社会学视野下的东西方跨文化旅游交互习性研究，本文主要内容关键词为：东西方论文,习性论文,社会学论文,视野论文,跨文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
纵观学术界以往对“跨文化”交互和沟通的探讨，发现其研究大多是结合企业经营管理或语言教学等方面来进行的。在旅游学术界，多年来，学者们从各自原有的学科、专业和研究领域出发，运用其成果和研究方法，在旅游经济、旅游管理、旅游产业的实践等方面形成了专业研究，而且研究逐渐从重视经济、管理、地理环境和规划到关注社会、文化和习性等方面。但以社会学为主，从“跨文化”角度研究旅游的内容还是较为欠缺的。
1 社会学为旅游研究开辟新视角
王洪滨在《旅游学概论》[1]中认为：“从旅游活动的发展过程来看，旅游是一种复杂的社会现象”。张跃西在《新概念旅游学》[2]中也强调了“旅游现象是一种社会现象”。因为旅游具有社会属性，是人类社会和经济发展的必然产物，因此，现代旅游具有休闲、教育、交往、经济、文化、社会和政治等“综合功能”。同时，旅游又是一种社会文化现象，旅游者进行旅游活动的目的也是为了满足精神和文化生活的需求，这是完全符合社会学的需求理论的。
社会学为旅游研究提供了一种认识和理解的全新客观的观察视角。当我们通过社会学的视角来认识和观察旅游问题时“就像攀着理论家想象力之巨翅”，对“原来熟悉不过的事物，又诠上崭新的意义”[3]。旅游社会学的一个重要视角和方法就是从社会学的角度观察，把旅游现象放在现代社会背景来分析，把旅游与社会和文化现代性的相互关系联系起来加以考察，运用宏观、微观、定性、定量、统计学等方法，以研究旅游者、旅游目的地、旅游从业人员和旅游机构之间发生的一系列行为和关系，探讨社会成员的价值观念、行为倾向、文化习性、生活方式，以及旅游的社会结构、社会关系、社会文化和社会影响，为加深和拓宽对旅游现象的研究提供一种崭新的思路。因此，旅游学科的构建绝对离不开社会学，同时可以看到，对旅游的研究也必然是多学科、多层次、多角度的综合性研究（图1）。
图1 旅游基础理论思想组成结构图
2 旅游社会学与旅游者行为
申葆嘉指出，早期的旅游研究只着重对经济领域的研究，而旅游社会学的出现使旅游研究开始转向对旅游现象的本质的探索，这是旅游学术界的一个大跨越[4]。1930年代，德国的L.Von Wiese开始把旅游放在社会学大范畴中进行研究。1950年代以后，北美及其他国家也开始转向旅游的社会学研究，但第一部旅游社会学著作则由德国学者凯乃拜尔(H.J.Knebel)所著[5]。进入1960年代，各国学者开始从社会学、人类学、心理学等专业领域内展开对现代旅游现象的研究。从1970年代开始，伴随着社会学和其他学科的交叉结合，旅游社会学作为社会学的一个分支开始出现。以色列社会学者K.埃里克发表的《从社会学角度看国际旅游业》，是一篇重要的旅游社会学论文，奠定了学科地位，旅游社会学的研究由此形成。1977年美国学者R.麦金托什和C.格波特合著的《旅游学——要素·实践·基本原理》对旅游社会学的形成和发展起了很大作用[6]。1990年代以来，随着旅游在西方社会中作用的突显，越来越多的专业学者们从社会学的角度对旅游者与旅游目的地及居民关系、目的地伦理道德、文化入侵、社会习性等方面进行了研究，作为现代社会主体的旅游者现象成为学者关注的热点，从旅游社会学角度对旅游现象的一些研究成果已得到广泛认可，成为支撑旅游学科发展的重要奠基石。
