互联网+背景下秦始皇帝陵博物院秦俑文创产品研究
文/彭 静
摘 要： 随着互联网带来的大数据时代的到来，互联网+成为博物馆文化产业的新形态。探讨互联网+作为新的信息来源、传播方式和消费途径，将秦始皇帝陵博物院的文创产品以互联网+的方式进行思考，以期取得更多的创意思想、传播方法和销售途径。以互联网+为背景，以解析关中地区秦始皇帝陵博物院为范围，以秦俑形象为主要元素，在中国传统文化向现代文化转型的基础上，以视觉化的艺术形式进行文创产品的文化传承，借助互联网增加曝光率和销售率的有效途径，促进消费者对传统文化的再认知。
关键词： 互联网+；秦始皇帝陵博物馆；秦俑；文创产品
截至2018年6月，我国网民达8.02亿，互联网普及率为57.7%；网络购物用户和使用网上支付的用户占总体网民的比例均为71.0%，网络购物与互联网支付使用比例明显增高。互联网技术的成熟和网络支付的便捷，促使国内外许多著名博物馆萌发新的思路，即创意发展文化产品并借助互联网推广和营销。因此，以“互联网+”背景下的文创产业发展为视角，对陕西省内的关中地区秦始皇帝陵博物院营销传播进行深入研究，在充分阐释文物资源历史文化价值的基础上，以期谋求跨界融合推进文化创意产业的可持续性发展。
一、秦始皇帝陵博物院兵马俑文创产品的开发
关中地区的秦始皇帝陵博物院自1979年10月1日开馆以来，截止2018年5月17日共接待中外观众累计已达1.05亿人次。秦兵马俑作为中华民族的标识，先后在41个国家和地区的150个城市展出，在全世界大放异彩。兵马俑文化创意产业已不单是博物馆自身的使命，更是全民族应该去共同创造的事情。周魁英作为陕西省文物局副局长就曾在媒体上公开表示，鼓励文化创意产业与市场合作，文物系统将积极支持包括互联网在内的文化创意产业参与文化创意产业的开发和发展；鼓励博物馆利用自身的资源，深入挖掘自己的文物资源，用这种资源来和企业、社会合作。秦俑就是秦始皇帝陵博物院发展文化创意产业最有利的资源，他虽然品类相较单一，但人物形象各异，其写实、精致、多变的身份特征和形式美感拥有很高的艺术价值和创新空间。
（一）自主研发的秦兵马俑文创产品
“物质文明与精神文明的性质面貌都取决于种族、环境和时代这三大因素”[1]。秦俑雕塑是关中古人粗犷豪爽、英勇善战性格的真实体现。此类秦俑的复制品在很长一段时期占据着秦始皇帝陵博物院旅游产品的首位。但近几年随着游客年龄层的年轻化，单纯的秦俑复制品因为同质量产品多、创新性不足已经不能满足其审美需求，挖掘藏品的文化价值，用创意使之激活的“文化创意”产品亟待出现。秦兵马俑承载千年的历史虽为“旧”物，但它的文创理念绝对要“新”，在观念上要具备打破既有形态的魄力，具备新时代的精神性和创造力。
陕西愣娃是秦始皇帝陵博物院自主开发研究的文创产品。“陕西人的心，像西安的大马路；陕西人的脸，像临潼的兵马俑”[2]。秦兵马俑形象俨然成为陕西人最好的代言，陕西愣娃便是这一形象的文创制作。陕西愣娃一组三兄弟（如图1），秦氏，家住关中地区。秦小勇勇猛无畏，只见他横眉立目，身穿铠甲，手持兵器，一脸的英气，以示当年秦军扫六合而得天下的英勇豪气。秦小聪斯文博学，挑眉凝目，一手托腮一手执笔，仿若沉思过后便会下笔如神至身前卷轴，体现秦武能安邦、文能治国的特殊属性。秦小萌乐观呆萌，就像家中小弟，兄长文韬武略俱全，作为小弟双眼咪咪脸蛋红红，坐于地上怀抱鱼于身前，做垂涎欲滴状，既体现出孩童的呆萌可爱，又体现出秦一统天下之后对丰庆有“余”的美好生活的向往。
