小河塘里捞大鱼——小众媒体如何运作，本文主要内容关键词为：河塘论文,小众论文,大鱼论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
借助大众媒体资源平台，实现销量提升及品牌塑造等企业目标，是市场营销中的一把利器，并且，持利器的往往还都是大企业。可当大投入、大产出的运作方式繁华散尽，我们回过头来重新审视媒体的利用价值时，一系列问题也接踵而至：利用媒体就一定需要雄厚的资金实力吗？能否用其他方式实现媒体价值的开发？能不能做到小投入大产出、大回报？其实，这些问题更是那些一提起媒体广告就避而远之，认为那是大企业的事，与自己无缘的中小企业所关注的。
事实上，我们在实际操作中，常常忽略了一些优秀的媒体资源——小众媒体，更没有去很好地发掘它的价值。如果我们能够很好地找准并利用小众媒体的价值，那么，上述问题就可迎刃而解。
笔者2005年在北京操作治疗糖尿病的产品时，除以《北京晚报》、《北京日报》、《参考消息》为重点投放媒体外，还锁定了《人民政协报》，以软文方式操作，平均每字不到1元钱，每次费用都在2000元以内。由于此媒体的阅读群体主要是各级政协委员，属于典型的三高人群（高学历层次、高认知水平、高消费能力），所以广告效应很明显，平均每期至少能产生5000元左右的销售额，甚至有的客户一次就购买了4968元的大套餐。此外，由于政协委员属于特定性组织成员，常常开展集会或进行日常沟通，所以口碑传播效应明显，在后期有一批客户完全因为口碑介绍而来，这样不费一枪一弹就实现了销售。
再如，笔者在某知名保健品企业工作期间，将产品在诸如《支部生活》等党刊党报上做形象宣传及科普介绍，使产品的认知度大大提高，每次不但可以直接产生可观的销售，而且还收集了不少珍贵的客户资源，通过销售人员的电话回访及上门邀约，请他们到联谊会现场开展销售，效果特别明显。
解读小众媒体
什么是小众媒体？小众媒体是与大众媒体相对而言的，又称窄众媒体、专业媒体等，是面向某一部分特定人群传播发行的媒体，如面向党员及离退休干部的《支部生活》，面向政协委员及相关机构的《人民政协报》，面向有健康需求人群的《健康报》，面向糖尿病人的《糖尿病之友》，母婴杂志《小阿华》等，均属此类。
小众媒体有何特点？一般而言，小众媒体针对性强，内容专业，发行范围相对较窄，发行量较少，在发行对象之外的认知度较低，客户以长期订阅（如党刊党报）或阶段性购买（如母婴杂志）为主，但其目标群体对媒体的认可度及忠诚度相对较高。在媒体投放上，广告内容限制较少，操作方式更加灵活，价格也更低，一般在数千元，少的甚至几百元就可以，专刊及整版也就上万元，所以投入产出的风险较小。
小众媒体有何作用？小众媒体一般具有三种功能。
第一，可以作为主流媒体的辅助工具，扩大宣传面或针对重点人群深度推广。这种功能更多适用于资金实力相对雄厚的企业。在小众媒体的选择上，应与主流媒体相关联（如《新民晚报》与《新民周刊》）或互为补充，如汽车、房产、商务等产品应选择财经管理类媒体进行投放。
第二，直接提升销售。这种功能适用于对短期效果要求高的行业，如健康产品可以选择健康类、党刊党报等小众媒体，通过宣传直接达到提高销售的目的。
第三，间接推介。这种功能更多适用于服务性行业（如广告公司、网络公司等）、健康类产品（如保健品企业）等，他们可以利用专业媒体的宣传，促进其产品或服务的销售（主要是面对面地销售）。
小众媒体，怎么用
同媒体合作的方式很多，但总体思路是要将企业的营销工作，与所选择媒体进行整合，借助媒体优势提升营销的影响力或实现单一营销不能达成的目标。企业与媒体合作，具体应该从以下几方面把好关：
