美国电视网争取受众和广告主的策略，本文主要内容关键词为：电视网论文,美国论文,受众论文,策略论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
本文主要介绍包括无线和有线台在内的美国广播电视网是如何招徕受众、吸引全国广告主，并最终将其转化成广告收益的。此外，还将察看主要的有线频道美国财经频道CNBC（Consumer News and Business Channel）的运行状况，以此了解全国性广告销售及行销的基本策略。
争取受众
在过去的20年里，美国人均花费在收看电视节目的时间上一直较为稳定——每周30小时左右。虽然收看电视节目花费的时间基本不变，电视频道的数量却突飞猛进，20世纪50年代，仅有少数的几个频道，而到2000年，每个安装了有线或卫星电视系统的家庭平均能收看89套不同的节目。这一“僧多粥少”的局面使得电视频道都要从相对稳定的收看状态中争夺受众。而能否争取到受众则要基于以下两个前提条件：为频道购买或制作电视节目，并通过相应的信息宣传活动向预期受众进行预告。靠精彩的电视节目吸引受众固然重要，但其作用不能过分夸大。在美国，80％以上的电视观众说他们“经常”或“有时候”在频繁的换台过程中选择节目。依此推测，频道的广告宣传活动只是部分地影响了受众对节目的选择。然而，在对黄金段电视节目收视率的仔细研究后发现，收看导视节目的受众数量也部分决定了该频道受众规模的大小。不可否认，全新节目的宣传和推介确实能影响一个节目和所在频道的受众规模及受众构成。
争取受众的主要手段
在美国，人们常把为争取受众而进行的总体宣传活动称为“媒体推广”（media promotion），它一般包括以下的手段：
本台播放推广：本台播放推广（on-air promotion）是指电视频道占用自己的时段向观众预告即将播出的电视节目的一种推广方式。它常以一分钟或更短的视频音频讯息作为电视宣传片，在节目之间的广告时段中播出。此外，电视频道还经常在播出节目的片尾字幕时插入一小屏幕，用以播放时间更长的视频讯息。这种推广的主要优势在于，每条推广讯息都能到达当时正在收看本台节目的观众，他们对即将播出的其他节目可能也感兴趣。不过，这种推广往往无法吸引新的观众群。
跨频道推广：采用跨频道推广（cross promotion）的方式，即通过两个或两个以上的电视频道达成协议互相播放各自的电视宣传片。美国很多电视频道隶属同一母公司，像时代华纳同时拥有美国有线新闻网CNN（Cable News Network），家庭电影频道HBO和特纳东部有线电视网TNT（Turner Network Television East），他们常常相互间预告节目。但这种方式也存在缺陷，即一个频道的受众群可能对另一频道的节目并无兴趣。例如，时代华纳旗下的新闻网CNN和动画网Cartoon Network，这两个频道就鲜有重叠的受众群。
跨媒体推广：利用报纸、杂志、无线广播以及户外看板等媒介宣传电视节目已成为推广活动中运用的越来越多的手段。不同于本频道播放推广和跨频道推广，电视网需花钱购买媒介版面或时段来播放广告，而并不是去填补自身未占用的播出时间。跨媒体的推广广告可以是多种形式，印刷广告、无线电广告、看板广告和电视广告等等，它们甚至可以在竞争媒体或频道中播出。例如，时代华纳的有线频道TNT，就可以通过附属的有线电视频道、或地方有线电视运营商购买30秒的广告时段，在NBC早间新闻节目中预告TNT即将播出的电影。该推广方式的优势在于电视网能够到达不收看本台节目的、又可能对本台节目产生兴趣的潜在受众。然而，该策略的主要缺点在于购买媒体的时间和版面可能费用昂贵。
媒介关系：媒介关系（media relations）又称为公共关系，是指把即将播出节目的相关讯息主动发布给报纸、杂志和电视媒体的娱乐板块的一种推广方式。在美国，绝大多数的日报都设有专门的版面刊登电视节目时间表。此外，综合类杂志也常常发表电视节目的专题文章；《导视》、《娱乐周刊》等专业性杂志则往往刊登新节目的预告，让对此颇有兴趣的读者有所了解。因此，各电视网争相在这些出版物上刊登自己的新闻。媒介关系这种推广手段的优势在于：无需动用超出电视网正常管理费用以外的资金就可接触潜在受众。但电视网无法控制借助媒介关系所发表的新闻稿件的内容、刊载的位置以及刊登时机。譬如，许多报刊常会刊登对新节目的评论。由于节目制作商对评论内容无从掌控，因此，评论者可以自由发表一些负面的评论。