黄河公司作为国有大型综合性能源企业，长期致力于西北地区及青海省资源、能源开发，目前电力装机投产规模为1 697万kW，清洁能源占比92%，是水电、新能源产业等领域的佼佼者。
图1 陕西愣娃（秦始皇帝陵博物院研发）
（二）本土设计公司研发的兵马俑文创产品
借助秦俑形象的优秀文创产品还有很多。近几年陕西本土的设计者用自己的创意打造出了秦俑文创产品的特色，既传扬了千年传统，又兼具了陕西地域文化，引发了众多观者的关注与共鸣。这些文创产品给秦兵马俑形象注入了新时代的活力，利用现代设计元素将传统与时尚自然融合，保留了秦俑的外观特征，概括了装饰细节，夸张了局部造型，使得每个系列都拥有自己鲜明的艺术特色。这种原汁原味的中华特色在美日动漫形象充斥的国际市场中别具一格，传统和流行浑然一体。此时，文创产品的设计形态已然具备，现有的问题就是如何运用互联网+的平台进行推广和销售。
在官方网站设立专口的文创产品展示平台，充分利用微信公众号、抖音等新媒体进行宣传，通过淘宝、京东、亚马逊等销售网站进行销售。促使官方网站和微信、微博以及各大销售网站成为真正意义上的人与博物馆之间、经营者与消费者之间的重要沟通平台。博物馆文创产品的销售要与信息宣传相配合，以此扩大社会知名度与影响力。
3.秦风小子主体形象的确立。除开静态视觉文创，动画手法的运用会让人物形象更为鲜活，而秦风小子当属此例。秦风小子是西安唐煌文化艺术创作有限公司创作《演义秦风》的男主角（如图4），依旧是以将军俑形象为原型。头戴鹖冠，剑眉星目，颌下的红色英带一直垂到胸前，紫袍红裤，外罩华丽的银白色铠甲，脚蹬黑色翘尖足靴。在动画短片中，秦风小子或在西安的古城墙上踩滑板穿梭人流，或在篮球场上一展灌篮技艺，或在绿茵场上演绎花式足球，抑或骑马而行、饮地道的老陕酒、演绎时尚的吉他曲。秦风小子带着千年的文化积淀与现代时尚进行了结合，以自己或英姿飒爽、或鬼趣呆萌、或舞步绚丽的形态，深入到观者的心中。
图2 秦BB和“嫽扎咧”兵团（西安唐易坊文化传播公司研发）
首先是利用网页进行新闻推广，如2017年举办的“秦韵匠心 俑靓全球”秦陵博物院文创大赛，通过网络征集秦俑文创产品，吸引了全世界的目光，收到了1200多幅作品。其中秦风小将因获得金奖取得了更高的关注度。而秦亲宝贝成为第11届中国艺术节吉祥物、秦BB在“第二届中国十大卡通形象评选”颁奖典礼上获奖等消息都通过网络扩大了影响力。其次是官网宣传，消费者倾向于通过博物馆官网上的浏览获得文创产品的信息，以及通过官网得到文创产品的相关宣传信息。秦始皇帝陵博物院首页显示，截至2018年12月，总访问人数为21万多人次。如此大的访问量，博物馆完全可以利用官网来定期对文创产品进行宣传和信息发布。在宣传或者发布时，可以采用文字加视频或者是文字加图片的方式，从而让消费者能够全面地了解文创产品。秦始皇帝陵博物院院长侯宁彬介绍，世界各国的知名博物馆，都把文化产品的创意设计、开发和经营，放到了博物馆发展全局的突出位置。所以在官网开设专栏推广和宣传层次丰富的博物馆文创产品，可以成为优秀博物馆奉行的运营理念和发展趋势[8]。
酒店的会员顾客可凭借双频会员卡在酒店的自助设备上自行办理入住手续而无须亲自去酒店前台办理。显然，自助入住服务的面向对象也是酒店的会员顾客。
图3 秦亲宝贝（西安维真视界影视文化传播股份有限公司研发）
