高校，3位学者分别来自中国香港和澳门高校。

      

      

      

      图1 《市场营销(理论版)》(2008-2013年)论文独立或合作发表情况

      

      图2 《市场营销(理论版)》(2008-2013年)论文的合作形式及其趋势

      四、主要结论及引申思考

      本文以2008-2013年发表在人大复印资料《市场营销(理论版)》上的648篇学术论文为研究对象，采用文献计量学方法，对国内市场营销的研究主题、文献来源、论文类型、基金资助、获取数据方法、参考理论及文献学者的状况进行系统客观的描述，主要得出以下结论。

      在研究主题中，最受关注的5个主题是消费者行为、品牌、营销一般管理、服务营销和产品等领域，网络营销和营销渠道两个主题也引起较多注意。本文与李东进等[17]关于2000-2008年营销研究主题的结论基本吻合，但也有两个明显的变化：一是法律、政治和经济热点话题和关系营销受关注度明显下降；二是营销渠道和网络营销受关注度明显提升。“热点话题”的受关注度降低，可能与《市场营销(理论版)》追踪理论前沿和注重学术规范的选文理念有关；另一个原因可能是近年来论文审稿周期变长，发文难度变大，热点话题类论文一旦投稿被拒，其时效性将变差，这使得研究者在选择热点话题时可能变得更加谨慎。关系营销主题的受关注度之所以降低，其可能原因是关系营销理论作为舶来品，在中国经历了理论和实战上(例如客户关系管理系统的开发和应用)的迅猛发展之后，理论创新的难度不断增大。近年来学者们对营销渠道主题投入极大的热情，原因可能在于：其一，以前仅有西安交通大学、上海交通大学等少数高校的学者致力于营销渠道研究，而近年来关注这一主题的研究队伍不断壮大。在《市场营销(理论版)》(2008-2013年)转载的49篇营销渠道文献中，共涉及26所高校，特别是南京大学、南开大学和东北财经大学在这方面开始崭露头角。其二，这可能与特定的时代背景和企业的营销渠道实践内容的变化有关。近年来网上交易模式不断兴起，多渠道整合、零供关系、渠道投机行为和灰色市场等企业渠道实践中的难点问题日益增多并凸显，因而引起了学术界对营销渠道理论的深入探讨。网络营销文献数量增长的主要原因，一是网络背景下消费者心理和行为的变化，他们开始寻求网购这一充满乐趣的过程体验，上网更加积极主动，越来越追求个性，因而“心理”、“参与”、“体验”、“交互”等词汇不断得到研究者的垂青。二是企业争夺顾客的竞争日益激烈。交易的网络化和各种新媒体的出现使企业维系顾客更加困难，因而如何提高网络营销效果成为2008-2013年研究的重要细分主题，“网络口碑”、“网络信任”、“网络抱怨”、“网上服务补救”等词汇被频繁提及。此外，国内市场营销研究主题虽然广泛，但价格、产业营销、人员销售和销售管理等主题，特别是电视产业营销、生命科学营销等细分主题，还没有引起足够重视，国际营销、比较营销、营销哲学和营销教育等主题研究也有待加强。

      在文献来源中，国内市场营销论文主要刊载于管理学、经济学期刊和高校综合性学报上，少量文献散布在统计学、综合性社科期刊和其他学科的期刊上。发文数量较多的，管理学期刊包括《营销科学学报》、《管理学报》、《经济管理》、《管理评论》、《南开管理评论》、《外国经济与管理》、《管理科学》、《管理世界》、《中国软科学》等；经济学期刊包括《商业经济与管理》、《中国工业经济》、《中国流通经济》、《财经论丛》、《山西财经大学学报(社会科学版)》和《财贸经济》等；高校综合性学报包括《北京邮电大学学报(社会科学版)》、《大连理工大学学报(社会科学版)》和《北京工商大学学报(社会科学版)》；统计学期刊包括《数理统计与管理》。可见，除了《营销科学学报》之外，国内专门发表或者发表以市场营销为主的学术期刊极少。而在市场营销理论成熟的美国，至少拥有25份市场营销领域的专业期刊，既包括基于一般营销主题的期刊，又包括涉及消费者心理和行为、广告、服务、销售(零售)等不同细分主题的期刊。为了给营销学者提供全方位的国内学术交流平台，有必要创办一些市场营销领域的高水平专业期刊。