一般来说，电视网把推广节目视为商业秘密，占用本台多少播出时间，拨多少预算资金，不愿向受众公开。尽管如此，电视网的学术研究人员已经注意到播放推广的时间通常占频道总体广告时间的15％，或者说频道每个小时有一分钟用于自身节目的推广。但是用于购买非属媒介版面和时间的花费就更难以估算了。美国的媒介报告估计包括电视网、电影公司、计算机软件制造商等在内的媒介广告主大约要花费58亿美元的广告费用，仅次于零售商和汽车商列第三位。另外，美国的电视网络公司还会拨出大量的内部资源，像员工和设备等，用于节目的推广。通常，一家仅制作自己部分节目的有线电视网络公司中，其最大的部门就是管理运作节目推广和行销的部门，常称作“创意部”（creative services）或“播放推广部”，员工人数从10人到将近100人不等；而在无线电视网络公司里，负责宣传推广的所有部门的员工总数甚至高达400多人。
有效地利用受众推广的各种资源：美国的电视网络公司似乎能够拨出无限的播出时间和资金用以招徕受众，但“众僧抢食—碗粥”的局面意味着每家公司必须有策略的使用资源。公司必须挑选能够最优化使用推广资源的节目，因为并非投入相同的宣传量，就能取得相同的宣传效果。通常，电视网公司会列出内部优先推广的节目单，其中，最先要被推广的可能就是电视网公司本身，通过在其日常节目和广告时段中播放宣传片来塑造媒介的整体形象。其次要推广的是首次在频道中亮相的节目。把大量的资源用于新节目的推广易于获得额外利益：因为像报纸评论这类的外部媒介通常会将目光聚焦在新节目，这时有机组合本台播放推广和新闻专稿两种推广手段比单独使用任何一种都能获得更佳的效果。接下来应推广的通常是连续性的节目，它们相对新颖，有潜力吸引更多的受众。在美国，推广运动时机的选择对电视网络公司来说是一项高度精微的工作。大多数受众是在24小时的节目播出过程中作出选择的，很多人会等到最后一秒来决定收看什么节目。因此，最有价值的推广时间按照顺序依次为：①目标节目播出前的几个小时；②目标节目播出的前一个晚上；③目标节目播出的前一周。然而，推广活动经常超过一周，因为节目制作商希望在此前一周就能够吸引聚集更多的受众。这一条法则尤其适合在特定时间观众数量较少的有线电视频道。一晚或一周的推广也可能并没有被足够的潜在观众注意到，因此没有取得推广效果。在报纸和广播媒体的付费广告往往遵循一周的推广模式，并需要把广告媒介自身的社论内容情感倾向和听众的收听模式考虑在内。
争取广告主
一旦电视网有了固定的节目内容，能够吸引相当数量的受众观看，下面就该轮到行销部花费心思来为公司创造收益了。首先描述广告行销部的内部组织结构，并着重强调行销受众对媒体购买者的重要意义。另外，还将以全美主要有线财经新闻频道CNBC为个案进一步解释说明。CNBC（Consumer News and Business Channel财经和消费者新闻频道）是一个完美的成功事例，充分说明在卓有远见的领导者的带领下，敢冒风险，使广告销售打破常规的重要性。1988年被全国性电视网络公司NBC收购后，CNBC就成为了NBC和GE（General Electric通用电器）家族的成员。在广告圈子里，CNBC是一个为决策者量身定做的频道，为其企业的正常运转提供决策信息。这群目标受众对一些广告主特别具有吸引力。CNBC自己进行的研究也显示，公司的决策者们经常白天在办公室里收看CNBC的电视节目。
广告行销的内部组织结构：广告行销部由三部分人组成：客户执行、销售策划人员和销售助理。每个客户执行负责维持和管理几个客户的业务。销售策划人员负责满足电视网要求和符合客户合同条款的媒介购买的策划和执行。由于销售策划应该熟知节目的变动调整，因此策划人员要正式向定价策划的负责人汇报工作。定价策划的负责人掌握特定时间具体出售多少广告时段的最终决定权。销售助理除了处理办公室的日常管理工作之外，还要负责确保将客户的广告订单提交给电视网的信息部。信息部的代表和销售助理以及广告代理商一起确保创意以正确的形式及时地得到传播。更为重要的是，销售助理还要负责随时掌握广告播出时的受众量。假如广告不能到达目标受众，它们就被认为是“未能履约”，就是说电视网没有实现承诺的收视率，因此欠客户更多的受众。电视网公司的广告行销人员通常底薪都相对较低，他们的薪金主要靠业务佣金。假如该地区的办事处已完成了收益目标，他们的佣金就会更高。另外，倘若整个行销部门完成或超额完成了广告收入目标，那么客户执行就有权持有额外的钱。
