中国当下影院观影人群研究，本文主要内容关键词为：中国论文,影院论文,人群论文,观影论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2007年6月19日，上海《新民晚报》曾刊登过一篇题为《能感动观众，为何不能拥有市场？》的文章，文中写道：
其实，看过《我的梦》文艺晚会的观众，一定会被这些残疾人不屈的努力所感动。而且，在戛纳的电影沙龙上，记者也曾经询问……来宾……表示赞赏。而《我的梦》在电影交易市场上遭遇的尴尬状况，再次提醒上海乃至全中国的电影市场，建造艺术院线不能再是一句空话。
观众被感动了，戛纳评委都说好了，为何不能拥有市场？文章作者提出了他的困惑，而这显然不仅仅是他一个人的困惑，很多媒体也曾提出过诸如此类的问题——“中国电影怎么成了贵族电影”、“13亿人看3个人的电影”等等。而国内艺术院线组建的多次失败，也是一个耐人寻味的问题。面对这些疑问，笔者认为，只有对当下中国电影市场进行充分了解和分析，才可能做出进一步的判断和选择，以解决艺术院线是否应当建设等问题。
中国市场与媒体研究(CMMS,China Market and Media Study)2007年度春季调查数据为我们提供了很好的市场切入口。此数据为该机构对全国30座城市、62774个样本的调查统计结果，具有较高的分析价值。而依据这一调查数据，我们可以得出如下有关“中国当下影院观影人群”的分析信息和启示。
当下中国影院观影人群的基本特征：分众化
“分众化”是相对“大众化”概念提出来的。随着媒体技术的发展，“电影”自身概念的延展，看电影的人群变得十分复杂，途径也相对更加分散，从电影产业的集中度来看，影院放映仍为产业发展主体，于是对影院观影人群的研究显得十分必要。从CMMS对调查者年龄、教育程度、婚姻状况、工作状况几项内容的调查数据来看，影院观影人群的分众化着重体现在其人群以高收入、高消费倾向的城市白领人群和学生为主。这—结论尽管意料之中，但细读起来仍会有些独特的收获。
关于年龄，在62774个样本中，过去一年看过电影的人数为11842位，其中15～29岁观众占68.8%，而15～19岁、20～24岁、25～29岁的年龄段所占比例依次为26.4%、 24.2%和18.2%。此项调查中，以35～39岁为最弱，占8.6%；40岁以上观众为13.2%。样本中，每月至少看一次电影的人数为2107位，基本走势在15～29岁年龄段观众仍是观影主体。不同的是，这一调查中，20～24岁观众比重最大（占30.2%），其次是15～19岁和25～29岁的年龄段，35～39岁依然最弱（占6.8%），其次为40岁以上观众（占7.5%）。综合以上的年龄调查，我们可以发现20～40岁之间，有自由财务支配能力的人群占到了总人数的60%强，并且偏年轻化。我就曾碰到过非常忠诚的电影粉丝，他们对于影院观影有着极强的诉求愿望，即使已在网络观影，仍坚持要去影院再看一遍。
在对样本的教育程度调查数据来看，大专以上学历的观影者在过去一年看过电影的人群中占45.7%，在每月看过1次电影的人群中占52.8%，其中均以大专学历者为最，分别占 24.8%和27.6%。并且，随着学历的增高观影人数的比重呈下降趋势。这样的结论或许应该从两方面看：首先，从绝对数量上看，人才结构始终是呈“金字塔”型，学历越高绝对数量的人群也就越小，因此在样本中高学历人数已然呈现出这样的态势，比重下滑也属正常；另一方面，从相对数值来看，尽管样本中大学本科及研究生以上学历占的比重很小，但在“过去一年看过电影”和“每月至少看1次电影”两项调查中，合计却达到20.9%和25.2%。因此，我们可以这样说，随着中国经济和教育体制的发展，中国电影人群今后还将进一步呈现出高学历特征，而影院观影人群的高教育程度又反过来决定了他们对电影品质的高要求。
而在对电影受众婚姻状况的调查中，未婚人群在“过去一年看过电影”和“每月至少看1次电影”两项调查中的比重均最高，达61.3%，电影群体中未婚人群仍是主力。而此项调查中将“已婚”和“同居”合为“已婚／同居”一类，颇具时代感，但这样的合并是否合适，笔者认为还有待进一步探究。从笔者在电影院的现场多次检测来看，“男女同行”看电影平均占到了85%左右，而在某些场次这一比值甚至到了90%以上。
