补缺：中小企业的市场战略，本文主要内容关键词为：中小企业论文,战略论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在现代市场经济条件下，激烈的市场竞争使中小企业的生存变得格外困难。为了在大企业的夹缝中求得生存和发展，中小企业倾向于关注那些被大企业所忽略的细小市场，力求在这些小市场上通过专业化经营来获取最大的收益。这种竞争战略在西方通常称之为市场补缺战略。在市场营销实践中，不少中小企业就是因为成功地扮演了市场补缺者的角色而赢得了竞争优势，获得了长足的发展。本文试图对中小企业制定和实施该战略的基本原理作一论述。
1.中小企业的补缺基点
所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与行业内的大型企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。当然，这种市场位置（即补缺基点）不仅对于中小企业有意义，而且对某些大企业中的较小部门也有意义，它们也常设法寻找一个或几个这种既安全又有利的补缺基点。
理想的补缺基点应具有以下特征：（1 ）有足够的市场潜量和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力； （4）企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力；（5 ）企业既有信誉足以对抗竞争者。
2.中小企业的市场竞争战略
中小企业在选择补缺基点时，应注意到：多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。因此，中小企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展。
中小企业如何识别补缺基点，进而谋求长远发展呢？根据对近年来国内中小型企业的实证研究，我们发现，中小企业最有效的发展战略就是实行专业化营销。具体来讲，就是在市场、顾客、产品或渠道等各方面实行专业化：
（1）最终用户专业化，专门致力于为某类最终用户服务， 如计算机行业有些中小企业专门针对某一类用户（如诊所、银行等）进行市场营销。
（2）垂直层面专业化，专门致力于分销渠道中的某些层面， 如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。
（3）顾客规模专业化，专门为某一种规模（大、中、 小）的客户服务，如有些中小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。
（4）特定顾客专业化，只对一个或几个主要客户服务， 如美国有些企业专门为西尔斯百货公司或通用汽车公司供货。
（5）地理区域专业化，即专为某一地区或地点服务。
（6）产品或产品线专业化，即只生产一大类产品， 如美国的绿箭（Wrigley）公司专门生产口香糖一种产品。
（7）客户订单专业化，即专门按客户订单生产预订的产品。
（8）质量和价格专业化， 即专门生产经营某种质量和价格的产品，如专门生产高质高价产品或低质低价产品。
（9）服务项目专业化， 即专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，如美国有一家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。
（10）分销渠道专业化，即专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于超级市场销售的产品，或专门为航空公司的旅客提供食品。
上海药店实施市场补缺者战略，打出特色牌，取得市场营销成功的实例，很有启发意义。随着上海第一家冠心病特色药房在南京路上诞生以来，肿瘤药房、糖尿病药房、皮肤病药房等越来越多的特色药房相继在上海出现。特色药房的诞生，一方面是因为随着医疗体制改革的深入，人们逐渐习惯于小毛病自己买药，吃非处方药；另一方面，到1998年11月，上海共有120多家药房，竞争日趋激烈， 没有经营特色和服务特色就没有竞争优势，于是一些有远见的药店纷纷打出了特色牌。特色药房不仅“对症卖药”，往往还配套了各种特色服务，华氏大药房皮肤病特色药房不但针对某种病因推出一系列的药，而且还推出了发送联系卡、专家预约等服务。仅这些服务项目所接待的顾客就已经超过了4000多人次。从“大而全”到“细分化”，特色药房的出现，不但有利于整个医药市场的良性竞争，也为病人带来了方便。此外，特色药房还为制药厂商了解市场最新信息，进入市场打下基础，成为沟通生产者与消费者的桥梁。事实上，这些特色药房的出现也带动了一些大的药房改变其经营战略。一些大药房已瞅准了时机，准备以连锁经营的形式广泛开设特色药房。
3.中小企业实施市场补缺战略应注意的问题
中小企业要想成功地实施市场补缺战略，必须注意以下三个问题：
（1）创造补缺市场。 中小企业要积极适应特定的市场环境和市场需要，努力开发专业化程度很高的新产品，从而创造出更多需要这种专业化产品的市场需求者。例如，某家中小型运动鞋制造公司，不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等，这样，就开辟了无数的补缺市场。
（2）扩大补缺市场。中小企业在开发出特定的专业化产品， 赢得在特定市场的竞争优势之后，还要进一步提高产品组合的深度，努力增加新的产品项目，以迎合更多具有特殊需要的市场购买者的偏好，提高市场忠诚度和市场占有率。例如，上文提到的这家中小型运动鞋制造公司在开辟出擅长不同运动项目的消费者这样一种特殊的市场后，还继续为这种鞋开发出不同的款式和品牌，以扩大市场占有率。
（3）保护补缺市场。中小企业还要注意竞争者的动向， 如果有新的竞争者闻声而至，仿制企业产品，争夺市场阵地，中小企业必须及时采取相应对策，未雨绸缪，防患未然，全力以赴保住在特定市场的领先地位。例如，德龙不粘锅就是通过最终用户专业化来实现市场补缺的。其产品是专门为中国家庭而设计制作的不粘锅，而且在保护补缺市场，避免仿造、假冒方面颇有独到之处。在外型方面，德龙开发了符合中国烹调传统的凹底型炒锅，以区别于同类产品都是平底煎锅的现状。在工艺上，德龙独创凹凸抗磨损不粘层附着方式，以满足中国人一向用金属铲炒菜的厨房作业习惯。单一的平底煎锅造型是竞争产品的弱点，竞争者很快就能够仿造并推出凹凸底炒锅，从而使德龙失去这一补缺市场。但是，德龙独特的不粘层附着工艺，却是竞争对手难以仿造的。