论商业企业如何创名牌形象，本文主要内容关键词为：形象论文,创名牌论文,商业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商业企业是社会分工条件下专门从事商品的购、销、运、存等“买卖”性质的经营活动的独立单位。商业企业的基本性质和经营特点决定了它的名牌战略主要是一种促使代表企业的商号、商徽拥有更高于竞争者的知名度和美誉度，以提高企业整体形象在市场竞争中产生足够的吸引力。这种吸引力来源于公众对特定企业知道、了解和熟悉程度，以及顾客对它认同、喜欢和偏爱的水平，并表现为反映购买行为和意向的品牌忠诚度的高低。因此，实现这一战略追求的前提，是商业企业必须做到目标市场明晰，市场定位准确，“整体产品”独特，“广而告之”出色，以及内部基础坚实和员工楷模形象等。商业企业实施名牌战略，便是一个以此为努力方向，不断发展和积累成为名牌企业的必要条件的战略过程。
一、目标市场明晰
简单地说，所谓的“目标市场”，就是一个企业的服务对象。任何企业在市场上经营，都必然会遇到这样的问题：欲凭一己的力量，同时要为全社会提供所有的服务，使全体顾客都得到满足，几乎是不可能的。实际上，每个企业都只是也只能以部分顾客或市场为其服务对象。正因为如此，商业企业实施名牌战略，必须充分看到这一事实，审时度势，扬长避短，在市场上找到最有潜力，并能为之提供最有效的服务的特定群体作为目标市场，通过自己的经营活动加以锁定之，以求得事半功倍的效果。河北省会石家庄的“建华百货大楼”即是以尽可能地满足工薪阶层和居民的日常生活为经营方向的战略，战胜所有对手，独领该市商界风骚的。在商品结构上，他们都是以家庭、个人消费的日常用品、生活必需品为主，同时恰当分配大众化商品与流行商品的比重，以适应不同消费层次的主体顾客，满足消费者“一站购足”的购物要求。由于目标市场明确，市场定位明晰，产品适销对路，经营方式配套，到装修改建重新开业五周年之际，建华百货大楼累计营业额超过6亿元。可以说，如果没有明晰的目标市场，企业连自己应当为谁服务，是在为谁服务都不清楚，那他们又怎么能够有效地实施名牌战略呢？
二、市场定位准确
目标市场说明的是企业打算以哪些顾客为其服务对象；市场定位则界定本企业与现有的及潜在的竞争者有何区别，或者说企业准备与谁进行竞争并如何与之竞争。企业实施的名牌战略，实质上是一种差别化的竞争战略，或者说一种特色战略——企业如何利用特色区别于竞争者，借助于特色吸引、留住和激励顾客，从而最大限度地降低竞争中的可替代性，赢得竞争优势。因而，企业需要通过掌握竞争者在目标市场的所作所为，发现他们的优势和弱点，寻求他们尚待满足或未能很好满足的需要和欲望；通过分析自身的长处和不足，选择和集中相对优势，创造差别优势，从而比竞争者更好地满足目标市场。
最近几年，石家庄建华百货大楼就十分重视调查市场、研究顾客。他们认真分析了本地和全国百货业的结构，顾客偏好要求等，发现百货业在传统上，偏重于高档与低档两个极端。高档市场基本上由老字号公司垄断，它们主要经营价格昂贵的欧美与国产名牌产品，一般工薪阶层望而却步；低档市场由各集贸市场所垄断，虽然价格低廉，但质量、信誉差，与中层消费品位有一定差距。80年代以来我国的改革开放，促进了我国的经济繁荣，我国的“中产阶级”迅速崛起，成为消费欲望、购买能力极强的群体。建华百货大楼瞄准这一市场“空隙”，抓住中档市场，实施兼顾“两极”的战略，不仅得以避开强劲的对手，而且又突出了自己的风格。市场定位是决定商业企业名牌战略成败的“生命线”。没有准确的市场定位，绝不会有成功的企业名牌战略。