在基本情况中，最有意思的一项当属工作状况调查。此项调查将工作状况划分为六类：全时性固定工作（每周30小时以上）、学生、非全时性固定工作（每周8～29小时）、退休、临时性工作、家庭主妇。其中，在两项调查数据中，除全时性固定工作人群外，学生比例最高，而家庭主妇几乎不看电影。这与电视受众群（电视受众以家庭妇女为主体）形成明显区分，也在一定程度上能够说明为什么表现一些家长里短的韩剧受到非常多中国电视观众的强烈追捧，而韩国电影却不能在国内电影市场取得很好票房。同时，城市主流电影院基本都处于城市商业中心圈，这种地理分布也决定了影院的观影人群大部分为城市中的白领阶层。
在对“中国当下电影院观影人群研究”的基本特征有初步了解后，我们结合其他调查数据，可以进一步延展出一些值得关注的启示。
启示一：不是所有影片都适合在影院播放
这一启示乍看会觉得可笑，但却是一个最重要的结论。它提醒我们注意两方面的问题：第一，中国没有商业影院和艺术影院的区分，因此这个市场可以说是没有从这个角度上细分的可能；第二，这一结论强调出创作者一定要对市场进行研究，研究受众的整体审美趣味、观赏习惯，在观影受众无法细分的情况下，电影要取得市场认可，必须考虑大多数观影受众的需求。
今年贺岁档期，《满城尽带黄金甲》、《伤城》以及《三峡好人》同时公映，媒体形容《三峡好人》是“悲壮地上映”，这是一场毫无悬念的PK。《满城尽带黄金甲》首映当晚一如预料中那样，一夜间全线票房售罄，有媒体形容“又出现了春运”；而《三峡好人》则票房惨淡，据报道：2006年12月22日～24日3天，《三峡好人》在上海联和院线仅获得4场放映机会，基本上连拷贝费都无法回收。媒体和观众都对《三峡好人》无比同情，但却拿不出实际行动去支持，电影院也很快将影片下线。这一现象说明了什么问题？
我们可以想象一下，观众去电影院看电影怀揣着各种心理和动机。在影片选择上：有些可能冲着周杰伦而去，有些可能冲着巩俐、周润发而去，也有些可能会冲着张艺谋而去，但有谁会冲着“艺术”而去？当年轻人手挽手站在售票窗口前，他们此时有两个选择：一是明星闪耀、经过铺天盖地宣传后的“名牌产品”、娱乐产品，另一个是宣传海报和简介都显得清冷、沉闷的“艺术产品”。换作你，会选择谁？
我们在先前的基本特征中曾说，中国当下影院观影人群是偏于年轻的、未婚的群体，而这一群体在朝着高学历方向发展。这似乎给人一种假象，高学历就应该更能接受艺术电影。但这里有两个问题：第一，目前资讯发达，电影的传播渠道尽管以影院为主，但音像制品、网络铺天盖地，艺术电影以人性的深度挖掘、哲思的深度探究或是艺术手法的深入探索为要，这样的哲思似乎更适合一个人点一根烟、在夜深人静时静静欣赏，而往往不强调共享；第二，现代生活节奏加快，电影院作为集中于商业中心地带、与饮食／购物场所毗邻，而不是与图书馆／资料室组合的地理位置决定了它的性质一定是商业性、娱乐性场所，而不是教育和研究中心。因此，将这一启示列示于第一位，是希望电影从业人员和研究者能够关注、重视对市场的分析和了解，研究年轻、未婚人群的审美习惯，从而制作出适合在电影院放映的影片。
电影院观影人群是一个特殊群体，这个群体有他的特性，不是所有影片都适合这一人群；当放映终端没有给予市场区分，市场的多样性在很大程度上应该是在对目前影院这一特定人群研究基础上的多样性。
启示二：票价该不该降要由市场决定
近些年，观众对电影票价的抱怨一直时有耳闻。横向对比国外的票价，的确目前国内的电影票价是高了。以上海几家主要影院票价为例，和平影都一般票价为80元，柯达影城60元，永华影院80元，世纪友谊60元，总体平均票价达到 70元以上。简单算一笔账，观众观影多为情侣或朋友，按两人计，两人票价合计140元(70×2)爆米花50元(25×2)，吃饭100元左右，车费50元左右（依据上述观影人群的消费习惯和消费心理，餐厅就餐和打车是最自然的选择），总计约在 350元左右。上海、北京、广州三大城市大致都是如此。按今年3月发布的2006年上海市职工平均月工资2464元计，一次观影费用就占一人月收入12.5%，这一比例是相当惊人的，于是不断有媒体惊呼看电影已成了“贵族消费”。
个人月收入（平均收入）
*2007年CMMS春季数据显示，看电影人群的个人月收入远远高于居民整体收入水平。