1.思路清晰，目标明确。在计划同媒体合作之前，首先必须明确合作的目的，是想扩大影响力还是直接提升销售量？是想增强顾客信任度还是便于收集客户资源？是想借助合作做足宣传文章还是想促进市场对产品的认知？只有目标明确，才能有的放矢。
2.选择最合适的、最“大众化”的小众媒体。小众媒体虽然针对窄众群体，但一般也都有数家甚至数十家媒体在同时竞争，这时候就得作出选择，标准是必须符合企业的营销策略。如糖尿病期刊领域就有《糖尿病之友》、《糖尿病天地》、《糖尿病新世界》、《中国糖尿病杂志》等媒体，前三种主要针对糖尿病患者，而第四种则主要针对医务工作者。有些小众媒体在本领域内已树立起权威地位，而有些可能本身就没什么影响力，更不要说借用其资源平台了，所以还要在小众媒体中选择最“大众化”的，即“非主流中的主流”。
笔者在北京期间，想通过一些小众媒体刊发产品新闻，一位《北京××报》的记者主动找上门，表示愿意提供支持，但笔者了解到，这份报纸在北京的发行渠道主要是随其他报纸赠送，基本没人看，没有什么价值，所以像这样的媒体我们就不能选用。随后，笔者选择了《中外健康文摘》作为合作媒体，为什么选择它呢？首先，《中外健康文摘》由“国家中医药管理局”主办，具有很高的权威性，能够提升活动和产品的影响力；其次，《中外健康文摘》虽然办刊时间不长，但是其发行推广工作却做得很好，不但每个报刊亭都有铺货，而且前期还对一部分重点客户开展了免费的定期寄阅，杂志的知名度很高，能很快提升产品的认知度；再次，《中外健康文摘》内容丰富全面，贴近群众生活，且很厚的一本刊物仅卖1元钱，客户忠诚度高，能使读者很容易就对产品产生良性联想。
3.整合合作方式，力求系统化。对企业而言，与小众媒体合作，不但条件较低，而且形式多样、操作灵活，效果也不错。因此，在合作中应尽量整合其资源价值，使其系统化，以达到最佳效果。譬如，如果以小众媒体的名义主办或协办一场营销活动，就可以让它为活动刊发新闻（图片），也可以让它协助企业在关联媒体上刊发；如果让小众媒体帮助你刊发新闻性广告收集客户资源时，你也可以借用它的电话或办公地点，并让其代为登记，从而增强可信度。
笔者为了打开北京市场，与上文提到的《中外健康文摘》合作举办了一次活动，并邀请其主编到场致词。通过前期的精心策划和准备，活动取得很好的效果。在活动结束后的一星期内，《中国中医药报》、《科技日报》、《经济日报》、《人民政协报》等全国性权威媒体先后刊出本次活动的新闻，同时我们也把活动现场盛况及媒体报道刻录成光盘，使其成为我们以后工作中强有力的营销工具，为产品顺利打开北京市场立下战功。而此次同媒体合作的费用，仅仅是产品在其杂志上登了一个产品广告，几千元钱而已。
同样是在北京，为收集新的客户资源，笔者找到了《健康时报》的一位编辑，请其发布一篇“免费赠送《糖尿病之友》杂志”的新闻通知，并由其代为接听电话，虽然当时北京地区仅收集到30多份客户资料，但通过后期跟踪回访，也产生了近两万元的销售额。
小众媒体，如何用好
当然，小众媒体并不是“万金油”，怎么用都有效。那么如何用好呢？这就我们需要根据其自身特点，在运用过程中把握好一些操作技巧和注意事项。
1.心态应平和，不宜急功近利。小众媒体发行周期一般较长，很多客户是将其长期保存，阅读时间跨度大，所以广告效应明显滞后。晚报、日报类的主流媒体广告效应至多维持一周，而小众媒体可长达数月甚至跨年。对此，就要求企业在投放前，做好充分的心理准备，不能以短期的反应来评估其效果。
2.以软文为主，谨慎使用硬广告。企业应充分利用读者对小众媒体的认可度和忠诚度，将广告内容巧妙融入到媒体版面之中，从而达到“润物细无声”的营销效果。除非客户对你的产品认知度足够高，否则应谨慎使用硬广告，避免产生逆反心理。