三、“整体产品”独特
在商业企业经营中，能够准碓把握顾客的需要与欲望，只是第一步，如何有效而有利可图地满足他们，则是另一个问题。各个企业解决这个问题的不同做法——即他们如何提供相应的产品，形成各自产品的独特性；产品的独特性与企业的市场定位、目标顾客相适应的程度，直接影响一个品牌的竞争力及市场份额。商业企业出售的商品，应当看成是由有形的实物产品和无形的流通服务共同组合而成的“整体产品”。作为专门媒介商品流通的商业企业，如果不能根据目标市场的需求、变化和市场定位要求，购进适销对路、数量充足、质量过硬的产品，其实施名牌战略就没有基础；但是，倘若不能在此基础上提供独具特色的流通服务，那么它在公众和顾客眼中，与其他企业的差别也就只有商号、商徽的不同。在当今的形势下，无论缺少哪一种情况，商业企业都难以形成竞争优势，树立名牌企业形象。市场定位必须通过相应的产品，才能表现和证实；目标市场的顾客需求必须借助于相应的产品，它还包括流通服务——能给实物产品添加那些人们众所重视的价值。
例如在石家庄的建华百货大楼，针对“中产阶级”这一目标市场，他们不仅有适销对路的实物产品，还提供了精心选择的店址、室内布置、商品包装和购物服务。他们并不急于在传统的商业区开店，而是进入人口密集、交通便利的新发展的住宅区，配以华丽精巧的装潢，明亮堂皇的店堂，整齐别致的货架，从商场的形象到出售的货物，都经过精心包装，个性鲜明，既充满了我国民族品味，又具有国际商厦的特色。他们还力图把商场办成购物与休闲、娱乐的重要场所。独特的“整体产品”，尤其是别具一格的流通服务，是任何商业企业实施名牌战略都必不可少的前提条件。
四、“广而告之”出色
市场定位需要宣传，企业特色必须推广。在创造名牌的过程中，企业不仅要投入大量人力、物力和财力，提供独特的“整体产品”、过硬的质量和出色的售后服务，还必须有效地通过市场传播公共关系，传递企业的市场定位、品牌特色等信息。积极实施名牌战略的企业，大多数都很重视“广而告之”的工作。在实践中，一些企业之所以实施名牌战略效果不佳，根本原因就在于不善于“广而告之”。翻开名牌企业成长的历史，出色的“广而告之”功不可没。
目前，商业企业在这方面存在的问题比较严重。例如，许多商业企业只单纯促销产品不知积极宣传企业形象，实际上为厂家做“嫁衣裳”；有的完全依靠与制造商合作广告，在市场传播中充当“配角”，形象被厂家的“光环”所淹没；重视广告促销的效果，轻视公共关系的影响，忽视公众传播、人际传播的作用；尤其是对“广而告之”，只讲“创意”，不讲长期、系统的规划。“广而告之”的水平不提高，创造名牌形象的战略任务必将更加任重而道远。
五、内部基础坚实
俗话说，打铁还需自身硬，名牌是企业综合素质的反映，实施名牌战略必须依托于坚实的内部基础。在商业企业实施名牌战略过程中，质量管理、企业文化和人力资源管理构成了它的内部基础的主要环节。根据我国企业的现实，笔者认为，其中除了必须系统地建立并严格执行的规章制度外，还要积极创造名牌的文化氛围，借助于共同的价值观、作风、人员等软件因素，把名牌管理的要求、岗位责任内化为企业、员工自觉行动的指南。缺少相应的文化氛围作为保障，规章制度不仅难以落到实处，甚至可能成为引发员工与企业之间矛盾、冲突的“导火线”。名牌尤其是一些“三资”商业企业的实践证明，依靠名牌文化的渗透，使每一个工作环节的管理既有规章制度可循，又有文化氛围的要求和压力，是从根本上解决问题的一条重要途径。这些企业的员工，不少都曾有过在内资、国有企业工作的经历，他们在新的工作环境、文化氛围中，精神面貌却能焕然一新，不正是很说明问题吗？