月收入越高，去电影院的频率就较高
Base：过去一年去过电影院的被访者
数据来源：CNRS2006
有位记者曾这样写道：“电影票价既要遵循一定的商业规律，也不应遗忘必要的商业伦理，需要时刻兼顾社会人文关怀。毕竟，电影不是奢侈消费品，而是大众艺术。电影产业只有定位于大众，坚持‘以人为本’的服务理念，将票价调整到适合各层次人群、降低到普通大众可以接受的水平，让高收入者享受优美的电影文化的同时，也不至于让那些中低收入者望‘影’兴叹。”这是典型的“国产”悖论思维，就像说大众都爱吃的冰激凌就一定要是大众价格，哈根达斯就一定要降价到一块钱一样。
我们从上述两组图表提供的数据可以看出，当下电影院观影人群的月收入明显高于居民群体收入水平，而且月收入越高，去电影院的频次越高。不是说这些人一定喜欢高票价，至少说明他们具有一定的消费能力。所以，通过以上数据，笔者认为，就目前的电影院观影人群来看，目前的市场电影票价是基本合理的，这是市场调节的结果。
而从影院运营成本来看，当下的影院市场格局也造成了电影票价偏高的态势。据2007年北京市电影发行放映协会发布的数据，北京市目前6家院线公司共有影院65家，230块银幕，与2006年底数字相比，银幕数增长16%；其中4厅以上多厅影院31家，164块银幕（见“北京市电影发行放映协会”官方网站）。而占电影票房前10位的影院都位于城市中心商业圈，运营成本应该是相当高的，这也在一定程度上造成了平均票价的偏高。而地市一级也不例外。来自安徽电影市场的数据：2006年安徽一级电影市场（院线市场）观众为109.44万人次，票房收入1635.6万元，仅合肥市6家影院票房就达1593.5万元，占到了全省一级票房总数的97.4%。二级电影市场（未加入院线）的县以上电影放映单位观众有396.04万人次，是前者的三倍多，票房收入却只有592万元。这也充分说明了城市票房的集中，并从另一角度上说明这些核心影院运营成本的增加将导致整体票价居高难下。
家庭月收入
*2007年CMMS春季数据显示，看电影人群的家庭月收入远远高于居民整体收入水平，而每月到电影院看电影一次以上的受众收入更高。
也有人反问：为什么半价日观影人数会非常多，这不正表明了中国票价太高了，老百姓需要低价票？但我们知道，市场定价是消费者和商家博弈的结果。举个例子：商场超市经常进行打折、返利等促销活动，但商场也不可能天天半价，这样商场的盈利就不能保证。打折、返利是一种促销活动，是为了带动整体的产品销售。
电影院改革的方向是市场化，消费者的半价日作为一种促销手段起到了非常积极的作用，但是在目前的电影市场全部实现半价显然是不现实的。清华大学中国与世界经济研究中心的研究员严雪铵认为：价廉物美是消费者的永恒追求，现在还要加上便利性因素，因为消费者的时间成本提高了。所以我们可以预见：随着电影院的建设增加、竞争的加剧，中国电影票价可能呈现稳步下降的趋势。
从世界各国的经验来看，电影市场要想持续繁荣，要依靠政策的“松绑”和扶持，更要促进电影市场的发展，按照市场经济的规律办事。所以我认为，电影市场目前的票价是市场调节的结果，任何干预都是有害于市场发展的，也许政府给予相应的补贴之后可以降低票价，但是显然是不太现实的。
启示三：影院是娱乐终端
根据CTR的调研报告，看电影目前是现代人排名第八的娱乐方式，而影院也成为一个重要的娱乐场所。从下图我们可以看出，在可资选择的娱乐方式中，和朋友聚会聊天是娱乐首选，其次是喝茶、看电视、上网、看书、听音乐、去咖啡厅。而这种娱乐方式还会随着市场的发展而变化。
让我们再看一看电影院人群的娱乐观：
数据来源：CBES2006
从上图可以看出，观影人群看电视的倾向明显小于一般人，他们更愿意出门进行娱乐，并且花很多钱用于休闲活动。这也就可以理解，为什么很多艺术电影上映之后，即使很低的票价也无人光顾，而娱乐影片即使票价再高也照样有人看，就是由观影人群的消费理念和娱乐观决定的。
数据类型：TGL指数
总体过去一年去
电影院看过电影 每月到电影院
看电影1次以上
为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间 10098.697.4
生活中，休闲与工作应该划分得相当清楚 100105 101.6