虽然1980年代起我国也开始了旅游社会学的研究，进入21世纪以来，国内陆续出版了一些关于旅游社会学的学术专著，如《旅游社会学》（曾敏，2001）、《旅游社会学研究》（尹德涛，2006）等。但相对于西方旅游学术界，我国的旅游社会学起步较晚，其理论体系与研究方法都尚不成熟，还处于初级阶段。尤其是大多专业社会学者对旅游现象采取学术“漠视”的态度，普遍认为社会学只应研究“严肃、有用、重大”的问题，而旅游不值得花费精力去研究，被“天然合理”地排除在社会学研究对象之外[5]。实际上，社会学能够而且也应该在旅游论坛占有一席之地，并对旅游研究做出应有的贡献。旅游社会学最著名的研究者约翰·洱瑞(Urry John,1990)在《游客的注视》[7]一书中指出：旅游是重要的社会、文化现象，通过对旅游现象和非旅游现象“越轨行为”的对比研究，可以揭示本来不易为人发觉的“正常”社会中有趣和重要的问题和矛盾，也可以为我们更好地提供洞察。
纵观国内外学者研究的现状发现，在旅游学这个大学科的前提下，旅游者行为（习性）研究具有学科交叉性大，关联性强，学科互相渗透互相借鉴等特点。我国对旅游者行为研究起步较晚而且研究成果不多，旅游者行为的研究呈碎片化发展，被分割在旅游心理学、旅游市场学、旅游文化学等学科中进行，成为某一领域或论文的相关研究或附带分析，无法形成一个完整的研究链[8]。从“中国期刊网”数据库中搜索，1994-2007年各类有关旅游的研究论文两万多篇，其中关于旅游者行为研究文章所占比例不足1%。虽然近年来有所提高，但研究重点仍然停留在学科基础建设，着重对国外研究文献的研究与评述方面，在综合运用社会学理论来研究旅游者行为方面尚有差距，尤其是尚未形成一个学科完整的研究链[9]。还存在着研究人员对该领域的兴趣与关注程度不足，在实证研究中对比研究少，理论与实践结合综合性研究不强，重基础轻应用，研究论文呈现高相似性等问题。
图2 旅游者交互认知模式图
3 东西方跨文化旅游交互习性比较分析
国际旅游业的重要特征就是“跨文化”，而“跨文化”的重点在于是有显著不同主观文化背景的人之间所进行的具体的交互过程，是两种以上文化的碰撞与融合，是人们对陌生文化的体验与适应。因此，本文把“跨文化旅游交互习性”理解为：具有显著不同主观文化背景的人们前往异地与不同文化背景中的人顺利进行信息与情感的交往和互动，达成彼此理解和信任，并最终获得旅游体验和愉悦（审美+娱乐+休闲）目的。旅游者离开了原居住地，进入了一个与本土社会、文化背景完全不同的陌生旅游地，必然与接待地居民、旅游产品（服务）供给者和其他旅游者以及旅游媒体、旅游相关产业间进行直接或间接的接触，其中，居主要地位的是旅游者与接待地社会的相互关系，并由此引发错综复杂的社会关系（图2）。“文化掮客”(Cultural Brokers)如何架起旅游者与旅游地沟通的桥梁？居住地社会如何减轻旅游者所携带的“文化包袱”(Cultural Baggage)使旅游者真正融入旅游地社会文化中？主客双方语言和其他交互手段如何影响旅游者与接待地的关系？这些具有浓厚文化底蕴的问题都是旅游社会学所要研究的。这些问题的解决，一方面能满足旅游者的旅游期望，使旅游过程轻松愉快、达到旅游的真正目的，另一方面又使得旅游地保持一种有序的、充满活力的状态[10]。为此，笔者从社会学视角出发，结合2008年课题组在上海、杭州和南京等长三角地区旅游热点城市先后三次收集的3000余份入境游客的市场调查问卷和实地访谈资料，并结合笔者30年旅游一线实践的经验，分别从心里认知、价值和行为取向、交互模式三个影响“跨文化旅游”交互习性的微观层面加以比较分析。
3.1 不同文化旅游者的认知取向比较分析