1.秦BB主体形象的确立。由西安唐易坊文化传播公司研发的秦BB（音为biang）和他的三个伙伴（蒙将军、胡参谋、阿里巴巴）（如图2），依托秦俑不同的等级阶层为原型，较好的保留了秦俑的外貌特征，通过面部神态和衣着方式塑造了不同的身份。秦俑中军吏带冠而士兵束发，蒙将军和胡参谋均带长冠，蒙将军的鹖冠、红色花结以及彩色花边前胸甲彰显高级军吏佣的身份，挑眉立目，犄角大八胡向上微撇凸显身经百战、深谋远虑的性格特点；而胡参谋红色单板长冠，红巾绿袍未着铠甲说明其文职的身份，文人象征意义的下垂状八字胡颇有点自诩清高的意味。而我们的主角秦BB原型为跪射俑，只见他在头顶的左侧绾结着圆丘形发髻、铁面剑眉、板状八胡，陕西愣娃的倔强之感扑面而来[4]。秦BB从一个炊事员通过努力成为百发百中的神射手，靠的就是一股子倔劲[5]。阿里巴巴则依托的是武士佣的形象，头绾圆髻，满脸的络腮大胡，粗壮有力，善用兵器。同比其他同类的文创，秦BB和他的“嫽扎咧”兵团在胡须上体现的特色正好印证了秦人对胡须的重视,秦律中就有“技人须眉,当完城旦”的严厉处罚[6]。
图4 秦风小子（西安唐煌文化艺术创作有限公司研发）
秦兵马俑在构思和制作上都是写实的，各类武士俑级别分明、军列严阵、雄壮威武；具体雕刻结构准确、个性鲜明，为文创产品的研发提供了大量客观、准确的设计信息[3]。故陕西本土设计团队也依托秦俑形象准确定位，进行文创产品的全方位的设计和研发。任何成功角色都具有鲜明的民族和地域特色，秦俑是关中古代民族的缩影，他们有着不同的年龄、经历和气质，身份地位也各不相同，为产品研发带来了丰富的角色素材。
二、互联网+背景下文创产品的推广
互联网+文创产品的推广就是改变传统营销策划途径，有效利用网络资源和网络平台，将品牌的文化故事深入打造成“新媒体时代”的文化创意产业，在注重市场研究的基础上，实现产品推广、销售运营的转变，以开放合作、共享共做的姿态做好文创产业，并注重文创的跨界融合。借助互联网+技术的发展，通过网络进行文创产品的推广与宣传。
随着我国对外开放不断扩大，“走出去”的中国国有企业已经成为促进中国与国际社会沟通合作的重要渠道，中国品牌成为国际社会认识中国、了解中国的重要窗口。打造世界一流品牌，塑造国企海外良好形象，是中国国家形象和企业发展的重要组成部分。在国际社会有效塑造中国国企品牌的知名度和美誉度，是国有企业海外形象塑造工程的一个长期课题。
（一）“互联网+”背景下借助网页宣传
2.秦亲宝贝主体形象的确立。秦亲宝贝是西安维真视界影视文化传播股份有限公司（原长风动漫）依托秦始皇兵马俑形象研发的（如图3）。同样是一组三人，根据秦始皇帝陵兵马俑等级划分，将将军俑、武士俑、士兵俑的形象提取出来，依据现代人的审美视觉，尽可能地概括、归纳、简化原有秦俑的造型细节，力求明确、简练地完成天将-秦风、武士-秦衡、风卒-秦启的Q版创意设计。天将秦风头戴鹖冠，凤目悬挑，颌下有鲜红英带，华丽的编缀鱼鳞状前甲尖角状下摆边缘一直延伸到腹下，前甲和肩甲上所缀红色花饰与英带互为呼应，脚登翘足战靴，将军气度彰显非凡[7]。武士秦衡头戴单板长冠，眼角微平，同系红色英带，身着下摆边缘平齐甲衣，肩甲与甲衣的方格状鳞片更具朴实之感，但勇猛之姿未得丝毫锐减。风卒秦启头顶左侧束发、目秀而垂显得年龄尚青，身着交领长袍，腰间束带而未着片甲，一股子初生牛犊不怕虎的英勇无畏精神。秦亲宝贝统一于额前饰有篆体的秦字，以浅蓝和普蓝色为主的冷色调与束发带和围巾的红色形成冷暖对比、丰富视觉色彩之余也有点少先队员红领巾之感。设计者用简洁的几何要素取代古板繁琐的佩饰，用时尚的设计语言诠释古老的秦俑造型，在传承秦兵马俑的本色与风骨的同时，通过英勇神武的秦俑和可爱呆萌的少先队员的同比，让千年的文化与大众的童年记忆衔接，演绎出了新时代的生命力。