3.以持续性小篇幅为主，避免单次大幅宣传。小众媒体的客户群体一般比较固定且长期阅读，所以在产品宣传中，最好以阶梯式逐步递进，或以多种视角、主题切入（最简单的做法是经常更换标题、引言等），语言组织及内容须更加严谨。单次投放，很难获得良好效果，而大幅宣传则广告味太浓，应尽量避免。
4.工作流程须更规范，对咨询人员要求更高。整体而言，小众媒体的电话咨询量少，但客户质量高，要么专业性强（如医务工作者），要么非常理性（如领导干部），所以对企业提出了更高的要求，尤其是咨询接待人员，应针对目标群体的消费特征，做好相应调整，以达到事半功倍的效果。
深挖小众媒体价值
小众媒体资源我们知道了，用了，也用好了，可我们用尽了吗？媒体资源开发，不是单纯的投放广告；媒体合作，也不仅仅是媒体价值的其他衍生形式。事实上，媒体的价值是无限的，就看你会不会深“挖”。笔者在营销过程中，就通过以下三种方式，挖掘出小众媒体的更多价值，大大增强了营销作用力。
1.广告效应嫁接。所谓广告效应嫁接，是指通过某种手段，使广告的宣传效应在原有媒体受众的基础上更加强化或者更加广泛。一般而言，产品在媒体上发布广告后，其宣传力度仅作用于媒体既定的目标受众群，而对此之外的人群则没有影响力。广告效应嫁接的意义就在于，可以充分利用既有的广告资源，以很少的转嫁成本加强宣传效应的广度或深度。
笔者在上海操作治疗糖尿病的产品时，以《新民晚报》作为重点宣传阵地，每期广告都以软文形式投放在第三版的显著位置，之后的来电咨询量也很大，按理说，宣传力度是够强了，但在开展会议营销的时候，发现还是有很多人根本没有听说过这个产品，造成很大程度上的沟通障碍。于是，以后我们会在每次广告刊出后，购买一部分《新民晚报》，将其第一至四版抽出，在会议开始之前，每人发放一份，由于《新民晚报》在上海本土的权威地位，极大地拉动了现场销售。再如，在北京操作治疗糖尿病的产品时，为顺利达成产品认知，我们将每期的《人民政协报》广告加印，同活动通知一起邮寄给参加活动的目标客户，并在会场播放“科研成果报告会”的实况VCD，同时业务员人手一本《中国中医药报》等媒体报道的影印件，也实现了有效的销售拉动。
2.媒体品牌捆绑。常规情况下，媒体价值的开发利用，要么是借用其传播平台实现对目标群体的覆盖，如广告等；要么是借助目标群体对媒体的信任，提升影响力，如合作举办活动等。而媒体品牌捆绑的作用更多接近于第二种功能。在快销品领域，产品捆绑销售是最常见的一种方式，如知名品牌在推出新品时，就常将新品与老品捆绑销售，借助消费者对老产品的信任提升新品的市场认知度和销售。媒体品牌捆绑与此做法有异曲同工之处。
笔者在北京操作治疗糖尿病的产品时，针对市场上竞品众多、客户无法作出有效选择的情况，为提升产品的专业地位及信任度，找到了糖尿病领域的专业杂志《糖尿病之友》，并从发行总监处以发行价购买了一批该杂志，作为合作条件，他提供一部分订阅杂志的客户资料，并帮助我们邀约客户，联合开展会议销售。在活动现场，凡订购1个产品套餐的客户，均可免费获赠一年的《糖尿病之友》杂志。借助杂志在目标群体中的专业地位和信任度，我们开展的多场“媒体品牌捆绑”式的营销都取得了成功。
3.移花接木。如果企业既没有做广告，也没有跟媒体开展合作，在这种情况下，能否通过其他方式利用媒体价值呢？可以，移花接木。最简单的做法，就是直接购买部分媒体资料，随产品资料赠送给目标客户，因为在大多数情况下，在客户的印象中，媒体是排在第一位的，所以可以借助媒体的信任效应，让产品与媒体联系起来，实现“二合一”式的产品宣传。
笔者在操作治疗糖尿病的产品时，就以发行价购买了一批版面中有糖尿病内容的《健康报》，随产品资料一起赠送给客户，当工作人员打电话给客户时，他们的第一反应就是，你们是《健康报》的吧？这种做法的成本非常低，但简单的“移花接木”就使营销工作“开了花结了果”！