旅游者对异质文化的追求是旅游具有“跨文化”社会属性的重要原因。国外学者用直接法和间接法两种途径对跨文化旅游进行了研究，并取得了一定的成就。在运用直接法时，研究者试图验证旅游者习性存在差异的结果。地理学家Ritter,W.(1987、1989)指出“日本人喜欢团队旅游，这种原因归于日本人的集体主义文化”。Groetzbach，E.(1988)指出“东方人的旅游风格显然比欧洲人更消极但更具集体性”。Sheldon,P.and M.Fox.(1988)“较之于加拿大和美国游客，日本游客在目的地的选择上受食品服务的影响更大”。在运用间接法时，研究者试图描述目的地居民和旅游从业者对各国旅游者的看法：在刻画日本旅游者时，“总是集体出游并且步伐整齐，使人想起纪律严明的小学生……他们对碰到的每个人鞠躬，他们是不知疲倦的摄影者，他们花钱大手大脚”。在刻画韩国游客时，把他们看做是本土文化的忠实实践者，“他们不愿意接受与韩国生活大相径庭的一切社会方式。尽管置身国外，他们仍坚持到韩式餐馆用餐”[11]。最近欧洲媒体出现了大量刻画中国游客的报道：“中国游客在食宿方面比较节约，每天大约50欧元花费在酒店上，而美日两国游客酒店开销分别高达130欧元和144欧元。中国游客将省下的住宿费毫无吝啬地消费在购物方面，人均耗资197欧元，而美日游客平均只有80欧元和132欧元。每年中国游客为巴黎春天百货公司带来1000万欧元营业额[12]”。
通过对处于长江三角洲旅游目的地的旅游从业者和居民与外来旅游者的交互认知调研分析，发现他们的认知具有两大特征：一是往往以先入为主的印象来审视对方，并多采取“文化定势感知”的态度，易产生旅游偏见；二是从业人员和居民对与本土社会和文化差异较大的旅游者的接受能力相对较差。当地旅游从业人员和居民大多认为美国人富有、豪爽、易打交道；德国人相对呆板、不太容易沟通；黑色人种可怕；日本人重礼仪、却不实在；韩国人朴实，但暴躁缺少礼貌等等。这些感知和认知大都是由实际接触和“定势感知”两个渠道得来的结论，不论是否正确或属实性有多少，大部分已成为一种“文化定势感知”。这些“定势感知”中有正确的，有些是带有偏见的。偏见会使人们尽量避免或撤出与不喜欢人群的接触，就会影响人们对其做出正确的判断，形成错误的印象，将使有效的“跨文化旅游交互”无法进行。因为，这些“定势感知”过于简单化、概括化或夸大化，有些是建立在半真实的、扭曲的或想象的前提下，并不断被重复和加深，最后经常被认成真理。同时，发现“定势感知”忽略了个体差异，认为一个社会群体的所有成员都拥有完全一致的特点。因此，“定势感知”和偏见的认知取向对跨文化旅游的影响是不可忽视的，需要我们对其进行认真的分析和研究（表1），这是我们在国际旅游大舞台上发展旅游业的需要。
3.2 不同文化旅游者的价值和行为取向比较分析
价值取向是指导人们行动与判断的信念。旅游者因受到各自不同的文化和社会环境的熏陶与影响，一般具有两大不同类型的价值观和旅游行为取向：群体取向与个体取向，即适度旅游与探索（险）旅游。以日韩和港澳台为代表的东方人受中国儒家为代表的文化影响，在思想意识、思维模式上追求整体性和综合性，认为个体是群体的一员，提倡个人与群体和谐一致，强调群体价值，每一个作为团体中的一员都为了不被排除在“圈外”而努力，在穿着、举止、生活方式、甚至思想上都要符合“从众”的准则。在旅游观念上注重旅游伦理，讲究“游必有道”，他们注重自己内心的感受。在旅游行为上提倡适度旅游、“求稳”(77.9%)，反对过于张扬和冒险；以欧美为代表的西方人受西方宗教文化的影响，认为个体的存在是群体存在的前提，重视独立性、逻辑性、差异性，推崇个人主义。在旅游观念上，西方人追求自由、冒险和自我实现的个体取向(53.1%)。这种个体意识，表现在旅游行为上就是崇尚探险旅游，喜欢特立独行，喜欢表现自我。