在美国，媒介购买代理机构往往设在纽约、芝加哥和洛杉矶。然而，也有许多销售办事处设在有特定产品和从事特定行业的地区。举例说，CNBC最初只在以上三个主要市场设立办事处。后来，逐渐意识到在密歇根的底特律有较大的汽车销售市场，在加利福尼亚的硅谷也有大量的潜在客户群。因此，CNBC又在密歇根的特洛伊和加利福尼亚的三藩市设立了办事处，把这些高利润制造中心和潜在的广告客户划为了自己的目标市场和目标受众。为了继续保持挨家挨户推销的传统方法，客户代办被派往全国大公司所在的目标区域。正如行销传播学阐述的那样，有人随时待命向客户提供服务，使客户身感受益。
行销研发部门：电视公司还要设立行销研发部门以增强广告主和媒介购买机构对本公司受众的了解。近年来，有线电视频道增长迅猛。现行的播放系统允许诸多频道共存，因此，像音乐频道（Music Television），家庭园艺频道（the Home and Gardening Channel），娱乐体育频道（Entertainment and Sports Programming），天气预报频道（the Weather Channel），花花公子频道（and the Playboy Channel）等专业频道的开播说明有线电视频道是为了不同目的，为了满足特定受众群的独特兴趣而设立的。尤其随着有线台的不断增多，广告竞争更加激烈。行销研发部门提供给广告销售的支撑资料便成了销售团队和客户沟通的关键砝码。广告销售研究的人员一般人数不多，通常由3个人组成。尽管研究人员的主要工作就是从AC尼尔森（AC Nielsen）（http://www.nielsen.com）媒介调查公司搜集资料，撰写该电视网家庭受众人数的报告，但他们要亲自与销售行销团队紧密合作以找到更新颖的方法得到资料。在一名主管的领导下，经理和分析人员（或助理）负责帮助销售人员找出资料反映电视网和某特定受众群之间的关系。譬如，如果电视网对一家豪华汽车商颇有兴趣，销售管理层可能与研究人员进行接触，要求他们掌握过去6个月中本电视网购买了豪华轿车的受众比例。统计资料可以存入数据库为用户提供服务。运用这些数据库的重要优势之一在于它们同时也被媒介购买单位所认可和接受。不过。拿CNBC的例子来说，这些数据库仅能提供有限信息，因此，广告研究人员经常要自己开展一些调查研究。
广告销售行销部：广告销售行销研究人员主要负责搜集量化资料，而怎样将信息条理清楚、引人入胜地传播出去则是广告销售行销人员的工作。一般来说，广告销售行销部主要负责准备要展示给媒介购买单位的传播材料，包括所有的印刷和销售材料，像演示文稿、小册子或单页活页广告，还有安排客户活动以及定购帽子和T恤等推广活动的礼品。对于广告销售行销来说，时机的选择至关重要。由于这个行业自身的特点，行销人员必须拿到有Nielsen收视率资料的最新的研究报告，还必须以最快的速度传递到销售人员和媒介购买者手中。这之后，行销人员会按照要求制作单页广告，能够创造性的、有效率的、用时尚的方式讲述故事。赞助活动广告销售行销人员也是广告赞助活动的合作者。也就是说，行销人员与节目制作人员讨论确定赞助形式、播出日期、播出次数、广告长度以及新节目或特别节目可用的看板的数量。然后，这些信息将汇总到定价策划主管那里以最后确定赞助单位的广告价格分配。广告行销人员还将劝服客户购买自己收视率不太高的节目或节目间的广告时段。电视网络公司可用不同的方式向客户推介赞助事宜。例如，倘若新节目未引起电视网预想的广告主的兴趣，较为保险的方法就是电视网公司建议广告主投很少的预算购买其收视率不高的广告时段。另外，电视机构可以规定假如广告主希望继续购买中意的节目时段就得同时购买另一节目的广告时段。这一做法在ESPN等体育有线台中非常明显。譬如，主要想赞助BNA赛季的广告主可能要被迫购买高尔夫锦标赛的广告时段，尽管两类节目的受众截然不同。