      在论文类型中，实证型论文最多，并呈增长趋势；描述型论文、定性经验型论文和规范型论文较少，并呈逐步减少趋势；概念型论文呈现出先降后升的特点；文献型论文的数量相对稳定。这表明国内学者缩短了与西方营销学者在理论水平和研究方法上的差距。然而，在追求“规范方法”的同时，由于过度追求数学逻辑而没有夯实营销研究的理论基础，过度依赖定量研究而忽视定性研究和案例研究的价值，过度强调数学分析工具而忽视对研究过程的整体设计，所以在研究中很容易出现“数据化”、“模型化”和“工具化”倾向，这有悖于市场营销研究的“科学精神”。

      在基金资助中，绝大多数论文都受到不同等级基金的资助，其中国家自然科学基金资助最多，其次是教育部人文社会科学基金和省级基金。基金资助的市场营销研究主题与学者们关注的市场营销主题大体一致。一方面，基金资助在国内市场营销研究中可能发挥了引擎作用，反映了市场营销研究的基本动态；另一方面，基金资助又催生了一批高水平、有价值的市场营销研究成果，带动了营销学科的繁荣。不过，目前基金资助较多关注消费者行为和品牌管理等领域，受资助的学者也非常有限。因此，为了市场营销理论的全面繁荣，适度加大基金资助力度，扩大受助领域和受助对象，强化学科重点和追求领域平衡，可能成为各级基金管理部门的有效选择。

      在获取数据的方法中，调研法使用频率最高，实验法次之，其他依次为二手资料法、案例研究法、内容分析法、访谈法和观察法。此外，不同类型论文采用的方法各不相同。定性经验型论文主要采用了调研法和案例分析法；概念型论文主要采用了案例分析法和二手资料法；规范型论文主要采用了调研法和二手资料法；描述型论文主要采用了调研法和二手资料法；实证型论文主要采用了调研法和实验法；文献型论文主要采用了内容分析法和调研法。调研法和实验法属于实证研究方法，它们备受青睐，反映出国内市场营销实证研究逐步走向成熟。

      在参考理论中，从学科的角度，主要借鉴了认知科学、社会和行为科学、经济学和管理学等学科的基本理论。将这一研究结果与杨宜苗等[18]针对《Journal of Marketing》(2005-2009年)的研究相比较发现，一方面，无论是西方还是中国，市场营销研究越来越呈现学科交叉的特征；另一方面，西方学者在从事市场营销研究时，广泛吸收了哲学(存在理论、合法性理论)、计算机科学(信息技术理论、计算机科学)、信息系统理论(扩散理论、信息处理系统理论)和知识管理(知识理论)等学科及其不同理论，而这些理论在国内市场营销研究领域中的应用还十分匮乏，从而表明国内市场营销的学科体系还有待于进一步完善。

      在文献作者中，作者所属单位呈现集中化特点，合作论文多于独立作者论文，校外合作多于校内合作，中国市场营销问题和期刊开始吸引少数海外及港、澳、台学者的关注。作者所属单位集中化的倾向，有利于使高校形成自己的市场营销学科优势，也有利于市场营销研究向纵深发展，但不利于市场营销研究主题的拓展。国内营销学者独立发文的情况虽然明显减少，但合作形式仍比较单一，校企合作明显不足。在合作论文作者中，只有17人来自企业，其中第一作者1人，第二作者7人，第三作者9人。学术界虽然已充分认识到校企合作的重要性，但目前校企合作所关注的重点是学生实践能力的培养。对于高校教师，虽然与企业有一定的合作关系，但这种合作可能限于为企业提供市场营销咨询或研究数据的收集，而非真正意义上的学术交流。少数国外学者开始关注国内市场营销问题甚至学术期刊，这壮大了市场营销研究队伍，更为国内市场营销研究注入了活力。因此，为了推动中国市场营销研究的发展和市场营销学科的繁荣，无论是学术界和期刊界，还是商界和政界，有必要认真思考以下问题：如何处理研究“精细化”和“粗放化”的关系？如何在营销学者和企业之间实现真正的学术互动？如何充分激发海外学者参与合作研究中国市场营销的热情？

标签：市场营销论文;  市场营销理论论文;  市场营销渠道论文;  市场营销分析论文;  网络营销策略论文;  论文发表论文;  市场类型论文;  文献研究法论文;  文献分析法论文;  网络营销方法论文;  网络营销模式论文;  网络营销渠道论文;  论文研究方法论文;