大量的研究告诉我们，东方人长于总体把握，而西方人长于条缕分析；东方人强调群体（国际旅游团体占70%以上），西方人注重个体（国际旅游团体占47%左右）；东方人重悟性，西方人重理性等等，这些典型的文化差异表现在旅游过程上也具有较为明显的特点。西方旅游者要求每天的游览内容要少而精，旅游速度要慢，时间要晚出早归，观光要突出休闲性(83.4%)。与此相反，东方人的旅游具有“定型化”特征，旅行社事先都制定了详细计划，在出发前召开旅游说明会，每天的观光日程是早出晚归，而且很多人愿意参加这种“游有所值”的团体旅行，因为知道详细而周密的旅游计划，使他们安心并得到高质量服务的保证(95.7%)；在旅游购物方面，法国、意大利人购物的频率最低(23.6%)，而中、日、韩国人则频率最高(98.3%)；在饮食方面，韩国人最愿意吃母国的风味(89%)，而美国人则愿意尝试具有当地特色的食物(82.3%)；日本人比较信赖导游(78%)，而法国、意大利人对旅游从业人员的信赖度较低(32.6%)。根据调研数据和有关资料以及笔者的实践经验，将东、西方旅游者在价值和行为取向的差异比较归结为表2。
3.3 不同文化旅游者的交互模式比较分析
当大量载荷着本土社会文化背景的旅游者，为了自我放松，自我充实和感受异质文化的熏陶，短暂离开常住地来到异质文化旅游目的地时，他们希望广泛、深刻地接触当地文化内蕴，最大限度地满足自己的旅游动机，不愿意仅限于导游的几句导游词，或匆匆拍张照就走，不愿只是享受某些事先排练好的所谓有参与性的民俗表演，而是渴望走近当地百姓，去看不经修饰过的社会生活，去与他们交谈、探寻未经“人工美化”的古迹真貌[13]。
通过市场调查和实地访谈调研发现，在旅游交互习性方面，东西方旅游者基本都是以具有特定的社会背景和文化内涵作为参照系数去选择旅游目的地。在交互观念上，东方旅游者常常给人以谨慎、保守和内敛的印象，不易融入异乡社会，所以只有59%左右的旅游者表现出和当地居民的交往意愿，这主要是与东方人的习性、观念、价值、行为取向以及英语普及程度有关；而西方旅游者具有积极、开放和外向的习性、观念、价值和行为取向，所以有98%以上的游客表现出愿意和当地居民以及他国旅游者交往的极强意愿。同时，经调研发现不同社会文化背景的旅游者与旅游目的地居民的交互模式存在显著的差异。港澳台游客由于文化相近、语言相通，与当地居民交互最多；欧美游客性格外向，交往欲望强，与当地居民的接触也较多；而日韩及东南亚游客由于语言、文化和性格特征的影响，与当地居民的交互较少（表3）。
以上从心里认知、价值与行为取向和交互模式三个微观层次描述了跨文化旅游行为所包含的紧密联系的三个层面，它们相互影响、相互促进，共同构成了一个完整的系统。一个旅游者跨文化旅游交互能力的高低，取决于三者的共同作用，任何一个因素的缺失或不足，都可能直接或间接地影响或制约“跨文化”旅游交互行为的结果。
3.4 不同文化旅游者的交互心理障碍因素分析
旅游交互是一种社会现象，交互的人各有其不同的社会心理状态，而且旅游交互中的文化摩擦一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中悄悄地、潜移默化地进行，其结果是人们在不知不觉中发生变化。从这个意义上讲，跨文化旅游交互实质是一种心理交际，而影响“跨文化”旅游交互行为的心理障碍因素有很多，但其中的交际焦虑和民族中心主义的影响程度不可忽视。
从认知角度讲，交际焦虑会导致信息加工时出现偏离，人们越焦虑，也越有可能负面地评价与自我不同的陌生旅游者。对大多数旅游者而言，在新环境下与陌生人交际的第一反应就是缺乏“安全感”[14]。所有人在旅游交互环境下都希望能了解自己和对方，对新环境的不熟悉和不确定性多会引起心理上的不安全感，而“跨文化”旅游交互行为中的旅游者，尤其是东方旅游者一旦与陌生人交往不顺和时，往往会感到不安和害怕，就必然会引起旅游名的交际焦虑，希望立即结束交互行为，从而影响旅游的效果。