④样本数据均值的主成分分析:对温度样本均值进行主成份分析,计算加权协方差矩阵得出对应k个最大特征值的特征向量ηr(r=1,2,…,k),最终确定参数向量:
（二）“互联网+”背景下借助抖音推广
抖音作为时下最流行的音乐创意短视频社交软件，日均播放量过亿。利用抖音宣传，可以迅速在年轻消费者圈扩散影响力。截止2018年12月的数据分析，演绎秦风的抖音号播放量52.4万，获赞188.5万，粉丝54.8万。仅秦风小子化身足球小将在绿茵场上演绎花式足球的短视频就获赞30.3万，秦风小子喝冰峰的短视频更是拔得头筹，获赞74.6万。如此大的点击率和获赞数，京东、肯德基、冰峰、ZIPPO打火机等知名品牌纷纷伸出橄榄枝让其代言。秦亲宝贝截止2018年12月在抖音上的播放量高达1185.3万次，在短视频中，他有时是满腹经纶的秦小宝，正经八百地为我们讲述秦朝小故事，有时化身魔幻舞者，在城门前、广场中、大唐西市、会展中心为我们演绎舞曲。最为惊艳的还是动画短视频的制作，如果说演绎秦风是传统与现代碰撞的精彩演绎，秦亲宝贝的短视频则勾勒出秦时战火的剑拨弩张之气。
（三）“互联网+”背景下借助网络销售
当网购成为消费常态，博物馆文创产品也紧随时代，启动了博物馆官网、微信商店、网络商城等线上热口销售渠道[9]。陕西愣娃在淘宝、京东、亚马逊都纷纷开有自己的旗舰店，除此之外，秦亲宝贝和秦BB的文创衍生品在淘宝、京东、亚马逊的非旗舰店亦有销售，说明其获得的市场认知度更广。秦亲宝贝公众号里“宝”贝购已成为热口销售平台。网络销售平台集成了信息的获取、分享、传播等诸多功能，通过B2C平台，在线销售秦俑文创产品，传播秦俑文化。因此，博物馆文创产品通过网络营销能够帮助文创产品开拓新的销售渠道，并且因购买的热度较大，博物馆能进行有效的传播，能为博物馆的可持续发展奠定基石。
三、结语
综上所述，本文通过对现阶段以秦俑为元素的博物馆文创产品的梳理，总结概括了其推广销售的有效途径。在认可现阶段取得成就的同时，自身发展的不足也是显而易见的。单比国内，北京故宫博物院官方对文创产品的推广和销售渠道就有官网的故宫商城、天猫商城的故宫淘宝和故宫文创旗舰店，其他非官方的更是数不胜举[10]。2018年年末推出的故宫口红仅上线三天，郎窑红等色号就已售罄，故宫的文创产品年销售额早已突破了10亿；加上故宫文化探秘节目《上新了·故宫》更是让600年的故宫走进了年轻的消费群体中。以此可见博物馆文创产品在弘扬传统历史文化的同时，亦给予了博物馆丰厚的利益回报，这份回报可以稳定持续地用于博物馆自身的发展和更多文创设计的研发。因此，在“互联网+”的背景下，博物馆应充分利用互联网来升级和优化文创作品的设计，并有效拓宽文创产品的网络销售渠道，实现博物馆的可持续性发展。
参考文献：
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基金项目： 本文系陕西省教育厅2018年度（人文社科）专项科学研究计划项目（18JK0041）研究成果。
作者简介： 彭静，硕士，宝鸡文理学院美术学院讲师。
编辑：刘贵增
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