广告销售的季节：尽管广告销售是一年到头的工作，但确实有些特殊的广告密集期。公司的预算往往决定着“销售旺季”的开始，这时广告主可以准备各种签约。然而，有线电视频道通常在四月前就准备好了他们的旺季行销材料。届时，广告主有机会按照协商的价格购买当年广告播放时段。在行销旺季的几个月中，大部分的广告以商议价出售，而剩余的广告时段则留给分散市场，留出空间给潜在的新客户和特别赞助的公司。销售旺季也是最需要广告销售行销和研究的时期。包含即将播出节目信息的新的媒介组合和宣传片（印刷或线上），新节目的开发，关于受众人口因素的实时的研究信息等。假如预算允许，电视网公司将主办一个客户见面会，发布来年的新信息。对于有线电视网来说，这一见面会的基调通常要依据节目类型和目标受众。这些活动的规模可大可小，可以是媒介购买的重要的决策人物（就是媒介高层管理人或经理）参加的正式的午餐会或晚宴，也可以是轻松随意的舞会。
CNBC这类非常专业的频道其优势在于竞争对手并不多。拿CNBC和CNN进行比较，CNBC的媒介购买者和客户担心CNN有线电视网的竞争性，其实两台并非提供同类节目产品，并不存在竞争。CNBC关注的主要是财经新闻，而CNN播出的则是新闻。CNBC只把那些吸引教育程度高、收入颇丰受众的电视网当作自己的竞争对手。按照这一标准，CNBC的竞争对手清单上就该有像艺术与娱乐台、探索频道（Discovery），娱乐与体育节目频道（ESPN）和历史频道（the History Channel）这类的有线台。
行业组织
美国的广播电视网和有线电视行业中，有几个组织致力于该行业的推广、教育以及革新。如今，国际上最著名的电视网和有线电视网的行业宣传机构是“电视宣传行销联合会”（Promax），在全球拥有近3000会员。该机构每年都会在美国、欧洲和亚洲召开会议，每年一度的盛会成了广播电视行销推广的“点子市场”。“电视宣传行销联合会”（Promax）的姊妹协会是“电视网设计联合会”（BDA）。该组织专门为全球的从事图形、动画、包装和成套设计的会员们的各色需求而设。由于许多个人和公司既是“电视宣传行销联合会”的成员又是“电视设计联合会”的会员，因此，两个协会往往同时举办年会。说到有线台的广告销售，最需要保持联系的重要组织之一就是有线电视广告局（CAB）。该组织掌握大量的互相竞争的有线电视网的信息，能够很好的宣传有线频道。全国的有线电视频道准备在旺季预告即将播出的节目时，就可以向该组织作出汇报。活动一旦被安排，CAB就会对这些活动的日程与内容进行跟踪检测，这些信息对众多有线电视彰显自己特性特别有价值。此外，CAB每年还出版有线电视全真，作为广告代理商和媒介购买者的参考书，以便于他们查找有线台的受众群和辐射范围。全国广播电视工作者协会（或简称为NAB）是美国以致全球的广播电视工作者们的非常重要的行会，与华盛顿的国会以及联邦传播委员会一同致力于推广和保护广播电视行业和工作者的合法权益，NAB成功推出的法案就是其不断向相关政策制定者游说的直接结果。
将近一个世纪以来，美国的电视行业一直在不断的争夺受众注意力和广告主的腰包。这种竞争催生了波动的、复杂的电视受众推广和广告销售推广等的附属行业。受众推广很典型地以本台播放推广为主要形式，即有线电视网或者说电视频道用自己的播出时段来推广即将播出的电视节目。而时下有线电视网所有权的不断巩固又意味着跨频道推广（某个频道用自己的媒介时段来推广同一公司的另一频道）正逐渐成为节目推广的主要形式。另一方面，广告销售推广是电视网的销售部门和少数的潜在销售目标受众之间建立关系的过程，这些受众主要是广告代理商，产品的生产商或服务的提供商等。通常，小销售团队就是充当特定广告代理商或者公司联系的纽带，帮助他们执行电视广告流程的每个阶段。在这种竞争态势下，电视网能否赢利主要看能否招徕受众和吸引广告主。其中，受众推广和销售推广在电视网的管理工作中发挥着至关重要的作用。
标签：广告主论文; 广告策略论文; 有线电视系统论文; 销售策略论文; 媒介策划论文; 媒介策略论文; 众和论文; 媒介经理论文;