我花很多钱用于休闲活动100 112.9 130.2
卡拉OK是我最喜欢的消遣之一
100 126153.3
我喜欢与朋友一起出去喝酒 100 107.8 136.2
我喜欢到有文化氛围的地方去度假100 111.3 121.8
即使再忙，我也要抽时间参加锻炼100 111.8
123.3
晚上我愿意待在家中而不是外出 100 91.3
85.6
看电视是我最主要的娱乐方式100 87.3
80.6
我更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭100 110.9 125.1
为了保持良好的体形，我经常锻炼身体100 114.1 128.8
注：TGI指数（即Target Group Index，目标群体指数），是全球通行的一种调研方法，可反映目标群体在特定研究范围（如地
理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。其计算方法是：TGI指数＝［目标群体中具有某一特征的
群体所占比例／总体中具有相同特征的群体所占比例］×标准数100。一般来说，TGI指数越大于100，则目标群体具有该特
征的倾向性越强。中国的新生代市场监测机构有限公司于1997年的“中国市场与媒介研究(CMMS)”年度连续调查，是全球
37个国际TGI研究体系的重要一环。
FilMore Media创始人张庆永先生曾指出，我国影院建设一大问题便是如何提高“便利性”。从营销4C理论（消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience和沟通Communication）来看，作为市场执行人员，我们在研究过消费者、控制好成本、做好和消费者的沟通之后，还有一个便利性问题。便利性，顾名思义就是指为消费者提供方便，即渠道策略。在北京、上海、广州这样的大城市，大型超市可以活得很好，而便利店也可以遍地开花取得盈利，其原因是满足了顾客的便利性要求，电影院也同样如此。作为一个娱乐终端，完善的服务十分重要，这些服务往往能够形成新的利润增长点。一家影院经理就曾说：“事实上，卖爆米花甚至比卖电影票更赚钱。”
启示四：艺术院线的成熟有赖于市场的进一步发展
2005年美国电影票房较之2004年有所下降，于是引发一些业内人士的担忧；而2006年，美国电影票房又回升，比2005年增长了6%，这表明这个古老的行业并非夕阳产业，这个市场还有继续上升的潜力。但即便如此，即使在美国，观影人群也只占其总人口的2%。所以，我们不要盯着13亿人，以为大家都会去影院看电影，我们要着眼于现有的观众群体。《好莱坞报道》总监艾瑞克·迈卡说：“好莱坞只有27%的收入是从票房来的，所以中国电影人要将目光放开阔，探索更多的电影盈利空间。”
新浪网和《新京报》做过一个联合调查，结果显示：在城市中，经常看电影的人不到10%， 81.03%的人认为票价太高，67.76%的人认为如果票价降低到适当的水平影院上座率会大大增加。有一个商业理论，“产生抱怨的地方就产生商机”，人们对电影院的抱怨说明人们对电影院还有很多期待。
万达院线的例子很能说明问题。据万达一负责人介绍：“进入武汉之前，许多人都对我们说，这个市场已经饱和了，不要再恶性竞争了。”但最终结果是，万达的进入令武汉总体电影票房翻了一番，观众人数翻了两番。“开始我们定的票价是 20多元，银河院线的票价是40元，现在我们的票价也卖到60元了。这是因为人满为患，即便卖每张票60元，在周末还有大批观众买不到票，必须通过票价调节让人少一些。武汉的电影票价在平日是20～25元。如果节假日卖到60元还有人买不着票，说明我们的入驻让市场活起来了，也说明电影院数量还远远不够。”万达认为武汉应该还有两亿元的票房空间，“我们要再盖4家影院”。无论在中国哪个城市，都存在着这样的问题。现在，大型购物中心和商厦已经普遍将影城作为配套和招租的重点。大笔资金已经投入影院建设，中国电影院已经进入高速增长期。
但是，我们可以回到文章最初提到的问题：艺术院线何时才能成熟起来？这一问题，我认为还有赖终端影院建设和市场再细分。从目前的发展速度来看我们可以预见，艺术院线是值得期待的，但不是现在！