口碑营销在中国，本文主要内容关键词为：中国论文,口碑论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
口碑（Word Of Mouth）可以说是历史最悠久的营销工具。早在半个世纪前，国外学者就指出，口碑传播是一些家庭最重要的信息来源。在21世纪的今天，口碑营销作为营销传播的一种有力方式，其日益增强的影响力正在被人们重新认识。在新技术支持下的口碑营销，是近年来国际营销学界新兴的一个研究领域，它在中国市场中有着不可忽视的潜力。
一、什么是口碑？
口碑（Word of Mouth）在传统的英语语义中强调的都是口头传播的概念。受这种传统概念的影响，即使是在近几年有关口碑的专著中，对口碑还是仅仅从“Any oral communication”（口头交流）的范畴来加以认识（Rosen，2000）。Arndt是现代最早定义口碑的营销学者之一，他也强调了口碑传播是一种口头的、人对人的传播（Arndt，1967）。比较近期的学者也指出了口碑的即时性，认为口碑传播转瞬即逝（Stern，1994）。但是，也有一些定义更注重口碑在市场中“影响”购买者和向购买者提供“消息”的功能。近几年，甚至有学者也明确指出，由于网络的出现，口碑不再仅仅是“面对面”的了（Buttle，1998）。对于21世纪营销学意义上的口碑传播可以作如下的定义：口碑是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。
世界营销之父菲利普·科特勒曾引用过的一则研究表明，7000个来自欧洲各国的消费者中有60％承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌（Kotler，P.，2000）。而Ren é e Dye更是声称“2/3以上的美国经济是全部或部分由口碑驱动的”（Dye，2000）。口碑具有一种魔力，它能够将冷静怀疑的消费者变得热血沸腾，将平平无奇的产品点石成金。在新技术支持下的口碑营销是近年来在国际营销学界新兴的一个研究领域；而在对口碑营销的学术研究几乎为零的中国，以互联网和移动通讯为技术背景的口碑营销，则向人们展示出它更旺盛的活力和潜力。
二、从一个典型的例子说起——光磊采暖炉案例
河北光辉炉业有限公司产品光磊牌家用采暖炉的目标顾客是农村家庭，所以怎样在农村打开市场成为营销的关键。但是光磊发现，城市里惯用的推广手段在地广人稀的农村市场根本行不通，因为目标受众都是分散的，甚至如何将推广信息有效送达都是一个问题。报纸、杂志农民们根本不看；广播，只有老年人才会听听，而他们根本不是采暖炉购买的决策者。如何把握农民的心理，找到适合农村市场的推广手段，成为关键。
光磊击败困难的法宝就是口碑营销。光磊发现对于不熟悉的产品，农民们不会轻易冒险，尤其是像采暖炉这样的大件。一般情况下，如果这个村子第一台炉子是光磊，而且又比较好使，加上安装队的推荐，那么这个村子的大多数人都会使用光磊采暖炉。
于是，光磊提出了将安装队变成光磊“死党”的战略。安装队既是采暖炉的安装员，同时也是采暖炉的终端零售窗口。实际上，很多经销商也是靠安装队才把销量做上去。安装队作为村里的“意见领袖”，他们的推荐往往具有举足轻重的作用。在有的地方，选择什么品牌的采暖炉，竟然是安装队说了算。然而安装队的作用远未引起重视。在光磊的调研中，安装队普遍抱怨采暖炉厂家对他们视而不见。这真是一个极好的机会。于是，公司提出了将安装队统一收编为光磊安装队的想法，为他们发放印有光磊标志的工作服和工具，当安装光磊的采暖炉达到一定的数目，工具就送给安装人员，并且结合他们的安装业绩，建立激励机制。年终召开表彰大会，对表现优秀的安装员授予“荣誉员工”称号。安装队的积极性被调动起来了，成为光磊在一个个村子的口碑代言人。
正是运用口碑营销的新营销模式，抓住了市场增长的机会点，使光磊销量由2000年的5000万元增长到2001年的7600万元，增幅超过50％。这在整个采暖炉行业竞争日趋白热化的2001年颇为可贵。
三、中国市场——口碑营销的大舞台
虽然口碑营销的研究在中国没有兴起，但这并不妨碍营销人员在中国市场上重视口碑传播，并实际运用口碑营销的一些手法。这是因为中国消费者的行为特点在很大程度上非常有利于开展口碑营销。为数不少的实证研究结果都暗示了在中国市场，开展口碑营销的潜力巨大。
首先，中国的消费者在日常生活中有着大量自发的口碑传播活动。2001年零点调查公司对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十城市的4851位18—60岁的普通居民进行了一项有关产品口头传播的专项调查。调查结果显示，39.5％的受访者经常会和别人交流关于“购买及使用商品的经验”，仅次于交流社会热点问题（60.7％）、以及生活小常识（41.1％）的人群比例。在商品购买决策和购买过程中担当重要角色的女性及35岁以下的年轻人当中，互相交流“购买及使用商品经验”的比例更高，这显示了口碑在商品信息传播中的重要位置。
其次，研究表明绝大部分的消费者在做决策时并不是被动的，他们是非常积极主动地寻求信息（Arndt，1968）。人们在寻求信息的过程中的行为模式不同，就决定了某个市场中口碑传播的活跃程度。有学者对中国城市消费者在购买家电产品时的信息搜寻行为做过一个调查研究。调查表明，消费者购买微波炉等家电产品时，对信息的需要程度是比较高的。在7个信息项目需要程度的回答中（品牌信息、赠品信息、功能信息、价格信息、质量信息、售后服务信息、式样信息）平均85％的购买者回答“非常需要”和“有些需要”，并且对信息的需求程度与学历和收入水平成正比。消费者首先是向商店里的售货员、经理打听情况。其次是消费者对周围人的信息搜寻，调查表明购买微波炉的消费者有43.2％的消费者事先打听过2—3名周围人，28.3％的消费者打听过4名以上的周围人，而10.3％的消费者打听过1名周围人，没有打听周围人的消费者仅为17.9％。并且发现以上两种信息来源都是消费者认为最方便和最容易理解的。特别是来自周围人的信息，在消费者心目中的可信度最高。
第三，在经济发展水平相对落后的中国农村，口碑营销有着更大的潜力。由于农村人口庞大，收入达到一定水平后其购买潜力不容小视。但是农村的情况与城市有着相当大的差异，特别是农村消费者的行为模式也不同于城市消费者。1999年国务院发展研究中心、国家信息中心等单位的专家、学者组成的中国农村家电市场联合调查研究课题组，对全国14个省市2万户农村居民家庭专项调查统计结果显示，有24％的农村消费者的家电信息来自亲戚朋友介绍，即口碑传播。调查还发现，农村消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出，往往是一定区域先富起来的农民购买了某种品牌的产品后，便会很快形成示范效应，带动同一区域的农村消费者购买同样品牌的产品，这种趋势还可能扩展到该品牌的其它产品上去，这种个体之间的影响力，甚至重于大众传播媒体的影响力，这说明目前的广告宣传尚未完全适应农村消费者的信息需求；另一方面也表明，在农村，做好自己产品口碑传播应是企业产品宣传的着力点之一。