民族中心主义在跨文化旅游交互中最直接的影响是容易产生“旅游距离”。如对来自比自己强的国家旅游者往往会产生一种“回避距离”(distance of avoidance)，对弱国旅游者会产生一种“蔑视距离”(distance of disparagement)[15]。由于民族中心主义只是对部分人的认同，所以思想容易形成狭隘的、保守的社会认同感，会低估他民族的利益和文化，崇尚本族文化，排斥世上其他民族的优秀文化，而这种观点会直接影响他们对其他民族行为、文化和语言的理解，会在旅游行为的交互中，以语言或非语言行为的形式表现出对其他群体的不屑或厌恶，甚至导致公开的对抗和冲突。
4 旅游目的地跨文化旅游营销的策略
4.1 采取“文化相对主义”
世界上任何民族、任何文化的成员在观察另一种文化时往往会不自觉地以自己文化中心的是非标准来做出判断。为避免产生旅游障碍，从业人员应该采取“文化相对主义”，即一种文化中的行为只能用其自身的准则去理解和评价，避免“定势感知”先入为主，要以平等的态度对待不同文化背景的成员，缩短旅游距离。
4.2 寻找文化认同
要善于“文化移情”，寻找文化认同，模糊差异文化。当旅游目的地文化与外来的文化之间存在着巨大的差异时，就必须保存两者文化中比较接近或平淡的部分，对重大不同之处采取规避的策略，不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。如特别注意尊重宗教习俗国家的信仰和习俗，对历史遗留、政治因素或价值观等敏感问题采取规避的策略。
4.3 保持文化差异梯度
文化差异是国际旅游产生的基本原因，同时文化差异也是一种优势。充分利用东西方文化差异在旅游目的地所表现出的旅游吸引力，保持文化差异梯度，是推动国际旅游发展的重要手段之一，也是国际旅游业发展的动力和创新的源泉。
4.4 采取“追随文化”的策略
旅游目的地有关管理部门和企业应研究跨文化旅游者的文化特点，造就一批高质量的跨文化旅游营销和接待人员，采取“追随文化”——即敏感性训练、语言学习、对文化差异的认知和交融文化的策略，充分考虑旅游者的文化差异及他们的多层次需要，积极主动为旅游者提供最佳服务，使因文化差异而产生的障碍减至最低限度，从而促进旅游目的地社会环境文化的可持续发展[16]。
5 结语
目前我国旅游经济正处于加快发展的战略机遇期，特别是《国务院关于加快发展旅游业的意见》的出台，为旅游经济发展创造了良好的政策环境。中央政府已明确提出要把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业，旅游业的国家战略不断凸显，旅游在民生和消费中的重要性不断上升。理解、尊重并认同东西方旅游者行为差异的客观存在是发展国际旅游业的必要条件，国际旅游（入境和出境）与国内旅游是我国旅游业发展的两大重心，学术界也对主客文化差异及社会背景对旅游者态度和交互行为的影响越来越重视。因此，在旅游社会学理论自我发展的同时，把旅游社会学理论应用于旅游实践，在微观旅游社会学的研究中，以旅游者个体为对象，从个体的社会习性、旅游动机、心理认知、价值取向和交互模式等多种因素中进行相对的静态分析；在宏观旅游社会学研究中，以旅游者群体及与其相接触的整个旅游目的地社会居民、旅游产品（服务）供给者群体为对象，在社会复杂的动态环境中进行相对的动态分析。才能有助于发现各国旅游消费者差异和相似的多元模式，有针对性地提出解决文化冲突和摩擦的办法，提出更加合理的市场细分和具有针对性的市场策略，加速培养熟悉国际惯例和规则的复合型人才。